《市場營銷》期末復(fù)習(xí)資料(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上課程名稱市場營銷教材信息名稱市場學(xué)出版社南開大學(xué)出版社作者白長虹 范秀成 主編版次2007年10月第3版注：如學(xué)員使用其他版本教材，請參考相關(guān)知識點(diǎn)一、客觀部分：（單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、概念題）（一） 單項(xiàng)選擇題1. （ B ）戰(zhàn)略是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，對企業(yè)在一定時(shí) 期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 A. 人力資源 B.市場營銷 C.產(chǎn)品開發(fā) D.市場開發(fā) 考核知識點(diǎn): 市場營銷戰(zhàn)略的概念。 2. 市場 = 消費(fèi)主體 X（ A ）X購買欲望。 A. 購買力 B. 消費(fèi)者 C. 客戶 D. 采購者 考核知識點(diǎn): 市場要素的概念。 其關(guān)系用公式表示即

2、：市場=消費(fèi)主體 X（ ）X購買欲望3. 處于市場（ D ）地位的企業(yè)，一般都具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力，在競爭策略上有相當(dāng)大的主動(dòng)性。 A. 追隨者 B. 引導(dǎo)者 C. 補(bǔ)缺者 D. 挑戰(zhàn)者 考核知識點(diǎn): 處挑戰(zhàn)者地位企業(yè)的概念。 4. 企業(yè)的生命在于（ C ），競爭是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要機(jī)制。 A. 市場 B.技術(shù) C. 競爭 D. 產(chǎn)品 考核知識點(diǎn): 市場學(xué)的學(xué)科認(rèn)識。 5. 營銷活動(dòng)的各個(gè)參與部分和影響力被稱為（ C ）要素。 A. 宏觀環(huán)境 B.任務(wù)環(huán)境 C. 營銷環(huán)境 D, 內(nèi)部環(huán)境 考核知識點(diǎn): 營銷環(huán)境的概念。 6. 促銷的目的在于激發(fā)顧客的（ B ），最終導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。

3、 A.購買興趣 B. 購買欲望 C. 購買行為 D. 購買愿望 考核知識點(diǎn): 促銷策略的概念。 7. 市場定位的主要任務(wù)，就是要使顧客能把本企業(yè)與其他競爭者區(qū)別開來，從而建立企業(yè)的（ C ）。A. 銷售優(yōu)勢 B. 市場優(yōu)勢 C. 競爭優(yōu)勢 D. 營銷優(yōu)勢 考核知識點(diǎn): 市場定位的概念。 8. 趨飽和需求超過了企業(yè)的（D ）能力，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。A.生產(chǎn) B.提供 C.營銷 D.供應(yīng) 考核知識點(diǎn): 趨飽和需求的概念。 9.按消費(fèi)客體性質(zhì)不同，產(chǎn)品可分為（ C ）產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場。A.易耗品 B.耐用 C.有形 D.服務(wù) 考核知識點(diǎn): 市場分類的概念。 10. 購買欲望是指消費(fèi)主體購買商

4、品的（ B ）、愿望和要求。 A.購買力 B.動(dòng)機(jī) C.需要 D.能力 考核知識點(diǎn): 購買欲望的概念。 （二） 多項(xiàng)選擇題 1. 對新進(jìn)入者與競爭對手之間的抗衡情況，應(yīng)該重點(diǎn)注意（ C ）、（D ）、（ E ）這三個(gè)方面。 A.技術(shù)差異 B.財(cái)務(wù)差異 C.賣方密度 D. 產(chǎn)品差異 E.進(jìn)入難度 考核知識點(diǎn): 市場競爭戰(zhàn)略的概念。 參見P1072. 按照消費(fèi)主體的身份劃分，市場可分為（ A ）和（ D ）。 A. 消費(fèi)者市場 B. 無形產(chǎn)品 C. 寡頭市場 D. 組織市場 E. 有形產(chǎn)品市場 考核知識點(diǎn): 市場分類的概念。 參見P263. 工業(yè)市場的基本特征：市場比較(B )，購買者的（ D ）

5、，而一次購買量（E ），購買關(guān)系比較固定。 A.分散 B.集中 C.非常大 D. 數(shù)量較少 E. 較大 考核知識點(diǎn): 工業(yè)市場的基本特征。 參見P604. 常用的市場調(diào)查方法有（ A ）、（ B ）和（E ）三類。 A. 詢問法 B. 觀察法 C. 問卷法 D. 抽查法 E. 實(shí)驗(yàn)法 考核知識點(diǎn): 市場調(diào)查方法的分類。 參見P735. 產(chǎn)品生命周期包括：（ A ）、（ B ）、（ D ）和（ E ）四個(gè)階段。 A.導(dǎo)入期 B.成長期 C.收益期 D.成熟期 E.衰退期 考核知識點(diǎn): 產(chǎn)品生命周期的概念。 參見P1536. 企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)是指在一定的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)市場營銷工作的服務(wù)（ B ）和預(yù)

