廣告學(xué)自己整理知識(shí)點(diǎn)

1、廣告學(xué)復(fù)習(xí)整理（自己）1、廣告 是廣告主以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃地通過(guò)媒介向所選定的消費(fèi)對(duì)象傳播有關(guān)商品、勞務(wù) 信息的大眾傳播活動(dòng)， 通過(guò)強(qiáng)化傳播形成認(rèn)知， 誘發(fā)和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用， 達(dá)到銷(xiāo)售推廣的 目的2、廣告要素 ：（ 1）廣告主（2）廣告媒體（3） 廣告信息（4）廣告受眾（ 5）廣告效果（6）廣告費(fèi)3、廣告特點(diǎn)：（1）具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)（ 2）必須明確廣告主（3）需要投入費(fèi)用（ 4）通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行傳播 （5）對(duì)特定對(duì)象的信息傳播（ 6）必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息（7） 說(shuō)服藝術(shù)（ 8）具有特定內(nèi)容（9）是被管理的信息傳播活動(dòng)4、廣告的基本功能（ 1）告知（ informin

2、g ）：通過(guò)宣傳介紹有關(guān)產(chǎn)品的信息（名稱(chēng)、特征、好處等）影響人們的 認(rèn)知。（2）說(shuō)服 （persuading） ：通過(guò)藝術(shù)化的表現(xiàn)手法等感染、激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)熱情和愿望。（3）提醒 （reminding） ：通過(guò)頻繁的廣告試圖建立品牌形象，產(chǎn)生品牌偏好和品牌忠誠(chéng)5、廣告的作用（1）現(xiàn)代廣告對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用1）廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑2）廣告產(chǎn)業(yè)成為衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的標(biāo)志之一3）作用表現(xiàn)A. 廣告具有溝通產(chǎn)銷(xiāo)、刺激需求的功能；B. 廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷(xiāo)售；C. 廣告利于競(jìng)爭(zhēng)，能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)；D. 廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng)。（ 2） 廣告對(duì)企業(yè)的作用2 ）提高產(chǎn)品

3、和品牌的知名度4 ）塑造品牌形象6 ）維持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1）促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外信息溝通順暢3）有助于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣 5）增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度（3）廣告對(duì)消費(fèi)者的作用1）是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來(lái)源2）改變消費(fèi)觀念和影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為3）廣告能引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造時(shí)尚4）廣告是消費(fèi)的好參謀（4）廣告促進(jìn)了大眾媒體、文學(xué)、藝術(shù)的發(fā)展（5）廣告對(duì)美化環(huán)境和豐富人們的文化生活的作用1）廣告?zhèn)鞒兄鴼v史文化 2 ）傳達(dá)著流行的時(shí)尚美 3 ）傳遞關(guān)愛(ài)的情感美6、我國(guó)古代廣告常見(jiàn)的形式陳列與叫賣(mài)是廣告最古老的形式 實(shí)物廣告是當(dāng)時(shí)交換推銷(xiāo)商品的一種最原始的廣告形式之一 標(biāo)記廣告也是古老廣告

4、形式 音響廣告 懸物廣告 燈籠廣告 旗幟廣告 印刷廣告7、廣告宏觀管理的概念1）廣義上，能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作 用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論與道德都構(gòu)成對(duì)廣告的宏觀管理，可以劃分 為法規(guī)管理、自律管理、消費(fèi)者組織的社會(huì)監(jiān)督管理。2）狹義上，廣告宏觀管理是工商行政管理部門(mén)依據(jù)廣告法和其它有關(guān)的法律和法規(guī)，對(duì) 廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。8、廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu) 是縣級(jí)以上人民政府工商行政部門(mén)，其中國(guó)家工商行政管理總局負(fù)責(zé)制定和 貫徹全國(guó)性廣告管理的政策和法規(guī)， 指導(dǎo)、 協(xié)調(diào)和監(jiān)督全國(guó)廣告監(jiān)管工作， 審批全國(guó)性的廣告 企業(yè)、中外合資合作廣

