Dewar’s蘇格蘭威士忌：90年代品牌的重新定位

1、Dewars蘇格蘭威士忌：90年代品牌的重新定位Dewar蘇格蘭威士忌系Uni ted Distillers of the Uni ted Kin gdom(UD)旗下的產(chǎn)品。1992年初，Schieffelin & Somerset (S & S)取 代Sche nley成為Dewars的美國進(jìn)口商。當(dāng)時(shí)Dewars品牌在美 國消費(fèi)者心目中形象積極， 市場份額在同類酒中位居榜首。 然而 從長遠(yuǎn)來看，各種酒類，特別是蘇格蘭威士忌，其消費(fèi)無一例外 地呈下降趨勢。 更令人擔(dān)憂的是， 由于年輕人普遍將威士忌視作 祖父輩的杯中愛物，Dewars消費(fèi)群的老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。市 場不景，同

2、類產(chǎn)品競爭日趨激烈，要長久立于不敗之地，就必須 采取更加積極主動(dòng)的營銷策略。 當(dāng)年5月，S & S提出為Dewars品牌重新定位的設(shè)想， 以期在維持現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)， 獲取新一 代消費(fèi)者的青睞。在其后的一年里，為重振Dewar蘇格蘭威士忌的雄風(fēng)，S & S的營銷人員與廣告代理公司Leo Burnett Co., USA (LBC)密切合作，在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一整 套重新定位戰(zhàn)略。形勢評(píng)估與調(diào)查分析90年代初，UD的管理層逐漸意識(shí)到為Dewar重新定位已成為 當(dāng)務(wù)之急。面對(duì)不斷衰退的市場，UD的營銷經(jīng)理伊恩米金斯懊悔不已：“六、七十年代，Dewars的銷售額每年以10

3、%的速度增長，當(dāng)時(shí)我們忽略了吸納新消費(fèi)者。我們失掉了整整一代 人。”市場調(diào)查顯示， 蘇格蘭威士忌的消費(fèi)者明顯呈老化趨勢。與其他年齡組相比，1835歲的消費(fèi)者在同齡人中所占的比例 最低。而且該年齡組在總?cè)丝谥须m占到36，但在蘇格蘭威士忌的消費(fèi)者中所占比例竟不足28。尤其不容忽視的是，這一 比例十年來逐年下降。根據(jù)以往對(duì)酒類消費(fèi)者行為模式的調(diào)查， 二、三十歲的消費(fèi)者對(duì)酒的喜好變化頻繁， 而較高年齡段的消費(fèi) 者其選擇則趨于穩(wěn)定。因此，當(dāng)這批年輕人年齡漸長，飲酒習(xí)慣 日趨固定之時(shí)， 蘇格蘭威士忌在烈性酒市場上所占的份額將會(huì)進(jìn) 一步下降。如何能令Dewars在消費(fèi)市場峰回路轉(zhuǎn)，扭轉(zhuǎn)頹勢？92年初，S&a

4、mp; S開始與LBC聯(lián)手探索新的營銷途徑。據(jù)UD早前的調(diào)查， 由于社會(huì)上逐漸接受男性在飲酒時(shí)摻入其它飲品， 而且越來越多 的人認(rèn)為這種喝法比單純飲烈酒更可口也更有趣，因此白色烈酒 仍有可能受到年輕人的喜愛。LBC根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果提出，Dewar面臨兩個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展途徑：1、最大限度地?cái)U(kuò)展現(xiàn)有以及過 往的消費(fèi)者市場；2、努力吸引偶爾品酒的年輕人及新消費(fèi)者。 考慮到日益老化的消費(fèi)者群不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，Dewars的管理層有意集中力量開發(fā)新的以及偶爾品酒的消費(fèi)者市場。他們 還認(rèn)識(shí)到，Dewars以往的廣告雖然在保持品牌形象、 維持市場 份額方面卓有成效，但卻未能有效地吸引到新的消費(fèi)者。 要達(dá)到這一

