有效的分銷管理(1)

1、有效的分銷管理第一講 分銷管理基本概念1引言2基本概念3業(yè)務(wù)模式4相關(guān)問題 第二講 分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)1分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的必要條件2什么是健康網(wǎng)絡(luò)3分銷內(nèi)部組織4分銷設(shè)計(jì)流程5調(diào)查的技術(shù)和方法 第三講 分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)方法1星型網(wǎng)絡(luò)案例金牛賀歲卡2樹型結(jié)構(gòu)案例實(shí)達(dá)打印機(jī)3復(fù)合型案例三一公司4現(xiàn)場真實(shí)案例討論 第四講 分銷網(wǎng)絡(luò)介紹1如何選擇代理商2代理商培訓(xùn)3培訓(xùn)工具4代理商合約注意事項(xiàng)5招商的方法 第五講 代理商的管理1企業(yè)內(nèi)部組織2代理商糾紛管理3積分獎(jiǎng)懲制度 第六講 終端管理1終端管理的基本概念2終端市場促銷3競爭情報(bào)與客戶管理4專賣店5終端管理案例

2、 第七講 品牌管理1品牌授權(quán)2產(chǎn)品品牌和代理服務(wù)品牌的問題3品牌排名對產(chǎn)品的影響4地區(qū)品牌策略5品牌侵權(quán)問題6產(chǎn)品品牌與代理品牌的合作與沖突7如何進(jìn)行品牌保護(hù) 第八講 儲運(yùn)管理1基本概念2運(yùn)輸工具選擇3儲運(yùn)模式4第三方物流5中國式零物流案例 第九講 收款問題1收款組織2壞賬處理3對待欠款的不同思想方法4收款方式介紹 第十講 財(cái)務(wù)管理1財(cái)務(wù)管理2商品管理3發(fā)票問題4銷售費(fèi)用的管理辦法 第十一講 資源管理1代理商資源2充分利用代理商資源3PRM 系統(tǒng) 第十二講 國際分銷網(wǎng)絡(luò)1國際分銷業(yè)務(wù)模式比較2國際征信3國際市場調(diào)查4OEM 方式5國際

3、支付6不同地區(qū)的國際分銷圖11表示的是整個(gè)產(chǎn)品的生命周期。如今的工業(yè)化產(chǎn)品都經(jīng)過市場調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣、銷售和售后服務(wù)等七個(gè)階段。其中由產(chǎn)品生產(chǎn)到用戶購買的過程，是借助外部資源來完成商品的銷售服務(wù)過程的，這個(gè)過程就叫分銷管理。分銷網(wǎng)絡(luò)就是充分利用經(jīng)銷商的資源進(jìn)行商品銷售的組織，它是連接廠商和客戶的橋梁。分銷管理需要客戶、銷售、資金和媒體等這些外部資源，一般來講客戶資源是其中的最重要的一種資源。但是具體情況還需要具體分析，事實(shí)上最缺乏的資源正是最重要的資源。廠商要根據(jù)自己的資源狀況來對經(jīng)銷商的資源進(jìn)行評估，從而選擇其中最合適的資源。圖11 產(chǎn)品的生命周期 分銷網(wǎng)絡(luò)中

4、的角色及名詞 表11 分銷網(wǎng)絡(luò)中的角色及名詞角 色名 詞廠商總代理商代理批發(fā)零售點(diǎn)專賣店儲運(yùn)服務(wù)銀行代銷零售價(jià)行貨特許經(jīng)營經(jīng)銷批發(fā)價(jià)銷售區(qū)域鋪貨代理價(jià)分銷售商管理返點(diǎn)款期加盟店分銷管理串貨甩貨連鎖辦渠道管理招商水貨專柜辦通路管理分銷管理中的很多角色在不同行業(yè)的定義都分別有所不同。例如，在消費(fèi)品行業(yè)，地區(qū)總代理可能只有一個(gè)，而在計(jì)算機(jī)行業(yè)，在某一個(gè)區(qū)域內(nèi)則可能有多個(gè)總代理。角色的定義也在不斷地發(fā)生變化，例如，很多零售點(diǎn)也兼作批發(fā)、儲運(yùn)；專門為分銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的服務(wù)公司已經(jīng)產(chǎn)生；銀行不僅僅提供金融服務(wù)，還同時(shí)提供信用評估等等。對于分銷網(wǎng)絡(luò)中的名詞而言，基本意思相近，但在不同行業(yè)內(nèi)也各自有其差

