常州晨陽道商業(yè)中心項目前期顧問提案營銷推廣方案

1、2021年常州晨陽道商業(yè)中心工程前期參謀提案營銷推廣方案2021-8用地分析新房市場分析二手房市場分析商業(yè)環(huán)境分析工程規(guī)劃建議工程操作建議整體參謀效勞內(nèi)容匯報目錄用地分析河東區(qū)陽光星期八西側(cè)位于成熟區(qū)域內(nèi)，區(qū)域認知度和市場認可度均較高用地分析衛(wèi)國道晨陽道晨光道成林道靖江路地塊周邊大交通通達性高小交通路況較差，通達性不強泰興路泰興路泰興路北側(cè)晨陽道西側(cè)晨陽道東側(cè)用地分析物美超市萬達廣場成林道商業(yè)晨陽道商業(yè)本案陽光星期八商業(yè)商業(yè)生活配套完善，但是檔次一般用地分析地塊方正、利于規(guī)劃；非70/90產(chǎn)品限制地塊東、南側(cè)展示面相對較好，東西側(cè)均為成熟小區(qū)用地分析優(yōu)劣地段位置優(yōu)越，具有較高的市場認可度；區(qū)域

2、大交通通達性較高；區(qū)域成熟度高，周邊配有多點商業(yè)、生活配套；地塊方正利于規(guī)劃，非70/90限制性產(chǎn)品；地塊周邊小交通路況較差，目前無公交通達；主要道路效勞于區(qū)域內(nèi)居民，通達性不強地塊展示面較窄，地塊東北側(cè)有局部臨建；工程的本錢較高；用地分析區(qū)域開展的空間性周邊二手次新房的助力與阻力產(chǎn)品組合定位的多樣性 通過市場分析，尋找市場共性、特性分析二手市場，求同存異促使助力最大化通過市場驗證，尋求最正確產(chǎn)品組合方式客觀剖析商業(yè)現(xiàn)狀深入了解住宅市場 1、2、工程思考路徑深振業(yè)招商住宅市場的特征市場開展特點以及未來的方向各類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的借鑒意義與空間時機 雙盤PK的啟示同類產(chǎn)品的勝敗的營銷啟示多

3、種需求受政策強壓同時，遭遇置業(yè)疲勞如此形勢下，何種住宅產(chǎn)品能刺激客戶再沖動，什么產(chǎn)品使我們規(guī)劃的重點？大品牌全產(chǎn)品線云集 本案住宅產(chǎn)品發(fā)展方向金地中糧新房市場分析河東區(qū)自08年至今累計成交萬。其中08年到達最頂峰值萬；從連續(xù)5年成交走勢圖來看，河東區(qū)成交占比持續(xù)攀升，截至到2021年，河東成為市內(nèi)六區(qū)首位成交主力區(qū)域；從價格走勢來看，近幾年河東區(qū)均位于市區(qū)第四位，高于河北、紅橋區(qū)；河東成交占比持續(xù)攀升，成交量位居市區(qū)第一位； 均價水平位于市區(qū)第四位；住宅市場分析自08年開始河東區(qū)出現(xiàn)地產(chǎn)市場井噴現(xiàn)象，09年到達頂峰值，10年成交量開始出現(xiàn)下滑；但比照同期其他區(qū)域水平，成交量持續(xù)位居市區(qū)首位；縱

4、觀五年價格走勢，保持持續(xù)上漲趨勢，10年突破萬元大關(guān)，而后價格水平平穩(wěn)上升；價格平均漲幅突破20%；近一年河東區(qū)累計供給萬，去化萬，供求比為2：1；近一年價格走勢也出現(xiàn)不同程度的下浮現(xiàn)象，但價格水平仍保持在13000元/左右；近一年河東供給萬，成交比為2：1； 價格水平維持13000元/左右住宅市場分析紅星國際朝陽上品保利玫瑰灣各類產(chǎn)品市場表現(xiàn) 根據(jù)工程位置和競爭關(guān)系，選擇河東區(qū)所有在售工程 同時，產(chǎn)品及客戶來源相似性，選取東麗區(qū)外環(huán)內(nèi)工程為研究對象競爭范圍劃定外6大板塊，20個競爭工程振業(yè)城中央招商雍華府紅城天津雅頌居卓越淺水灣水岸銀座萬達公館天房翠海紅山香邑國際金色雅筑遠洋風景金隅悅城環(huán)線

