全國商科院校品牌策劃技能大賽考試提綱章

1、第三章品牌要素的選擇（一）品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn)（次重點(diǎn)） 識(shí)記：（1）品牌要素的含義1品牌要素是指那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。2主要包括：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、象征物、廣告語、廣告曲和包裝等。3雖獨(dú)立于品牌營銷活動(dòng)之外，卻是提高品牌知名度和品牌聯(lián)想的重要途徑， 是創(chuàng) 建強(qiáng)勢品牌的中藥基礎(chǔ)。（2）品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn)1顯著性：品牌要素選擇要有與眾不同的特征，便于識(shí)別。（首要標(biāo)準(zhǔn)，得到法律認(rèn)可的必要條件。）兩個(gè)方面：獨(dú)創(chuàng)性一一特色、區(qū)分，防止模仿，避免通用、一般的 新穎性 不同凡響，給人強(qiáng)烈的品牌意識(shí)2記憶性：品牌要素的選擇具有內(nèi)在記憶功能，使顧客容易記起和辨認(rèn)，從而擴(kuò)大知名度（好認(rèn)、好讀、好記、好

2、看）。具有記憶性還可以減少品牌推廣費(fèi)用。3含意性：品牌要素的選擇要有內(nèi)在含意，使顧客在購買、消費(fèi)過程中對產(chǎn)品產(chǎn)生豐富聯(lián)想。實(shí)踐證明：富有視覺效果和語言想象力且充滿情趣的較好。4轉(zhuǎn)換性：品牌要素的選擇要考慮其延伸功能，以便擴(kuò)展過程中能突破產(chǎn)品種類和地域兩個(gè)方面的限制，提高擴(kuò)展力（世界經(jīng)濟(jì)全球化背景下，日益重要）。5適應(yīng)性：品牌要素的選擇要有一定的應(yīng)變性和靈活性a）與企業(yè)風(fēng)格相適應(yīng)b）與行業(yè)相適應(yīng)c）與商品相適應(yīng)d）與消費(fèi)者心理相適應(yīng)e）與時(shí)代相適應(yīng)，與時(shí)俱進(jìn)6保護(hù)性：品牌要素的選擇要有利于品牌的法律保護(hù)和市場競爭a）法律角度：選擇在國際范圍內(nèi)被保護(hù)的品牌要素； 向適當(dāng)?shù)姆蓹C(jī)構(gòu) 正式注冊；要積極

3、防止注冊商標(biāo)遭其他未授權(quán)競爭者侵害；b）市場競爭角度：即使一個(gè)品牌要素可受到法律保護(hù)， 競爭行為仍可能 奪走要素本身所創(chuàng)造的部分品牌資產(chǎn)（模仿，傍名牌）從建立和積累品牌資產(chǎn)的角度看，前三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于品牌資產(chǎn)的建立，后三個(gè)注 重品牌資產(chǎn)的積累和保護(hù)。（二）品牌要素的選擇策略（重點(diǎn)）理解：（1）品牌名稱的選擇策略1.品牌名稱的重要性 品牌名稱是品牌構(gòu)成中可以用文字表達(dá)并能用語言進(jìn)行傳遞和交流的部分。是品牌最基本的組成部分，是品牌要素中最核心的內(nèi)容。品牌名稱是最能讓消費(fèi)者識(shí)別的，是消費(fèi)者接受品牌信息最有效的“縮寫符號(hào)” 其本身還是最簡單、最直接的廣告語（節(jié)省推廣費(fèi)用，具有銷售力，產(chǎn)生美好聯(lián) 想）打造

4、品牌的系統(tǒng)工程中，取名是關(guān)鍵的第一步 起一個(gè)好的名稱，如畫龍點(diǎn)睛，神來之筆 一些發(fā)達(dá)國家，品牌命名已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化2.品牌名稱與商品名稱的區(qū)別 商品名稱是以其自然屬性和功能來命名的（如電視機(jī)、服裝） 品牌名稱具有社會(huì)屬性或人文屬性、經(jīng)濟(jì)屬性和企業(yè)屬性（同一商品不同企業(yè)，名稱 不同；同一企業(yè)同種商品，特色不同，名稱不同，如寶潔；同一企業(yè)不同商品，采用 同一名稱，如海爾）3.品牌名稱命名法則 總的指導(dǎo)思想：提高品牌知名度、增強(qiáng)品牌聯(lián)想和利于品牌擴(kuò)展1）易讀、易記：品牌命名最基本要求， 因?yàn)槠放泼Q的首要功能是識(shí)別和傳播功能。 發(fā)音容易，顧客看到過目不忘；1短而精：筆畫少；書寫盡量工整。較長的品牌名怎么辦

