桑普診斷與初步建議0717

1、營銷戰(zhàn)略咨詢營銷戰(zhàn)略咨詢- 診斷和初步建議診斷和初步建議20002000年年7 7月月1717日日新華信管理咨詢新華信管理咨詢北京桑普電器北京桑普電器1新華信管理咨詢新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者復(fù)雜管理問題的解決者復(fù)雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實踐者東方管理文化的實踐者2桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717說明說明1 1、本報告系中期報告，所有結(jié)論非最終結(jié)論；、本報告系中期報告，所有結(jié)論非最終結(jié)論；2 2、本報告建議僅適用桑普電器目前發(fā)展階段；

2、企業(yè)不同發(fā)展階段應(yīng)、本報告建議僅適用桑普電器目前發(fā)展階段；企業(yè)不同發(fā)展階段應(yīng)有不同的戰(zhàn)略和具體的解決方案；有不同的戰(zhàn)略和具體的解決方案；2 2、除非特別說明，貨幣單位均為人民幣；、除非特別說明，貨幣單位均為人民幣；3桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717 初期診斷初期診斷-內(nèi)部訪談內(nèi)部訪談-甄別問題甄別問題關(guān)鍵會議關(guān)鍵會議市場狀況、企市場狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷管理模式、營銷管理模式、營銷組織結(jié)構(gòu)營銷組織結(jié)構(gòu)和人員管理狀和人員管理狀況初步分析況初步分析營銷管理模式、營營銷管理模式、營銷組織結(jié)構(gòu)和人員銷組織結(jié)構(gòu)和人員激勵體系設(shè)計最終激勵體系設(shè)計最終確定以及實施方案確定以及實施方案設(shè)計

3、設(shè)計中期匯報終期匯報總體工作計劃總體工作計劃項目啟動會6月月16日日競爭對手研競爭對手研究和借鑒究和借鑒8月月11日日周五周五9月月9日日周六周六首次匯報7月月17日日周一周一營銷管理模式、營營銷管理模式、營銷組織結(jié)構(gòu)和人員銷組織結(jié)構(gòu)和人員激勵體系設(shè)計初步激勵體系設(shè)計初步建議建議4桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717研究目的和方法研究目的和方法研究目的：研究目的： 分析小家電行業(yè)狀況，桑普公司的營銷組織結(jié)構(gòu)，銷售模式，人分析小家電行業(yè)狀況，桑普公司的營銷組織結(jié)構(gòu)，銷售模式，人員激勵機制和售后服務(wù)體系，研究桑普如何設(shè)立適應(yīng)桑普目前發(fā)展階員激勵機制和售后服務(wù)體系，研究桑普如何設(shè)立適應(yīng)桑普目前發(fā)展

4、階段的科學(xué)合理的營銷組織結(jié)構(gòu)、售后服務(wù)體系、銷售模式和人員激勵段的科學(xué)合理的營銷組織結(jié)構(gòu)、售后服務(wù)體系、銷售模式和人員激勵機制。機制。研究方法：研究方法： 本項目采用深度面訪、電話訪問、競爭對手研究、二手資料收集本項目采用深度面訪、電話訪問、競爭對手研究、二手資料收集等方法。等方法。5桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717本項目至今實際訪談人次本項目至今實際訪談人次桑普高層桑普高層管理人員管理人員桑普中層桑普中層管理人員管理人員業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員 代理代理/ /經(jīng)銷商經(jīng)銷商售后售后/ /其他其他合計合計桑普總部桑普總部北京營業(yè)部北京營業(yè)部天津分公司天津分公司東北辦事處東北辦事處江蘇辦事處江蘇辦事處山

5、東分公司山東分公司3111111111216142112151410734合計合計31681016436桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717今日議程今日議程 桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析銷售指標(biāo)診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務(wù)體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作7桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717今日議程今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析銷售指標(biāo)診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務(wù)體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作8桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717診斷