5、別。例如，水貨一般指走私貨；行貨，一般在和手機(jī)領(lǐng)域用的比較多，指的不是假貨而是指產(chǎn)品本身是原廠貨，但配件是組裝產(chǎn)品，目前市場上的大部分手機(jī)都是這種產(chǎn)品。掌握這些名詞后再跟經(jīng)銷商打交道時(shí)，就能有效地避免歧義和糾紛。 分銷業(yè)務(wù)模式 分銷業(yè)務(wù)模式包括：渠道結(jié)構(gòu)、銷售方式、結(jié)算方式、儲運(yùn)方式、培訓(xùn)系統(tǒng)、廣告、促銷手段等幾個(gè)部分。人們往往很少強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式，工作的重點(diǎn)就是想怎樣把商品賣給經(jīng)銷商，卻很少強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式的后果就是把商品囤積給了經(jīng)銷商，阻塞了通路。經(jīng)銷商為了保住血本，只有甩貨，這樣一來勢必會擾亂了廠商的價(jià)格體系。所以，要想長久地占領(lǐng)市場就必須要考慮消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠商等三方的利

6、益，建設(shè)健全網(wǎng)絡(luò)要從業(yè)務(wù)模式開始。 表12 分銷業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)模式具體介紹 渠道結(jié)構(gòu)由代理商、分銷商、零售商等三方來構(gòu)成。銷售方式一般指銷售方法包括賒銷、代銷或年終返利等。結(jié)算方式指的是與經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者等3者的結(jié)算操作。儲運(yùn)方式指運(yùn)輸?shù)呢?fù)責(zé)方，由廠商或零售商負(fù)責(zé)，也可以由分銷商負(fù)責(zé)，甚至還可以請第三方來提供第三方的儲運(yùn)服務(wù)。培訓(xùn)系統(tǒng)指導(dǎo)代理商和零售商來進(jìn)行卓有成效的銷售。廣告樹立公司的高大企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象，宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)。促銷手段如何通過促銷策略和方法將更多更好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。 建立分銷業(yè)務(wù)模式主要有三種方式：樹形、星型、矩型等三種結(jié)構(gòu)。圖12 樹

7、型、星形和矩型等三種結(jié)構(gòu)示意圖樹形結(jié)構(gòu)的應(yīng)用占市場的80%以上；星形結(jié)構(gòu)一般應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)，例如麥當(dāng)勞加盟店都采用星形結(jié)構(gòu)；矩型結(jié)構(gòu)通常有很多條產(chǎn)品生產(chǎn)線，而且這些產(chǎn)品生產(chǎn)線是用不同的渠道來完成的，企業(yè)最適合采用矩形結(jié)構(gòu)。三種結(jié)構(gòu)中，樹形結(jié)構(gòu)的覆蓋面最大，星形結(jié)構(gòu)的服務(wù)效率最高，矩型結(jié)構(gòu)最能夠充分利用企業(yè)資源。對于這三種結(jié)構(gòu)而言，沒有最好的而只有最合適的，企業(yè)需要根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行分銷業(yè)務(wù)方式的選擇。 【舉例】上圖是某家公司的一個(gè)分銷組織結(jié)構(gòu)圖，其產(chǎn)品是數(shù)碼相機(jī)，他們采用了多層樹形結(jié)構(gòu)的分銷模式。企業(yè)在實(shí)際操作中采用什么結(jié)構(gòu)最好，還需要對具體問題進(jìn)行具體分析。 【自檢】

8、為下列各項(xiàng)進(jìn)行正確連線。樹型結(jié)構(gòu)最充分地利用企業(yè)資源星型結(jié)構(gòu)覆蓋面最大矩形結(jié)構(gòu)服務(wù)效率最高見參考答案11 物流、資金流和信息流 在分銷系統(tǒng)中，物流、資金流和信息流構(gòu)成了分銷渠道的三大要素，它們共生共存。更具體形象地說，信息流是河，物流是船，資金流是貨，一定要把貨裝上船，順著河流才能到達(dá)彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的根本。 表13 詞語釋意詞語釋意物流商品的流通。資金流商品流通中的應(yīng)收應(yīng)付款項(xiàng)。信息流整個(gè)商品流通過程中反映整體經(jīng)營狀況的信息。 在整個(gè)的產(chǎn)品生命周期中，可能需要300多種信息才能成功地完成整個(gè)生產(chǎn)過程，圖13表示的是流通領(lǐng)域內(nèi)需要的各種

