《顧客忠誠(chéng)度探微》word版

1、.天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632顧客忠誠(chéng)度探微     "將忠誠(chéng)度囿于研究的某一個(gè)專門(mén)領(lǐng)域-諸如品牌或是滿意度調(diào)查-都只能起到一知半解的效果。"來(lái)自Research International的 Claire Wakelin如是說(shuō)。     就只管讓顧客滿意度和品牌研究去完成既定的研究目的好了-即通過(guò)改進(jìn)顧客服務(wù)、產(chǎn)品以及品牌關(guān)系來(lái)改善顧客忠誠(chéng)度。而要真正了解忠誠(chéng)度，卻還有很長(zhǎng)的路要走。正如Ted Levitt所說(shuō)的那樣：  &#

2、160; "一切商業(yè)目的都在于創(chuàng)造和維持它的顧客。沒(méi)有哪一項(xiàng)公司策略本質(zhì)上不是營(yíng)銷(xiāo)策略，也沒(méi)有哪一種策略目標(biāo)不是為了順應(yīng)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望而設(shè)定的"    我們?cè)谶@一領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明：最好是系統(tǒng)地觀察人們持續(xù)選擇某一品牌的原因。關(guān)鍵是了解品牌的價(jià)值及其在市場(chǎng)上的認(rèn)知情況，同時(shí)還要結(jié)合影響人們實(shí)際行為的內(nèi)在和外在因素來(lái)看。    要說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，最簡(jiǎn)便的方法或許還是舉例說(shuō)明。    我們有位同事最近喬遷新居，隨后不知該為新家注冊(cè)哪一家電力公司。他們所掌

3、握的選擇對(duì)象雖然有限，但至少了解其中的一家。那么，他們?cè)谧鳑Q定時(shí)是如何考慮的呢？    首先，任何遷入新居的人都明白：這不是人們?cè)敢舛噘M(fèi)心思去解決的問(wèn)題。我們這位同事的思路將會(huì)變得如此這般：    "想想我還得解決電力的事口母 ABC, 他們?cè)趺礃幽?？? 是的, 我沒(méi)有遇到過(guò)什么麻煩。盡管 有那么一次，是什么時(shí)候的事呢?很多年以前了，那時(shí)侯可那是8年前的事了他們挺可靠的, 我想, 帳單從沒(méi)出過(guò)岔子，而且它們近來(lái)更重視顧客了。但盡管如此，有些朋友還是說(shuō) ABC比其他公司貴。這里有個(gè)XYZ我不太了解他們，因

4、為他們是這一行的新手。但我敢說(shuō)他們要便宜得多 我說(shuō)不準(zhǔn)會(huì)不會(huì)去費(fèi)心作一番調(diào)查 這兒有 ABC的電話號(hào)碼，要知道這畢竟要方便些"    這里面的關(guān)鍵在于，是的，他們確實(shí)考慮了一下這兩個(gè)品牌的相關(guān)價(jià)值，但到了最后，他們選擇的是一種更為容易的方法 -維持現(xiàn)狀。原因何在？因?yàn)樗麄儧](méi)有看出這兩家公司之間存在太大差異。     標(biāo)準(zhǔn)的品牌或顧客滿意度研究都不能發(fā)掘出他們繼續(xù)使用ABC的全部原因。單獨(dú)進(jìn)行其中任何一種調(diào)研既無(wú)法解釋保證他們繼續(xù)使用ABC的是哪些因素，也不能幫助XYZ更好地了解如何才能將這些用戶吸引過(guò)來(lái)。

5、    營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)對(duì)不斷改進(jìn)的服務(wù)進(jìn)行效果評(píng)審之后，已經(jīng)把重點(diǎn)從測(cè)量顧客滿意度轉(zhuǎn)移到了了解顧客忠誠(chéng)度的問(wèn)題上來(lái)了。    為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，不少研究人員已經(jīng)對(duì)原有的顧客滿意度調(diào)查進(jìn)行了調(diào)整，使其不僅可用于反映滿意度，還能測(cè)量忠誠(chéng)度。一種典型的解決方法是嘗試著根據(jù)一些關(guān)于態(tài)度方面的指標(biāo)將顧客進(jìn)行細(xì)分，這些指標(biāo)則被視為與忠誠(chéng)度行為有關(guān)。例如，可能會(huì)問(wèn)被訪者"您再次購(gòu)買(mǎi)這家公司的服務(wù)或購(gòu)買(mǎi)這家公司其他服務(wù)項(xiàng)目的可能性有多大？"更為高級(jí)的模型會(huì)問(wèn)及以下各個(gè)方面的問(wèn)題：關(guān)于公司滿意度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，甚或