6、結(jié)論要點總結(jié)診斷結(jié)論要點總結(jié)桑普電器的問題是成長期企業(yè)常見的桑普電器的問題是成長期企業(yè)常見的“成長的煩惱成長的煩惱”1. 營銷組織結(jié)構(gòu)有待健全，職能工作沒有專人有效執(zhí)行2. 營銷副總忙于事務(wù)性工作，缺乏營銷戰(zhàn)略整體規(guī)劃，營銷管理監(jiān)控難以有效執(zhí)行3. 銷售模式初步有了方向，但具體實施工作難以展開4. 銷售指標(biāo)確定主觀性較強，存在合理性問題，進而影響考核激勵效果5. 考核和激勵制度中固定和可變指標(biāo)核算欠合理分配，公與不公難以判別，不利新市場開拓，影響公司持續(xù)增長6. 售后服務(wù)體系和政策不統(tǒng)一，管理監(jiān)督不力，影響銷售和品牌形象shen9桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717桑普發(fā)展歷程桑普發(fā)展歷程桑

7、普公司成立 生產(chǎn)電暖器桑普公司進行第二次創(chuàng)業(yè)同年從導(dǎo)入CIS入手，提高員工的整體意識在順義建起億元生產(chǎn)基地1992199619982000同丹麥“METRO”公司合作推出具有世界先進技術(shù)的第三代產(chǎn)品“丹普”電熱水器。空氣凈化器、暖風(fēng)機、電熱水器分別獲取通過國際市場的TUV/GS和CE認(rèn)證。公司進一步強化企業(yè)內(nèi)部管理導(dǎo)入CIMS系統(tǒng)實施第二步戰(zhàn)略jiang10桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717歷年銷售收入趨勢歷年銷售收入趨勢0 01,0001,0002,0002,0003,0003,0004,0004,0005,0005,0006,0006,0007,0007,0008,0008,0009,

8、0009,00010,00010,00092年92年93年93年94年94年95年95年96年96年97年 97年 98年98年99年99年單位：萬元單位：萬元資料來源：桑普公司銷售收入銷售收入jiang11桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717桑普公司處于企業(yè)發(fā)展的成長期桑普公司處于企業(yè)發(fā)展的成長期企業(yè)發(fā)展的成長期是企業(yè)發(fā)展的事故多發(fā)時期，隨著桑普公司不斷發(fā)展,使得桑普公司的許多資源出現(xiàn)緊張： 缺乏優(yōu)秀管理人員 營銷費用較大，公司現(xiàn)金流緊張 辦事處數(shù)量增多，對辦事處的控制變得日益重要，營銷中心的管理難度增 大，有效授權(quán)不夠 新建 嬰兒期 成長期 穩(wěn)定期 衰退或復(fù)興銷售額時間jiang事故多發(fā)

9、12桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717現(xiàn)階段順利成長發(fā)展的瓶頸現(xiàn)階段順利成長發(fā)展的瓶頸桑普成功發(fā)展銷售指標(biāo)科學(xué)合理考核激勵公平有效組織結(jié)構(gòu)完善合理產(chǎn)品適銷對路銷售模式發(fā)揮作用售后服務(wù)周到高效客戶滿意口碑好廠商雙贏，擴大市場統(tǒng)一規(guī)劃，有效管理士氣高，人員穩(wěn)定把握發(fā)展速度，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略公司成長的基礎(chǔ)shen13桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717今日議程今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析銷售指標(biāo)診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務(wù)體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作14桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717營銷管理分析營銷管理分

10、析 - - 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃桑普電器有企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略：以北京為基地，穩(wěn)步自北向南發(fā)展成全國知名品牌。第一步第一步：成為北京最大的小家電企業(yè)第二步第二步：成為長江以北最大的小家電企業(yè)第三步第三步：成為全國知名的小家電企業(yè)潛在問題：潛在問題： 企業(yè)有戰(zhàn)略發(fā)展方向，但缺乏中長期營銷戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)致后果：導(dǎo)致后果： 戰(zhàn)略實施沒有時間框架，使命的緊迫感不強 員工覺得目標(biāo)可望而不可及 企業(yè)內(nèi)部難以形成合力，為共同目標(biāo)努力shen15桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717營銷管理分析營銷管理分析 - - 營銷中心年度計劃制訂營銷中心年度計劃制訂由于沒有中長期戰(zhàn)略方案，年度營銷計劃與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不能緊密