9、信息，其中包括產(chǎn)品、生產(chǎn)、成本等三種信息，競爭情報(bào)、經(jīng)驗(yàn)、儲運(yùn)、財(cái)務(wù)、咨詢、銷售工具、銷售策略、廣告、到貨、定貨、用戶反饋、競爭情報(bào)和產(chǎn)品問題等等，這些都是由內(nèi)部產(chǎn)生的信息；從第三方、第四方得到的信息有競爭情報(bào)和產(chǎn)業(yè)信息，這些宏觀的信息，將這些所有的信息輸送到?jīng)Q策中心，才能做出正確的決定。 圖13 流通領(lǐng)域內(nèi)需要的信息  1.信息流的采集與流轉(zhuǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢主要有以下兩個(gè)方面：資源優(yōu)勢；信息優(yōu)勢。這兩個(gè)優(yōu)勢加起來才能極有成效地構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。圖14 信息的采集如圖14，要形成完整的價(jià)格信息，很多公司會讓銷售員去采集信息，把一般的信息變成一個(gè)有用的信息，再層層流轉(zhuǎn)

10、，最后輸送到?jīng)Q策層來成為一個(gè)決策的依據(jù)。在流轉(zhuǎn)過程中還需要注意一定要有原始憑證，避免信息不完整和信息錯(cuò)誤。數(shù)據(jù)采集可通過表格的方式，也可以借助一些技術(shù)手段，最后將這些信息記錄進(jìn)行編輯整理后形成數(shù)據(jù)，經(jīng)過計(jì)算機(jī)匯總，為決策提供支持。評價(jià)一家企業(yè)健康不健康，除了看財(cái)務(wù)情況以外，另一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是數(shù)據(jù)是否健康。企業(yè)在采集這些數(shù)據(jù)過程中確實(shí)是困難重重制度很難堅(jiān)持，有虛假信息。這兩點(diǎn)其實(shí)都可以通過采用數(shù)據(jù)采集與獎(jiǎng)懲掛鉤或多渠道采集信息的方式來有效地克服。 2.業(yè)務(wù)模式的評估比較10分補(bǔ)正法業(yè)務(wù)模式的評估方法有很多種，一般常用的有10分補(bǔ)正、競爭對手比較、模擬運(yùn)營等三種方法。10分補(bǔ)正法既能用來

11、做業(yè)務(wù)模式評估，也可以用來做分銷商評估。 【舉例】請根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況為自己打分，每項(xiàng)滿分為10分。項(xiàng) 目分 數(shù)儲運(yùn)能力 回款周期 人力資源 市場活動(dòng) 培 訓(xùn) 請繪制圖表例如：（黑色的部分越大表示該項(xiàng)目越重要）儲運(yùn)能力回款周期人力資源市場活動(dòng)培 訓(xùn)根據(jù)以上的評估就可以系統(tǒng)地判斷出最合適的業(yè)務(wù)模式和經(jīng)銷商。 3.如何進(jìn)行忠誠度評估代理商的忠誠程度是對代理商進(jìn)行評估的重要標(biāo)準(zhǔn)。在與代理商進(jìn)行合作的過程中，沒有任何利益的忠誠是完全不可能的，不得不依靠廠商的代理商雖然忠誠但并不可取，優(yōu)秀的代理商應(yīng)該既忠誠，又能干。 【本講小

12、結(jié)】本講介紹了分銷管理的基本概念、分銷業(yè)務(wù)模式、分銷網(wǎng)絡(luò)中的物流、資金流和信息流。企業(yè)要想長久地占領(lǐng)市場就必須考慮消費(fèi)者、經(jīng)銷商和廠商等三方的利益，建設(shè)健康網(wǎng)絡(luò)必須從業(yè)務(wù)模式開始。在物流、資金流和信息流中，信息流是其中最重要和最根本的。信息優(yōu)勢是構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢的重要依據(jù)，企業(yè)可以通過采用數(shù)據(jù)采集與獎(jiǎng)懲掛鉤或多渠道采集信息的方式來極有成效地避免虛假信息。 【心得體會】_ 第2講 分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 【本講重點(diǎn)】分銷設(shè)計(jì)的必要條件分銷設(shè)計(jì)的組織與流程調(diào)查的內(nèi)容與技術(shù)分銷的行業(yè)特點(diǎn)軟件產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)練習(xí) 分銷設(shè)計(jì)的必要條件 目前絕大部分的分銷網(wǎng)絡(luò)是天