5、告企業(yè)和全國(guó)性的臨時(shí)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)9、廣告管理主要法律法規(guī) 是廣告法，此外還有廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則、廣告審查 標(biāo)準(zhǔn)等。在內(nèi)容上，廣告管理法規(guī)的結(jié)構(gòu)包括1）適用范圍2）行為規(guī)則3）法律責(zé)任10、對(duì)重點(diǎn)商品廣告的管理（1）醫(yī)藥廣告管理（2）食品廣告的管理（3）煙酒廣告管理（ 4）化妝品的管理（5）金融廣告的管理（ 5） 優(yōu)質(zhì)品牌和獲獎(jiǎng)商品的管理11、比較廣告（1）含義：任何明確或含蓄地提及競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者商品或服務(wù)的廣告（2）特征：1）產(chǎn)品質(zhì)量可以與對(duì)比品牌完全相比，但是不能貶低對(duì)方2）比較廣告的目標(biāo)主要是引起競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者或那些把競(jìng)爭(zhēng)看做是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意3）當(dāng)你的品牌具有明確的優(yōu)點(diǎn)或者其他品牌在

6、短期內(nèi)無(wú)法反擊時(shí)， 可以提及其他品牌與之一比 高低4）避免被認(rèn)為對(duì)品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷(xiāo)自己的品牌5）競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢(shì)時(shí)，比較廣告毫無(wú)裨益6）必須竭盡全力造成被指名道姓的競(jìng)爭(zhēng)者并未欺騙消費(fèi)者的印象7）必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性，并且能使他們感到滿(mǎn)意（2）模式1）泛比 2 ）貶比 3 ）弱比12、詐騙性廣告與不真實(shí)的廣告區(qū)別（1）詐騙性廣告：指廣告主、廣告制作單位或人員在主觀上就存在要欺騙消費(fèi)者的意識(shí)。(2) 不真實(shí)的或失真的廣告：指雖然廣告主和廣告制造單位在主觀上并沒(méi)有欺騙意圖，但客 觀善卻造成有違事實(shí)的和具有欺騙效果的廣告13、廣告發(fā)生作用的原理(1)

7、行為主義(2) 認(rèn)知學(xué)習(xí)14、廣告運(yùn)作理念(1) AIDA 理念1) 1898年美同學(xué)者路易斯提出著名的AIDA理念2) 認(rèn)為廣告要想取得良好的宣傳、促銷(xiāo)效果，就必須引起公眾的注意(Atte ntio n)、引導(dǎo)公眾 產(chǎn)生興趣(Interest)、激發(fā)公眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望 (Desire)并促成公眾產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為 (Actio n)。3) 后來(lái)又有人對(duì)此法則進(jìn)行補(bǔ)充，增加了增強(qiáng)記憶(Memory)、產(chǎn)生信任(conviction)、感到 滿(mǎn)意(Satisfaction )等內(nèi)容，成為AIDMA AIDAC和AIDAS1念，這些都是從心理學(xué)角度構(gòu)建 的廣告運(yùn)作模式。(2) US理念1) 20世紀(jì)

8、40年代，面對(duì)大眾化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，羅瑟瑞夫斯提出USP1念。2) USP Un ique Selli ng Propositi on，意思是“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。3) USI理念包括三項(xiàng)基本內(nèi)容：A. 每則廣告必須給顧客提供一個(gè)主張/主題，這個(gè)“主張/主題”能讓消費(fèi)者明白按此廣告購(gòu) 買(mǎi)產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益；B. 廣告提出的主張/主題必須獨(dú)具一格，與眾不同，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出的理念；C. 所強(qiáng)調(diào)的主張應(yīng)聚焦在一個(gè)“賣(mài)點(diǎn)”上，內(nèi)容能感動(dòng)顧客，能夠有效地引起顧客的注意， 引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)。(3) ESP (Emotion Selling Proposition )，即情感銷(xiāo)售主張(4) 品牌印象理

