李寧市場(chǎng)營(yíng)銷分析

1、李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分析一 小組成員介紹：品牌標(biāo)志解讀：李寧Iogo李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音 "LI"和"NING"的第一個(gè)大 寫字母"L"和"N"的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn) 代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神 , 李寧牌商標(biāo)的象征意義飛 揚(yáng)的紅旗，青春燃燒的火炬，熱情律動(dòng)的旋律，活力。李寧 Iogo 以“人”字來(lái)詮 釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。二 公司基本情況介紹：李寧公司成立于 1990 年，是中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成

2、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心、第一家實(shí)施 ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、第一家 在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)，以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司作為發(fā)展 目標(biāo)。李寧公司總部位于北京，李寧品牌以“讓改變發(fā)生”作為品牌口號(hào)，是真 正代表中國(guó)的專業(yè)體育品牌， 也是第一家贊助中國(guó)亞運(yùn) / 奧運(yùn)體育代表團(tuán)、 第一個(gè) 出現(xiàn)在美國(guó)NBA賽場(chǎng)、第一家贊助國(guó)外頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的中國(guó)體育品牌，是中國(guó)體育 用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。（一）公司歷史發(fā)展1990 年，李寧有限公司在廣東三水起步。1995 年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005 年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位， 銷售額創(chuàng)下歷史新高， 向國(guó)際一流

3、品 牌的目標(biāo)沖刺。2008年 12月 30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦 的“2008 世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)” 評(píng)選活動(dòng)中， 李寧憑借良好的品牌印象和品 牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。 2012年開始，李寧公司關(guān)閉國(guó)內(nèi)數(shù)百家門店，發(fā)展遇到較大困境。（二）旗下品牌除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO、艾高品牌 （AIGLe、心動(dòng)品牌（Z-DOO此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝 體育。（三、 經(jīng)營(yíng)范圍籃球/足球/ 網(wǎng)球乒乓球/ 羽毛球跑步/健身/ 戶外運(yùn)動(dòng)生活 /配件（四、 客戶群體李寧品牌追求

4、流行、時(shí)尚的元素，其目標(biāo)消費(fèi)群特征是 1428歲，學(xué)生為主， 大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。這個(gè)群體消費(fèi)觀念超前，在 購(gòu)買選擇中體現(xiàn)出非常強(qiáng)的自主性，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“虛擬世界”的依附程度很高。（五、公司文化李寧公司的核心價(jià)值觀，即：崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作 （六）品牌廣告沿革a r H r H. AJLr-步步為月贏“中國(guó)新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”“出色，源自本色”“一切皆有可能”“ make the Change ”"讓改變發(fā)生"四.SWo分析內(nèi)部因素外部因素優(yōu) 勢(shì)本土品牌，發(fā)展環(huán)境好 多年發(fā)展，積累了較

5、高 的品牌價(jià)值，市場(chǎng)認(rèn)可 度咼定位明確，價(jià)位適中李寧作為原中國(guó)體操的 領(lǐng)軍人物，形成了良好 的名人效應(yīng)劣勢(shì)近年流動(dòng)資金較為緊 張，發(fā)展空間有限 以低價(jià)位起價(jià)，調(diào)咼價(jià) 位不太現(xiàn)實(shí)，難以提升 產(chǎn)品檔次 缺乏創(chuàng)新觀念，忽視產(chǎn) 品與市場(chǎng)的對(duì)接，忽略 日益多樣化的市場(chǎng)需求機(jī)遇國(guó)家支持，擁 有一些公共資 源和人脈資 源，與國(guó)家相 關(guān)部門形成了 良性互動(dòng) 大眾體育迅速 發(fā)展，市場(chǎng)需 求大經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較 好，人們生活 水平提高，購(gòu) 買力增強(qiáng)發(fā)揮? 繼續(xù)深入挖掘本土 品牌價(jià)值，利用 “李寧”拼搏進(jìn)取 的名人效應(yīng)? 幵發(fā)價(jià)位適中，更 適合群眾體育運(yùn)動(dòng) 的周邊產(chǎn)品? 可以與社區(qū)學(xué)習(xí)型 等聯(lián)合幵展不定期 的小型比賽，營(yíng)造

