電子電器產(chǎn)品的市場(chǎng)與營(yíng)銷--模塊四-產(chǎn)品策略-課件PPT

1、模塊四模塊四 電子電器產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略之一：產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2021/8/262 項(xiàng)目一項(xiàng)目一 電子電器的整體產(chǎn)品電子電器的整體產(chǎn)品n學(xué)學(xué)n習(xí)習(xí)n目目n標(biāo)標(biāo)1.掌握電子電器整體產(chǎn)品的概念。2.掌握電子電器產(chǎn)品組合的含義。3.了解部分電子電器產(chǎn)品的細(xì)分方法。4.在理解基本概念的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)對(duì)電子電器產(chǎn)品策略的認(rèn)識(shí)。2021/8/263產(chǎn)品的整體概念包括： 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品組合包括四個(gè)變數(shù)： 廣度、長(zhǎng)度、深度和密度。 2021/8/264產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大電子電器產(chǎn)品組合策略 旨在開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，可以滿足不同偏好消費(fèi)者的多方面需求，提高

2、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 縮減電子電器產(chǎn)品組合策略旨在削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，可以集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，促進(jìn)企業(yè)向市場(chǎng)的縱深發(fā)展。 電子電器產(chǎn)品線延伸策略旨在全部或部分地改變?cè)械漠a(chǎn)品市場(chǎng)定位。 具體分為： 向上延伸 向下延伸 雙向延伸2021/8/265 除第1章中介紹的對(duì)電子電器產(chǎn)品的幾種常見(jiàn)的分類外，還有一些對(duì)電子電器產(chǎn)品細(xì)分的分類。 如電視機(jī)的分類 、洗衣機(jī)的分類 、電冰箱的分類 、空調(diào)的分類 、數(shù)碼相機(jī)的分類 等。2021/8/2662021/8/267項(xiàng)目二項(xiàng)目二 電子電器新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)電子電器新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)n學(xué)學(xué)n習(xí)習(xí)n目目n標(biāo)標(biāo)1.理解電子電器新產(chǎn)品的概念和類型。2.掌握電

3、子電器新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程。3.培養(yǎng)對(duì)電子電器新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作重要性的認(rèn)識(shí)。2021/8/268電子電器新產(chǎn)品的類型電子電器新產(chǎn)品的類型 全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。 改進(jìn)型新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。 模仿型新產(chǎn)品模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。 2021/8/269 形成系列型新產(chǎn)品形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開(kāi)發(fā)

4、出新的品種、花色、規(guī)格等。 降低成本型新產(chǎn)品降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。 重新定位型新產(chǎn)品重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱為該市場(chǎng)的新產(chǎn)品。 2021/8/2610電子電器新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)電子電器新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 首先，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求企業(yè)建立一個(gè)有效的組織機(jī)構(gòu)，管理新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程。 其次，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須根據(jù)消費(fèi)者的需求開(kāi)發(fā)。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的幾個(gè)階段： 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展 產(chǎn)品研制 市場(chǎng)試銷 商業(yè)性投放 2021/8/2611項(xiàng)目三項(xiàng)目三 電子電器產(chǎn)

5、品的生命周期電子電器產(chǎn)品的生命周期n學(xué)學(xué)n習(xí)習(xí)n目目n標(biāo)標(biāo)1.理解電子電器產(chǎn)品生命周期的概念。2.掌握電子電器產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和策略。3.了解延長(zhǎng)電子電器產(chǎn)品生命周期的方法。2021/8/2612 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品要經(jīng)歷開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退、退市的時(shí)期。 開(kāi)發(fā)期指企業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求，所具備的現(xiàn)有技術(shù)，投入人力、物力進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)期。 引進(jìn)期指新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，產(chǎn)品銷量緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期。 成長(zhǎng)期指產(chǎn)品銷路打開(kāi)，銷量迅速上升的時(shí)期。 成熟期指產(chǎn)品消費(fèi)普及、銷量達(dá)到最高的時(shí)期。 衰退期指銷量急劇下降，產(chǎn)品逐步走向淘汰的時(shí)期。 退市期指銷量急劇下降，無(wú)回升可能，且企業(yè)的生產(chǎn)