9、念(5) CIS理念：CIS (corporate identify system企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))，強(qiáng)調(diào)塑造企業(yè)的整體形象 而不是某一品牌形象，要求視覺(jué)設(shè)計(jì)服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略理念、 企業(yè)文化，與企業(yè)整體形象保持一 致性(6) R.0 .I 理念：關(guān)聯(lián)性(Releva nee )、原創(chuàng)性(Origi nality )、震撼力(Impact )(7) 定位理念1) 20世紀(jì)70年代左右，廣告界提出定位(positioning) 理念。2) 1969年美國(guó)廣告專(zhuān)家J 特勞特最早提出定位思想，他認(rèn)為定位就是A. 確定商品在市場(chǎng)上的位置B. 讓商品在潛在顧客的心理占有合適的位置、留下特定的印象。C. 顧客會(huì)抵

10、制陌生的信息，廣告的任務(wù)是找出顧客心中所想的東西，并按照這種固有的觀念 去宣傳商品1) 定位理念主張A. 廣告的目標(biāo)是讓某一品牌或形象在公眾心中留下深刻的特殊印象，獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)；B. 廣告宣傳應(yīng)集中于有效的媒體上；C. 廣告應(yīng)該創(chuàng)造出商品應(yīng)有的獨(dú)特位置；D. 廣告應(yīng)該突出品牌與眾不同之處，而不完全是商品的利益信息；E. 廣告應(yīng)該引導(dǎo)顧客的消費(fèi)指向自己的品牌。(8) 品牌性格理念(9) IMC理念：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，即制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)的、具有說(shuō)服 力的品牌傳播計(jì)劃(10) TG & AL 理念：全球化策劃，本土化執(zhí)行(11) 品牌識(shí)別理念(12) CS理念：CS(cu

11、stomer satisfaction，顧客滿(mǎn)意)15 、廣告主題(1) 廣告主題：廣告為達(dá)到某種目的而要說(shuō)明的基本觀念(2) 廣告主題要解決的主要問(wèn)題1) 廣告的最終目的是促進(jìn)商品銷(xiāo)售2) 廣告主題要解決的最重要的問(wèn)題是：為消費(fèi)者創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)理由(3) 廣告主題的確定方法1) 根據(jù)商品優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)確定廣告主題A. 從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)B. 從產(chǎn)品的使用情況出發(fā)C. 從商品價(jià)格、檔次出發(fā)D. 從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)2) 根據(jù)產(chǎn)品引申價(jià)值鏈確定廣告主題A. 建立產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值鏈：友誼、親情、愛(ài)情、孝心等B. 建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈a、產(chǎn)品給人的感覺(jué)b、產(chǎn)品的性格c、產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品成為個(gè)人的某種象征3)

12、 挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值A(chǔ)、 喚醒消費(fèi)需求B、創(chuàng)造消費(fèi)需求B、 突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值C、從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值4) 品牌(企業(yè))形象與廣告主題5) 定位與廣告主題A. 比附定位B.細(xì)分定位C、價(jià)格定位D.特色定位16、品牌定位( 1)含義：品牌定位就是把某個(gè)特定品牌植入消費(fèi)者頭腦中，通過(guò)廣告為品牌在消費(fèi)者心中 確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢? 2)品牌定位的理論基礎(chǔ)1) . 消費(fèi)者只能接收有限信息，注意他們所期望的事物。2) . 人們用產(chǎn)品階梯給產(chǎn)品和品牌進(jìn)行分類(lèi)，按照一定順序來(lái)進(jìn)行記憶3) . 消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜4) . 消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。5) . 消費(fèi)者的想法容易