5、金地紫云府富民河畔家園雅仕蘭庭金地紫云庭后廣場板塊衛(wèi)國道板塊外環(huán)線沿線板塊津濱輕軌沿線板塊海河沿線板塊路勁太陽城太陽城板塊高層/小高層產(chǎn)品市場主流，占比85%；外環(huán)沿線逐步出現(xiàn)低密產(chǎn)品整體市場各類產(chǎn)品市場表現(xiàn)線住宅含公寓總量萬已售量：萬存量：萬 供給量：競爭工程中，河東區(qū)總供給量212萬，集中在輕軌沿線工程；東麗區(qū)外環(huán)內(nèi)工程供給萬 成交量：河東區(qū)工程成交萬；東麗區(qū)環(huán)內(nèi)工程成交量奉獻萬 潛在供給：河東區(qū)潛在供給量為萬；東麗區(qū)環(huán)內(nèi)工程潛在供給量為萬競爭區(qū)域潛在供給量大，本工程將面臨衛(wèi)國道、輕軌沿線和外環(huán)沿線工程的三面分流整體市場各類產(chǎn)品市場表現(xiàn)高層為市場主流供給產(chǎn)品，未來潛在供給量較大，目前成交相

6、對穩(wěn)定，市場競爭劇烈高層產(chǎn)品各類產(chǎn)品市場表現(xiàn)市場未來存量2021年8月第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度2021年2021年約萬約萬約0.5萬約2萬約萬約18萬約萬約萬約萬約萬約萬約萬約萬約萬約1萬約萬約萬未來潛在市場供給量突破140萬，按照一年接近56萬去化速度，還需要2年半時間，預計明年4季度本工程入市時，在售工程所剩不多高層產(chǎn)品各類產(chǎn)品市場表現(xiàn)后續(xù)地塊后續(xù)地塊產(chǎn)品分析5060708090100110120130140150160高層產(chǎn)品主力供給戶型為80-100主力戶型次主力戶型高層產(chǎn)品各類產(chǎn)品市場表現(xiàn) 供給：90-100供給量最大；其次是80-90 成交：90-100成交最為活潑

7、；80-90受市場追捧度較高 去化率：剔除年初因無新增供給導致去化率虛高外，90-100,100-110戶型去化率最高去化分析90-100經(jīng)濟型二室戶型為市場供需主力高層產(chǎn)品各類產(chǎn)品市場表現(xiàn)價格分析 成熟居住板塊，配套成熟 價格梯度較大 市中心核心地段 海河景觀資源性強 區(qū)域價格標桿 交通牽引 區(qū)域感受較差，配套欠佳，產(chǎn)品中端， 價格適中 承接市區(qū)擠壓和環(huán)外內(nèi)擴客戶； 以滿足剛需和初步改善客戶為主 價格相對較低價格集中在10000-13000元/，但不同板塊價格梯度較為明顯，地段、配套決定價格高層產(chǎn)品各類產(chǎn)品市場表現(xiàn)高層產(chǎn)品各類產(chǎn)品市場表現(xiàn)產(chǎn)品 高層為區(qū)域主力供給產(chǎn)品； 主力供給區(qū)間在80-1