6、測(cè)量被訪者深入某一產(chǎn)品類別的程度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的服務(wù)/產(chǎn)品的認(rèn)知情況。    迄今為止，幾乎被普遍采用的一種方法是將這些問(wèn)題附加在一項(xiàng)顧客滿意度調(diào)查中。顧客滿意度研究?jī)H僅是用來(lái)了解顧客對(duì)某些服務(wù)和產(chǎn)品所持有的改進(jìn)意見(jiàn)。一直以來(lái)都很難設(shè)計(jì)出一項(xiàng)用以了解品牌關(guān)系的情感側(cè)面及其傳播情況的調(diào)查，或者用以詳細(xì)了解顧客是如何認(rèn)知價(jià)格與價(jià)值之間關(guān)系的調(diào)查。尤其是后兩項(xiàng)指標(biāo)對(duì)忠誠(chéng)度的影響力較第一項(xiàng)來(lái)說(shuō)可謂有過(guò)之而無(wú)不及。通過(guò)這些顧客滿意度和忠誠(chéng)度的綜合調(diào)研所搜集到的診斷性信息可能有助于我們了解某種服務(wù)或產(chǎn)品在哪些方面推動(dòng)忠誠(chéng)度的作用最大，但遺憾的是，即便是這些信息也

7、不能涵蓋影響忠誠(chéng)度的全部因素。    這些方法都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是設(shè)法將顧客按其轉(zhuǎn)換服務(wù)/產(chǎn)品供應(yīng)商的傾向性分成"忠誠(chéng)型"或"固定型"。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)這些方法可以獲得一些有趣的發(fā)現(xiàn)，而且這些方法對(duì)于界定現(xiàn)有或潛在顧客群都是十分有用的。但是不能也不應(yīng)當(dāng)期望通過(guò)這些方法獲得有關(guān)忠誠(chéng)度的具有實(shí)戰(zhàn)意義的策略性信息。    還可以通過(guò)其他一些途徑深入了解忠誠(chéng)度的問(wèn)題。某些研究人員僅僅借助于品牌情況來(lái)審查顧客忠誠(chéng)度。這樣做的先決條件是顧客對(duì)某個(gè)品牌感覺(jué)越親近，他持續(xù)選擇該品牌的可能性就越

8、大。當(dāng)然， 這也僅僅涉及了問(wèn)題的一個(gè)方面。    那么，答案何在呢？我們確信答案在于反省一下我們的研究方法。與其試圖把忠誠(chéng)度囿于某一個(gè)專門(mén)領(lǐng)域，諸如顧客滿意度、價(jià)格或品牌，倒不如承認(rèn)贏得并留住顧客乃是一個(gè)組織/企業(yè)的核心策略。因此，如果我們想要為公司決策提供行之有效的建議，就應(yīng)當(dāng)采用一些研究方法來(lái)包含所有這些問(wèn)題。· 現(xiàn)代卓越的思考和分析工具使我們有條件這樣做。我們確信在研究顧客忠誠(chéng)度時(shí)需要一種系統(tǒng)的方法。以下是該方法的一些簡(jiǎn)單步驟：· 識(shí)別品牌資產(chǎn) 從以下兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別品牌價(jià)值的組成元素：品牌關(guān)系（即親和力）的情感側(cè)面、服務(wù)/產(chǎn)品的

9、功能表現(xiàn)和顧客需求之間的關(guān)系。將這些元素組合在一起就能給出一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)得分，并能確切地指出哪些品牌元素是受歡迎的，以及每個(gè)品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否達(dá)到顧客的標(biāo)準(zhǔn)。· 識(shí)別品牌價(jià)值 除了品牌資產(chǎn)以外，還有必要建立一種品牌資產(chǎn)和價(jià)格認(rèn)知之間的關(guān)系，從而可以模擬價(jià)格對(duì)品牌的影響效果。· 實(shí)驗(yàn)主義 要想真正了解忠誠(chéng)度是怎樣發(fā)揮作用的，只有從個(gè)人層面上來(lái)了解對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知同人們轉(zhuǎn)換（或不轉(zhuǎn)換）供應(yīng)商其背后的原因之間是如何相互作用的。此時(shí)，有一系列的因素在起作用。例如，國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)（Research International）通過(guò)對(duì)全球1萬(wàn)例有關(guān)新產(chǎn)品/服務(wù)投放的研究進(jìn)行分析，發(fā)

10、現(xiàn)在嘗試新產(chǎn)品和個(gè)人與生俱來(lái)的實(shí)驗(yàn)傾向之間較之嘗試新產(chǎn)品與品牌的核心屬性（如質(zhì)量）之間存在著更為顯著的相關(guān)性。 · 惰 性 了解與產(chǎn)品類別有關(guān)的顧客行為（如：人們轉(zhuǎn)換銀行帳戶的行為同轉(zhuǎn)換汽車(chē)品牌亦或衣物護(hù)理劑品牌的行為大相徑庭）以及與產(chǎn)品類別無(wú)關(guān)的、影響個(gè)人行為的心理因素其重要性都是不容低估的。例如，某個(gè)人總是選擇容易的方法、不愿冒險(xiǎn)或者喜歡嘗試新鮮事物等。將這些因素同某種產(chǎn)品類別以及人們與生俱來(lái)的頑固惰性（譬如銀行帳戶）參照起來(lái)看，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)換品牌的行為模式并非總是和我們預(yù)想的情況相一致，即原先根據(jù)公司各類相關(guān)的品牌價(jià)值在市場(chǎng)中的表現(xiàn)所作出的預(yù)期結(jié)果。    那么，這將意味著什么呢