13、失去焦點(diǎn)(3) 品牌定位法則A. 爭(zhēng)做第一法則 B. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法則C. 聚焦法則 D. 獨(dú)創(chuàng)性法則(4) 品牌定位中應(yīng)注意的問(wèn)題A. 求全定位B. 缺乏定位C. 定位混亂 D. 過(guò)度延伸定位(5) 常見(jiàn)的品牌定位策略1) . 檔次定位 : 消費(fèi)者在心目中會(huì)按價(jià)值高低區(qū)分不同檔次的品牌2) . 形狀定位: 根據(jù)品牌的形式、 狀態(tài)定位。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部， 也可以是產(chǎn)品的一 部分。3) 消費(fèi)者定位 : 按照產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位4) . 情感定位A. 運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。B. 菲利普科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分三個(gè)階段a. 第一

14、是量的消費(fèi)階段b. 第二是質(zhì)的消費(fèi)階段c. 第三是感情消費(fèi)階段5) . 比附定位：是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物， 依附競(jìng)爭(zhēng)者定位， 目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品 牌的價(jià)值與知名度。6) . 情景定位 : 將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定 情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想7) . 文化定位 : 將某種文化注入品牌之中形成文化上的品牌差異8) . 附加定位 : 通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)、提供公共工程等樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象17、廣告創(chuàng)意：(1) 廣告創(chuàng)意是運(yùn)用創(chuàng)造性思維對(duì)廣告主題反復(fù)提煉和精心策劃， 重新賦予其獨(dú)特新穎的意義， 將所掌握的有關(guān)廣告信息的符號(hào)元素，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者認(rèn)同的形象或意念的過(guò)程

15、*廣告創(chuàng)意的前提：廣告定位* 廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵：符合公眾心理*廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化(2) 廣告創(chuàng)意的特征A. 廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心B. 廣告創(chuàng)意要以廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)C. 廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命D. 廣告創(chuàng)意要以情趣生動(dòng)為手段C. 廣告創(chuàng)意要以形象化為人現(xiàn)E. 廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體(3) 廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問(wèn)題1) . 廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜2) . 廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)3) . 廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出主題，不要喧賓奪主4) . 廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化18、廣告表現(xiàn)(1) 廣告表現(xiàn)就是把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面

16、的信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的(2) 廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品(3) 成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征1) 一則成功的廣告作品，應(yīng)符合AIDMAfc則，即要能引起注意(Attention )喚起興趣(Interest ) 刺激欲望(Desire )加強(qiáng)記憶(Memory并促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)(Action )。2) 廣告表現(xiàn)的必備要素A. 醒目、鮮明B. 簡(jiǎn)潔、易懂C. 統(tǒng)一、均衡D .創(chuàng)新、獨(dú)特3) 具有特征：A. 廣告應(yīng)能很快引起注意B. 能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分C. 對(duì)廣告中訴求的內(nèi)容產(chǎn)生渴望D. 主要訴求內(nèi)容

17、應(yīng)能容易被記憶E. 應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)19、廣告文案：(1) 廣告文案的要求 1)準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題2) 簡(jiǎn)明精煉、言簡(jiǎn)意賅3) 生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意4) 動(dòng)聽(tīng)流暢、上口易記(2) 廣告文案的構(gòu)成1) . 廣告標(biāo)題2) . 廣告正文3) . 廣告語(yǔ)20、廣告策劃的程序及其內(nèi)容：( 1)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查1) 企業(yè)本身分析 23) 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查 45) 約束因素67)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查 (2)確定廣告目標(biāo) 1) 避免的一些問(wèn)題A. 目標(biāo)太多B.C. 目標(biāo)不確切 D.2) 廣告目標(biāo))產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查)調(diào)查以前的廣告活動(dòng))競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查要求過(guò)高 創(chuàng)作方面的目標(biāo)混亂3) 確定進(jìn)行廣告目標(biāo)的要求A. 符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

