(電子商務(wù)運(yùn)營管理)上品折扣電商之道以盈利為目的進(jìn)行經(jīng)營

1、EE新中漆出g用力罕依ENTmSR祖（電子商務(wù)）上品折扣電商2020洋5月壽可催11&業(yè)型限iiwinF屋SB、，至Miwujfia0正可二百厘上也心".-11a彳，的，下,電七用，之道以盈利為目的進(jìn)行經(jīng) 營上品折扣電商之道：以盈利為目的進(jìn)行經(jīng)營上品折扣總裁李炎作為新浪科技“電商新勢力”第 13 期嘉賓，接受了訪談。以下為訪談實(shí)錄：受中關(guān)村氛圍影響涉足電商主持人崔西：各位新浪網(wǎng)友大家好，歡迎來到新浪科技的電商新勢力訪談節(jié)目，很高興今天請到傳統(tǒng)企業(yè)聊他們的商品計劃和布局，我們請到了上品折扣的李炎先生。李炎：各位網(wǎng)友大家好。主持人：北京的消費(fèi)者對上品折扣比較了解，很 多人已經(jīng)在網(wǎng)

2、上從上品折扣網(wǎng)店做購物了，能不能介 紹一下上品折扣在電子商務(wù)方面的部署？李炎：上品折扣做電商已經(jīng)有三年時間，最早驅(qū) 動力是因為我們在中關(guān)村核心地帶開了一個實(shí)體門 店，以往傳統(tǒng)實(shí)體門店的經(jīng)營是以紙媒、電視媒體的 推廣為核心。來到中關(guān)村之后大不一樣，因為公司辦公樓周邊大量信息化公司、 IT 公司，初期推廣時運(yùn)用很多線上推廣手段，起到的效果非常好，跟網(wǎng)友在線上互動到線下做活動，很快產(chǎn)生比較明顯的效果。因為這種互動慢慢的也對互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)生了解，也對消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)需求產(chǎn)生了解。最后的考量是基于消費(fèi)的秩序的變化，因為在淘寶的持續(xù)帶動下，最近這幾年電子商務(wù)的銷售業(yè)績持續(xù)增長，增長之后初期實(shí)際上大家在網(wǎng)

3、絡(luò)上購物，實(shí)際上是一種淘商品淘品牌這么一個概念，是一個小眾的消費(fèi)形式。 但是慢慢的我們作為傳統(tǒng)的零售商，從這當(dāng)中感受到 一種趨勢，從小眾消費(fèi)向大眾消費(fèi)在轉(zhuǎn)化。實(shí)際上消 費(fèi)者在慢慢選擇購買商品的渠道商產(chǎn)生變化，更多的 消費(fèi)者依賴于網(wǎng)絡(luò)這么一個渠道，來滿足他的生活的 需求。本身我們作為零售商的渠道商，從直覺上應(yīng)該義 無反顧的滿足消費(fèi)者購物渠道變化之后形成新的時尚。特別是我們因為實(shí)體門店以零售商品折扣為核心的門店，一直以來以好的品牌優(yōu)秀的價格低的價格來滿足消費(fèi)者的需求。剛好價格優(yōu)勢又是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營當(dāng)中必不可少的元素，所以當(dāng)時經(jīng)過一番研討決策我們做線上銷售，把我們的線上和線下經(jīng)營打通形成一體化的銷售模式。

4、電商收入總體占比不到 10%主持人：能不能介紹一下現(xiàn)在整個做電子商務(wù)這塊的員工有多少，包括投入有多少，包括可能帶來的 收入能夠占到咱們總體收入的多少？李炎：實(shí)際上對于上品來講，我們做電子商務(wù)應(yīng) 該是全員的概念，我們基本上獨(dú)立的電子商務(wù)團(tuán)隊營 銷團(tuán)隊，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊物流團(tuán)隊，這個都是獨(dú)立建制 的。實(shí)際上我們傳統(tǒng)的體系，完全跟現(xiàn)有的電子商務(wù) 體系合二為一，包容在一起，商品的選擇，商品的積 極推送商品的談判，都是基于傳統(tǒng)渠道的供應(yīng)體系建立起來的。網(wǎng)絡(luò)上，不過是網(wǎng)絡(luò)頁面技術(shù)運(yùn)維是相對 獨(dú)立的。主持人：網(wǎng)上的用戶還是可以通過網(wǎng)上購物的。李炎：對。主持人：倉庫怎么算，很多電商集中建大的倉儲, 咱們有門店會不