6、 消費(fèi)需求并宣傳品 牌彌補(bǔ)?加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，重視 差異化的市場(chǎng)需求。 提高品牌的適應(yīng)性? 積極幵拓國(guó)外市場(chǎng)， 增強(qiáng)品牌的國(guó)際影 響力? 積極補(bǔ)充企業(yè)的人 才庫(kù)挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)其他品牌 發(fā)展迅速，爭(zhēng) 奪中低端客戶 國(guó)外資深運(yùn)動(dòng) 品牌進(jìn)駐中國(guó) 市場(chǎng)，搶占咼 端市場(chǎng)規(guī)避?明確產(chǎn)品定位，瞄準(zhǔn)目 標(biāo)人群? 加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的及時(shí) 更新，增強(qiáng)企業(yè)文化與 市場(chǎng)發(fā)展得適配性改變?加強(qiáng)融資，可以引進(jìn)加 盟店模式，既可以擴(kuò)大 產(chǎn)品的影響力，增加產(chǎn) 品銷量，又可以最大限 度地爭(zhēng)取企業(yè)發(fā)展資金 ?加強(qiáng)與專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)研 究團(tuán)隊(duì)的合作，研發(fā)注企業(yè)內(nèi)部文化 較洛后傳統(tǒng)， 夕卜部消費(fèi)者接 受水平較低， 造成企業(yè)轉(zhuǎn)型 阻力大重產(chǎn)品的科學(xué)性

7、，增強(qiáng) 產(chǎn)品的專業(yè)化程度五. 品牌更新及遭遇危機(jī)品牌更新：2010年6月30日，中國(guó)體育用品本土知名品牌“李寧”召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布 李寧品牌將從品牌標(biāo)識(shí)到品牌口號(hào)進(jìn)行全面更新。Any thi ng is PoSSibIe（切皆有可能）遭遇危機(jī)：2011年二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧服裝和鞋產(chǎn)品的平均零售價(jià)只上漲了8%訂貨數(shù)量則分別下降超過 7%過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，導(dǎo)致李寧股價(jià)在去年12月20日急速下跌15.80%,創(chuàng)造了 2004年上市以來(lái)最大單日跌幅，公司市值一日間蒸發(fā)逾 35 億港元，直到今天股價(jià)也沒有多大改變。六. 原因分析1. 品牌定位失誤沒有挽留既有顧客2. 溝通與

8、傳播策略失誤沒有開發(fā)新晉顧客作為一個(gè)體育品牌公司，你需要的是不停的挑逗年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)的愛好，而不是寄希望告訴 他們你生產(chǎn)出了什么，指望他們?yōu)榇寺駟?。? 競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)情況品牌市場(chǎng) 占有 率產(chǎn) 品主要 銷售 地銷售方 式品牌 特色產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)李寧13.5%中低端Ki-、線城 市經(jīng)銷商銷售親和、 友好、 民族 榮譽(yù) 感產(chǎn)品的專業(yè) 化屬性、融 入“東方文 化”安踏7.78%中 低 端Ki-、線城 市品牌專 營(yíng)店和 經(jīng)銷商 銷售積極健康、 優(yōu)質(zhì)、 休閑產(chǎn)品的性價(jià) 比AdidaS28%高 端一線 城市經(jīng)銷商銷售自信、 時(shí)尚、 有魅 力、出 眾對(duì)材料和技 術(shù)的革新Nike33%高 端一線 城市設(shè)立自 營(yíng)商店

9、和經(jīng)銷 商銷售時(shí)尚、 領(lǐng)導(dǎo) 者、 酷、有品牌的研發(fā) 能力遠(yuǎn)見、 有魅 力營(yíng)銷情況品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)李寧成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)1、功能專業(yè)化不夠2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng) 格、形象代言人凌亂，傳遞信息不 一致，產(chǎn)品檔次不高，品位不夠安踏現(xiàn)代化流水線1. 營(yíng)銷觀念落后，網(wǎng)絡(luò)不健全2、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低，創(chuàng)新能力弱AdidaS固守自身所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行 試驗(yàn)）組織內(nèi)部欠缺把握市場(chǎng)、搜集市場(chǎng) 信息的功能Nike1、沒有自己的工廠。它不會(huì) 為廠房和工人們所束縛，這 使耐克得以成為一個(gè)精簡(jiǎn)的 組織2、研發(fā)能力強(qiáng)1、耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 范圍廣泛、 多樣2、零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感競(jìng)爭(zhēng)者策略1.