18、B.符合產(chǎn)品定位C. 符合企業(yè)迫切需要D. 符合公眾的狀況(3) 進(jìn)行廣告定位1) 市場(chǎng)定位策略2) 產(chǎn)品信息定位策略3) 觀念定位策略(4) 制定廣告媒體策略1)五W媒介計(jì)劃法A. 在什么時(shí)間 B. 什么地方C. 運(yùn)用哪些媒介 D. 按照什么樣的組合方式E.進(jìn)行什么內(nèi)容的宣傳2) “五W媒介計(jì)劃法”包括四個(gè)分配法和一個(gè)組合法A. 媒體分配法B.地理分配法C. 時(shí)間分配法D.內(nèi)容分配法E. 宣傳陣勢(shì)組合法(5) 確定廣告訴求策略1)明確廣告訴求對(duì)象2)、明確訴求符號(hào)3) 、明確訴求信息4)、明確訴求方式(6) 創(chuàng)作廣告文案(7) 決定廣告表現(xiàn)(8) 確定廣告預(yù)算1) 廣告預(yù)算要集中思考幾個(gè)基本

19、的問(wèn)題A. 在什么時(shí)候花錢(qián) ? B. 在何處花錢(qián)？ C. 如何花錢(qián)？2) 預(yù)算外費(fèi)用A. 事先計(jì)劃的不可預(yù)計(jì)費(fèi)用 B. 隨計(jì)劃推進(jìn)保留多余費(fèi)用作為不可預(yù)計(jì)費(fèi)用(9) 廣告效果預(yù)測(cè)21、廣告媒體(1) 廣告媒體就是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具，它是信息的 載體(2) 廣告媒體的分類(lèi)1) 按照媒體的物質(zhì)自然屬性分為A. 印刷媒體：如報(bào)紙、雜志、掛歷、書(shū)籍、海報(bào)、傳單等。B. 電子媒體：如廣播、電影、電視、電話、傳真機(jī)、電子顯示屏、電動(dòng)廣告牌等。C. 戶(hù)外媒體：如路牌、霓虹燈、交通車(chē)船、飛機(jī)、汽球、飛艇、高層建筑、旗幟D. 郵寄媒體：如銷(xiāo)售信、明信片、訂購(gòu)單、商品目錄等。E.

20、 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體：如櫥窗、招牌、門(mén)面、裝潢、模特等。F. 流動(dòng)媒體：如打火機(jī)、火柴盒、手提袋、包裝紙、廣告衫、購(gòu)物袋、雨傘、書(shū)包2) 按接收者的感覺(jué)角度可分為A. 視覺(jué)媒體：包括報(bào)紙、雜志、DM、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶(hù)外廣告、櫥窗、實(shí)物和交 通等。B. 聽(tīng)覺(jué)媒體：包括無(wú)線電廣播、有線廣播、宣傳車(chē)、錄音和電話等媒體形式。C. 視聽(tīng)兩用媒體：主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式3) 按媒體影響范圍分為A. 國(guó)際性廣告媒體 B. 全國(guó)性廣告媒體 C. 地方性廣告媒體4) 按接受類(lèi)型分為A. 大眾化媒體 B. 專(zhuān)業(yè)性媒體5) 按媒體傳播信息的時(shí)間分為A. 瞬時(shí)性媒體 B. 短期性媒體 C.

21、長(zhǎng)期性媒體6) 按對(duì)廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度可分為A. 計(jì)量媒體 B. 非計(jì)量媒體7) 按傳播內(nèi)容分類(lèi)A. 綜合性媒體 B. 單一性媒體8) 按照與廣告主的關(guān)系可分為A. 間接媒體 B. 專(zhuān)用媒體(或稱(chēng)租用媒體與自用媒體)(3) 不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)1) 報(bào)紙廣告媒體A.特點(diǎn)選擇性強(qiáng)可信度高a. 傳播范圍廣 b. 傳播速度快 c.d. 傳播信息詳盡 e. 簡(jiǎn)便靈活 f.g. 便于受眾存查B. 缺點(diǎn)a. 時(shí)效性短 b.注目率低 c.2) 雜志廣告媒體A. 優(yōu)點(diǎn)：a. 針對(duì)性極強(qiáng)b. 有效期長(zhǎng)d. 廣告內(nèi)容含量大e. 印刷精美B. 局限性a. 靈活性小b. 成本費(fèi)用高3) 廣播廣告媒體A.