11、聯(lián)系，變化自由度大，缺乏系統(tǒng)性偏重任務(wù)指標(biāo)而對實現(xiàn)指標(biāo)的具體途徑和支持尚不夠重視：銷售額增長開拓新市場提高現(xiàn)有市場的覆蓋面投放新產(chǎn)品提高現(xiàn)有市場的占有率目標(biāo)舉例目標(biāo)舉例策略舉例策略舉例途徑舉例途徑舉例協(xié)助代理商開發(fā)新終端尋找縫隙市場提高產(chǎn)品形象，提高廣告促銷效果行動計劃行動計劃.shen尋找合適的代理商.16桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717營銷管理分析營銷管理分析 - - 營銷中心年度計劃執(zhí)行和監(jiān)控營銷中心年度計劃執(zhí)行和監(jiān)控問題：問題： 廣告促銷效果低，費用經(jīng)常超額 產(chǎn)品展臺布置不一，品牌形象不統(tǒng)一 各地廣告促銷活動多樣，但無法形成協(xié)同合力 年度實際完成任務(wù)情況和指標(biāo)計劃差距較大原因：原

12、因： 年度計劃中的廣告促銷計劃由辦事處和代理商一手制訂，總部無具體的總體規(guī)劃 總部沒有專人負(fù)責(zé)廣告促銷活動的規(guī)劃和監(jiān)控 指標(biāo)任務(wù)欠合理，對市場潛力的估計不夠準(zhǔn)確 經(jīng)理和業(yè)務(wù)員工作積極性不高shen由于營銷中心職能的缺乏，年度營銷計劃不夠具體，導(dǎo)致年度計劃執(zhí)行和監(jiān)控不力例如：17桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717營銷管理分析營銷管理分析 - 產(chǎn)品產(chǎn)品 目前以跟隨市場為主，創(chuàng)新開發(fā)能力不強 貼牌產(chǎn)品質(zhì)量、包裝有待提高產(chǎn)品研發(fā)市場研究產(chǎn)品周期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品牌 缺乏對消費者的調(diào)查 營銷人員未參與前期調(diào)研 后期市場調(diào)查只重銷售數(shù)量，無前瞻意識 電話回訪利用率低 市場信息分析利用水平低 對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)

13、識不夠，新品開發(fā)和老產(chǎn)品淘汰無主動計劃 總部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較完善，但對地方市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)控制缺乏計劃性，隨意性較大 品牌建設(shè)意識不強，對品牌內(nèi)涵的創(chuàng)建不明確 各地廣告促銷活動的品牌形象統(tǒng)一性不夠shen18桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717營銷管理分析營銷管理分析 - - 廣告促銷管理體系廣告促銷管理體系桑普當(dāng)前問題：廣告促銷費用預(yù)算方法有待完善，缺少年、季、月計劃，成本控制問題大總部缺乏營銷策劃的統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)，各地自由活動，對品牌形象建設(shè)未產(chǎn)生最大效果（如展臺布置，促銷員培訓(xùn)）對廣告促銷的效果沒有有效評估目前廣告促銷工作流程：總部預(yù)算辦事處/代理制訂方案總部審批辦事處執(zhí)行總部統(tǒng)一規(guī)劃指導(dǎo)sh

14、en19桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717營銷管理初步建議營銷管理初步建議 上述問題的根本原因營銷職能無專人負(fù)責(zé)完善營銷中心組織結(jié)構(gòu)和職能明確工作職責(zé)，有效執(zhí)行職能 注：有關(guān)營銷職能具體如何執(zhí)行，將在第三階段中研究shen20桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717今日議程今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標(biāo)診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務(wù)體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作21桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717目前營銷中心組織結(jié)構(gòu)分析目前營銷中心組織結(jié)構(gòu)分析營銷中心副總銷售部電熱水器事業(yè)部電暖

15、器事業(yè)部財務(wù)人員廣告促銷北京天津江蘇山東其他省問題1：營銷中心廣告促銷、市場研究、售后服務(wù)等管理職能欠缺或不夠完善，使 得營銷副總、銷售部經(jīng)理和秘書等人的工作內(nèi)容繁雜。問題2：兩個事業(yè)部劃歸在營銷中心，使得營銷中心行使了生產(chǎn)計劃的功能， 給營銷中心的工作增加了工作量和難度。問題3：由于營銷中心的管理職能欠缺，一些管理職能不得不由各地的辦事處行使， 但是各地的 辦事處人員配備和精力有限，許多工作往往是顧此失彼。秘書jiang市場研究售后服務(wù)22桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717目前組織結(jié)構(gòu)分析目前組織結(jié)構(gòu)分析市場策劃市場策劃目前該職位空缺原市場策劃部行使的應(yīng)該是廣告促銷整體計劃工作，但實際上