6、和銷售全處于虧本狀態(tài)，企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)，退出市場(chǎng)時(shí)期。2021/8/2613產(chǎn)品生命周期圖 2021/8/2614電子電器產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略電子電器產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 引進(jìn)期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 延長(zhǎng)電子電器產(chǎn)品生命周期的方法延長(zhǎng)電子電器產(chǎn)品生命周期的方法 隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品不斷更新。 注重產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)。 不斷細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)拓新的用途。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不能只進(jìn)行生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷方案，并且重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，

7、及時(shí)用新產(chǎn)品代替衰退的老產(chǎn)品。 2021/8/2615項(xiàng)目四項(xiàng)目四 電子電器產(chǎn)品的品牌策略電子電器產(chǎn)品的品牌策略n學(xué)學(xué)n習(xí)習(xí)n目目n標(biāo)標(biāo)1.掌握產(chǎn)品品牌及其作用。2.理解電子電器產(chǎn)品品牌策略及其應(yīng)用。3.結(jié)合生活中的例子體會(huì)品牌策略的重要性。2021/8/2616 品牌通常由品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)兩部分組成。品牌在電子電器產(chǎn)品的營(yíng)銷中的作用品牌在電子電器產(chǎn)品的營(yíng)銷中的作用 品牌可以傳達(dá)多種產(chǎn)品的信息； 品牌可以顯示出產(chǎn)品的某種特定屬性 ； 品牌還蘊(yùn)涵著企業(yè)的文化； 品牌還體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀； 品牌還有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象；有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；有助于企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步；有助于擴(kuò)大產(chǎn)

8、品組合。 2021/8/2617Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)使用者成功高管2021/8/26182007年全球品牌年全球品牌100強(qiáng)前強(qiáng)前10位位品牌 中文常用名稱 主要業(yè)務(wù) 品牌價(jià)值百萬(wàn)美元 可口可樂(lè)飲料65,324 微軟軟件58,709國(guó)際商用機(jī)器計(jì)算機(jī)57,091通用電氣多樣化51,569諾基亞移動(dòng)電話33,696豐田汽車32,070英特爾半導(dǎo)體芯片30,954麥當(dāng)勞快餐連鎖29,398迪斯尼娛樂(lè)29,210奔馳汽車23,562021/8/2619品牌定位n屬性定位：“海飛絲”頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；n利益定位：沃爾瑪安全，低價(jià)； 哈雷-戴維森

9、冒險(xiǎn)； 聯(lián)邦快遞-確保隔日速遞n信念與價(jià)值：星巴克第二個(gè)家； 范思哲-奢華的生活方式 2021/8/2620 品牌名稱海爾、海信、長(zhǎng)虹、萬(wàn)科Intel、Dell、Sony、LGnMotorola -Moton索尼愛(ài)立信-索愛(ài)n長(zhǎng)虹-ChangHong（無(wú)意義） n海信-Hisense（High Sense）n“蝙蝠”電扇-Bat(吸血鬼)n白象電池-White Elephant(累贅無(wú)用)n藍(lán)天牙膏-Blue Sky（企業(yè)無(wú)法回收的債券2021/8/26212.2.3 品牌標(biāo)志2021/8/26222021/8/26232021/8/26242021/8/2625品牌的注冊(cè)n品牌的命名和設(shè)計(jì)固

10、然重要，但品牌的商標(biāo)和圖形只有經(jīng)過(guò)注冊(cè)才能受到法律保護(hù)。n我國(guó)的商標(biāo)法是注冊(cè)優(yōu)先?！澳蠘O人”：保暖內(nèi)衣品牌，成為共享資源。“紅梅”：香煙品牌，180萬(wàn)贖回價(jià)。2021/8/26262021/8/26272021/8/26282021/8/26292021/8/26302021/8/26312021/8/26322021/8/26332021/8/26342021/8/26352021/8/26362021/8/26372021/8/2638n阿斯頓馬丁 奧迪 阿爾法羅米歐 寶馬 奔騰 本田 比亞迪 標(biāo)致 別克 賓利 北汽 布嘉迪 寶駿 昌河 長(zhǎng)安 長(zhǎng)城 長(zhǎng)豐 川汽野馬 大發(fā) 大眾 道奇 東南