5、考慮改名，壓縮。2選擇高熟悉性的詞3選擇高意義性的詞（意義性：在單位時(shí)間內(nèi)，由一個(gè)詞聯(lián)想到其他詞語的數(shù)量， 數(shù)量多則為高意義性）4選擇高意象性的詞（意象性：詞語是否容易并快速喚起人們的心理圖像的狀況， 能快速喚起的，為高意象性的）2）品牌命名要有特色（顯著性特征） 一方面可增強(qiáng)品牌的記憶性，提高品牌意識(shí) 另一方面，可使品牌名稱易于得到合法登記注冊 如何做：1用人名（福特）2用公司或商號(hào)名（全聚德）3用數(shù)字巧妙合成（999）4造字（EXXON,X）O3）品牌命名要有想象力 指要為品牌名稱賦予一定的寓意或給予一定的暗示，讓消費(fèi)者從中產(chǎn)生豐富的聯(lián) 想或思考的體驗(yàn)。如何做：1強(qiáng)化產(chǎn)品屬性或利益，以產(chǎn)品

6、屬性或利益命名（康師傅，曲美，格力）2賦予品牌名稱一定的情感和自我表現(xiàn)的價(jià)值，賦予相應(yīng)含義（可口可樂）3賦予一定的文化內(nèi)涵（全聚德：全而不缺、聚而不散、仁德至上）4暗示產(chǎn)品類別（二鍋頭，蒙牛）5暗示產(chǎn)品質(zhì)量 （與代表較高質(zhì)量水準(zhǔn)的國家、 地區(qū)、語言相聯(lián)系，“洋名字”）6體現(xiàn)產(chǎn)品的行業(yè)特點(diǎn)7與消費(fèi)者群的審美傾向相適應(yīng)、i.、+:注意：1避免出現(xiàn)忌諱2品牌名稱聯(lián)想要順其自然，適可而止，不宜牽強(qiáng)附會(huì)，過分夸張、做作 品牌命名要有親近感：指品牌命名要有人情味、親和力，能夠給顧客產(chǎn)生賞心悅 目的感覺和親近的體驗(yàn)， 拉近品牌和消費(fèi)者的距離。 （取人們熟悉的人或物或美好 愿望作品牌名稱） 品牌命名要考慮到品

7、牌名稱的延伸功能（為企業(yè)未來發(fā)展“預(yù)留管線” ） 如何做：1可以采取外延寬廣的品牌命名策略，即品牌命名要考慮到跨越一定的行業(yè)、 領(lǐng)域和市場或品牌命名要與產(chǎn)品線延伸相適應(yīng)；2可以采取造名的策略，即通過編造品牌名稱，不賦予品牌名稱任何內(nèi)涵的方 法來提高品牌名稱的延伸功能如果現(xiàn)有品牌名稱不具有良好的品牌延伸功能而企業(yè)又需要4)5)6)2）以地名命名（玉溪香煙、茅臺(tái)酒）3）以公司名命名（索尼、可口可樂）4）以字首組合命名（IBM、BMW5）以字母圖特組合命名（Exxon、LG6）以產(chǎn)品功能為中心命名（烏雞白鳳丸）7）以寓意命名（舒膚佳、哇哈哈）8）以植物名命名（蘋果電腦、椰樹果汁）9）以動(dòng)物名稱命名（