13、然形成的，而在一些新興行業(yè)的很多網(wǎng)絡(luò)都是由設(shè)計(jì)來完成的。例如、電訊等行業(yè)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)可能需要?dú)v經(jīng)幾年時(shí)間才能鋪向全國，但如果采用了先進(jìn)的分銷設(shè)計(jì)方式，就能神速地在幾個(gè)月內(nèi)就鋪向全國。所以分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是保證網(wǎng)絡(luò)健康和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本最低的惟一有效的工具。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在實(shí)際上很難達(dá)到五個(gè)最佳，建立網(wǎng)絡(luò)就是要找出各個(gè)集團(tuán)利益的平衡點(diǎn)，信息與資源配置是其中最重要的。 分銷設(shè)計(jì)的組織與流程 1分銷設(shè)計(jì)的組織分銷組織指的是內(nèi)部的分銷組織，在建立分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)時(shí)，需要建立一個(gè)項(xiàng)目小組，這個(gè)項(xiàng)目小組要請相關(guān)的部門參加。例如，由渠道部門或分銷部門負(fù)責(zé)整家公司分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)，在建立分銷組織時(shí)，

14、需要市場、財(cái)務(wù)等部門，甚至外部顧問參與且承擔(dān)相應(yīng)的調(diào)研、設(shè)計(jì)工作。公司的最高決策層需要確定合作部門之間的關(guān)系，在這個(gè)例子中渠道部門是產(chǎn)品部門、市場部門、財(cái)務(wù)部門和其它部門的客戶，只有確定了這種準(zhǔn)確的服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，項(xiàng)目才能進(jìn)行到底。在設(shè)計(jì)過程中，由渠道部門提出要求，各個(gè)相關(guān)的部門討論出最后的業(yè)務(wù)模式。 表21 分銷結(jié)構(gòu)分銷結(jié)構(gòu)應(yīng)用特點(diǎn) 樹形用得比較多，占市場的80%以上樹形結(jié)構(gòu)的覆蓋面最大星形一般用于服務(wù)行業(yè)，例如加盟店星形結(jié)構(gòu)的效率最高矩形合用多條產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品線都是用不同的渠道來完成的最能夠充分利用企業(yè)的資源這三種結(jié)構(gòu)沒有一個(gè)最好的，只有一個(gè)最合適的。企業(yè)可以采用

15、單一模式或是混合模式，這需要在設(shè)計(jì)過程中逐2分銷設(shè)計(jì)的流程設(shè)計(jì)流程包括：調(diào)查、分析比較匯總、設(shè)計(jì)、套用模式的仿真、成本核算的預(yù)算、資源審核、模式、確認(rèn)等幾個(gè)部分。流程化管理是合作與質(zhì)量控制的必要手段，尤其要注意收集每個(gè)流程的輸入和輸出。在流程化管理的整個(gè)過程中，質(zhì)量控制是其中最重要的關(guān)鍵部分。也就是說每一個(gè)步驟都有輸入和輸出，這些輸入輸出都是最后得出結(jié)果的重要依據(jù)。圖21 分銷設(shè)計(jì)流程 調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查技術(shù)  1調(diào)查內(nèi)容調(diào)查產(chǎn)品流通的全過程。只有對整個(gè)產(chǎn)品流通過程做最優(yōu)化的資源、流程、最低的成本調(diào)查，才會獲得利潤。調(diào)查產(chǎn)品的實(shí)際零售價(jià)格。在零售終端的柜面上的價(jià)簽往往

16、不是成交價(jià)格，所以需要調(diào)查出其真實(shí)的實(shí)際的價(jià)格。產(chǎn)品的競爭性比較。雖然在市場策劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中已做過了類似的比較，但在分銷的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)過程中還需要再做一次這樣的比較，需要切實(shí)地站在每個(gè)終端市場的角度去觀察和分析問題，找出所在的競爭優(yōu)勢。銷售服務(wù)調(diào)查。需要對眾多的零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查，調(diào)查對銷售者提供服務(wù)的質(zhì)量如何。用戶反饋。需要對最終用戶進(jìn)行全面調(diào)查，調(diào)查用戶對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和售后三包服務(wù)的滿意程度如何。除了上述調(diào)查內(nèi)容外一共還有30項(xiàng)的內(nèi)容需要調(diào)查。這些完整的數(shù)據(jù)是設(shè)計(jì)的必備基礎(chǔ)，很多人認(rèn)為這些工作太麻煩，浪費(fèi)時(shí)間，但若沒有這些數(shù)據(jù)，單憑經(jīng)營思想勢必很難說服經(jīng)銷商。如果決策失誤，會浪費(fèi)更