5、會建倉庫呢？李炎：這可能是我們上品頭幾年發(fā)展具有的優(yōu)勢,上品這幾年實(shí)體門店以倉儲式發(fā)展為核心，門店裝修簡潔，商品變更非?？?，能夠持續(xù)的根據(jù)季節(jié)的變化品牌需求的變化不斷的更替商品滿足消費(fèi)者需求。我們剛好依托于這么一個優(yōu)勢，通過信息化技術(shù)的建設(shè)， 我們自己團(tuán)隊開發(fā)了 PDA 應(yīng)用于現(xiàn)場的銷售終端，給每一個導(dǎo)購人員配備這樣一個機(jī)器，他同時運(yùn)用這個機(jī)器抓取銷售數(shù)據(jù)，對線下的消費(fèi)者服務(wù)和線上消費(fèi)者服務(wù)同時進(jìn)行商品的提供。主持人：能不能舉一個例子，比如我是消費(fèi)者我 在網(wǎng)上訂了一雙鞋，鞋會從哪個門店提，或者說由誰 來配送，怎么樣最后到消費(fèi)者手上呢？李炎：商品的配送實(shí)際上是這樣的，跟我們實(shí)體 門店是一樣的，一

6、個定單直接下到門店，系統(tǒng)會分配 到。主持人：根據(jù)地址分配到優(yōu)先的門店李炎：優(yōu)先的門店，導(dǎo)播人員通過Pad 可以收到定單的信息，直接把商品包裝起來，然后有物流員，一定時間內(nèi)物流員統(tǒng)一的有一個收貨，然后進(jìn)入配送程序。主持人：能不能理解為每一個實(shí)體店里會有獨(dú)立的部門或者團(tuán)隊在做這樣電子商務(wù)協(xié)調(diào)的事情嗎？李炎：是。主持人：咱們做電子商務(wù)業(yè)務(wù)這塊的人員有多少？李炎：直接跟電子商務(wù)業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的人員應(yīng)該200 人左右。主持人：帶來的收入能占到總體收入的多少？李炎：不到 10% 。主持人：剛才你也說到咱們這是很有優(yōu)勢的，現(xiàn)在大家對整個互聯(lián)網(wǎng)購物淘便宜，本身上品折扣以低價著稱又在網(wǎng)上銷售， 為什么沒有帶來很大的

7、銷售額，比如銷售額占到 50% 這種？李炎：銷售業(yè)績跟我們的思想有關(guān)，電子商務(wù)最近這幾年從市場狀態(tài)上突飛猛進(jìn)。我們也是在摸索當(dāng)中一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步，線上和線下的配合需要時間的磨合，流程的管理系統(tǒng)的管理，包括后臺技術(shù)的建立。對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，最難的還是我們的團(tuán)隊跟電子商務(wù)的團(tuán)隊、技術(shù)的團(tuán)隊怎么樣融合、磨合，然后把線下的 商品優(yōu)勢，怎么樣通過技術(shù)通過網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)在消費(fèi)者面、乙刖。在這個過程中我們做了大量的摸索，探討了很多 方式方法，也克服了很多困難。我覺得我們在這個過 程當(dāng)中，實(shí)際上是在一個合理的速度當(dāng)中發(fā)展，并不 是非要他一定要占有多大比例這么一個狀態(tài)。實(shí)際現(xiàn) 在畢竟我們作為傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營的這種渠道商，我們的