8、三鹿奶粉、大白兔奶糖）10）以數(shù)字命名（999胃泰）（2） 品牌標(biāo)識(shí)的選擇策略1.品牌標(biāo)識(shí)的重要性也稱品牌標(biāo)志，Log o,指品牌構(gòu)成中由字體、圖像或字體、圖像、象征物融為一體組 成的視覺識(shí)別部分。是品牌要素的重要組成部分。 （比品牌名稱更易記憶和再認(rèn)，更 引人注目，更具多樣性，更順利地跨文化傳遞）2.品牌標(biāo)識(shí)的表現(xiàn)形式1）字體型1字母型（上海圣雪絨制品公司）擴(kuò)展怎么辦？ 品牌名稱不變，品牌核心價(jià)值和品牌定位做適當(dāng)改變，并通過品牌傳播手段 及時(shí)地告知顧客；（哇哈哈） 主品牌名稱不變，當(dāng)出現(xiàn)新產(chǎn)品時(shí)，在主品牌名稱后面加上副品牌名稱，使 之與產(chǎn)品線延伸相適應(yīng)； （匯源200）企業(yè)品牌名稱不變，并讓

9、其充當(dāng)擔(dān)保品牌的角色，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品延伸時(shí)，給新 產(chǎn)品取上新名稱；（哇哈哈非?？蓸罚ΜF(xiàn)有品牌名稱進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖?。（迫不得已采用，如福建興業(yè)銀行 業(yè)銀行） 品牌命名要考慮到品牌國際化的需要 如何使品牌命名考慮到國際化需要？ 應(yīng)英語語言的需要、i.、+:注意： 要避免出現(xiàn)品牌名稱在不同語言轉(zhuǎn)換當(dāng)中存在的禁忌或負(fù)面聯(lián)想 要避免品牌名稱與政治、宗教相聯(lián)系 要兼顧本土文化的需要 要及時(shí)注冊4.品牌命名的方法1）以人名或姓氏命名（張小泉、麥當(dāng)勞、保時(shí)捷）品牌命名能夠適應(yīng)多種語言，主要是適2字詞型（深圳世界之窗，古井貢酒）3數(shù)字型（555牌香煙）2）圖像型1具象型（米其林）2抽象型（亞泰集團(tuán)）3）綜合型（可口

10、可樂，美的）3.品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的方法（符合國家有關(guān)法律、法規(guī)，任何形式都可以）1）品牌標(biāo)識(shí)與品牌名字相結(jié)合2）力求簡單明了3）力求突出特色（3） 品牌廣告要素的選擇策略1.品牌廣告要素的內(nèi)涵是指品牌構(gòu)成中的廣告語和廣告曲通過有聲語言與印刷語言傳遞品牌信息的識(shí)別部分。品牌廣告要素包括廣告語和廣告曲。1）廣告語：是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語（印刷語言、有聲語 言）2）廣告曲：指描寫品牌的音樂信息，也可看做是延伸的音樂廣告語3）傳遞效果：通過有聲語言傳遞信息的效果比印刷語言要好得多2.品牌廣告要素設(shè)計(jì)1）廣告語的設(shè)計(jì)思路1利用品牌名稱設(shè)計(jì)廣告語2將品牌與相應(yīng)的產(chǎn)品門類放在同一個(gè)廣告語中

11、，使二者緊密地結(jié)合起來3圍繞消費(fèi)者的心理需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓廣告語具有煽情的效果4圍繞品牌的核心價(jià)值設(shè)計(jì)廣告語5更改廣告語注意事項(xiàng)：分析廣告語是如何提高品牌知名度、樹立品牌形象和建立品牌資產(chǎn)的要確定在多大程度上還需要增強(qiáng)這種品牌資產(chǎn)盡可能多地保留廣告語中尚有價(jià)值的部分，同時(shí)注入所需要的新的含義（4）品牌包裝的設(shè)計(jì)策略1.品牌包裝的重要性用于盛裝產(chǎn)品的容器及其他包裹物功能：1）實(shí)用功能：（表現(xiàn)在以下5個(gè)方面）1品牌識(shí)別的重要途徑2保證和維護(hù)產(chǎn)品的使用價(jià)值3便于產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)4便于產(chǎn)品的儲(chǔ)存消費(fèi)5廣告宣傳中的重要角色2）審美功能：（表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面）1傳遞品牌信息，能夠建立或加強(qiáng)品牌聯(lián)想2提供審美