5、目的，必須運(yùn)用非凡的創(chuàng)意去擴(kuò)展、更新品牌形象 要成功吸引到年輕的消費(fèi)者，首先必須克服以下障礙：1、目前大眾普遍認(rèn)為蘇格蘭威士忌是“父親喝的酒” 、“味道很 差”。要扭轉(zhuǎn)公眾的看法絕非易事，只有公開對(duì)此提出質(zhì)疑，才 有可能讓年輕一代接受威士忌。 對(duì)這兩種負(fù)面看法， 需要分開來 解決。建立更為積極、年輕的品牌形象可以使Dewars擺脫“父親喝的酒”這種舊有形象；而推薦消費(fèi)者在飲用DewarS寸摻入蘇打水、果汁等其它飲品，可以改善其味道。但是如果同時(shí)針對(duì) 這兩個(gè)問題，則會(huì)產(chǎn)生矛盾，顧此失彼。2、由于LBC內(nèi)部以創(chuàng)作部門為主，客戶服務(wù)部門為輔，一件事 情往往需要層層報(bào)批才能獲準(zhǔn)。S & S對(duì)這

6、種“大公司”作風(fēng)甚為不滿，希望LBC中為S & S提供客戶服務(wù)的隊(duì)伍享有更大的 自主權(quán)，成為擁有決定權(quán)的小公司或“公司中的公司” ，以便提 高效率。LBC不僅同意了S & S的要求，而且還為其委派了經(jīng)驗(yàn) 豐富的員工，并相對(duì)穩(wěn)定了人員的構(gòu)成。至此，雙方的交流與合 作進(jìn)一步擴(kuò)大，反饋速度加快。尋找新的目標(biāo)消費(fèi)者更新后的品牌形象應(yīng)該針對(duì)哪一類目標(biāo)消費(fèi)者？他們的生活方式及態(tài)度是怎么樣的？要想讓目標(biāo)消費(fèi)者感到Dewars威士忌“與其生活方式及價(jià)值觀相符” ，就必須先弄清他們到底持有什 么樣的價(jià)值觀。 為此，LBC開始對(duì)參與社交、 可以飲酒并樂于接 受試驗(yàn)的年輕成人（2134歲）進(jìn)行廣泛的

7、定性調(diào)查，以確定 新的營銷戰(zhàn)略。先前的調(diào)查結(jié)果顯示，20歲出頭的消費(fèi)者由于尚未形成穩(wěn)定的 喜好及生活方式，還不太可能“接受威士忌的價(jià)值觀” ，而三十 四、五到四十歲之間的人又很難改變現(xiàn)有口味去接受威士忌，所 以這兩類人都不是最佳目標(biāo)。最終UD將2534歲組確定為“年 輕的轉(zhuǎn)變者”。這一年齡段的人崇尚獨(dú)立與個(gè)性，樂于嘗試新東 西，成熟自信有膽量。 他們希望通過發(fā)展自己獨(dú)特的個(gè)性及喜好 來把握自己的生活。 他們既有年輕人的激情和奔放， 又胸懷大志， 追求個(gè)人及事業(yè)上的成功。確定廣告活動(dòng)的主題為了能迅速地為此次重新定位的廣告活動(dòng)找到適當(dāng)?shù)闹黝}，LBC將2134歲的消費(fèi)者按年齡、婚姻狀況以及飲酒愛好劃

8、分為小 組，向其展示多種不同的主題設(shè)想， 以觀察收集他們的反應(yīng)。 早 期的設(shè)想范圍較廣，包括“最后的邊陲”、“歡樂時(shí)光”、“享受的 藝術(shù)”等等。經(jīng)過4個(gè)月的調(diào)查，1992年10月，初步為品牌選定了一個(gè)獨(dú)具創(chuàng)意的定位宣言：“Dewas擁有清爽、大膽無拘的特性”?！扒?爽”主要是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)威士忌味道所持的負(fù)面印象。使LBC感到棘手的是，如何能一面建立大膽無拘的品牌形象， 一面又去 推廣與其它飲品混合飲用的概念。他們隨后決定放棄“清爽” ， 以免與品牌形象相抵觸。同時(shí)，他們也意識(shí)到，廣告不能過分強(qiáng) 調(diào)混合飲用的概念，因?yàn)檫@與威士忌強(qiáng)硬、大膽、獨(dú)立的形象不 符，而且還可能遭到現(xiàn)有消費(fèi)者的排斥。老主顧