8、主要的生意來源還來源于實(shí)體門店，比如我在王府井 開一間店，或中關(guān)村的核心地帶乃一間店，不可能完 全把它變成配送中心。電商給上品經(jīng)營管理帶來變化主持人：電子商務(wù)在咱們整個布局中，占什么樣 的角色呢？李炎：實(shí)際上電子商務(wù)對我們上品持續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展它是有戰(zhàn)略意義的。中國的電子商務(wù)實(shí)際上應(yīng)該都是以 IT 的在電子商務(wù)領(lǐng)域技術(shù)為背景的人在參與經(jīng)營 的， 幾乎很少有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的品牌商介入到電子商務(wù)中。主持人：正在慢慢介入。李炎：慢慢介入。實(shí)際上我們走的比較在前這是一個。我相信在這個過程當(dāng)中，大家傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的人進(jìn)入電子商務(wù)還是要有一個摸索的過程探索的過程。電子商務(wù)對于上品來講，它是給我們的經(jīng)營管理帶來了一系列的變

9、化。主持人：比如哪些變化？李炎：實(shí)際上傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，它是一個推送式 的經(jīng)營業(yè)態(tài)。比方說你到我們的門店去購物，實(shí)際上 是我先準(zhǔn)備好了特定的商品放在那里，然后你在特定 的商品范疇之內(nèi)挑選你喜歡的商品，它是推送式的。 對消費(fèi)者來講它是被動的，是我主觀判定消費(fèi)者需要 什么，然后我就提供什么。但是真正電子商務(wù)帶來的革命是，電子商務(wù)因為 通過網(wǎng)絡(luò)通過互聯(lián)網(wǎng)，我們能夠非常清晰的判斷每個 消費(fèi)者的需求特征，然后每個消費(fèi)者的瀏覽特征，然 后他最后的定單的價格、款式、匹配、色彩匹配都非 常清楚。實(shí)際上它就帶來了一種管理的革命，傳統(tǒng)零售業(yè) 它是把商品生產(chǎn)出來之后推向市場。現(xiàn)在電子商務(wù)帶 來的一種革命是我充分了解消

10、費(fèi)者需求，然后我的管理團(tuán)隊依照消費(fèi)者需求，去定制化的去有選擇的滿足 消費(fèi)者需求。一個是推送的一個是拉的，這么一個變 化。主持人：比如說這兩個變化對于貨物的選擇或者 供應(yīng)方式是有不同的，咱們在同樣的門店作為供應(yīng)的 倉庫會不會有矛盾？李炎：這一定會有矛盾，變化應(yīng)該在循序漸進(jìn)的 過程中變化。中國的零售業(yè)把傳統(tǒng)零售業(yè)向現(xiàn)代零售業(yè)轉(zhuǎn)化，從推送式向拉動式方式轉(zhuǎn)化，整個體系要有 適應(yīng)和變化的過程，上品因為電子商務(wù)的主導(dǎo)我們整 個體系在逐漸向這方面在做轉(zhuǎn)化。主持人：我了解到上品的門店貨物的周轉(zhuǎn)率還是 挺快的，在網(wǎng)頁上也會面對這樣一個需求，怎么樣把 線下的貨物匹配到網(wǎng)上去？咱們線下的貨物都同步上 去嗎還是有選擇

11、的選擇特定的商品?李炎：目前是有選擇，我們實(shí)體門店的貨品款式品牌數(shù)量都非常豐富，目前我們網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊還沒做到全 面的把所有商品推到網(wǎng)絡(luò)上，還是有選擇的。主持人：怎么樣進(jìn)行選擇，根據(jù)哪些標(biāo)準(zhǔn)決定上 哪些商品？李炎：實(shí)際上這里面有兩種方式，我們不斷的進(jìn) 行嘗試。一種網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有的消費(fèi)者，他喜歡的一些 品牌了解的一些品牌，可能我們也做過市場調(diào)查，通 常電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體跟實(shí)體消費(fèi)者群體，在品牌認(rèn)知、價格取向有一定不同的。一種是拉式的，通過充分了解消費(fèi)者需求，我們 在選擇合適的品牌合適的商品合適的價位推送消費(fèi) 者。通過我們對品牌的了解商品的了解，季節(jié)變化的 了解，積極主動的推送給消費(fèi)者，兩種都在用。主