12、體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的偏愛和購買興趣2.品牌的包裝設(shè)計(jì)形成醒目效果的條件1）造型要新穎別致，與眾不同2）包裝的色彩是形成醒目效果的重要因素（甚至有人認(rèn)為是引人注目的第一要素）3）包裝的圖案也是形成醒目效果的重要因素應(yīng)用：（5）品牌要素識(shí)別的融合品牌要素 要素選擇標(biāo)準(zhǔn)、品牌名稱標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)廣告語包裝顯著性可突出品牌識(shí)別， 提高品牌知名度 和聯(lián)想可突出品牌識(shí)別，提高品牌知名度 和聯(lián)想可加強(qiáng)品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想可加強(qiáng)品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想記憶性可加強(qiáng)品牌回憶與認(rèn)知一般對品牌認(rèn)知更有效可加強(qiáng)品牌回憶與認(rèn)知一般對品牌認(rèn)知更有效含意性可增強(qiáng)幾乎所有 的品牌聯(lián)想，雖然可增強(qiáng)幾乎所有 的品牌聯(lián)想，雖然可明確傳

13、達(dá)幾乎 所有的品牌聯(lián)想可明確傳達(dá)幾乎 所有的品牌聯(lián)想有時(shí)是間接的有時(shí)是間接的轉(zhuǎn)換性有一定局限性極好有一定局限性好適應(yīng)性困難典型情況下需重新設(shè)計(jì)有時(shí)需重新設(shè)計(jì)典型情況下需重新設(shè)計(jì)保護(hù)性一般不錯(cuò)，但有局限性極好極好易被模仿第四章品牌創(chuàng)建的營銷策略（一）品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略（重點(diǎn)）在營銷策略中，產(chǎn)品策略是最基本的一種營銷策略。因?yàn)橐磺袪I銷活動(dòng)必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 在品牌創(chuàng)建過程中，產(chǎn)品策略也是最基本的一種營銷策略。理解：（1）感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建1.感知質(zhì)量的含義1質(zhì)量有兩種含義a）從廠商的角度來看，質(zhì)量是衡量產(chǎn)品的各個(gè)方面是否達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)。（客觀質(zhì)量）。判斷客觀質(zhì)量的好壞 一方面取決于相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)

14、準(zhǔn)，另一方面借助于相應(yīng)的檢測手段。b）從消費(fèi)者的角度來看，質(zhì)量是指消費(fèi)者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或有事的感知，這種感知同其相關(guān)選擇和想達(dá)到的目的有關(guān)（感知質(zhì)量、主管質(zhì)量、認(rèn)知 質(zhì)量）。2感知質(zhì)量和可觀質(zhì)量可能一致也可能不一致。原因：a）判斷的標(biāo)準(zhǔn)不一致b）知識(shí)非對稱性信息的存在c）消費(fèi)者有限理性的限制d）受以往消費(fèi)體驗(yàn)的影響就品牌的感知質(zhì)量而言，還有這樣一種現(xiàn)象：如果消費(fèi)者對某一品牌現(xiàn)有的質(zhì)量有良 好的感覺，當(dāng)該品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)覺得新產(chǎn)品的感知質(zhì)量也不錯(cuò)。消費(fèi)者對品牌感知質(zhì)量的好壞，往往還與其對品牌超產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期密切相關(guān)。因此,當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，最好不要宣傳過度，而應(yīng)該使消

15、費(fèi)者購買和使用以后感到喜出 望外。2.影響感知質(zhì)量形成的因素感知質(zhì)量是消費(fèi)者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的真題質(zhì)量或優(yōu)勢的感知。顯然，感知質(zhì)量是 對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的一種總體性的評價(jià)。哪些因素促成消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量作出總體性評價(jià)？（三種質(zhì)量維度模型）1大衛(wèi)伽文的7維度質(zhì)量模型：a)業(yè)績(Performanee):產(chǎn)品的主要工作特性b)特征(Features):對產(chǎn)品主要工作特性起補(bǔ)充作用的次要成分e)達(dá)標(biāo)質(zhì)量(Conformance withspecifications):產(chǎn)品達(dá)到規(guī)格和無缺點(diǎn)的程度，即有無次品d)可靠性(Reliability):在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定性(或一致性)e)耐用性(Du