9、與新目標(biāo)，廣告 的主題必須能二者兼顧。最終LBC選定“Dewar威士忌，自信、有個(gè)性人士的佳釀” 作為定位宣言。 廣告的氛圍及格調(diào)設(shè)定為出 人意料、充滿活為、平易近人?，F(xiàn)在面臨的主要問題就是如何能 通過廣告將Dewar威士忌與年輕轉(zhuǎn)變者的生活方式及價(jià)值觀聯(lián) 系在一起。廣告方案的制定與測試LBC的創(chuàng)作人員兵分幾路，各自設(shè)計(jì)出一套廣告方案，其中“Dewars的事實(shí)”、“給我來杯Dewar s以及“Dewars的準(zhǔn)則” 被S & S選中進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。同時(shí)，S & S還提出要更新Dewars以前的形象廣告， 以反映新的定位戰(zhàn)略， 并決定對(duì)媒體組合進(jìn)行 研究。S & S請(qǐng)著名市

10、場調(diào)查公司Yankelovich對(duì)廣告方案進(jìn)行定性調(diào) 查，研究了解消費(fèi)者的反應(yīng)。調(diào)查集中在紐約和波士頓地區(qū)，分 三個(gè)階段進(jìn)行，采取小組及一對(duì)二（即一位訪問者與兩名被訪者 直接進(jìn)行深入交談）的訪問形式。在第一階段，只給被訪者看圖 象資料， 隨后再加入文案稿及制作特點(diǎn)。 為避免展示的先后順序 對(duì)被訪者產(chǎn)生影響， 幾個(gè)廣告方案是按照一定順序輪流先后展示 的。在隨后進(jìn)行的自由討論中， 主要了解被訪者對(duì)方案的初步反 應(yīng)、對(duì)廣告信息的理解、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的看法、對(duì)廣告主題的評(píng) 價(jià)以及個(gè)人的興趣愛好，并請(qǐng)其對(duì)幾種方案進(jìn)行比較。在調(diào)查訪問即將結(jié)束的時(shí)候，兩個(gè)方案脫穎而出：即“真實(shí)”與“憶往昔”（給我來杯Dewa

11、r s與 “Dewars的準(zhǔn)則”的混合版， 貫穿以懷舊的主題）。LBC最后選中了“真實(shí)”，主要考慮到：1、“真實(shí)”較后者大膽直率、與眾不同，能吸引更多注意，更適合 作定位宣言；2、“真實(shí)”貼近普通老百姓， 而“憶往昔”的創(chuàng)作 痕跡較重，Yankelovich提出，“真實(shí)”與品牌之間的直接聯(lián)系 不夠，不足以樹立獨(dú)特的品牌形象。LBC據(jù)此將定位宣言修改為“Dewar體現(xiàn)了自信的成長”，并建議廣告要直接反映目標(biāo)消費(fèi) 群成功度過關(guān)鍵成長階段的積極形象， 以加強(qiáng)品牌與目標(biāo)消費(fèi)群 之間的聯(lián)系。為多方面掌握情況，S & S和LBC還請(qǐng)了另一家市場調(diào)查公司Forbes Consulting Group

12、就目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)待飲酒的態(tài)度單獨(dú)進(jìn)行 一系列的定性分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)， “平易近人、積極成熟”的主題 由于體現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)生命階段變化的關(guān)注及對(duì)未來的向往， 因此可以彌合年輕目標(biāo)消費(fèi)群生活方式和價(jià)值觀與Dewar品牌之間存在的距離。1993年4月，LBC開始利用Simmons市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)對(duì)目 標(biāo)市場進(jìn)行定量分析，目的是了解過去幾年里Dewars的飲用者 在酒類方面的消費(fèi)趨勢。Simm ons在調(diào)查中要求被訪者說明在過 去6個(gè)月里飲用過的酒類品牌，并估計(jì)自己在過去30天中飲用 過的酒的杯數(shù)（未對(duì)杯的大小進(jìn)行限定）。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，Simmons將飲酒者分為三類： 小酒量（30天內(nèi)少于2杯）、中等

13、酒量（2-5杯）和大酒量（超過5杯）。研究發(fā)現(xiàn)，Dewars的銷量自1986年以來顯著下降，主要是受到兩個(gè)趨勢的影響：大酒量的消費(fèi)者在Dewar的飲用者中所占比例下降；其飲用量也減少了。即使是那些一直大量飲用蘇格蘭威士忌的消費(fèi)者， 其飲酒的品種 范圍也在擴(kuò)大，對(duì)威士忌及Dewars的忠誠度下降了。當(dāng)然，這 些占消費(fèi)者30%的中堅(jiān)分子對(duì)品牌仍是至關(guān)重要的， 假定他們每 人每月平均喝酒14次，那么其消費(fèi)量就已占到總消費(fèi)量的73%， 而小酒量消費(fèi)者的消費(fèi)量只占總消費(fèi)量的12%。由此可見， 不論 從長遠(yuǎn)還是近期來看， 老主顧同新目標(biāo)雖然都很重要， 但其作為消費(fèi)者的價(jià)值顯然是無法相提并論的6月底，Dew

