【MBA教學(xué)案例】深圳市得潤(rùn)電子股份有限公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型（下）

1、【MBA教學(xué)案例】深圳市得潤(rùn)電子股份有限公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型（下）憑借多年在市場(chǎng)上的磨練與專長(zhǎng)積累，得潤(rùn)人堅(jiān)信，通過(guò)不懈的技術(shù)創(chuàng)新和強(qiáng)化管理，得潤(rùn)能夠在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。2004年，公司制定了雄心勃勃的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略：在2006年為客戶提供的大部分高端產(chǎn)品都將是得潤(rùn)公司自主研發(fā)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品；2006年的銷售目標(biāo)為10億人民幣，比2004年翻上一番。如圖1所示。圖1得潤(rùn)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(資料來(lái)源：得潤(rùn)網(wǎng))圖2得潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及發(fā)展目標(biāo)“得潤(rùn)要在2006年實(shí)現(xiàn)10多億的銷售收入，就必須走高端產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略路子，提升產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)率?！背駡D認(rèn)為，“與國(guó)內(nèi)眾多生產(chǎn)低端產(chǎn)品的企業(yè)

2、競(jìng)爭(zhēng)，我們并不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”高附加值的高端產(chǎn)品將是未來(lái)連接器企業(yè)賴以生存發(fā)展的“殺手锏”。但高端產(chǎn)品對(duì)技術(shù)、工藝、管理等的要求非常高，目前得潤(rùn)在精密組件、高檔汽車線束等方面還沒(méi)有足夠的核心技術(shù)儲(chǔ)備。幸運(yùn)的是，多年來(lái)與得潤(rùn)保持著良好合作關(guān)系的供應(yīng)商與客戶，都對(duì)得潤(rùn)的發(fā)展前景充滿信心正如得潤(rùn)一位大客戶所言：在十幾年的發(fā)展過(guò)程中，得潤(rùn)與供應(yīng)商和客戶都培育了良好的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，這對(duì)得潤(rùn)實(shí)現(xiàn)由低端向高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了極大的幫助。供應(yīng)商為得潤(rùn)提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，而客戶先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與苛刻的質(zhì)量要求，反而幫助得潤(rùn)完成了在管理與技術(shù)上一次又一次螺旋式上升與蛻變。的確，得潤(rùn)歷來(lái)非常重視與供

3、貨商建立良好的關(guān)系，許多知名企業(yè)如JST、JAE、SEI、MOLEX、JAM以及韓國(guó)KET等均為其穩(wěn)定的供貨商。這些知名的企業(yè)有相當(dāng)強(qiáng)大的研發(fā)能力，特別是在新材料、新工藝等方面能夠不斷改進(jìn)，從而為得潤(rùn)提供了可靠而穩(wěn)定的原材料與部件，這是高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，由于這些供應(yīng)商都是大公司，得潤(rùn)也僅是他們的一個(gè)客戶而已，因此在產(chǎn)品供應(yīng)方面并不能完全滿足得潤(rùn)提出的技術(shù)要求，特別是對(duì)于得潤(rùn)未涉足過(guò)的精密組件與汽車線束等原材料供應(yīng)更是如此，這也是得潤(rùn)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中備感苦惱的?？蛻羰堑脻?rùn)的“衣食父母”，許多知名的企業(yè)，如施樂(lè)、湯姆遜、東芝、索尼、三洋、KONKA、海爾、科龍、創(chuàng)維、東風(fēng)汽車等都是得潤(rùn)長(zhǎng)期

4、而穩(wěn)定的客戶。客戶不但為得潤(rùn)提供了充足的訂單，保證其獲得正常的利潤(rùn)來(lái)支持高端產(chǎn)品的研發(fā)，而且得潤(rùn)還向他們學(xué)習(xí)了成功的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。另外，與客戶的技術(shù)合作也使得潤(rùn)收獲頗豐。技術(shù)力量雄厚的客戶在幫助得潤(rùn)成為其優(yōu)秀的供應(yīng)商的同時(shí)，也成就了得潤(rùn)的專業(yè)品質(zhì)。得潤(rùn)在學(xué)習(xí)中不斷吸取養(yǎng)分，這是向高端產(chǎn)品實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最豐富的營(yíng)養(yǎng)。畢竟，只有為客戶提供滿足其需求的優(yōu)秀產(chǎn)品，才能保證企業(yè)長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展。2.5競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)！得潤(rùn)從誕生之日起，就面臨珠江三角洲數(shù)以百計(jì)的同行企業(yè)、眾多日資和臺(tái)資連接器生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。得潤(rùn)在與這些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中始終保持清醒的頭腦，不斷化壓力為動(dòng)力，進(jìn)行技術(shù)革新和管理創(chuàng)新，在國(guó)

