媒介營銷管理

1、媒介營銷管理 媒介營銷戰(zhàn)略實質(zhì)上是媒體組織在媒介市場或組織內(nèi)部所采取的各種有利于消費者接受媒 介產(chǎn)品或服務(wù)的行動 ,也就是媒體組織根據(jù)消費者的需求而采取的市場行為。媒介營銷管理戰(zhàn)略則是指媒體組織的各級經(jīng)營管理者為了實施高效的營銷戰(zhàn)略而采取的必 要行動 ,其目的在于讓整個媒體組織的市場行為和內(nèi)部的資源配置更加有針對性和經(jīng)濟效 率。市場機制就是利用市場里媒介生產(chǎn)組織和媒介消費者之間的相互作用產(chǎn)生一個價格,這個價格又對二者的生產(chǎn)和消費起著指導(dǎo)作用。一般來說 ,媒介組織比較喜歡提供價格高的媒介產(chǎn)品或服務(wù)（零售和廣告價格 ）,而市場價格的高低則是由視聽率或發(fā)行份數(shù)等消費指標決定的媒介組織也往往會選擇綜合

2、成本最低的技術(shù)和生產(chǎn)方式來提供或生產(chǎn)信息的內(nèi)容 媒介的外部性是指有很多 “媒介的交易 ”是在媒介市場以外進行的 ,交易雙方?jīng)]有相互支付貨 幣或其他等價的東西。媒介公共品是指那些在社會生活中非常必要但卻很難由商業(yè)性質(zhì)的媒介機構(gòu)提供的產(chǎn)品或 服務(wù)。促使媒介組織從刺激型營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛セ菪誀I銷的因素 :第一 ,經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)能力的提高 ,會使社會上媒介產(chǎn)品或服務(wù)的種類日益豐富.第二 ,經(jīng)濟的發(fā)展和收人的逐漸增加 ,給消費者帶來的最大變化將是:受到壓抑的消費欲望會得到大量釋放。在消費的過程中 ,伴隨著知識結(jié)構(gòu)體系的豐富 ,消費者也會不停地發(fā)現(xiàn)新的興 趣點。第三 ,法律制度正在逐步完善。第四 ,技術(shù)的進步

3、不但使得媒介產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)成本持續(xù)降低,消費者的利益也會因此不斷增加。信息技術(shù)的進步 ,創(chuàng)造了為數(shù)眾多的 “新媒介 ”形態(tài) ,為媒體組織與消費者建立流暢的溝 通關(guān)系提供了更多的可能性。第五 ,生產(chǎn)者和消費者的界限將會變得模糊。新的商業(yè)模式將會層出不窮。 第六,網(wǎng)絡(luò)等新媒介形態(tài) ,將“無國境 ”的概念變?yōu)榭赡堋?媒體組織的營銷活動的核心目標是創(chuàng)造價值并交換價值,也就是說要向消費者提供價值。一、媒介市場中的商業(yè)模式與市場融合 媒介產(chǎn)品市場具有二元產(chǎn)品 “市場的特征 消費者即在消費內(nèi)容也同時在消費廣告 廣告成為大多數(shù)傳媒組織的主要盈利方式 影響消費者選擇的因素：經(jīng)濟因素是指和消費者的購買能力相關(guān)的

4、因素,包括收入、資產(chǎn)和社會信用能力等等。文化因素是指消費者所處的文化和社會階層。社會因素是指消費者受到的家庭或集團單位的影響。 個人因素是指消費者的職業(yè)、性別、年齡等因素。 心理因素是指消費者的性格、態(tài)度和習(xí)慣等因素。 技術(shù)因素在今天越來越重要。各種數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的不斷進步,使得新媒介形式層出不窮。消費者的類型： 革新型消費者是指那些看到新的媒介產(chǎn)品或服務(wù)上市后,不假思索地進行消費的人群。年輕人中比較常見。初期消費者是指那些有比較超前的想法、能接受新鮮事物、有消費能力,而且對家人、朋友、同事等有影響力的人群。前期消費者是指那些對新產(chǎn)品持比較慎重態(tài)度的人群。后期消費者是指那些對新產(chǎn)品持懷疑態(tài)