14、ar的管理層決定將廣告促銷活動(dòng)的推出時(shí)間由計(jì) 劃中的1994年初提前到1993年的第四季度。 營銷人員為此作出 了幾個(gè)重要的決定。確定廣告活動(dòng)的重點(diǎn)地區(qū)Dewar威士忌在美國東北部地區(qū)的銷售額占總銷售額的30%，S & S因此建議將該地區(qū)定為品牌重新定位的重點(diǎn)目標(biāo)。該地區(qū) 的主要城市波士頓、 費(fèi)城及紐約的蘇格蘭威士忌銷量 （占全美總 銷量的10%以上）及人均消費(fèi)均居全美首列。 在廣告開支預(yù)算有 限的情況下， 只有將廣告活動(dòng)集中在一定區(qū)域才能取得較大的影 響。再者，由于廣告將主要以印刷及戶外廣告的形式出現(xiàn)，在一 定地域內(nèi)搞廣告活動(dòng)還可以充分利用全國性出版物的當(dāng)?shù)匕妫?并 發(fā)揮當(dāng)?shù)厣罘绞?/p>

15、雜志廣受目標(biāo)受眾歡迎的優(yōu)勢。在實(shí)施地域 上，印刷廣告與戶外廣告/推銷活動(dòng)將各有側(cè)重，前者針對(duì)整個(gè) 東北部地區(qū)， 后者則集中在該地區(qū)的四個(gè)主要城市： 紐約、費(fèi)城、 波士頓及普羅維登斯。確定新的廣告媒體組合LBC和UD決定將廣告的目標(biāo)受眾集中于部分 “年輕的轉(zhuǎn)變者” ， 即經(jīng)常去酒吧的25-34歲的成人。生活方式的調(diào)查顯示，這組人 群也經(jīng)常進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)， 并喜歡觀看電影及演出，LBC因此決定 利用多種印刷載體進(jìn)行綜合性的廣告活動(dòng)。 這樣， 目標(biāo)消費(fèi)者在 私人時(shí)間內(nèi)可以看到報(bào)刊雜志廣告， 而在公共或社交場合則可以 接觸到包括路牌、公用電話亭、出租汽車/公共汽車候車亭在內(nèi) 的戶外廣告。針對(duì)新目標(biāo)消費(fèi)者

16、的重新定位活動(dòng)只在東北部地區(qū)進(jìn)行。 與此不 同的是，維持傳統(tǒng)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)則將在全國范圍內(nèi)展開。后者的廣告無論在內(nèi)容還是在投放方式上都將沿用Dewar的傳統(tǒng)戰(zhàn)略， 主要目標(biāo)受眾是 “蘇格蘭威士忌六大品牌現(xiàn)有的飲用者” 。25-34歲年齡段的消費(fèi)者被視為Dewar重獲新生的關(guān)鍵。開展現(xiàn)場促銷活動(dòng)UD擁有在全球推廣蘇格蘭威士忌的豐富經(jīng)驗(yàn)，因此深知單靠廣 告的力量很難吸引到新消費(fèi)者，尤其在不做電視廣告的情況下， 必須輔以促銷活動(dòng)。同零售業(yè)在顧客購物現(xiàn)場舉行促銷活動(dòng)類 似，酒類營銷商長期以來對(duì)在消費(fèi)點(diǎn)直接向飲酒者推介產(chǎn)品的重 要性備加推崇。廣告可以解決Dewars的形象問題，而現(xiàn)場促銷 活動(dòng)則可以解