16、該部門未取得理想的效果建議該職能負(fù)責(zé)營銷策劃、品牌策劃和各地方案實施效果的評價和改進措施。各地辦事處負(fù)責(zé)各地方案的建議和具體實施，并且提供反饋意見。jiang營銷中心副總銷售部電熱水器事業(yè)部電暖器事業(yè)部財務(wù)人員廣告促銷秘書市場調(diào)研售后服務(wù)北京天津江蘇山東其他省23桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717目前組織結(jié)構(gòu)分析目前組織結(jié)構(gòu)分析售后服務(wù)售后服務(wù) 營銷中心售后服務(wù)人員職能范圍有限，使得售后服務(wù)沒有統(tǒng)一規(guī)劃，各地存在較大的差異性。 各地售后服務(wù)工作負(fù)擔(dān)增加，效果不好jiang營銷中心副總銷售部電熱水器事業(yè)部電暖器事業(yè)部財務(wù)人員廣告促銷秘書市場研究售后服務(wù)北京天津江蘇山東其他省24桑普電器營銷戰(zhàn)

17、略咨詢Sunpu0717目前組織結(jié)構(gòu)分析目前組織結(jié)構(gòu)分析市場研究市場研究目前該職能空缺信息反饋上來以后，沒有專人對這些信息進行分析整理，信息的利用率低，會給新產(chǎn)品研發(fā)、市場策劃和銷售計劃等工作造成困難jiang營銷中心副總銷售部電熱水器事業(yè)部電暖器事業(yè)部財務(wù)人員廣告促銷秘書市場研究售后服務(wù)北京天津江蘇山東其他省25桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717桑普營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的原則桑普營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的原則營銷副總負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實施管理市場、銷售和客戶服務(wù)有效授權(quán)給相關(guān)負(fù)責(zé)人員必須保證專人負(fù)責(zé)專項職能工作，確定工作職責(zé)和要求做到人力資源的最大利用26桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717 營銷

18、中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（1）-扁平式扁平式營銷副總兼市場經(jīng)理行政助理市場研究廣告宣傳促銷售后服務(wù)分支機構(gòu)儲運定單處理帳款 管理銷售部優(yōu)點： 易于管理和協(xié)調(diào) 工資成本相對較低 可以隨著公司的發(fā)展提拔或招聘經(jīng)理27桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717 營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（2）-層級式層級式營銷副總行政助理市場研究廣告宣傳促銷分支機構(gòu)儲運定單處理帳款 管理shen銷售部市場部售后服務(wù)部優(yōu)點： 職業(yè)經(jīng)理各負(fù)責(zé)一個職能，專業(yè)性強 一次到位，避免二次調(diào)整28桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717今日議程今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分

19、析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標(biāo)診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務(wù)體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作29桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717銷售模式分析銷售模式分析 - - 銷售模式演變和目前分類銷售模式演變和目前分類公司辦事處制- 總代理全資分公司制獨立分公司制營業(yè)部制目前類型舉 例江蘇天津山東北京公司辦事處制- 區(qū)域代理貴州模式演變承包制 難以監(jiān)管 追求短期利益 不利企業(yè)長期發(fā)展 市場信息不易收集 新品開發(fā)難以有效展開代理制shen30桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717辦事處辦事處- -總代理模式分析總代理模式分析成功之處 由總代理

20、打款提貨，緩解公司資金壓力 利用了總代理的當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)，市場開拓成本低 收款任務(wù)由總代理負(fù)責(zé)，壞帳風(fēng)險轉(zhuǎn)給總代理 無渠道沖突、竄貨問題問題 一家總代理商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面和推廣力度有限 只依賴一家代理商，受總代理的牽制，風(fēng)險較大 總代理受短期利益驅(qū)使（合作關(guān)系有待深入） 總代理同時代理競爭產(chǎn)品，不利集中精力做桑普產(chǎn)品 辦事處對代理商管理和支持不力，難以彌補上述不足 由于銷售任務(wù)主要由總代理負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)員工作職責(zé)必須發(fā)生轉(zhuǎn)變shen31桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717辦事處辦事處- -區(qū)域代理模式分析區(qū)域代理模式分析 由代理商打款提貨，緩解公司資金壓力 利用了代理商的當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)，市場開拓成本低 各市設(shè)代

