王老吉品牌案例

1、王老吉品牌案例王老吉品牌定位策略品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由 中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “藥茶”。在眾多老字號涼茶中， 又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā) 明于清道光年間，至今已有175年, 被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “藥茶 王”之稱。到了近代，王老吉涼茶 更隨著華人的足跡遍及世界各地。50年代初由于政治原因，王老 吉藥號分成兩支：一支被政府收編歸 入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主 要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn) 字）；另一支由王氏家族的后人帶到 香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸 王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中 國大陸以外有涼茶市場的國家和地 區(qū)，王

2、老吉的品牌基本上都為王氏后 人所注冊。加多寶是位于東莞的一家 港資公司，由香港王氏后人提供配 方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑?產(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字背景在02年以前，從表面看，紅色 罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉） 是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn) 定，盈利狀況良好，有比較固定的消 費群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績 連續(xù)幾年維持在1億多元，發(fā)展到 這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)， 要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就 必須克服一連串的問題，甚至連原本 的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成 長的原因。而這些所有困擾中，最核心的問題是 企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題一一紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“

3、飲料”賣？ 現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：現(xiàn)有廣東、浙南消 費者對紅色王老吉認(rèn)知混亂在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自 家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著， 消費者普遍當(dāng)成 “藥”服用，無 需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這 個具有上百年歷史的品牌就是涼茶 的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉， 說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色 王老吉受品牌名所累，并不能很順利 地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng) 常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅色 王老吉配方源自香港王氏后人，是國 家批準(zhǔn)的食健字號產(chǎn)品，其氣味、顏 色、包裝都與消費者觀念中的傳統(tǒng)涼 茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中 國“良藥苦口 ”的傳統(tǒng)觀念，廣 東消費

4、者自然感覺其“降火”藥力 不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如 到?jīng)霾桎?，或自家煎煮。所以對消費 者來說，在最講究“藥效”的涼茶 中，它也不是一個好的選擇。在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼 茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲 料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知 混亂之中。而在加多寶的另一個主要銷售 區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水 三地，消費者將“紅色王老吉”與康 師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論， 沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng) 地在外華人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶 動，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N 的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能 會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在 浙南紅極一

5、時的椰樹椰汁，很快又被 新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街 小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企 業(yè)急需通過廣告手段提供一個強勢 的引導(dǎo)，明確紅色王老吉的核心價 值，并與競爭對手區(qū)別開來?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅色王老吉無法走 出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的 概念，甚至調(diào)查中消費者說“涼茶 就是涼白開吧？ ”，“我們不喝涼的 茶水，泡熱茶”。教育涼茶概念顯 然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者 “降”的需求已經(jīng)被填補，大多是 通過服用牛黃解毒片之類的藥物來 解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危 機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)， 以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸 飲料，以康師傅、統(tǒng)一為

6、代表的茶飲 料、果汁飲料更是處在難以撼動的市 場領(lǐng)先地位。而且，紅色王老吉以“金銀花、 甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡 淡中藥味，對口味至上的飲料而言， 的確存在不小障礙，加之紅色王老吉 3.5元的零售價，如果加多寶不能使 紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它 就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強的陰影。這就使紅色王老吉面臨一個極 為尷尬的境地：既不能固守兩地，也 無法在全國范圍推廣?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)三：企業(yè)宣傳概念模 糊。加多寶公司不愿意以“涼茶” 推廣，限制其銷量，但作為“飲料” 推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此， 在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很 多人都見過這樣一條廣告：一個非常 可愛的小男孩為了打開冰箱拿

7、一罐 王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告 語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 ”，顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老 吉的獨特價值。在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費 者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知 道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅色 王老吉居然還平平安安地度過了好 幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是 中國市場還不成熟，存在著許多市場 空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具 有一種不可替代性，剛好能夠填補這 個位置。在中國，容許這樣一批中小 企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在 發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者 為什么買我的產(chǎn)品？重新定位02年年底，加多寶找到成美顧問 公司，初衷是想為紅色王

8、老吉拍一條 以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳， 以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅色王 老吉的銷售問題不是通過簡單的拍 廣告可以解決的 這種問題目 前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷 量受阻，最常采取的措施就是對廣告 片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條 “大創(chuàng)意”的新廣告 其首要解決的問題是品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了 7年，其 品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也 無法回答紅色王老吉究竟是什么，消 費者更不用說，完全不清楚為什么要 買它一一這是紅色王老吉的品牌 定位問題，這個根本問題不解決，拍 什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟 于事。正如廣告大師大衛(wèi)奧格