12、持人：我觀察到像淘寶大的品牌商城也好，賣 的很多是尾貨，舊款也是折扣很低的價格，這樣拉動 了購物的需求方式。這是不是拉動了電子商務(wù)的影響,導(dǎo)致您覺得電子商務(wù)我也要做李炎：傳統(tǒng)零售商會感受到這個壓力，實(shí)際上真 正這個市場影響目前還不清晰。上品做電商以盈利為目的主持人：您剛才也提到過，現(xiàn)在很多企業(yè)純的電 子商務(wù)，更擅長互聯(lián)網(wǎng)，他們現(xiàn)在需要學(xué)習(xí)的渠道、 貨源，您這邊渠道和貨品能力非常強(qiáng)，您看電子商務(wù)跟他們看電子商務(wù)是不是存在很大的思想的差異?李炎：應(yīng)該是。我們上品做電子商務(wù)實(shí)際上本質(zhì) 上以盈利為目的的經(jīng)營系統(tǒng)，我們多少銷售業(yè)績，產(chǎn) 生多少利潤，我們相應(yīng)的去做什么樣的市場推廣，我 們還是在一個可控的范

13、圍之內(nèi)。主持人：您是不是去很多論壇時，聽到這些電子 商務(wù)都在燒錢是不是會不理解？李炎：也理解。站在不同的經(jīng)營角色，不同的公司背景下有不同的經(jīng)營方式。不能說誰的好或誰的不 好，企業(yè)根據(jù)他自身的市場特征，選擇他能夠匹配他自身最合適的方式，這個沒有說好或不好之分。主持人：你覺得他們會危險嗎？因為他們現(xiàn)在是搶互聯(lián)網(wǎng)的用戶，如果很多用戶習(xí)慣在他們那購物，等咱們再作大推廣可能就失掉了市場份額？李炎：像我2000 年做折扣店是一樣的這種判斷， 很多同行也都說，說李炎你做折扣店像你這種折扣店 跟百貨公司特賣場是一樣的，現(xiàn)在所有百貨公司都在 開特賣場，按理說你沒有什么市場前景了，實(shí)際上我 們十年下來發(fā)展的蠻不錯

14、的。主持人：這塊你覺得，您現(xiàn)在做電子商務(wù)面臨最 大的問題是什么？李炎：關(guān)鍵是差異化經(jīng)營，特別是服裝服飾我們 也做了對比，我們賣的品牌互聯(lián)網(wǎng)上也有，商品也是有很多差異化的主持人：差異化在哪兒？李炎：網(wǎng)絡(luò)渠道是被動的渠道，品牌商控制的不 是那么清楚，但是那些商品新鮮度、價格、質(zhì)量保障, 相對來講跟我們傳統(tǒng)渠道對比還是有差異的。主持人：他們在渠道上會比咱們?nèi)跻恍?？李炎：對。商品的新鮮度，實(shí)際上現(xiàn)在我們做折扣，我們也在跟市場的潮流貼的很近，通常很好的品牌，因為品牌商的快速的商品的更替，實(shí)際上品牌商20也在做快速商品更替。所以說我們門店的商品，它也是非常新鮮的， 基本上一個新品推到市場上一個月天你就可以

15、在我們門店看到。主持人：咱們電子商務(wù)這塊業(yè)務(wù)已經(jīng)是盈利的嗎？還是說目標(biāo)肯定是要盈利？李炎：一定要盈利，這是我們非常明確的目標(biāo)。主持人：現(xiàn)在是什么狀況?李炎：我們現(xiàn)在在成本可控的發(fā)展過程當(dāng)中。主持人：所以感覺發(fā)展是不是有一些保守？您有 很好的貨源、很好的渠道，但是電子商務(wù)沒有去大力 的做，這樣會不會覺得有可惜？李炎：我們的發(fā)展速度并不慢，我們網(wǎng)站上線兩 年多一點(diǎn)時間，去年在某些支付平臺上的增長速度，都是 B2C 名列前茅的。主持人：上品折扣這個品牌給你們帶來一些優(yōu)勢？李炎：最主要還是商品的優(yōu)勢，因為我們大致看了一下，我們應(yīng)該有70% 、 80% 的商品跟其他各大網(wǎng)站有非常大的差距。主持人：咱們有