22、 特點(diǎn)a. 傳播速度快b. 覆蓋面廣d. 成本低廉e. 移動(dòng)性強(qiáng)B. 局限性a. 廣告信息易逝b. 形象性差c. 受眾局限c. 靈活性強(qiáng)印刷效果欠佳 d. 感染力差c. 廣告對(duì)象理解度高4) 電視廣告媒體A. 特點(diǎn)a. 形象生動(dòng)，說(shuō)服力強(qiáng)c. 傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng) e. 表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)5) 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體A.Internet 媒體的特征b.d.輻射面廣，滲透力強(qiáng)直觀真實(shí)，理解度高a. 范圍廣泛b.超越時(shí)空c.高度開(kāi)放 d. 雙向互動(dòng) e.個(gè)性化f. 多媒體，超文本 g.B. 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)低成本a. 覆蓋范圍廣泛；d. 形式多樣；g. 易統(tǒng)計(jì)性；C. 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性b.e.h.信

23、息容量大； c. 廣告投放準(zhǔn)確； f. 廣告投入效率高信息交互傳遞；動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)；a. 硬件要求高； b. c. 主動(dòng)性差；6) 戶(hù)外廣告媒體A. 特點(diǎn)d.上網(wǎng)費(fèi)用居高不下；視覺(jué)效果不佳a(bǔ). 重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化印象B. 戶(hù)外廣告媒體的局限性b.成本低廉 c.選擇性強(qiáng)a. 廣告信息量有限 b.媒體形象較低7) 交通廣告媒體A. 交通廣告媒體的特點(diǎn)a. 易引起受眾注意 b.成本低廉 c.選擇性較好B. 交通廣告媒體的局限性a. 受眾范圍有限b.信息容量小 c.不能引起立即購(gòu)買(mǎi)8) 直郵廣告媒體A. 直郵廣告媒體的特點(diǎn)a. 選擇性強(qiáng) b 較強(qiáng)的靈活性 c 費(fèi)用低廉 d. 廣告效果可測(cè)B. 直郵廣告媒體的局限

24、性a. 傳播范圍小 b. 易引起受眾反感9) 售點(diǎn)廣告媒體A. 售點(diǎn)廣告在國(guó)外稱(chēng)為POP（ Pointof Purchase ）廣告，又稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)廣告。B. PO廠告媒體的特點(diǎn)：a.有利于促成購(gòu)買(mǎi)行為b.有利于營(yíng)造購(gòu)買(mǎi)氣氛c.提升企業(yè)形象d.美化商店環(huán)境C. POf廣告媒體的局限性a.媒體影響面小10）禮品廣告媒體A.禮品廣告分為：廣告贈(zèng)品、b.雜亂無(wú)章c. 設(shè)計(jì)要求高廣告日歷、商業(yè)贈(zèng)品B. 禮品廣告媒體的特點(diǎn)a.媒體生命周期長(zhǎng)b.靈活性好c.選擇性強(qiáng)廣告成本較高C. 禮品廣告媒體的局限性 a.廣告信息容量有限b.（3）評(píng)價(jià)媒體的主要指標(biāo)1）視聽(tīng)率（Rati ng）A.視聽(tīng)率指媒體或某一媒介的特定