8、00之間，90-100為主力暢銷戶型；價格區(qū)域價格在10000-13000元/，地段、配套決定價格梯度；總價方面，主力成交區(qū)間在90萬-120萬左右；銷售類產(chǎn)品未來潛在供給萬，按照目前1年56萬銷售速度，需要32個月消化完成；近一年高層供給萬，成交萬，供求比為1：高層總結(jié)市場供給量不大，但去化速度快，存在較大市場時機 河東：洋房產(chǎn)品均為近期入市，去化效果顯著，潛在供給量萬； 東麗：洋房產(chǎn)品以滿足初級改善型客戶需求，在售房源相對較少，但未來有一定規(guī)模入市洋房產(chǎn)品各類產(chǎn)品市場表現(xiàn)后期推盤量2021年8月第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度2021年2021年二期，體量未知競品區(qū)域潛在供給量為萬

9、，按照目前一年7萬速度，需要3年時間，但目前洋房供給階段性較強，非全年供給類產(chǎn)品約萬約萬約萬約萬約萬洋房產(chǎn)品各類產(chǎn)品市場表現(xiàn)產(chǎn)品分析110120130140150160170180洋房產(chǎn)品面積區(qū)間跨度較大，河東區(qū)工程洋房面積集中在140-150；外環(huán)沿線戶型區(qū)間在110-120之間主力戶型次主力戶型東麗片區(qū)河東片區(qū)洋房產(chǎn)品各類產(chǎn)品市場表現(xiàn) 供給：140-150供給量最大；其次是110以下和110-120 成交： 110以下和110-120二室戶型成交最為理想；140-150去化效果最好 去化率：130-140戶型去化率最為理想；110以下和110-120戶型去化率占比擬高去化分析130-140

10、戶型去化率最高，主要集中在市區(qū)工程；外環(huán)沿線工程對110-120戶型去化奉獻度高洋房產(chǎn)品各類產(chǎn)品市場表現(xiàn)價格分析 市中心，交通引導 實現(xiàn)較高溢價市內(nèi)工程價格變化梯度明顯；外環(huán)沿線價格集中在11000-12000元/之間，但溢價水平不高 外環(huán)以內(nèi)，配套尚未成熟 心理距離遠 主要承接環(huán)外內(nèi)擴客群，以滿足居住，初步改善居多 溢價水平相對較低洋房產(chǎn)品各類產(chǎn)品市場表現(xiàn)洋房產(chǎn)品各類產(chǎn)品市場表現(xiàn)洋房總結(jié)產(chǎn)品 洋房產(chǎn)品為區(qū)域稀缺性產(chǎn)品，外環(huán)沿線供給量相對較大； 市內(nèi)產(chǎn)品戶型區(qū)間在140-150舒適性三居為主，暢銷戶型在130-140為主，而外環(huán)線工程供需戶型那么以110-120二、三居為主；價格市區(qū)洋房產(chǎn)品價

11、格梯度較大，在15000元/和20000元/，洋房產(chǎn)品的戶型規(guī)劃和市場定位決定其最終產(chǎn)品售價外環(huán)線洋房工程價格根本在10000元/左右；銷售類產(chǎn)品市場存量為萬，按照目前月均萬去化，需要46個月時間；近一年洋房總供給萬，成交，供求比為1：兩個銷售差異清楚的工程?歷政嚴厲執(zhí)行下，區(qū)域中工程在逆市中拉開營銷爭奪戰(zhàn)，但由于客戶導入和產(chǎn)品差距較遠。資源和區(qū)位屬性相似的保利玫瑰灣和天房·翠海紅山，呈現(xiàn)出迥異的銷售結(jié)果昆侖北路衛(wèi)國道保利玫瑰灣天房翠海紅山工程同屬衛(wèi)國道沿線，區(qū)域?qū)傩韵嗨?，價格相近的情況下，銷售狀況相差甚遠保利玫瑰灣天房翠海紅山95二室一廳一衛(wèi)工程產(chǎn)品力相當；天房以小高層產(chǎn)品，現(xiàn)房入