9、威所 說：一個廣告運動的效果更多的是取 決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫 廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后， 加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅色王老 吉進行品牌定位。品牌定位的制定，主要是通過了 解消費者的認(rèn)知（而非需求），提出 與競爭者不同的主張。因為每個品牌 都是建立在消費者需求分析基礎(chǔ)之 上的，因而大家的結(jié)論與做法亦大同 小異，所以符合消費者的需求并不能 讓紅色王老吉形成差異。具體而言， 品牌定位的制定是將消費者的心智 進行全面地研究，研究消費者對產(chǎn) 品、紅色王老吉、競爭對手的認(rèn)知、 優(yōu)劣勢等等。又因為消費者的認(rèn)知幾乎不可 改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者 的認(rèn)知

10、而不能與之沖突。如果人們心 目中對紅色王老吉有了明確的看法， 最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消 費者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的“威士忌” 一樣。所以，紅色王老吉 的品牌定位不能與廣東、浙南消費者 的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn) 有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的 機會。為了了解消費者的認(rèn)知，研究將 從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播 出的信息入手，厘清他們可能存在于 消費者心智中的大概位置，以及他們 的優(yōu)勢和弱點。成美研究人員在進行 二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi) 部、兩地的經(jīng)銷商等進行了專家訪 談。再研究過程中，發(fā)現(xiàn)“紅色王老 吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長 著一幅飲料化的面孔”，這等于一個

11、產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。而加 多寶并不清楚消費者的認(rèn)知、購買動 機等，如企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費者的 購買主要是因為“高檔”、“有吉 '字喜慶”。面對這種現(xiàn)實情況，企 業(yè)決定，由成美牽頭，引進市場調(diào)查 公司協(xié)助了解消費者的認(rèn)知。由于調(diào)查目的明確，很快就在 “消費行為”研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消 費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、 登山等活動，原因不外乎“燒烤時喝 一罐，心理安慰”、“上火不是太 嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍 ”（黃振 龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效 強勁，有祛濕降火之效）。而在浙南，飲用場合主要集中在 “外出就餐、聚會、家庭”，在對于 當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人 員發(fā)現(xiàn)該地的

12、消費者對于“上火” 的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，座談 會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了 “會上火”的危險品 （后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落， 最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都 不進行廣告投放）。而他們評價紅色 王老吉時經(jīng)常談到“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起 上火”?？赡苓@些觀念并沒有科學(xué)依 據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀 念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事 實”。這些消費者的認(rèn)知和購買消費 行為均表明，消費者對紅色王老吉并 無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機 是用于“預(yù)防上火”，如希望在品 嘗燒烤時減少上

13、火情況的發(fā)生等，真 正上火以后可能會采用藥物，如牛黃 解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對 手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接 競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于 缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市 場，并未占據(jù) “預(yù)防上火”的飲料 的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、 水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功 能，僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的 成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù) 的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“正 宗的可樂”，是因為它就是可樂的 發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自 身在消費者心智中的認(rèn)知進行了研 究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等

14、，顯然是有能力占據(jù)“預(yù) 防上火的飲料”。由于“預(yù)防上火”是消費者購 買紅色王老吉的真實動機，顯然有利 于鞏固加強原有市場。是否能滿足企 業(yè)對于新定位的期望“進軍全國市場”，成為研究的下一步工作。通過 二手資料、專家訪談等研究，一致顯 示，中國幾千年的中藥概念“清熱 解毒”在全國廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心， 這就使紅色王老吉突破了地域品牌 的局限。成美的研究人員認(rèn)為：“做 好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中 國人的地方，紅色王老吉就能活下U ”至此，品牌定位的研究基本完 成，在合作一個月后，成美向加多寶 提交了品牌定位研究報告，首先明確 紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競

15、爭對手應(yīng)是其他飲料；其品 牌定位一一“預(yù)防上火的飲料 ”， 其獨特的價值在于一一喝紅色王老 吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情 享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、 通宵達旦看足球這樣定位紅色王老吉，是出于現(xiàn) 實格局通盤的考慮，主要益處有四；其一，利于紅色王老吉的推廣走出廣 東、浙南由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “涼 茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其二，避免紅色王老吉與國內(nèi)外飲料 巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔其三，成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的 劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù) 防上火”的有力支撐3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”

16、，不再 “高不可攀”“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火 “正宗”的有力 的支撐其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅色王老吉定 位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的 “藥品”、“涼茶”，因此能更好 促成兩家合作共建“王老吉”品 牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一 部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連 續(xù)劇藥俠王老吉。成美在提交的報告中還明確提 出，為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū) 別，鑒于加多寶是國內(nèi)唯一可以生產(chǎn) 紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多展示包裝，多出現(xiàn)全名“ 紅色 罐裝王老吉飲料”。由于在消費者的認(rèn)知中，飲食是 上火的一個重要原因，特別是“辛 辣”、“煎炸”飲食，因此成