25、節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)，特定對(duì)象占收視（聽(tīng)）總量的百分比。B. 公式：2）開(kāi)機(jī)率（Homes Using TV，簡(jiǎn)稱(chēng) HUT）A.開(kāi)機(jī)率是指在一天中的某一特定時(shí)間內(nèi)，擁有電視機(jī)的家庭中收看節(jié)目的戶(hù)數(shù)占總戶(hù)數(shù)的比 例B公式:開(kāi)機(jī)率乂見(jiàn)心：占育率（觀眾占有率為某一頻道或節(jié)目在特定時(shí)段中擁有的觀眾占收視總?cè)丝诘谋壤?）毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rati ng Poi nts ，GRPsA. 毛評(píng)點(diǎn)又稱(chēng)“總視聽(tīng)率”，指在一定時(shí)期內(nèi)視聽(tīng)率的總和，簡(jiǎn)稱(chēng)GRPsB. 這個(gè)指標(biāo)反映了媒體計(jì)劃的總強(qiáng)度，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總的效果。GRP的數(shù)值表現(xiàn)形式通常是一個(gè)沒(méi)有單位的去掉 %的百分比。C. 公式：

26、毛評(píng)點(diǎn)=視聽(tīng)率*廣告 4）視聽(tīng)眾暴露度（Impressions）A. 暴露度指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（戶(hù)數(shù)）總和。B. 視聽(tīng)眾暴露度=視聽(tīng)總數(shù)X視聽(tīng)率X刊播次數(shù)=視聽(tīng)眾總?cè)藬?shù)X毛評(píng)點(diǎn)。它是重復(fù)計(jì)算的，假如一位眾看3次非誠(chéng)勿擾電視節(jié)目和三位公眾各收看1次非誠(chéng)勿擾, 均計(jì)算為3人次，共計(jì)6次5）到達(dá)率（Reach）A. 到達(dá)率又稱(chēng)“接觸率”，是指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率。B. 它彌補(bǔ)了毛評(píng)點(diǎn)和視聽(tīng)眾暴露度不能反映某一特定對(duì)象暴露在廣告信息下的數(shù)量的缺點(diǎn)C.公式：接觸到廣告的人數(shù)到達(dá)率=X 100%傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)6）暴露頻次（Freq

27、uency）A.暴露頻次也稱(chēng)“頻次、頻率”，指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人接到同一廣告信息的平均次數(shù)B.公式:頻度各人（鬥）收看電視節(jié)目的次數(shù)總和畋著電視節(jié)百的戶(hù)數(shù)總和頻度到達(dá)率）指在一定時(shí)間內(nèi)同一廣告通過(guò)媒體到達(dá)同一個(gè)人（或戶(hù)）的7）有效到達(dá)率（Effective ReachA. 有效到達(dá)率也稱(chēng)有效暴露頻次，數(shù)量界限。B. 有效到達(dá)率可以用來(lái)解決“到底要做多少次廣告才有效”這一重要問(wèn)題。8）頻次五等分配：頻度五等分配（quintiledistribution），就是將頻度按五個(gè)等級(jí)進(jìn)行編排找出最高、最低及中間情形的數(shù)值（4）品牌開(kāi)發(fā)指數(shù)與品類(lèi)開(kāi)發(fā)指數(shù)1）品牌開(kāi)發(fā)指數(shù)：Brand Developmen

28、t Index ，BDI。BDI地區(qū)品牌銷(xiāo)售量 全國(guó)品牌銷(xiāo)售量地區(qū)人口數(shù)全國(guó)人口數(shù)2）品類(lèi)開(kāi)發(fā)指數(shù)：Category Development Index , CDI地區(qū)品類(lèi)銷(xiāo)售量CDI全國(guó)品類(lèi)銷(xiāo)售量100地區(qū)人口數(shù)全國(guó)人口數(shù)3）品牌發(fā)展指數(shù)與品類(lèi)發(fā)展指數(shù)分析矩陣及相應(yīng)策略窩 L.D!詆KIH謹(jǐn)品輾發(fā)疑情況乂怪一但品示市場(chǎng)潛力螢大#高CDJ高EDJ雀嶽市場(chǎng)”已劭產(chǎn)主粒奇的投荒岡那，誄品牆帚樣與該滬籾鑄售巳達(dá)幗.和，帶血托賈 軒能定浪管的口令支岀是維持性的牠視、重 點(diǎn)是做爆拒需歐們廣告，低BD1懐品黑繪展悄況車(chē)甘該用場(chǎng)曙力U券駆召右 儉、是不底黙的市鳥(niǎo)。大鈕廣告可施懇不&適能，但珂以支祎銷(xiāo)