5、度的人群。 遲滯消費者是指那些非常注重傳統(tǒng)、比較懷舊的人群。消費群體：敗犬族： 30 歲以上，未婚、無子女的女性。IF 族(Intern ati onal Freema n)杰斗族 :結(jié)合孩子和成人雙重特性的人群,喜歡收藏卡通、漫國和玩具等Sleek族:喜好前端數(shù)碼產(chǎn)品時尚青年SOHO族:不想花費時間與人社交，因而退于家中工作的人群御宅族 :個性內(nèi)向 ,喜好動漫、電玩 3C 產(chǎn)品和偶像的人群市場中媒介產(chǎn)品或服務(wù)失敗的原因：第一 ，沒有進行市場調(diào)查或者調(diào)查不充分。第二 ，不符合消費者的需求。第三 ， 質(zhì)量問題。第四 ，進入市場的時機不正確。第五 ，品牌價值弱，缺乏競爭力。第六，沒有得到流通發(fā)行渠

6、道的支持。 價格戰(zhàn)略和宣傳戰(zhàn)略都是可行的挽留消費者的有效手段。“二八理論 ”是指組織的百分之八十的利潤是由百分之二十的客戶貢獻的。會員制度獎項的確是媒體組織對消費者的一種回報 ，但更是媒體組織挽留消費者的手段。 價格戰(zhàn)略是指從銷售額、利益媒介產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位等角度來確定價格的范圍的戰(zhàn)略。 而價格戰(zhàn)術(shù)是是指在價格戰(zhàn)略所確定的范圍內(nèi) ，根據(jù)市場的變化進行細致的決定。一、新媒介產(chǎn)品或服務(wù)的價格決定戰(zhàn)略第一 ，確定市場對象群體第二 ，確定品牌的形象第三 ，形成營銷組合方案 ;第四 ，確定價格方針 ;第五 ，對多數(shù)的價格戰(zhàn)略方案進行評價;第六 ，決定將要執(zhí)行的價格戰(zhàn)略。二、進入媒介市場時的價格戰(zhàn)略第

7、一 ，給發(fā)行商和廣告商以很高的價值回報，吸引他們合作 ;第二 ，實施價格促銷宣傳溝通活動 ;第三 ，用高價格吸引高端消費者 ;第四 ，或使用低價格開發(fā)大眾的需求;第五 ，根據(jù)地域市場的不同 ，制定不同的價格戰(zhàn)略。三、擴大市場份額的價格戰(zhàn)略第一 ，實施價格宣傳溝通活動 ，如贈送禮品等 ;第二 ，為特別用戶提供特別的利益 ，如長期訂閱打折等 ;第三 ，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同 ，制定不同的價格政策。四、維持市場安定的價格戰(zhàn)略第一 ，維持媒介產(chǎn)品或服務(wù)的已有價格;第二 ，向中介商提供切實利益 ;第三 ，采取媒介產(chǎn)品或服務(wù)的定價維持制度。五、對抗競爭的價格戰(zhàn)略的課題第一 ,無論競爭對手采取什么樣的價格戰(zhàn)

8、略 ,都維持現(xiàn)價格不變 ; 第二 ,率先調(diào)整價格 ;第三 ,追隨其他媒體組織的價格戰(zhàn)略 ; 第四 ,降低利潤水平 ,讓利給經(jīng)銷商 ; 第五 ,預(yù)測競爭對手的價格變換的可能性 ,實施先手策略 ; 第六 ,追加低價格的媒介產(chǎn)品或服務(wù) ;第七 ,追加高價格的媒介產(chǎn)品或服務(wù)?！爸撇シ蛛x ”與 “制發(fā)分離 ”的本質(zhì)是把內(nèi)置于一個媒體組織中的內(nèi)容生產(chǎn)部門和流通渠道 （播 出或發(fā)行平臺 ）部門分離開來 ,其核心意圖是在媒介產(chǎn)業(yè)鏈合作部門之間導(dǎo)入市場機制,通過價格機制促使各類媒體組織進行產(chǎn)業(yè)化運作,以求得更高的效率品牌是一種名稱、標記、符號或形象設(shè)計,并且這些要素經(jīng)常組合在一起使用。一個好的品牌能夠傳達多種意

9、思 :第一 ,好的品牌可以給消費者帶來功能上的利益。 第二 ,好的品牌可以給消費者帶來情感上的利益。 第三 ,好的品牌可以體現(xiàn)媒體組織的核心價值。 第四 ,好的品牌能夠體現(xiàn)媒體組織的內(nèi)部文化。 第五 ,好的品牌要找到自己理想的消費者并借此區(qū)分消費者。 媒介品牌另一個重要的功能在于品牌牌的聯(lián)想功能。 媒體組織在進行品牌建設(shè)時 ,需要最終決定媒介產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值,這是媒介品牌建設(shè)的關(guān)鍵。媒體組織在決定媒介的品牌名稱時,一般有三種選擇的可能性。第一種是使用個別的品牌名稱,第二種是使用產(chǎn)品群的品牌名稱 ,第三種是為媒體組織和媒介產(chǎn)品或服務(wù)冠以共同的品牌 名稱。第一種方法適用于不同的媒介產(chǎn)品或服務(wù)使

