服飾品牌該如何

1、服飾品牌該如何“個性化”在服飾行業(yè)國際化、同質化競爭的大背景下，服飾產品的質量與創(chuàng)新已不是獲取持續(xù)的 競爭優(yōu)勢的關鍵因素，系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性及具有差異性的品牌塑造與管理是建立顧客忠誠、 贏得市場競爭地位的核心問題。因此，無論品牌在終端的各種表現(xiàn)與品牌在營運過程中 的各類展示方法，能夠將其層層串連并形成整體核心識別與感官感受的焦點即體現(xiàn)在品 牌個性文化鏈的建設與完善中。在面對服裝經營的第三個階段一一品牌型經營時代（第一個階段為品類型經營，第二個 階段為品質型經營），對于每一個中國服裝企業(yè)都是全新而未知的。無論是即將進行品 牌化運作卻不知從何入手的新創(chuàng)企業(yè)；還是已經嘗試品牌化運作卻無法在市場中得到豐

2、厚品牌回報的舊有企業(yè)。當所謂的行為人士們一再提及乍性”與文化”之時，那么，對于服裝品牌而言其 車性”因何而來呢？在談及服飾品牌的個性定位之時，根據(jù)圖 1所示，其具有對內與對外雙重指導作用：圖1:在品牌個性文化鏈的對內營運行為的約束中，其基礎是尋找品牌的基本屬性定位，在不 同的品牌產品屬性之中，將自我品牌的產品屬性定位進行確認，包括其應包含的品牌年 齡定位、風格定位、營銷渠道定位、價格定位等等；繼而再向內延伸到品牌核心價值的 提煉與品牌基因的挖掘，使品牌具有更為深層次的識別內容，加深品牌內在的識別體系， 進而讓品牌具有更加豐富的品位與內涵；在此基礎之上，品牌的個性文化與企業(yè)文化、 企業(yè)理念息息相

3、通，是企業(yè)文化與企業(yè)理念在品牌上的獨立化表現(xiàn)，也同樣是凝聚為品 牌服務的各類員工、伙伴、資源體而產生的聚合力。在品牌個性文化鏈的對外展示行為的約束中，主要表現(xiàn)在品牌在市場中的營銷主題與行銷方式的體現(xiàn)中。根據(jù)品牌的個性文化而催生出適合消費市場現(xiàn)時需求與適應產品設計 方式的營銷主題，結合與品牌在終端營運相關聯(lián)的各類展示體系，如：櫥窗、畫冊、陳 列、發(fā)展、展示、促銷等等形式，使之在品牌個性體系之下形成一個有機的整體，進而通過品牌的個性文化鏈將這些有機體進行用鏈，使品牌的魅力體現(xiàn)在品牌展示體系的方 方面面之中。在個性使然的前提之下，如果對服飾品牌進行個性化的塑造，依然會以生活中入”的活動狀態(tài)為依據(jù)，進

4、行簡單的個性化塑造即是通過更加深入對服飾產品穿著的環(huán)境、感受、 行為以及宣導的理念賦之予品牌的過程。在此我們可以周未休閑服飾系列為例：在周未之中人們可以從事運動，隨即便產生了運動休閑”的概念，然而在服裝服飾發(fā)展過程中通過進行再細分，隨之而產生與各類運動相關的個性服飾品牌，如：網(wǎng)球運動休 閑LACOSTE （法國鱷魚）、高爾夫運動休閑Munsingwear （美國萬星威）、海洋運 動休閑paul shark （意大利鯊魚）、馬球運動休閑POLO,當然，還有我們非常熟悉了 一些專業(yè)運動及健身服飾品牌，如：NIKE、ADIDAS、PUMA等。除了運動，周未我們還可以到戶外進行一些旅游與探險， 獨自或

5、與朋友進行野外的活動、 歡聚，因此也產生了 戶外休閑”與 旅行休閑”的概念，品牌如：以戶外旅行為主導的 CAMEL ACTIVE （駱駝）、JEEP （吉普），登山探險為主導的 COLUMBIA、THE NOTH FACE。更加注重長時間運動穿著時的舒適感與產品之中的科技引用功能。而周未之中人們在都市中進行放松與休憩，進行聚會（ PARTY）、沙龍以及在都市夜 生活之中的泡吧、K歌也同樣是一種生活方式，因此，一些國際一線品牌紛紛推出年輕 化的 都市時尚休閑系列”以滿足都市年輕人群的選擇，如：Dolce & Gabbana的二線品牌 D&G、Versace的二線品牌 Versus