12、住兌現(xiàn)力強，居住舒適度高；保利玫瑰灣 vs 天房翠海紅山【產(chǎn)品比拼】水映原鄉(xiāng) 自然天成集萃之美 始露芳華城市主場 萬象生活泊向幸福·愛在原鄉(xiāng) 美式休閑居引爆全城地鐵線 津濱軸 純翠自由生活>強調(diào)未來生活場景的暢想，定位拔高<>強調(diào)現(xiàn)實的居住感受，定位弱化<保利玫瑰灣天房翠海紅山?保利塑造大盤形象，突出未來生活藍圖；天房打造居住型社區(qū)，強調(diào)當下品質(zhì)體驗保利玫瑰灣 vs 天房翠海紅山【定位比拼】銷售中心比照案場包裝強調(diào)工程品質(zhì)感，表達工程調(diào)性，專人講解區(qū)域沙盤現(xiàn)場包裝簡介，注重現(xiàn)實居住感受，售樓員講解專業(yè)度低保利玫瑰灣，依托開發(fā)商實

13、力和工程調(diào)性，在銷講、物料、售樓員培訓等方面提高品牌開發(fā)商專業(yè)度，樹立良好區(qū)域形象，描繪生活藍圖，感染力極強。樣板間比照樣板間包裝品質(zhì)高，突出對工程產(chǎn)品的重視樣板間包裝簡潔，表現(xiàn)力不強，中規(guī)中矩線上的宣傳定位與客戶實地感受差異過大，且天房的銷售案場接待水平不高，客戶的效勞感受太差推廣比照保利玫瑰灣，強化推廣力度，充分挖掘工程資源、規(guī)劃，讓工程深入人心保利玫瑰灣 vs 天房翠海紅山【營銷比拼】二手房市場分析河東區(qū)近五年二手房累計成交萬，比一手的成交多萬；從近一年月度成交走勢來看，月度成交相對穩(wěn)定，除傳統(tǒng)淡季外，其他月度成交根本保持在萬平米左右價格走勢方面，12年突破萬元大關(guān)；價格月度走勢方面，1

14、2年開始成交單價出現(xiàn)明顯攀升，漲幅走勢相對穩(wěn)定；河東二手房市場走勢穩(wěn)定，12年開始成交單價突破萬元二手房市場住宅市場分析河東區(qū)主力成交面積段在50-80，其占比接近50%；其次為80-120的傳統(tǒng)暢銷面積段；在單價方面，120-144的面積區(qū)間單價最高，超過13000元/；標準戶型80-120戶型單價根本在12000元/左右；總價方面，區(qū)域內(nèi)50戶型根本在60萬元，暢銷戶型50-80在55-88萬左右，而80-120戶型在150-180萬左右；河東區(qū)域主力去化面積段在50-80和80-120兩種；承受總價在55-80萬和150-180萬兩個梯度內(nèi)二手房市場住宅市場分析地塊周邊二手房目前分為三個

15、梯度：以晨陽花園、時尚花園為代表的8年左右房齡的磚房，價格在12000元/左右，戶型80-100陽光星期八高層產(chǎn)品，價格在12500-13500元/，供給戶型根本大于100，小戶型供給稀缺且較為搶手；戀日風景、萬達廣場的次新房：前者為新型洋房產(chǎn)品售價到達14000元/，萬達廣場由于優(yōu)越的地理位置，單價根本在14000元/以上14000元/12000元/12500-13500元/14000元/12000元/地塊周邊區(qū)域開展較為成熟，并受多集中商業(yè)配套輻射，二手房價格相對高于河東整體價格水平二手房市場住宅市場分析從我愛我家以及周邊二手房門店了解到：周邊次新房戶型配比：從二手房角度看，普住主力成交總