10、用不同的品牌。 除了手機這種新興的媒介形態(tài)之 外,這種方法在雜志社的品牌名稱戰(zhàn)略中經(jīng)常用到。第二種方法是媒體組織為一個媒介產(chǎn)品或服務(wù)群冠以統(tǒng)一的品牌名稱,這種方法在報社和電視廣播的品牌名稱戰(zhàn)略中比較常見。第三種方法是媒體組織給媒介產(chǎn)品或服務(wù)冠以和媒體組織相同的名稱的戰(zhàn)略。一般來講,網(wǎng)絡(luò)媒介比較喜歡采用這樣的品牌名稱戰(zhàn)略。品牌不但能為媒體組織帶來傳統(tǒng)的廣告或消費者付費的收入,還能帶來版權(quán)銷售等多渠道的收入。媒介產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品線是指把面對相同的消費群體或具有相同功能的媒介產(chǎn)品或服務(wù)放 在一個平臺上進行營銷管理的方法。對于一個媒體組織而言 ,應(yīng)該保有多少媒介產(chǎn)品或服務(wù)的組合和媒介產(chǎn)品線,是由媒體組

11、織的營銷管理戰(zhàn)略決定的。一般來講 ,能力強的、在市場上處于領(lǐng)先位置的媒體組織,比較傾向于多產(chǎn)品線并且采取較長產(chǎn)品線的戰(zhàn)略,而競爭能力較弱的媒體組織則傾向于較窄的產(chǎn)品線幅度和較短的產(chǎn)品線。 媒介產(chǎn)品或服務(wù)從在市場上出現(xiàn)到消失的過程叫做媒介產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期。生命周期圖（ 299）,同時對其他消費者使用價格和宣1. 導(dǎo)入期的特征和戰(zhàn)略 導(dǎo)入期是指市場中的需要量和成長率都很低的開拓階段。 使用的市場營銷戰(zhàn)略是盯住那些具有革新意識的消費群體 傳這兩種手段的組合展開營銷攻勢。2. 成長期的特征和戰(zhàn)略成長期是指市場中的需要量和成長率都急速提升的階段。在這一時期 ,媒體組織為了維持成長過程 ,應(yīng)付開始出現(xiàn)

12、的競爭 ,一般會對其產(chǎn)品進行各式各 樣的改良 ,增加內(nèi)容和功能 ,這就產(chǎn)生了媒介產(chǎn)品或服務(wù)的市場細分化戰(zhàn)略。實際上 ,產(chǎn)品或服務(wù)的市場細分化戰(zhàn)略就是根據(jù)不同的消費者生產(chǎn)不同的 “價值品 ”的戰(zhàn)略。3. 成熟期的特征和戰(zhàn)略 處在成熟期的產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷戰(zhàn)略極為重要。因為在成熟期,市場的需要量雖然有所增加 ,但成長率卻已經(jīng)開始下降 ,市場開始接近飽和狀態(tài) ,是競爭最為激烈的時期。 在這個時期 會有許多新的競爭者參與進來,所以為了保持競爭上的有利利地位,就有必要不斷改良產(chǎn)品更要注意產(chǎn)品的市場細分化戰(zhàn)略。同時還要加強宣傳力度,并在適當?shù)臅r候降低銷售價格。4. 衰退期的特征和戰(zhàn)略如果媒介產(chǎn)品或服務(wù)處

13、在市場的衰退期中,媒體組織就必須考慮是撤退還是堅持。市場縫隙戰(zhàn)略是指媒體組織把市場關(guān)注的焦點聚在還沒有媒體組織進入或者參與的媒體組 織特別少的媒介市場上，做出相應(yīng)的 SWOT優(yōu)勢與劣勢、機會與風險）分析后進入這個市場 成為這個媒介市場的自然壟斷者 ,或者少數(shù)寡頭之一。市場縫隙存在的原因：首先 ，沒有一個媒體組織能夠做到完美，充分發(fā)掘媒介消費者的所有需求。其次 ，一一個媒體組織可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了市場縫隙，但是因為一些特殊的原因比如成本核算、優(yōu)勢資源等方面的原因 ，而無法進入這個市場。再次 ，媒介消費者自身并沒有明確感覺到有具體的需求。如何應(yīng)對競爭？ 一是采取了有效的市場細分化戰(zhàn)略應(yīng)對競爭（避免競爭