17、決味道問題。由于美國的有關(guān)法律規(guī)定比較保守， 在酒吧內(nèi)舉行現(xiàn)場促銷活動(dòng)并不多見， 而在包括歐洲及亞洲在內(nèi) 的世界其它地區(qū)，這種作法十分普遍。例如，英國酒類推銷員的 工作職責(zé)之一就是要到酒吧內(nèi)直接向顧客及侍者推薦產(chǎn)品， 通常 還會(huì)在酒吧里單立一個(gè)臺(tái)子，提供樣酒給顧客品嘗?，F(xiàn)場促銷活動(dòng)的另一好處， 就是可以通過培訓(xùn)酒吧侍者、 直接與 零售點(diǎn)建立聯(lián)系來贏取行業(yè)對(duì)此次重新定位活動(dòng)的支持。 當(dāng)時(shí)的 普遍看法是， 如果謹(jǐn)慎行事的話， 在美國開展現(xiàn)場促銷活動(dòng)是可 以取得成功的。1992年末，有關(guān)人員開始著手了解美國國內(nèi)對(duì) 舉行此類促銷活動(dòng)的規(guī)定和要求，同時(shí)計(jì)劃在1993年初進(jìn)行幾 次嘗試。S & S

18、雇用專業(yè)促銷公司U. S. Concepts負(fù)責(zé)落實(shí)現(xiàn)場促銷活動(dòng)。U. S. Concepts同意獨(dú)家代理Dewar酒類的促銷活動(dòng)，并指派其 在各地分公司的經(jīng)理進(jìn)行安排。 這些經(jīng)理平時(shí)注重同酒吧經(jīng)營者 發(fā)展關(guān)系，在雇用、培訓(xùn)及管理“品牌代表”方面傾注了很多心 血。而品牌代表正是一場促銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵所在。 他們通 常年輕、性格外向， 擔(dān)任“品牌代表” 只是其從事的第二職業(yè) （本 身的職業(yè)多是演員、侍者、作家或年輕的專業(yè)人士） 。一場促銷 活動(dòng)平均需要三名品牌代表。他們的工作就是在酒吧中接近顧 客，并向其提供樣品禮券。顧客可憑券換領(lǐng)一杯混合了果汁、蘇 打水或酸性飲品的Dewars威士忌。舉辦

19、這樣一場促銷活動(dòng)總計(jì)要花費(fèi)1000美元左右 （包括設(shè)計(jì)并制作促銷材料、 提供免費(fèi)酒、 支付給促銷公司的費(fèi)用） 。DewarS威士忌的現(xiàn)場促銷活動(dòng)是一種在酒吧內(nèi)舉行的獨(dú)家贊 助的促銷活動(dòng)，屆時(shí)酒吧內(nèi)的酒杯、海報(bào)、杯墊及桌布上都將印 上DewarsS勺標(biāo)識(shí)。促銷活動(dòng)除了要在酒吧內(nèi)張貼告示、發(fā)放傳 單進(jìn)行宣傳之外， 如果當(dāng)?shù)胤稍试S的話， 還會(huì)利用當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊 及戶外媒體。品牌代表在酒吧內(nèi)與客人輕松交談， 解答他們對(duì)Dewar的各種疑問。 客人在拿樣品禮券換酒時(shí)，要在上面填上 姓名及聯(lián)系地址， 而酒吧侍者會(huì)在打烊的時(shí)候?qū)⑦@些禮券悉數(shù)交 給品牌代表。按照計(jì)劃，現(xiàn)場促銷活動(dòng)將分兩“波”在波士頓、紐約、費(fèi)城

20、和 羅德島舉行，一次定在911月，另一次是35月，地點(diǎn)選在 目標(biāo)消費(fèi)者聚集的酒吧。U. S. Co ncepts分公司的經(jīng)理們根據(jù)對(duì) 各目標(biāo)城市夜生活情況的調(diào)查， 選出了年輕人經(jīng)常光顧的酒吧。時(shí)間上之所以不選在夏季及節(jié)假日，是因?yàn)榭腿嗽谀菢拥臍夥障?很難擁有欣賞Dewars成熟形象的心境，因而就不可能達(dá)到促銷 的目的。S & S選擇U. S. Concepts做促銷活動(dòng)的原因之一是該公司精于招募并培訓(xùn)品牌代表。 促銷活動(dòng)是與酒商進(jìn)行的重大合作， 將直接影響他們對(duì)Dewars威士忌的看法。參與過促銷活動(dòng)的客人今 后到其它酒吧仍可能選飲Dewars而且他們還會(huì)帶動(dòng)起親朋好 友選用該酒。 促銷活動(dòng)的影響主要就是靠這種樹立口碑的方式擴(kuò) 散出去。有效的現(xiàn)場促銷活動(dòng)再加上媒體廣告，Dewars的新形象很快便會(huì)通過口耳相傳的方式以及