11、東風(fēng) 帝豪 法拉利 菲亞特 豐田 福特 福田 廣汽 海馬 悍馬 紅旗 華普 黃海 哈飛 吉利 Jeep吉普 江淮 捷豹 金杯 吉奧 吉利 江鈴 凱迪拉克 克萊斯勒 柯尼賽格 開(kāi)瑞 蘭博基尼 勞斯萊斯 雷克薩斯 雷雷諾 力帆 蓮花 林肯 鈴木 陸風(fēng) 路虎 蓮花汽車 理念 MG 馬自達(dá) 瑪莎拉蒂 邁巴赫 MINI 納智捷 謳歌 歐寶 帕加尼 奇瑞 日產(chǎn) 榮威 瑞麒 薩博 三菱 雙環(huán) 雙龍 斯巴魯 斯柯達(dá) 世爵 smart 威茲曼 沃爾沃 威麟 五菱汽車 夏利 現(xiàn)代 雪佛蘭 雪鐵龍 西亞特 永源 英菲尼迪 英倫 一汽 中華 中興 眾泰 2021/8/26392021/8/26402021/8/264

12、12021/8/26422021/8/26432021/8/26442021/8/26452021/8/26462021/8/2647品牌策略品牌策略品牌命名應(yīng)遵循的基本原則 言簡(jiǎn)意賅，一目了然。內(nèi)涵豐富，提升形象。符合習(xí)俗，得到認(rèn)同。品牌策略對(duì)各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌，即個(gè)別品牌。對(duì)所有產(chǎn)品采用一個(gè)統(tǒng)一的品牌，即家族品牌。對(duì)不同類別產(chǎn)品使用不同的品牌。將企業(yè)名稱與個(gè)別品牌相結(jié)合。 2021/8/2648品牌策略在電子電器產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用品牌策略在電子電器產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 合作品牌策略2021/8/2649項(xiàng)目五項(xiàng)目五 電子電器產(chǎn)品的服務(wù)

13、策略電子電器產(chǎn)品的服務(wù)策略n學(xué)學(xué)n習(xí)習(xí)n目目n標(biāo)標(biāo)1.理解電子電器產(chǎn)品服務(wù)的概念和特點(diǎn)。2.掌握電子電器產(chǎn)品服務(wù)的種類。3.培養(yǎng)對(duì)電子電器產(chǎn)品服務(wù)策略的理解和運(yùn)用能力。2021/8/2650 電子電器產(chǎn)品的服務(wù)電子電器產(chǎn)品的服務(wù)是指企業(yè)為使消費(fèi)者感到滿意并最終成為忠誠(chéng)顧客而向他們提供與本企業(yè)產(chǎn)品銷售、使用、保養(yǎng)、處置有關(guān)的一切服務(wù)活動(dòng)。 服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)的特點(diǎn) 無(wú)形性 不可分離性 可變性 易消失性2021/8/2651電子電器產(chǎn)品服務(wù)的種類電子電器產(chǎn)品服務(wù)的種類 按服務(wù)過(guò)程來(lái)分；售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。 按服務(wù)性質(zhì)來(lái)分：技術(shù)性服務(wù)、信息性服務(wù) 、知識(shí)性服務(wù)、便利性服務(wù)、財(cái)務(wù)性服務(wù)、態(tài)度性服務(wù)。 .按與商品買賣過(guò)程的聯(lián)系程度來(lái)分：基本服務(wù)、連帶服務(wù)、附屬服務(wù)。 按服務(wù)對(duì)象來(lái)分：為經(jīng)銷商服務(wù)、為消費(fèi)者服務(wù)。 2021/8/2652 電子電器產(chǎn)品服務(wù)策略的內(nèi)容包括： 提供技術(shù)業(yè)務(wù)服務(wù)：咨詢服務(wù)、接訪服務(wù)、送貨服務(wù)、質(zhì)量保證服務(wù)