16、價區(qū)間為60-80萬；洋房角度，最高承受力能到達180萬左右；次新房供給主要集中在70-120，但由于單價過高，次新房小戶型去化速度較快；二手房市場住宅市場分析產(chǎn)品建議高層產(chǎn)品：目前市場供需比為1：，潛在供給萬，去化周期32個月；洋房產(chǎn)品：目前市場供需比為1：，潛在供給萬，去化周期46個月； 通過市場驗證，高層與洋房市場供求比接近，因此我們建議最大化放大洋房體量，做高品質(zhì)低密感受社區(qū)；高層作為輔助性現(xiàn)金流產(chǎn)品，避開高層鼓勵的紅海競爭高層產(chǎn)品通過市場驗證，我們建議高層產(chǎn)品以90-100為主，以120-130為次主力走市場主流路線；洋房產(chǎn)品通過市場驗證，我們建議洋房產(chǎn)品以120-140為主，走市場

17、差異化路線以110和150左右輔助戶型出現(xiàn)在首層和頂層；產(chǎn)品建議商業(yè)市場分析商業(yè)市場環(huán)境分析500米以內(nèi)近端商業(yè)環(huán)境晨陽道生活配套商業(yè)街開展成熟、檔次不高、住宅底鋪、滿足周邊居民的日常需求衛(wèi)國道物美賣場生活配套商業(yè)規(guī)模較大、業(yè)態(tài)較單一、經(jīng)營一般、中老年客群為主萬達商圈區(qū)域商業(yè)中心業(yè)態(tài)豐富、集中效應(yīng)、覆蓋面廣、經(jīng)營良好、客群廣泛1500米集中商業(yè)華潤/路勁配套集中商業(yè)華潤萬家/路勁JOY PARK商業(yè)街、滿足周邊居民日常消費、吸引目的型消費需求，經(jīng)營較好，且逐步完善進步中2500米外遠端商業(yè)新開路區(qū)域商業(yè)中心沃爾瑪超市、風情街、遠洋國際在建、寫字樓等，構(gòu)成新開路商業(yè)中心。商業(yè)開展不斷開展進步25

18、00米集中商業(yè)工程周邊2500米商業(yè)布局環(huán)境分析商業(yè)市場環(huán)境分析商業(yè)環(huán)境分析集中商業(yè)萬達商圈/新開路商圈：依托城市交通主干道的地段，開展區(qū)域商業(yè)中心，集商務(wù)，休閑，購物，辦公，餐飲，酒店多種商業(yè)業(yè)態(tài)，面向客戶群廣泛，覆蓋范圍較大。完全可以滿足本工程所在區(qū)域內(nèi)居民的集中消費需求。近端商業(yè)晨陽道/物美賣場：主要效勞于晨陽道/晨光道周邊的居民的日常生活配套，開展成熟，配套種類齊全，餐飲類、日雜百貨類、生活效勞類、服裝鞋帽類、通訊電器類、生鮮超市菜場等日常生活配套一應(yīng)俱全。面向區(qū)域內(nèi)客戶。本工程近端商業(yè)的整體檔次不高，具備整體提升的開展空間。遠端商業(yè)路勁JOYPARK/華潤萬家：效勞太陽城萬新村居民日

19、常消費同時，吸引局部衛(wèi)國道沿線/華明鎮(zhèn)的目的型消費人群。商業(yè)開展處于起步階段，未來的開展空間較大，與本工程的關(guān)系不大。商業(yè)市場環(huán)境分析本案商業(yè)開展方向判斷從地理位置，交通環(huán)境、地塊屬性指標，對外展示面等方面，本工程商業(yè)均不具備打造區(qū)域型商業(yè)中心的條件開展方向一：引導現(xiàn)有商業(yè)的升級換代開展方向二：打造效勞周邊的旗艦型商業(yè)商業(yè)市場環(huán)境分析本案商業(yè)開展方向判斷開展方向一：引導現(xiàn)有商業(yè)的升級換代商業(yè)定位方向：成為板塊內(nèi)商業(yè)開展的拐點式標志 成熟商業(yè)環(huán)境中的換代型產(chǎn)品 為消費者提供舒適且有品位的消費環(huán)境商業(yè)市場環(huán)境分析本案商業(yè)開展方向判斷開展方向一：引導現(xiàn)有商業(yè)的升級換代消費者層面：仍然面向周邊1KM范