29、怙促 進(jìn)潔動(dòng)馭旄免井銷(xiāo)損失°LDI該屈髀發(fā)展悄撫好*怛附場(chǎng)可能處丁頁(yè)退期晶觀強(qiáng)但消肺擰花醉趾。增血笳花唐很石陡無(wú)敢爭(zhēng)佇可兇尋求建疋婁朗畸遙領(lǐng)賈"（5）媒體日程的安排方法1）持續(xù)廣告排期法2）交互安排廣告排期法3）脈動(dòng)（脈沖）排期法4）波浪排期法（6）影響媒體選擇的因素1）媒體的性質(zhì)與傳播的效果2 ）廣告商品的性能和使用范圍3）受眾的習(xí)慣和文化程度4）市場(chǎng)狀況和消費(fèi)趨勢(shì)5）廣告制做和發(fā)布成本費(fèi)用22. 廣告代理制：（1）廣告代理制概述：廣告代理制是指在廣告活動(dòng)中，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì) 劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的一種機(jī)制和經(jīng)營(yíng)體制，也可以說(shuō)是一種由廣告公

30、司為客戶(hù)全面代理廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)體制（2）廣告代理制的類(lèi)型1）全面服務(wù)型代理業(yè) 2 ）有限服務(wù)型代理業(yè) 3 ）專(zhuān)業(yè)性廣告代理業(yè)（3）廣告代理制的特點(diǎn)1） 廣告經(jīng)營(yíng)中承攬與發(fā)布分開(kāi)2 ）代理認(rèn)可制實(shí)行傭金制3）代理充當(dāng)業(yè)務(wù)委托人4（4）實(shí)行廣告代理制優(yōu)點(diǎn)1）有利于實(shí)行廣告專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化2 ）有利于加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀調(diào)控3）有利于制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)4 ）有利于廣告客戶(hù)廣告計(jì)劃的保證實(shí)施5）有利于廣告媒體規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（5）廣告代理業(yè)的歷史1）版面推銷(xiāo)人 2 ）版面批發(fā)商 3 ）創(chuàng)作服務(wù) 4 ）全面服務(wù)（6）我國(guó)的廣告代理制1） 停滯時(shí)期：19491979年2）恢復(fù)時(shí)期：19791992年3）發(fā)

31、展時(shí)期：自 1992年以來(lái)23、廣告調(diào)查（1）內(nèi)容：1 ）社會(huì)基本情況A. 調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境：政治與法律、人口與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化與自然、科學(xué)與技術(shù)等因素。B. 具體包括：目標(biāo)市場(chǎng)的人口總數(shù)、性別、年齡、民族、文化、職業(yè)分布、收入情況、家庭人 口、婚姻狀況、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、價(jià)值觀念等。C. 通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，為確定訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)、廣告的表現(xiàn)方式提供依據(jù)2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查A. 調(diào)查企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和特點(diǎn)。B. 其目的是為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)，從而有效地實(shí)施廣告策略，強(qiáng)化廣告訴求。C. 主要內(nèi)容：企業(yè)歷史、企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平、企業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平、經(jīng)營(yíng)管 理方法等。3）產(chǎn)品情況調(diào)查A. 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝流程和質(zhì)量 B. 產(chǎn)品性能 C. 產(chǎn)品類(lèi)別D. 產(chǎn)品生產(chǎn)周期 E. 產(chǎn)品服務(wù)4）商品供求狀況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況A. 廣告商品現(xiàn)有的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)占有率。B. 其它（競(jìng)爭(zhēng)）品牌同類(lèi)商品的市場(chǎng)占有率。主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)。C. 廣告商品的市場(chǎng)潛力。D. 其