6、、Gianfranco Ferre的二線品牌 GF等等。帶一點點商 務元素，但更多的體現(xiàn)在休閑與放松之中，設計更加張揚、簡潔，色彩更加明快、塑身 而富有動感。最后，周未也可以在家中進行休息，因此 家居休閑”也因此應運而生。當我們再回首認識一下再今中國國內以周未休閑為主導的服飾品牌，更多的則是以 Baleno （班尼路）、jeanswest （真維斯）為代表的所謂 大眾休閑”為準則系列服飾產品。 一方面，在對面的消費群體之中更加 模糊化”與非具像化”，希望使品牌能夠為更多的 年輕消費群體所接受；另一方面，在自我品牌個性化定位與品牌基因的塑造過程中，即無更深的挖掘與提煉，也無明確的 品牌意識”，僅

7、僅為了時尚”而時尚”。這也導致了市 場中品牌同質化現(xiàn)像嚴重、產品與品牌的個性化缺失。因此，品牌的個性文化鏈的塑造是以品牌在風格及定位的個性化為基礎之上，通過系列 的品牌形象展示與企業(yè)內部管理塑造為整體核心依據(jù)，使文化”二字形成真正的有機體，通過穿越品牌在產品設計、市場形象推廣、終端銷售及消費感受各個領域之中，對品牌 最終感知而形成的 貫穿鏈條”。因而對品牌核心價值與品牌基因的深入整理與挖掘，會 使品牌在產品與終端展示之中形成整體。如果簡單一點來談，品牌基因”即是品牌通過何種識別形式讓消費群體產生除品牌標識與 LOGO外再識別的元素，例如：HERMES （愛 馬仕）產品系列及終端展示中對于 馬”

8、及“H基因的應用，無論是在其產品之中，還是在 終端店鋪的展示物品之中，馬的圖案（如圖2 HERMES標志馬車圖案的演繹）、馬具（馬 鏈、馬鞍）與“H字母（如圖3 HERMES產品中品牌基因的應用）的應用等等，無不在 說明品牌的起源與歷史演變，無論何時與何地在除卻標識之后依然會對此件產品的品牌 所屬認識由佳。圖2:在我們國內品牌進行品牌個性文化塑造與挖掘過程中，針對品牌所引領的文化內涵及在消費市場中的風格屬性定位，均會決定其個性發(fā)展的方向與體現(xiàn)方式。無論是對其進行 深入的消費群體層次劃分，還是針對消費群體的行業(yè)與感受進行情感劃分，其必然導致 品牌在進行終端營銷之時的表現(xiàn)形式。無論是我們耳熟能詳?shù)?/p>

9、Burberry的格子、Armani的黑白灰色系、Anna Sui的東方元素以及Benetton的色彩斑斕，均是其品牌的外在表現(xiàn) 形式，在營銷展示與產品設計之中，無論品牌設計師、陳列師、規(guī)劃師還是品牌經營中 的促銷員，能夠通過品牌這種個性化設計中表現(xiàn)出的種種不同而尋找到品牌的發(fā)展方向乃至產品銷售中的不同賣點”。所以對于品牌的個性文化鏈而方，它不僅僅是品牌在現(xiàn)時階段的營運表現(xiàn)，也同樣決定 企業(yè)在未來發(fā)展過程中所能否保證具有持久的生命力。筆者認為：個性文化鏈的形成取 決于品牌的個性定位是否精準、有效，包括，品牌的對外識別是否能夠首先體現(xiàn)品牌的 差異性與品牌的個性；在品牌的文化建設方面通過何種方式使

10、之能夠對應起品牌在市場 中所應表現(xiàn)的服務與形象。在這樣一個“fast fashion （快速時尚）的時代，處于同一營銷區(qū)域的同一類型產品經營品牌，通過品牌不同的個性展示使自我品牌與競爭品牌在消費 認識中產生差異化，即：即使相同的產品，因品牌不同而形成穿著環(huán)境與穿著感家的不 同，形成品牌間的無競爭差異化營銷，使消費者減少因產品相同而帶來的消費支出單一 化。即使如同Baleno （班尼品&）、Giordano （佐丹奴）也同樣因中國國內市場消費趨勢 的變化不得不進行整體變更，Baleno （班尼路）通過消費人群細分而設定的多品牌戰(zhàn)略， 現(xiàn)已擁有生活幾何（S &K）、互動地帶（IPZ

11、ONE）、純真?zhèn)髡f（BAMBINI ）、水虹（Baleno Attitude）以及衣本色（EbasR等多個二線品牌；而 Giordano在繼四年前 黑 與白”系列主題之后又陸續(xù)與迪斯尼合作進行主題推廣，乃至發(fā)展到今天沒有陌生人的世界”，以及“Giordano/ladies個新塑品牌無不在說明：品牌個性是基于消費市場的感性 消費而人為設定的，它源于消費群體的再細分與行為的細化。因此，在基于現(xiàn)有 模糊”與 羋具像化”消費市場之下的品牌個性文化鏈建設是中國服裝 企業(yè)提升與再發(fā)展的基礎，尋找到適合企業(yè)與品牌的個性文化，將會使品牌在市場中的 差異化表現(xiàn)更加明顯，為消費群體的識別能力與認知能力提供更多的情感元素與購買動 力！鄭磊，原