16、rability):產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟(jì)壽命，產(chǎn)品能夠使用多長時(shí)間f)服務(wù)性(Serviceability):產(chǎn)品的服務(wù)能力g)適宜于完美(Fit and finish):質(zhì)量的外觀或感覺2Parasuraman.A,V.A.Zeithaml&L.Berry的服務(wù)質(zhì)量的概念模型a)有形性(tangible):經(jīng)營者能否提供看得見、摸得著的設(shè)備和條件b)可靠性(reliability):能否準(zhǔn)確地、可靠地在不同的時(shí)間、地點(diǎn)向顧客提供同樣的服務(wù)c)信任性(competenee)：工作人員是否具備服務(wù)所需要的只是與技巧，他們是否自信d)反應(yīng)能力(responsiveness):服務(wù)人員能否快速地幫

17、顧客，提高服務(wù)質(zhì)量e)換位思考(empathy):服務(wù)人員能否從顧客的角度來考慮問題和解決問題，關(guān)心 顧客，提供個(gè)性化服務(wù)3Brucks,M.&V.Zeithaml的6維度質(zhì)量模型a)使用的簡易性：顧客能否迅速讀懂產(chǎn)品說明書，能否迅速開始使用產(chǎn)品b)功能性：產(chǎn)品功能的數(shù)量和復(fù)雜性c)服務(wù)性：顧客獲得維修服務(wù)的容易程度d)耐久性：產(chǎn)品的壽命，包括在正常條件下工作的持續(xù)時(shí)間，和在不利條件下的運(yùn)作情況e)性能：產(chǎn)品作用如何，產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性怎么樣f)聲譽(yù)：產(chǎn)品本省是否讓消費(fèi)者覺得的確有其自身的優(yōu)勢除了上面提到的諸多因素之外， 影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知， 還包括消費(fèi)者對產(chǎn)品 的信任情況，因此

18、要讓消費(fèi)者對品牌的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生好感，必須提高產(chǎn)品的信任度。3.感知質(zhì)量形成的機(jī)理消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，從影響因素的來源來看，兩個(gè)方面：1產(chǎn)品內(nèi)在屬性所引起的，稱之為內(nèi)在線索(內(nèi)在屬性一一產(chǎn)品的自然屬性，色彩、 質(zhì)地內(nèi)在屬性歲產(chǎn)品本身的變化而變化)2產(chǎn)品的外在屬性所引起的，稱之為外在線索(包括產(chǎn)品的社會(huì)屬性和企業(yè)屬性) 要讓消費(fèi)者對品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生好的認(rèn)知，經(jīng)營者應(yīng)該在產(chǎn)品的外在屬性方面多下功 夫。圖：感知質(zhì)量的形成機(jī)理4.感知質(zhì)量的作用由于產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，很多公司引入“質(zhì)量功能開發(fā)（QFD”和“全面質(zhì)量管理（TQM”的理念。但是在執(zhí)行全面質(zhì)量管理時(shí)，一些公司出現(xiàn)問題：沒有真正理解 消費(fèi)者的需要，忘了 “質(zhì)量必須被消費(fèi)者感知”這一全面質(zhì)量管理理念中的最重要 的一個(gè)信條；為了追求產(chǎn)品的高品質(zhì)而不惜成本。全面質(zhì)量管理的信條：質(zhì)量必須被消費(fèi)者感知質(zhì)量必須被反映在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中，而不只是在公司的產(chǎn)品中 質(zhì)量需要全員參與質(zhì)量需要高質(zhì)量的合作伙伴質(zhì)量總是能夠改進(jìn)的質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要一點(diǎn)躍進(jìn) 質(zhì)量并不總意味著咼成本質(zhì)量是必要的，但可能不是充分的僅有改進(jìn)質(zhì)量的動(dòng)力不足以挽救一個(gè)低劣的產(chǎn)品質(zhì)量或感知質(zhì)量的作用：1質(zhì)量是消費(fèi)者購物主要考慮