6、期所要達(dá)到的（ E ）。 A. 顧客 B. 對象 C. 范圍 D. 目標(biāo) E. 目的 考核知識點(diǎn): 企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的概念。 參見P927. 一般而言，行業(yè)內(nèi)的競爭往往會表現(xiàn)為（ B ）、（ C ）、（ D ）和（ E ）四種基本狀態(tài)。 A.行業(yè)競爭 B.完全競爭 C.壟斷競爭 D.寡頭競爭 E.完全壟斷 考核知識點(diǎn): 行業(yè)競爭的認(rèn)識。 參見P1088.消費(fèi)品市場細(xì)分一般按（ A ）、( B )、( C )、( D )幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。P120 A.地理因素 B.人口統(tǒng)計(jì)因素 C.心理因素 D.行為因素 E.購買因素 考核知識點(diǎn): 市場細(xì)分的概念。 參見P1209. 企業(yè)識別系統(tǒng)的基本功能包括管理

7、功能、識別功能、（ A ）、( C )和（ D ）。A.協(xié)調(diào)功能 B.宣傳功能 C.傳播功能 D.應(yīng)變功能 E.整合功能 考核知識點(diǎn): 企業(yè)識別系統(tǒng)的基本功能的認(rèn)識。 參見P9810. 工業(yè)品市場細(xì)分一般按（ A ）、( C )、( E )標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。A.客戶地點(diǎn) B.客戶需求 C.客戶規(guī)模 D.客戶財(cái)力 E.客戶要求 考核知識點(diǎn): 工業(yè)品市場細(xì)分的概念。 參見P122（三） 概念題 1. 市場調(diào)查 考核知識點(diǎn): 市場調(diào)查的含義。 參見P71市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有營銷計(jì)劃、系統(tǒng)性地收集、整理和分析有關(guān)市場營銷方面的各種信息資料，包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計(jì)信息收集的方法、

8、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。從而掌握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)律，為企業(yè)的市場預(yù)測和市場營銷決策提供可靠依據(jù)的活動(dòng)。2. 目標(biāo)集中化策略 考核知識點(diǎn): 目標(biāo)集中化策略的概念。 參見P110企業(yè)在確定了目標(biāo)市場范圍之后,就要決定應(yīng)該如何進(jìn)入目標(biāo)市場以及如何維持目標(biāo)市場,目標(biāo)集中化策略是指企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，以便集中全力為一個(gè)細(xì)分市場服務(wù)。該策略有利于企業(yè)之中專注于某個(gè)細(xì)分市場，并可以在市場營銷中取得成功后向更大的市場范圍擴(kuò)展。3. 市場營銷計(jì)劃 考核知識點(diǎn): 市場營銷計(jì)劃的含義。 參見P235市場營銷計(jì)劃是指市場營銷部門對市場營銷未來行動(dòng)的安排。作為管理和

9、控制的重要工具年度營銷計(jì)劃，可以為市場營銷管理人員提供重要的依據(jù)。年度營銷計(jì)劃還迫使?fàn)I銷管理人員對內(nèi)外部的環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的研究分析，并進(jìn)行邏輯的思考，在把這種思考的過程反映到書面文件里形成行動(dòng)計(jì)劃，從而為企業(yè)的營銷服務(wù)。4. 定價(jià)策略 考核知識點(diǎn): 定價(jià)策略的概念。 參見P166定價(jià)策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的價(jià)格的策略?，F(xiàn)實(shí)生活中價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的接受能力，從而是定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。

10、此外，價(jià)格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場做出靈敏的反映5. 賣方密度 考核知識點(diǎn): 賣方密度的概念。 參見P107賣方密度是指同行業(yè)或同一類商品經(jīng)營中賣主的數(shù)目。在市場需求量相對穩(wěn)定時(shí)，直接影響到企業(yè)市場份額的大小和彼此競爭的激烈程度。如果在容量相對穩(wěn)定的目標(biāo)市場中，同類產(chǎn)品經(jīng)營者比較多，那么有新進(jìn)入者的參于就會相對降低部分老企業(yè)的市場份額。顯然，在賣方密度較高的目標(biāo)市場蠅，新進(jìn)入者往往會遭到競爭對手較為強(qiáng)烈的抵御二、主觀部分：（簡答題、案例分析題）（一） 簡答題 1. 請說明在市場競爭中，處于市場挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)應(yīng)采取什么競爭戰(zhàn)略？ 參見P113 市場挑戰(zhàn)者是指具備一定的規(guī)模和