16、沒有跟大的品牌合作，像淘寶做開放平臺，像京東（微博） 、當(dāng)當(dāng)（微博）。李炎：開放平臺我們也做合作嘗試，我們不屏蔽任何一種方式，關(guān)鍵能不能對未來市場有判斷，能不能做到瀏量，抓取到客人，能不能滿足消費(fèi)者需求，任何方式我們都?xì)g迎合作。主持人：在技術(shù)上是不是有難題，比如淘寶做大的倉庫把貨弄到這來，您的銷售思路不需要弄倉庫，有自己的配送。李炎：他們現(xiàn)在很開放的，我也跟他們有溝通， 他們也希望我們這樣的門店進(jìn)駐，我們已經(jīng)進(jìn)駐了。主持人：進(jìn)駐的銷售額怎么樣？李炎：主要是技術(shù)問題，目前經(jīng)營狀況。實(shí)體門 店商品數(shù)據(jù)特征跟網(wǎng)絡(luò)商品數(shù)據(jù)特征不一樣，這方面 要優(yōu)化和改進(jìn)。單一品牌商運(yùn)作網(wǎng)站成本太高主持人：會不會有另外

17、一種競爭，很多品牌商最 初也賣折扣去年老款價格比較低，這方面會不會對咱 們形成一種影響？李炎：這都是新的一種嘗試，從我做三年電子商 務(wù)經(jīng)驗看，單一品牌要運(yùn)作一個網(wǎng)站成本非常高。不 是簡單的一個品牌很容易承擔(dān)的這種。主持人：就像美特斯邦威前不久做電子商務(wù)就宣 告失敗，好像外界有報道，能理解為是您說的這種嗎?李炎：具體什么原因我不清楚，我理解單一品牌 做電子商務(wù)有局限性，通常消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上尋找商品 選擇，比如你去買一個籃球鞋，你最喜歡的方式是把 耐克、阿迪、李寧所有籃球鞋放在一塊做一個比較， 這樣你再選擇。單一品牌通常不會提供這樣的服務(wù)。主持人：我還想問一下關(guān)于咱們上品折扣具體的 電子商務(wù)的一些計

18、劃，因為您剛才也說了現(xiàn)在只是一 個過渡，未來有沒有計劃把電子商務(wù)單獨(dú)成立出來，或者獨(dú)立的做一些自己的配送這樣的一個單獨(dú)公司？ 比如說像百麗會專門成立一個公司去做鞋？李炎：這一定會的，企業(yè)發(fā)展每個階段不一樣， 初期進(jìn)入電子商務(wù)平臺，是依托傳統(tǒng)供給渠道傳統(tǒng)的 能力，我們接下來會加大這方面的投入，比如建立更 加獨(dú)立的經(jīng)營團(tuán)隊、管理團(tuán)隊，我們現(xiàn)在也有，逐漸 的做分離，我們作事情不是那么一刀切而是循序漸進(jìn) 的過程。主持人：這塊有沒有總體投入計劃？ 李炎：有。主持人：數(shù)字規(guī)模能對外披露嗎？李炎：初步來講一年應(yīng)該也有幾千萬， 4 、 5 千萬的投入應(yīng)該有。主持人：您也參加很多電子商務(wù)的論壇，您對論壇上氣氛最