17、多的時(shí)間和金錢，甚至導(dǎo)致徹底失敗。所以這種調(diào)查不僅不是浪費(fèi)，而恰好正是最有效地降低成本的方式。 2調(diào)查方法訪談是調(diào)查方法中最簡單的調(diào)查方法，例如請人填寫調(diào)查表格等等。訪談這種方式對于經(jīng)銷單位來說存在著一定的缺陷：被調(diào)查者不愿意接受調(diào)查；被調(diào)查者所提供的調(diào)查數(shù)據(jù)不真實(shí)。最好的調(diào)查方式是觀察，而且訪問者一定是專業(yè)人士或經(jīng)過培訓(xùn)的人，否則很難問出最需要的那些真實(shí)數(shù)據(jù)。另外還可以通過信息的采集和分析的方法，例如通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、簡報(bào)、收集宣傳資料、收集商情、流程跟蹤、經(jīng)驗(yàn)推算等各種方法。綜合這些方法之后，調(diào)查出來的數(shù)據(jù)才有可能是一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)。 3比較方法通過這五點(diǎn)的評估而最后得出的比

18、較報(bào)告，就是通過這種方式選擇的最佳業(yè)務(wù)模式。選擇了業(yè)務(wù)模式之后，可以通過分銷測試軟件進(jìn)行測算，再進(jìn)行模擬，最終得出最適合的業(yè)務(wù)模式。在模擬的過程中會產(chǎn)生一份實(shí)施報(bào)告這也是選擇模式的依據(jù)。 4銷售工具業(yè)務(wù)模式的設(shè)計(jì)還包括銷售工具的設(shè)計(jì)，銷售工具可以幫助銷售人員更加順利地完成銷售過程。在銷售過程中最常用的一般有兩種方法：一種是工程法，另一種是復(fù)制法。工程法要求銷售人員去分析客戶需求，找出利益點(diǎn)，然后說服客戶購買產(chǎn)品，這種方法對人的要求比較高且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。銷售過程中一般采用的方法是復(fù)制法，就是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中已經(jīng)確定了目標(biāo)市場，然后派銷售員找到客戶，使用銷售工具來完成銷售。這里具體介紹其中

19、的幾種：/，作為產(chǎn)品和市場的設(shè)計(jì)者，設(shè)想用戶可能提出的所有問題，再給出相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)答案，讓銷售員在銷售過程中提供銷售服務(wù)。談話藝術(shù)，即告訴銷售員介紹產(chǎn)品的步驟和專業(yè)的介紹語。例如，如何介紹公司、拜訪用戶、握手、演示產(chǎn)品等等。銷售員手冊，用來對銷售員進(jìn)行管理，例如，銷售員一天需要拜訪幾名客戶，如何整理客戶反饋信息等等。代理銷售員手冊，代理銷售員面對的是代理商，代理銷售員手冊中的內(nèi)容應(yīng)該是代理商所關(guān)心的問題。銷售培訓(xùn)課軟件，能極有成效地幫助銷售培訓(xùn)任務(wù)非常繁重的企業(yè)出色地完成銷售培訓(xùn)工作。這是一個(gè)交互式的軟件，包括音頻、視頻、文字、語音、音樂，還有問答等等，通過這個(gè)軟件來進(jìn)行培訓(xùn)?，F(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都

20、沒有這些銷售工具，然而這些工具對提高員工技能要求、降低勞動(dòng)成本、規(guī)范銷售服務(wù)、提高銷售成功率又很有幫助，甚至完全有理由說是必不可少的工具。有調(diào)查表明，采用了這些銷售工具，可以至少也能降低勞動(dòng)成本的50%，提高銷售成功率的10%，提高銷售服務(wù)質(zhì)量的100%。 分銷的行業(yè)特點(diǎn) 由于各個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)不一樣，分銷網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)拓點(diǎn)也有所不同。 1消費(fèi)品行業(yè)  2行業(yè)行業(yè)是一種新興行業(yè)，雖然到目前為止只有近20年的歷史，但是它的起點(diǎn)卻非常高，網(wǎng)絡(luò)基本上不是自然形成的，而是靠設(shè)計(jì)形成的。電腦行業(yè)的渠道設(shè)計(jì)水平最高，渠道建設(shè)能力極強(qiáng)，市場測量經(jīng)常出奇制勝。 3圖書分銷網(wǎng)絡(luò)圖書行業(yè)是一個(gè)非常特殊的行業(yè)，由于政策和歷史的原因，現(xiàn)在有兩條渠道：主渠道是新華書店，二渠道是圖書批發(fā)市場。主渠道為標(biāo)準(zhǔn)的星型結(jié)構(gòu)分銷模式，二渠道為星型結(jié)構(gòu)與樹型結(jié)構(gòu)相結(jié)合的分銷方式?，F(xiàn)在二渠道已經(jīng)超過了主渠道，占市場份額的60%。主渠道主要出版教科書，二渠道則以暢銷書為主。