14、），另一個就是利用自身積累的優(yōu)勢資源獲取競爭上的優(yōu)勢地位 （直接競爭 ）。如何讓競爭對手難以模仿？ 微小差距優(yōu)勢戰(zhàn)略是指媒體組織在滿足消費者的核心需求的同時，在消費者對媒介產(chǎn)品或服務(wù)的附加需求中的一點或幾點上 ，努力展示不同于競爭對手的特征 ，以吸引消費者。 追求個性化戰(zhàn)略是指媒體組織在滿足消費者的核心需求的同時，在采訪、編排、制作、廣告和發(fā)行等眾多的營銷活動當中 ，選擇其中的一個活動或少數(shù)幾個活動，集中自己的優(yōu)勢資源強化自己的活動能力 ，并以此作為自身的個性 ，向市場和消費者進行展示的戰(zhàn)略。 降低成本戰(zhàn)略是指以成本的優(yōu)勢取得競爭上的勝利。實施這這種戰(zhàn)略的前提是，媒體組織很難和競爭對手形成有差

15、別的展示或訴求 ，并且個性化戰(zhàn)略也難以實施 ，或者是雙方的競爭處于 均衡狀態(tài) ，并且雙方都不想打破均衡以免兩敗俱傷。多元化經(jīng)營戰(zhàn)略通過多元化戰(zhàn)略的手段 ，來消除市場生命周期的影響 ，并實現(xiàn)媒體組織的生存和發(fā)展。追求市 場規(guī)模和收益是媒體組織實行多元化戰(zhàn)略的第一個原因。另外 ，媒體組織展開多元的經(jīng)營戰(zhàn)略 ，與媒體組織的成長要求是一致的。 吸引人才并提高生產(chǎn)效率是媒體組織實行多元化戰(zhàn)略的第二個原因。 多元化戰(zhàn)略不但能實現(xiàn)組織的成長和消減風險，還能為媒體組織帶來資源使用的高效率。成長的經(jīng)濟性是指媒體組織的成長過程所帶來的經(jīng)濟效果。 媒體組織的成長所帶來的經(jīng)濟效 果，和媒體組織的規(guī)模經(jīng)濟的效果有著本質(zhì)

16、的區(qū)別。規(guī)模的經(jīng)濟性是指媒體組織生產(chǎn)制作單一媒介產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)模擴大后所帶來的經(jīng)濟效果。 媒體組織的成長過程本身之所以能夠帶來效率，是因為如下機制發(fā)揮了作用。第一 ，多種經(jīng)營資源能夠在媒體組織的成長過程中得到充分的利用。第二 ，媒體組織的成長使得生產(chǎn)制作的平均成本下降，從而帶來更大的經(jīng)濟效益。并購活動的優(yōu)缺點優(yōu)點：通過并購活動 ,媒體組織不但能夠?qū)崿F(xiàn)成長的經(jīng)濟性和范圍的經(jīng)濟性,還能夠分散經(jīng)營風險。而且 ,如果媒體組織實施的是同行業(yè)之間的并購,還能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟性。缺點：首先 ,媒體組織的并購活動往往是在信息不對稱的狀態(tài)下完成的。其次 ,媒體組織在實施并購活動時 ,政府或管理者的思維也會帶來問

17、題。再次 ,媒體組織的并購活動有可能帶來組織文化的對立沖突和資源的流失。 最后 ,也許更大的問題來自于營銷價值鏈條中的合作。國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的思考路徑 一、所選擇地域的發(fā)展性二、所選擇地域的竟爭力三、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的實施第一 ,媒體組織可以把所有的地域當成一個整體市場來考慮自自己的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。（全球化共通戰(zhàn)略 ）第二 ,媒體組織可以把各個地域看成是一個個不同的市場 ,要根據(jù)各個地域市場的不同特點 進行相應(yīng)的媒介產(chǎn)品或服務(wù)的策劃、開發(fā)、營銷和生產(chǎn)制作等。 （多元化細分戰(zhàn)略 ） 第三，媒體組織可以采取一種在國際社會上被稱為GLOCAL的戰(zhàn)略。媒體組織在考慮自身資源的國際化轉(zhuǎn)移時 ,一般會從兩個角度進行判斷。 首先是選擇和判斷自身所擁有的資源的競爭力。其次是判斷自身擁有的資源可進行轉(zhuǎn)移的難易程度。一般來講 ，參與國際合作會給本國的文化傳媒產(chǎn)業(yè)帶來如下影響:第一 ，國際合作意味著成本分攤 ，也就是說雙方的資本利潤率可能會有所上升 ，這樣會在