19、大的感受是什么？李炎：行業(yè)里大家都在去搶瀏量、搶用戶、搶眼球、搶投資。主持人：對。李炎：在這點(diǎn)上我們比較另類，我們看重到底消費(fèi)者需要什么， 需要什么樣的品牌需要什么樣的價格。因為畢竟電子商務(wù)平臺上，消費(fèi)者看到的商品沒有實(shí)體看到的那么多， 一個頁面可能有30 件商品， 你連續(xù)翻 10 個頁面有 300 件商品。主持人：覺得他們這個效率不夠高？李炎：不是。實(shí)際上一個電子商務(wù)平臺，他能展 示單一門類的商品是有局限的。在一個網(wǎng)站上怎么能 夠在有限的門店中，給消費(fèi)者最認(rèn)可的商品最認(rèn)可的 價格，和最認(rèn)可的商品組合，這個是我們目前管理團(tuán) 隊潛心研究的方面。主持人：這其實(shí)是一個技術(shù)問題？李炎：不純是技術(shù)，技術(shù)

20、是一個保障，它也有經(jīng)驗，也有過往銷售的一些感受，也包括對一些未來流行趨勢的判斷，這些元素都要摻雜進(jìn)去。它不是單純的過往銷售數(shù)據(jù)的一個簡單的重復(fù)。做電商商品經(jīng)營能力最重要主持人：可能有些做電商平臺或者做電商B2C 互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，他們會認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)并不是特別懂互聯(lián)網(wǎng)，所以導(dǎo)致他們戰(zhàn)略上會慢，或戰(zhàn)略上思考不夠透徹，您認(rèn)同嗎？李炎：初期肯定會有的，因為跨行業(yè)的發(fā)展在理 解上和大家的視角上，實(shí)際上有很大不同。隨著逐漸 交流的深入，大家也都交了很多學(xué)費(fèi)，在這個過程當(dāng) 中我覺得大家都有在進(jìn)步。主持人：您的學(xué)費(fèi)交哪兒了？李炎：在渠道、營銷、技術(shù)架構(gòu)方面我們投入非常多主持人：有過特別失敗的事情嗎？李炎：我覺得

21、不能說失敗，因為這種嘗試本身在 過程當(dāng)中都不可能達(dá)到你百分之百的滿意，過程當(dāng)中 可能會有一些好的或者是不好的一種感受，過程當(dāng)中 都會有，但是我覺得作為一個成熟的企業(yè)，既然投入 去做了，那么這種成功或者這種失敗應(yīng)該都可以面對。主持人：有沒有考慮過上品折扣現(xiàn)在主要的力量是在北京，通過電子商務(wù)它可能可以幫你把整個商業(yè)布到全局？李炎：網(wǎng)絡(luò)我們開始建立的時候就是這么一種想法， 現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)定單有 70% 以上是來自北京之外的市場，這些消費(fèi)者他也不知道上品折扣是什么樣的公司，但我覺得他們能夠大膽的來我們網(wǎng)站上進(jìn)行購物，并且重復(fù)購買率非常非常高，據(jù)我了解比其它的傳統(tǒng)的其它的電子商務(wù)公司高很多。在這種狀態(tài)下，最終

22、對你 商品的品牌、品質(zhì)或者價格的認(rèn)同。主持人：咱們有沒有考慮建一個自己的品牌？以 前這種品牌化會比較弱？李炎：上品折扣這么一個門店，它實(shí)際上是渠道 品牌，渠道品牌和單一的商品品牌是有不同的。實(shí)際 上上品更多的是一個幫助消費(fèi)者選擇一個好的品牌好 的價格好的款式這么一個系統(tǒng)，通過我們自身系統(tǒng)建設(shè)不斷的去優(yōu)化我們提供的商品的品質(zhì)、價格，然后 去滿足消費(fèi)者需求。這樣實(shí)際上我們是以打造渠道品 牌為核心的，不是打造單一品牌的。主持人：有沒有一些電商跟你們談?wù)f你們是很強(qiáng) 的渠道給他們供貨？李炎：也有過，因為我們最近三年已經(jīng)開始做電 子商務(wù)，大家開始有點(diǎn)覺得是競爭對手。主持人：咱們物流現(xiàn)在是外包的嗎?李炎：第三方主持人：最后一個問題，關(guān)于渠道方面，因為咱 們是有這么多店一直做渠道很強(qiáng)，不像美國電子商務(wù) 做的特別好，到