11、實(shí)力能夠逼近甚至趕超領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。作為處于市場挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)雄心勃勃，并為此利用其一切資源，在明確其戰(zhàn)略目標(biāo)和確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手后，向處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)，通?？梢赃x擇以下五種攻擊策略,即：正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、迂回攻擊和游擊戰(zhàn)。 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，是一種高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的戰(zhàn)略，特別是領(lǐng)導(dǎo)者在該市場做得并不好的時(shí)候，此種方法非常明智。它通?？梢垣@得額外效益，即拉開與競爭者的距離。在實(shí)際營銷中攻擊與自己規(guī)模相同，但是不善經(jīng)營或者資金短缺的公司或攻擊小的地方性或者區(qū)域性公司可能成功率會更高一些2請說明新產(chǎn)品的概念及新產(chǎn)品開發(fā)的策略？ 參見P135新產(chǎn)品可以是全新產(chǎn)品，也可以是

12、在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作改進(jìn)，如增加新的功能，改進(jìn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，簡化操作，甚至哪怕是改善外觀造型等，都可視為新產(chǎn)品。 開發(fā)新產(chǎn)品是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)，不僅需要投人大量的資金，而且具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殚_發(fā)新產(chǎn)品的成功概率并不大。所以，企業(yè)必須根據(jù)市場需要、競爭動(dòng)態(tài)和企業(yè)本身的能力條件，正確選擇發(fā)展新產(chǎn)品的策略。開發(fā)新產(chǎn)品的策略有：1、對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)改革；2、增加現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的花色品種；3、擴(kuò)大產(chǎn)品線；4、仿制；5、多樣化的新產(chǎn)品策略。這些策略的有效實(shí)施，都有可能收到意想不到的市場效果3什么叫產(chǎn)品的生命周期？請說明產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)及市場營銷策略？ 參見P158產(chǎn)品生命周期理論(Product Life C

13、ycle)是市場營銷學(xué)中十分重要的理論。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。具體來說，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品在市場經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣幾個(gè)階段，或者要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。 成熟期的主要市場特征是：（1）慎重的購買者多已加入了購買的行列，市場需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高點(diǎn)。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤達(dá)到最高點(diǎn)。（3）很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，市場完全被開發(fā)，競爭對手最多，企業(yè)的市場占有率呈顛峰狀態(tài)；（4）行業(yè)中競爭激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)

14、數(shù)。由于成熟期產(chǎn)品開始出現(xiàn)過剩，企業(yè)想繼續(xù)擴(kuò)大市場份額難度很大，精力不宜分散。所以，營銷策略的基本原則是“防守”為主，“攻取”為輔，即防守已有的市場占有率，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場地位，同時(shí)盡力尋求有利的增長點(diǎn)，設(shè)法將成熟期延長。因此，企業(yè)營銷的基本策略思想是“改”字當(dāng)頭，即對產(chǎn)品和市場以及營銷組合策略進(jìn)行卓有成效的改進(jìn)。具體可以實(shí)施以下策略：（1）產(chǎn)品漸進(jìn)性改進(jìn)策略：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化形式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和繼續(xù)完善全方位的服務(wù)體系；（2）市場拓展性改進(jìn)策略；（3）市場營銷組合協(xié)調(diào)性改進(jìn)策略（二） 案例分析題 1、【案例】 近幾年以來我國的家用電器市場疲軟，為了促進(jìn)銷售，謀求高的市場占有率，一些大的家電公司如

15、長虹、康佳、TCL公司等紛紛降價(jià)促銷，一時(shí)間彩電價(jià)格大幅度下降，消費(fèi)者甚為高興。然而，海爾集團(tuán)新近推出的海爾彩電的價(jià)格卻比其他企業(yè)同類價(jià)格高出20% ，且堅(jiān)持其新推出的產(chǎn)品不降價(jià)?！締栴}】請分析此案例并回答以下問題： 1. 海爾集團(tuán)采用的是何種市場戰(zhàn)略？與其他公司策略相比有何優(yōu)勢？ 2. 你認(rèn)為是否有更好的策略？ 為什么？ 【答題參考】從定價(jià)方法看，海爾集團(tuán)采取的是快速掠取戰(zhàn)略，所謂快速掠取策略又稱雙高策略，是指以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出,以求迅速擴(kuò)大，加強(qiáng)和擴(kuò)張，迅速收回的。若進(jìn)一步分析，海爾集團(tuán)的具體做法可能是：制定較高的，使用大量的進(jìn)行廣泛的宣傳，以求盡快了解并。與其他公司策略相比，潛在的