21、理后網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，市場滲透率高 收款任務(wù)由代理商負(fù)責(zé)，壞帳風(fēng)險轉(zhuǎn)給代理商 多家代理商使桑普有選擇余地，降低桑普的市場風(fēng)險 有渠道沖突問題 價格難以控制 辦事處對代理商管理和支持不力成功之處問題shen32桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717全資子公司（北京營業(yè)部）模式分析全資子公司（北京營業(yè)部）模式分析有利潤留存，公司經(jīng)理權(quán)利相對大，積極性高（子公司）總公司直接控制易于直接了解、管理和控制市場有利于長遠(yuǎn)發(fā)展，不依賴于代理商集中精力做桑普品牌，彌補了代理商同時代理多種品牌的不足 市場開拓成本高 辦公運營成本相對較高 經(jīng)銷商（商場）管理難度大 人多，子公司內(nèi)部管理難度相對較大高成功之處問題she

22、n33桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717獨立子公司模式分析獨立子公司模式分析 利益相關(guān)人受利益驅(qū)使，激勵大 集中精力做桑普品牌，彌補了代理商同時代理多種品牌的不足 利于市場的了解、管理和控制 獨立性相對較大，總部管理難度相對較大 由于缺乏總部的全面管理，人員問題會逐漸突出成功之處問題shen34桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717銷售模式初步建議銷售模式初步建議營銷中心山東獨立分公司 天津全資分公司 北京營業(yè)部省辦事處 總原則：銷售模式本身之間優(yōu)劣并不明顯，關(guān)鍵要看市場基礎(chǔ)和人員努力程度各地市場狀況不同，不宜采取一刀切的做法桑普原有重要市場的銷售模式不宜突然轉(zhuǎn)變，但新市場開拓可以采用分省

23、總代理制代理制成功的關(guān)鍵是人員職能觀念的轉(zhuǎn)變（如何做）省總代理 省辦事處 區(qū)域代理 零 售 商 代理商 代理商 代理商區(qū)域代理 shen35桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717今日議程今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標(biāo)診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務(wù)體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作36桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717銷售指標(biāo)的確定銷售指標(biāo)的確定董事會根據(jù)前一年業(yè)績和公司戰(zhàn)略確定銷售額目標(biāo)營銷中心與地區(qū)經(jīng)理協(xié)議簽定任務(wù)書分解到各省地區(qū)經(jīng)理與業(yè)務(wù)員簽定任務(wù)書分解到業(yè)務(wù)員主要問題主要問題： 銷

24、售指標(biāo)設(shè)定考慮了很多因素，但以主觀估計預(yù)測為主，缺乏科學(xué)推算 指標(biāo)估計不準(zhǔn)確直接導(dǎo)致業(yè)務(wù)員和地區(qū)經(jīng)理業(yè)績考評的不公正shen目前確定過程：37桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717銷售指標(biāo)確定的初步建議銷售指標(biāo)確定的初步建議銷售指標(biāo)確定應(yīng)考慮的因素（包括全國和當(dāng)?shù)兀?公司發(fā)展目標(biāo) 全國（當(dāng)?shù)兀┦袌鰸摿烙?前一年的銷售額 全國（當(dāng)?shù)兀┦袌隹傮w前幾年的銷售增長（變化） 本公司在全國（當(dāng)?shù)兀┦袌銮皫啄甑脑鲩L（變化） 主要競爭對手的增長（變化） 本公司在全國（當(dāng)?shù)兀┑氖袌稣加新?主要競爭對手的市場占有率 選擇合適的預(yù)測方法，盡量避免人為因素的影響shen38桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717今