5、內(nèi)家電連接器行業(yè)排名中，目前幾乎沒(méi)有比得潤(rùn)做得更大的本土企業(yè)。但是，連接器行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)瞬息萬(wàn)變，不容樂(lè)觀。激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致中、低端產(chǎn)品的利潤(rùn)不斷“縮水”，企業(yè)收益也面臨著不斷被“攤薄”的危險(xiǎn)。而在高端產(chǎn)品方面，公司也由于缺乏較高的技術(shù)水平，提高企業(yè)利潤(rùn)并非一件易事。逆水行舟，不進(jìn)則退。面對(duì)近乎殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，得潤(rùn)人此時(shí)的危機(jī)意識(shí)比任何時(shí)候都強(qiáng)烈，他們沉著應(yīng)對(duì)，果斷決策。得潤(rùn)通過(guò)與康佳、海爾“聯(lián)姻”后建立了兩家合資企業(yè)，成為它們穩(wěn)定的供貨商，從而得以站在國(guó)內(nèi)兩家家電“巨頭”的肩上謀求發(fā)展。2004年9月，得潤(rùn)又與四川長(zhǎng)虹簽訂了合作意向協(xié)議書(shū)，雙方將組建合資公司，共同開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)電子連接器、電源線、汽

6、車連接器及線束、精密組件等產(chǎn)品。雙方的攜手標(biāo)志著得潤(rùn)與國(guó)內(nèi)電子巨頭的合作又向前邁進(jìn)了一大步。一流的客戶總是需要一流的供應(yīng)商，他們?cè)诟鞣矫鎸?duì)供貨商近乎苛刻的高標(biāo)準(zhǔn)要求，使得潤(rùn)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)經(jīng)受了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，迫使企業(yè)進(jìn)行“苦行僧”式的自我修煉。得潤(rùn)在迎接挑戰(zhàn)的過(guò)程中，也實(shí)現(xiàn)了自我完善與發(fā)展。得潤(rùn)認(rèn)為這種合資企業(yè)的模式是成功的，并將同樣地被運(yùn)用于企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中高端產(chǎn)品的技術(shù)合作、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面。為了占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，得潤(rùn)集團(tuán)注重為客戶提供“一攬子”的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)方案。通過(guò)緊密地參與到客戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，為客戶提供合適的連接器。比如，康佳作為得潤(rùn)集團(tuán)的一個(gè)大客戶，按照以前的設(shè)計(jì)思路，康佳首先在確

7、定了線束型號(hào)、尺寸等技術(shù)指標(biāo)之后再向得潤(rùn)下訂單。然而，由于不同設(shè)計(jì)人員有不同的愛(ài)好，所以每次訂單中線束的形狀、尺寸都有所差別，如康佳彩電的電源插頭的長(zhǎng)度有1.5m、1.75m、1.9m，甚至還有2m以上的，并且形狀大小各異，非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品加大了康佳不必要的庫(kù)存。為了改善這種情況，得潤(rùn)研發(fā)人員參與到康佳的線束設(shè)計(jì)中，為康佳彩電的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)了統(tǒng)一規(guī)格的線束，有效幫助康佳降低了庫(kù)存。得潤(rùn)通過(guò)在線束方面的專業(yè)特質(zhì)，為客戶尋求最佳的整套解決方案，為客戶提供多方面的超值服務(wù)。得潤(rùn)人始終堅(jiān)定，為客戶提供高附加價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，盡管其投入成本不菲，但卻是得潤(rùn)更好服務(wù)于客戶、實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最終歸宿點(diǎn)。3. 機(jī)