16、不了解海爾的新產(chǎn)品，潛在競爭很強(qiáng)烈，其它企業(yè)降價(jià)拼價(jià)格適得其反，反而造成產(chǎn)品質(zhì)低價(jià)廉的效果，海爾集團(tuán)采取此策略正好趁虛而入，是非常爭取的決策，何況由于彩電產(chǎn)品的很大，且隨著海爾生產(chǎn)規(guī)模、銷售量的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，的單位制造成本會下降。本人以為海爾集團(tuán)除了采取快速掠取戰(zhàn)略外，還可以運(yùn)用分銷渠道策略，使企業(yè)的新產(chǎn)品迅速進(jìn)入目標(biāo)市場，開拓更廣闊的市場空間，吸引更多的消費(fèi)者。2、【案例】 某國鞋業(yè)公司派它的A、B兩位營銷人員到一個(gè)非洲國家為其生產(chǎn)的鞋找到銷路。一星期后，這兩位營銷人員分別打電報(bào)回報(bào)。A說：“這里的 人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”。B說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場。 【問題

17、】 A、B兩位營銷人員為什么調(diào)查后得到的結(jié)果不一致？請從市場營銷學(xué)的角度，分析問題，談?wù)勀銓Υ巳绾芜M(jìn)行營銷決策（答題不得低于300字）。【答題參考】因?yàn)锳、B兩位營銷人員調(diào)查員看問題的角度不一樣，A只看到了問題的表明現(xiàn)象，營銷觀念有些問題，從市場營銷學(xué)的角度講應(yīng)滿足用戶的需求，在此前提下，應(yīng)該首先進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)查，分析此地不穿鞋的根本原因，以及不穿鞋帶來的問題和疾病，以及此地的習(xí)俗、社會購買力等，然后檢討本公司有無適合的產(chǎn)品或?yàn)殚_發(fā)適用產(chǎn)品的周期和投入情況，綜上研究具體的營銷戰(zhàn)略和策略，本人支持B的觀點(diǎn)來看，因?yàn)楫a(chǎn)品是需求而研究、開發(fā)、生產(chǎn)的，只要能給此地的人們帶來方便、舒適，或開發(fā)這個(gè)

18、市場的夢想就能實(shí)現(xiàn)。另外從市場來看，市場營銷是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)的，營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西，本人認(rèn)為只要非洲當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、社會購買力。允許，就能成功開拓這一鞋產(chǎn)品的新市場。3、【案例】蒙牛乳業(yè)，是一個(gè)從內(nèi)蒙古走出來的民營企業(yè)，經(jīng)過短短的幾年的發(fā)展，一躍成為中國乳業(yè)的巨頭。其發(fā)展速度是驚人的，并成為業(yè)界備受關(guān)注的焦點(diǎn)，某市場拓展專員當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)內(nèi)蒙東部的市場拓展，第一次看到和關(guān)注蒙牛的產(chǎn)品是在1999年，他一天海拉爾經(jīng)銷商拉回一批利樂包裝的酸奶，印象深刻。由于當(dāng)時(shí)利樂包裝的產(chǎn)品還

19、不多見，所以記住了產(chǎn)品的名字蒙牛。 【問題】通過上述案例，你想到了什么？就你所知試分析“蒙牛乳業(yè)”成功經(jīng)驗(yàn)？ 【答題參考】在此案例中我看到某市場拓展專員1999年，第一次看到“利樂包裝的酸奶”印象深刻，因?yàn)槔麡钒侨鸬淅麡饭荆═etra Pak）開發(fā)出的一系列用于液體食品的包裝產(chǎn)品。利樂包是由紙、鋁、塑組成的六層復(fù)合紙包裝，能夠有效阻隔空氣和光線，有效保持產(chǎn)品。該產(chǎn)品目前在中國的飲料包裝市場的占有率達(dá)到95%。而在1999年很多企業(yè)對此產(chǎn)品使用的并不多，由此本人認(rèn)為，蒙牛乳業(yè)是非常注重新技術(shù)運(yùn)用和新產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)。當(dāng)今時(shí)代，唯一不變的事情就是變化，創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在，創(chuàng)新已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的主旋律。對企業(yè)而言，開發(fā)新產(chǎn)品具有十分重要的戰(zhàn)略