17、美 在提交的報告中還建議在維護原有 的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓 餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店 的形象。重點選擇在湘菜館、川菜 館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏 銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道 當(dāng)場拍板，全部接受該報告的建議，并決定立即根據(jù)品牌定位對紅色王 老吉展開全面推廣?！伴_創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌 定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆?己定位為與強勢對手所不同的選擇， 其廣告只要傳達出新品類信息就行 了，而效果往往是驚人的。紅色王老 吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向 市場，使人們通過它知道和接受了這 種新飲料，最終紅色王老吉就會成為 預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的 成長，

18、自然擁有最大的收益。確立了紅色王老吉利的品 牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活 動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷 努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每 一次的推廣，在促進銷售的同時，都 對品牌價值（定位）進行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng) 意，拍廣告片。品牌定位的推廣明確了品牌要在消費者心智中 占據(jù)什么定位，接下來的重要工作， 就是要推廣品牌，讓它真正地進入人 心，讓大家都知道品牌的定位，從而 持久、有力地影響消費者的購買決 卒 o緊接著，成美為紅色王老吉制 定了推廣主題“怕上火，喝王老 吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老 吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣 告宣傳中，紅色王

19、老吉都以輕松、歡 快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳, 避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從 而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶” 區(qū)分開來。為更好喚起消費者的需求，電視 廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中 最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵 看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日 陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。 結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟 唱“不用害怕什么，盡情享受生 活，怕上火，喝王老吉”，促使消 費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到 紅色王老吉，從而導(dǎo)致購買。（影視廣告）紅色王老吉的電視媒體選擇從 一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央 電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、 浙南）的強勢

20、地方媒體，在2003年 短短幾個月，一舉投入4千多萬， 銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購 買了中央電視臺2004年黃金廣告 時段。正是這種 急風(fēng)暴雨式的投放 方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅 速進入人們的頭腦，給人們一個深刻 的印象，并迅速紅遍全國大江南北。2003年初，企業(yè)用于紅色王老吉推 廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù) 2002年的實際銷量來劃撥的。王老 吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳，廣州 和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對 充足。隨著定位廣告的第一輪投放， 銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心， 于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。 到2003年底，僅廣告投放累計超

21、過 4000萬（不包括購買2004年中央 臺廣告時段的費用），年銷量達到了 6億元這種量力而行，滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志 在全國市場，但力量暫時不足的企 業(yè)。（戶外廣告）在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道 的port告外，配合餐飲新渠道的開 拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端 物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈 籠等餐飲場所樂于接受的實用物品， 免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的 購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺 元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊?現(xiàn)場提示，最有效的配合了電視廣 告。正是這種針對性的推廣，消費者 對紅色王老吉“是什么”，“有

22、 什么用”有了更強、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉 的重要銷售傳播渠道之一。王老吉飲料 2003年度 誠意合作店云天樓酒店王老吉（廣告物料）頻頻的消費者促銷活動中，同樣 注意了圍繞 “怕上火，喝王老吉” 這一主題進行。如最近一次促銷活 動，加多寶公司舉行了 “炎夏消暑王 老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活 動。消費者刮中“炎夏消暑王老 吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T 票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿 2天。這樣的促銷，既達到了即時促 銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌 定位。真心王老吉悠悠學(xué)子情（王老吉溫州“學(xué)子情”活動）同時，在針對中間商的促銷活動 中，

23、加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部 ”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開 拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “王老吉誠意合 作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供 了實惠的利益，因此紅色王老吉迅速 進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品， 同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布 置多種實用、有效的終端物料。在提 升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為了 廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。I K J 伙歐城公仆作收咽二 三耳國月十日（廣告物料）這種大張旗鼓、訴求直觀明確“怕上火，喝王老吉”的廣告運 動，直擊消費者需求，及時迅速地拉 動了銷售；同時，隨著品牌推廣進行 下去，一步步加強消費者的認(rèn)知，逐 漸為品牌建立起獨特而長期的定位 真正建立起品牌。推廣效果紅色王老吉成功的品牌定位和 傳播，給這個有175年歷史的、帶 有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大 的效益：2003年紅色王老吉的銷售 額比去年同期增長了近4倍，由02 年的1億多元猛增至6億，并以迅 雷不及掩耳之勢迅猛沖出