25、日議程今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標(biāo)診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務(wù)體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作39桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717目前的銷售人員考核激勵制度目前的銷售人員考核激勵制度 - - 工資工資 工資層級多，按月考核管理程序煩瑣 定級標(biāo)準(zhǔn)注重銷售指標(biāo)的絕對值，未考慮相對增長值 市場狀況和開發(fā)歷史不一，銷售額本身的起點不一，存在不公現(xiàn)象 即使優(yōu)秀人員有調(diào)動機會，但市場不好的地區(qū)會缺乏優(yōu)秀人員 優(yōu)秀人員調(diào)動等待時間長，容易引起不滿，積極性下降 （經(jīng)理定級？）業(yè)務(wù)員工資分級：業(yè)務(wù)

26、員工資分級：級別考核：年目標(biāo)額試用期一級30萬以下二級30 - 50萬三級50 - 70萬四級70 -100萬五級100 -150萬六級150 - 200萬七級200 -250萬八級250萬以上金額60080090010011001300150017001900存在問題存在問題shen40桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717目前的銷售人員考核激勵制度目前的銷售人員考核激勵制度 - - 提成提成目前考核方法目前考核方法：1. 月度提成以完成目標(biāo)額60%為基礎(chǔ) 完成60%不到100%的月提成 = （實際完成額 - 目標(biāo)額 *60%） * X%超過100%的月提成= 目標(biāo)額* （1-60%）*X%

27、其中60%部分和100%以上部分不提成2. 年度獎金 = 超100%部分 * Y%3. 處罰： 以每月目標(biāo)銷售額為基礎(chǔ)存在問題存在問題：1. 月度提成周期短，業(yè)績評判可能不公2. 100%以上部分獎勵時間周期過長，激勵效果受到限制；而且可能產(chǎn)生當(dāng)月超任務(wù)全年未達標(biāo)的情況3. 獎勵基數(shù)取決于目標(biāo)銷售額，而目標(biāo)銷售額很難預(yù)測準(zhǔn)確，影響到業(yè)績評判和獎罰shen41桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717業(yè)務(wù)員考評激勵初步建議業(yè)務(wù)員考評激勵初步建議總原則：總原則：業(yè)務(wù)員考評指標(biāo)應(yīng)盡量全面，但根據(jù)桑普的發(fā)展階段，更應(yīng)偏重對銷售增長的獎勵激勵以正面激勵為主，反面刺激會引起不滿盡量避免由于銷售指標(biāo)的不合理造成

28、對考核激勵的影響目標(biāo)激勵既要有激勵作用，同時也不能讓員工失去信心基本工資+浮動工資+季度提成、獎勵+年終集體獎勵以前一年同期銷售為基礎(chǔ)，維持原有水平、工作態(tài)度佳的拿基本工資，完成自然增長的加浮動工資，季度超指標(biāo)的拿提成和獎勵，年終根據(jù)任務(wù)完成情況、增長率幅度、利潤、市場占有率變化等指標(biāo)核算給予辦事處集體獎勵解決方案：解決方案：1. 按現(xiàn)有體系作修改2. 按現(xiàn)有體系宗旨建立一套新的體系shen42桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717桑普咨詢項目初步建議桑普咨詢項目初步建議 - 業(yè)務(wù)員報酬業(yè)務(wù)員報酬 業(yè)務(wù)分等級提成分級浮動工資分級超額獎勵基本工資前一年同期水平工作態(tài)度、終端訪問等市場自然增長達到

29、的水平當(dāng)期目標(biāo)任務(wù)指標(biāo)完成超標(biāo)完成穩(wěn)定人心刺激增長 每年可以根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)個人特殊獎勵，如市場開拓競賽獎等 另外還有罰則來督促和激勵shen任務(wù)完成情況報酬目的43桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717今日議程今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標(biāo)診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務(wù)體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作44桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717公司售后服務(wù)中存在的問題公司售后服務(wù)中存在的問題組織機構(gòu)組織機構(gòu)1.部門的目標(biāo)和職能不明確2.人員配備薄弱政策方面政策方面1.對不同地區(qū)顧客的