20、圍內(nèi)的居民群體購置者層面：面向現(xiàn)有商戶升級以及廣泛的商鋪投資客業(yè)態(tài)層面：仍以生活配套類商業(yè)為主，但從整體店鋪檔次，經(jīng)營規(guī)模有一定的升級， 同時補充一些缺失的業(yè)態(tài)規(guī)劃層面：充分利用沿街的展示面，在合理使用前提下，盡可能多出開間數(shù)，利于后 期銷售產(chǎn)品層面：以一拖二形式為主，局部一拖三，中等戶型為主，輔助少量的大面積產(chǎn)品， 保證客戶的廣度操作層面：控制總價，全部銷售變現(xiàn)商業(yè)市場環(huán)境分析本案商業(yè)開展方向判斷開展方向二：打造效勞周邊的旗艦型商業(yè)商業(yè)定位方向：開展成為效勞周邊的生活配套型商業(yè)的旗艦 打造一站式生活效勞集結(jié)地 為消費者提供齊全的生活配套消費場所消費者層面：面向周邊3KM范圍內(nèi)的消費者購置者層

21、面：面向較有實力的商家以及周邊的升級商戶業(yè)態(tài)層面：以主力店為龍頭，帶動其他生活配套及效勞類商業(yè)共同開展規(guī)劃層面：主力店規(guī)解決商業(yè)體量，其余體量依托主力店鋪全部規(guī)劃獨立二層店鋪 產(chǎn)品層面：主力店內(nèi)將一層分割為獨立內(nèi)店鋪產(chǎn)權(quán)獨立，店外獨立商鋪以獨立小 開間為主，但是預留二合一的改造空間商業(yè)市場環(huán)境分析本案商業(yè)開展方向判斷開展方向二：打造效勞周邊的旗艦型商業(yè)操作層面：主力店以自持招商或者參與收益分成，成熟后整體出售，獨立小店鋪全部 出售變現(xiàn)商業(yè)市場環(huán)境分析1、深入調(diào)研周邊商業(yè)的現(xiàn)狀：包括各業(yè)態(tài)的比例組合，現(xiàn)有商業(yè)的經(jīng)營狀況自持經(jīng)營/租賃經(jīng)營2、深入調(diào)研商戶的經(jīng)營意愿，對于未來開展的考慮，規(guī)模的需求等

22、等方面3、調(diào)研周邊居民的消費習慣等，空置商鋪的實際狀況待租/待售？4、論證得出符合市場的實際需求和工程自身屬性的開展方向5、在此開展方向中，各類業(yè)態(tài)的開展比例、面積配比、戶型設(shè)計等等本案商業(yè)開展方向的驗證思路及細化工作工程整體定位為中高端的城市精品工程以低密度、精致化、稀缺性為主要工程標簽滿足市場剛性需求和二次以上的改善型需求工程整體定位方向工程規(guī)劃層面的幾點建議一、工程地塊商業(yè)價值不突出，盡可能降低商業(yè)的總體量物業(yè)類型配比方面：二、稀缺地段工程，最大化洋房產(chǎn)品的體量，實現(xiàn)溢價和主要利潤三、高層作為現(xiàn)金流產(chǎn)品，主要用來平衡地塊規(guī)劃指標工程規(guī)劃方面：1、高層產(chǎn)品主要縱向規(guī)劃，保證高層產(chǎn)品的相對舒適度，樓座擺位適度向西南方向偏轉(zhuǎn)，利于加快銷售速度；2、洋房產(chǎn)品可以局部加高至8層層和8層的洋房價格差異不是非常大，分攤局部面積，使得高層