8、遇與挑戰(zhàn)近年來(lái)，連接器行業(yè)由于進(jìn)入門檻大幅降低而出現(xiàn)“軍閥混戰(zhàn)”的格局，而激烈競(jìng)爭(zhēng)也暴露了得潤(rùn)的利潤(rùn)來(lái)源仍然大部分依賴于低端電器線束線纜的收入，所以得潤(rùn)的獲利能力乃至長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿η熬安⒉粯?lè)觀。另外，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者生活質(zhì)量的提升，人們更加偏好于功能好、外觀美的高新技術(shù)產(chǎn)品，這就更需要具有高技術(shù)含量的精密部件來(lái)支持整機(jī)產(chǎn)品。連接器行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，得潤(rùn)如何才能夠抓住有利機(jī)遇，成功地實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”呢？這是得潤(rùn)人時(shí)刻思考的重大戰(zhàn)略問(wèn)題。值得慶幸的是，得潤(rùn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思想已基本明朗化。得潤(rùn)人經(jīng)過(guò)充分的論證后認(rèn)為，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必須是將現(xiàn)在以電器線束線纜為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新定位，公司未來(lái)的產(chǎn)品

9、戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)向精密組件、精密連接器的生產(chǎn)以及高檔轎車線束的生產(chǎn)。盡管精密連接器、汽車線束市場(chǎng)的前景令人鼓舞，但變革之路對(duì)于得潤(rùn)來(lái)說(shuō)注定是艱辛的，甚至可能是一個(gè)痛苦的蛻變過(guò)程。特別是關(guān)于企業(yè)重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。得潤(rùn)還有許多事要做，目前至少存在以下困難：(1) 精密組件、精密連接器的生產(chǎn)技術(shù)還有一定的技術(shù)難關(guān)需攻克，特別是在精密模具方面，到目前為止還未能擁有核心模具技術(shù)。(2) 出于安全性考慮，汽車線束產(chǎn)品對(duì)技術(shù)、質(zhì)量要求非常高，而得潤(rùn)暫時(shí)還無(wú)法完全達(dá)到客戶的要求，顯得有些“心有余而力不足”。(3) 盡管精密連接器與汽車線束有技術(shù)含量高、利潤(rùn)高、發(fā)展前景好等特點(diǎn)而成為得潤(rùn)的發(fā)展戰(zhàn)略

10、首選，但得潤(rùn)選擇進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)較晚了一點(diǎn)?！叭绻茉缫欢昵腥氲脑挘覀儗?huì)發(fā)展更好、更順利?！背駡D這樣評(píng)價(jià)。所以，如何開(kāi)拓更有效的細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)軍精密組件的重中之重。(4) 高技術(shù)含量的產(chǎn)品特性決定占領(lǐng)人才制高點(diǎn)具有重大意義，人才將成為未來(lái)精密連接器企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。而這恰恰是得潤(rùn)，甚至是整個(gè)精密連接器行業(yè)發(fā)展的“瓶頸”！因?yàn)槟壳耙业胶线m的技術(shù)人員已經(jīng)非常困難，更不用說(shuō)高素質(zhì)的研發(fā)人員。由于“奇貨可居”，人力資源成本一直居高不下，技工如此，專業(yè)對(duì)口的工程師更是鳳毛麟角。在無(wú)“巧婦”也無(wú)“米”的情況下，何來(lái)之“炊”？因此得潤(rùn)也感到一絲困惑與迷茫，不知在招聘和人員培訓(xùn)方面該如何切入，才能取得

11、更好的效果4. 應(yīng)對(duì)策略面對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的困難，得潤(rùn)采取了通過(guò)技術(shù)合作的方式來(lái)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！昂献骰锇樘峁┘夹g(shù)，而我們出技術(shù)人員與資金，完全可以達(dá)到雙贏的局面?！背駡D這樣分析道。這種合股模式早已被得潤(rùn)發(fā)揮到爐火純青的程度，與海爾、康佳、東風(fēng)的合作就是拓展市場(chǎng)的強(qiáng)大武器。當(dāng)然客戶同時(shí)也能分享來(lái)自得潤(rùn)的專業(yè)服務(wù)、出色的產(chǎn)品和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案。得潤(rùn)人認(rèn)為，這種模式不但在市場(chǎng)拓展上可以利用，在技術(shù)共享方面也是完全適用的。當(dāng)然，技術(shù)合作只是一種治標(biāo)的方法，技術(shù)移稙只是一種手段，更重要的是企業(yè)必須要提高學(xué)習(xí)能力。要使企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，得潤(rùn)必須是一個(gè)充滿活力的學(xué)習(xí)型組織，擁有充足的人才儲(chǔ)備。得潤(rùn)期望通過(guò)擴(kuò)大技術(shù)培訓(xùn)，完善培訓(xùn)機(jī)制、不拘一格選擇人才的方式來(lái)提高企業(yè)的技術(shù)含量。由于精密連接器、高檔汽車線束等的技術(shù)含量