10、 安踏（同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者）：CCTV明星2. Adidas（不同戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)者）：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型+奧運(yùn)營(yíng)銷3. Nike（不同戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)者）：產(chǎn)品差別化+形象差別化八. 李寧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策分析創(chuàng)造新的消費(fèi)模式提高專業(yè)化、本土化品牌戰(zhàn)略要個(gè)性鮮明產(chǎn)品走多元化道路小組評(píng)論：體操王子李寧一手打造的李寧公司長(zhǎng)久以來(lái)是中國(guó)人的驕傲，亦是中國(guó)企業(yè)界 引以為自豪的榜樣。然后近期以來(lái)李寧公司內(nèi)外部的危機(jī)使其成為了中國(guó)民族品牌的創(chuàng)傷。李 寧必須找出自身不足，完善經(jīng)營(yíng)模式，穩(wěn)定企業(yè)的發(fā)展，是李寧公司的當(dāng)務(wù)之急。九. 李寧公司市場(chǎng)分析市場(chǎng) 因素 消費(fèi)群體年齡態(tài)度時(shí) 尚 敏 感 度可接受價(jià)位消費(fèi)能力消費(fèi)心理消費(fèi)頻

11、 率忠誠(chéng)度70后35歲以上實(shí)用型莊重 保 守 200低 端理性消 費(fèi)夠穿就 行高80后2535歲經(jīng)濟(jì) 適用 型不敏 感200300中 低 端感性消 費(fèi)夠換就 行一般90后1825歲新潮型很敏 感 500高 端沖動(dòng)消費(fèi)夠新就 行隨性十.分銷渠道設(shè)計(jì)（一）分銷渠道目標(biāo)1. 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：用最小的投入，帶來(lái)最大的收益2. 控制目標(biāo)：自己擁有分銷渠道可以較好地控制分銷渠道，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同的重點(diǎn)3. 適應(yīng)目標(biāo)：根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（二）消費(fèi)者需要分析1.24-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人忠誠(chéng)度較高，他們認(rèn)為這是一種民族的 象征而不會(huì)輕易的去改變。2.

12、15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有創(chuàng)新性和喜新 厭舊的偏向，他們追求時(shí)尚。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢(shì)的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很 大。（三）市場(chǎng)和產(chǎn)品因素市場(chǎng)：李寧品牌形象在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了老化的跡象。李寧公司經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)者 與目標(biāo)人群有差距，整體用戶群偏大，近 35歲到40歲的人群超過50% 產(chǎn)品：年輕消費(fèi)者認(rèn)為李寧的產(chǎn)品在酷、時(shí)尚、國(guó)際感上遜色于國(guó)際品牌。（四）競(jìng)爭(zhēng)者因素競(jìng)爭(zhēng)角度：李寧的現(xiàn)狀不樂觀，與晉江品牌比較，李寧不具備產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集群帶來(lái) 的是成本的降低以及資源的優(yōu)化。渠道布局：顯得尷尬，高端消費(fèi)群主要集中在一、二線城市，而

13、這些城市的高端市場(chǎng)已經(jīng)被阿迪 達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌所占據(jù)；而三、四線市場(chǎng)又多被晉江品牌占據(jù)。李寧多少顯得“高不成、 低不就”。（五）本行業(yè)常用模式的利弊分公司和代理 商專賣店或加盟店商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地作用是地區(qū)的物流 中心、促銷中心 及管理中心作為特許經(jīng)營(yíng)的模 式起到了直面消費(fèi) 者、維系品牌形象、 方便消費(fèi)者購(gòu)買的 作用提升品牌知名度、擴(kuò) 大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn) 生心理暗示的作用弊端服裝仃業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營(yíng)模式，其頭就是生產(chǎn)供銷一條龍的推動(dòng)式的經(jīng)營(yíng)，極容易造成銷售假象，實(shí)際上只 是進(jìn)行了產(chǎn)品庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，并沒有形成有效的銷售；在擴(kuò) 大市場(chǎng)癿同時(shí)也造成了機(jī)構(gòu)臃腫、人員浮動(dòng)、管理難度加 大等經(jīng)營(yíng)困境。（六）分銷模式總