30、售后服務(wù)政策不一致，對北京和外地的材料供應(yīng)量有歧視，影響市場推廣。2.維修人員的著裝、培訓(xùn)投入不足。3.部分地區(qū)費用結(jié)算滯后Gao45桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717現(xiàn)行售后服務(wù)體系的三種模式現(xiàn)行售后服務(wù)體系的三種模式公司自設(shè)維修機構(gòu)特約維修機構(gòu)代理商/經(jīng)銷商自建維修機構(gòu)以北京為例納入公司正式編制；除承擔(dān)上門安裝等工作外，兼向市區(qū)各維修點發(fā)放配件材料。（正在改革）以長春為例公司在各地區(qū)尋找一家具有相當(dāng)實力的維修服務(wù)商，由其負(fù)責(zé)該地區(qū)的產(chǎn)品安裝，公司與其結(jié)算。以貴州為例由代理商或者經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)亟惭b服務(wù)機構(gòu)。Gao46桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717北京地區(qū)售后服務(wù)常見問題

31、北京地區(qū)售后服務(wù)常見問題存在問題北京北隊兼具向其他售后維修點供應(yīng)材料的功能 有維修點反映辦事效率不高安裝工藝不統(tǒng)一，缺乏規(guī)范培訓(xùn)促銷員傾向?qū)⒚赓M服務(wù)范圍夸大，安裝人員向客戶收費困難。安裝人員的精神風(fēng)貌、服務(wù)態(tài)度一般，著裝不夠整齊。公司對售后服務(wù)的檢查評定做得不夠Gao47桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717長春地區(qū)售后服務(wù)常見問題長春地區(qū)售后服務(wù)常見問題1長春地區(qū)上門安裝的收費范圍與北京不同。2特約維修商由于可以賺取材料差價，有增加安裝材料現(xiàn)象。3安裝工人由于有安裝費提成，有增加安裝費現(xiàn)象。并且在預(yù)先能估算安裝費用的情況下，拒絕估算4長春地區(qū)缺水，影響壓力式熱水器銷售。特約維修商未經(jīng)批準(zhǔn)擅自

32、改造水路結(jié)構(gòu)5促銷員為增加銷量，夸大免費服務(wù)范圍。Gao48桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717三種售后維修管理模式比較三種售后維修管理模式比較公司自設(shè)售后維修機構(gòu)地區(qū)特約維修機構(gòu)代理商/經(jīng)銷商附設(shè)維修機構(gòu)控制力度強較強弱成本費用高較低低管理難度高較低低協(xié)調(diào)難度低高低建立速度慢快不確定擴張能力弱較強不確定Gao49桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717售后服務(wù)模式初步建議售后服務(wù)模式初步建議營銷副總售后服務(wù)經(jīng)理其他職能銷售部各省辦事處經(jīng)理業(yè)務(wù)員售后服務(wù)員特約售后維修商零配件 /培訓(xùn)費用結(jié)算客戶服務(wù)指導(dǎo)、監(jiān)控管理、考評北京營業(yè)部售后服務(wù)部50桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717售后服務(wù)機構(gòu)職

33、能初步建議售后服務(wù)機構(gòu)職能初步建議維修商 管理費用結(jié)算零配件整體策略和政策教育培訓(xùn)客戶服務(wù)顧客咨詢解答投訴和爭端處理各維修點的專用配件供應(yīng)選擇維修商管理考評稽查根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略制定售后服務(wù)政策政策的實施監(jiān)控和調(diào)整Gao對安裝維修人員進行企業(yè)文化、職業(yè)技能、產(chǎn)品知識、職業(yè)道德教育定期進行費用結(jié)算和核實51桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717今日議程今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標(biāo)診斷分析桑普銷售人員激勵考核分析桑普售后服務(wù)體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作52桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu071799年年9月至

34、月至2000年年4月電熱水器銷量變動月電熱水器銷量變動17,67215,12510,66315,42718,73816,09414,93115,02813,33518,49518,09819,05304,0008,00012,00016,00020,0005月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月（單位：臺）資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會對全國35個城市106家大中型商場的監(jiān)測shen近一年半中，電熱水器銷量除8月份和春節(jié)期間基本平穩(wěn)1999年2000年53桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu07172000年年4月電熱水器按容積分的市場份額月電熱水器按容積分的市場份額60-99.9升25%4

35、0-59.9升58%20-39.9升10%100升以上2%20升以下5%電熱水器市場中40-59.9升規(guī)格占領(lǐng)了一半以上的市場份額，60-99.9升規(guī)格也擁有很大的市場份額。資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會shen54桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu07172000年年4月不同地區(qū)不同規(guī)格熱水器銷量月不同地區(qū)不同規(guī)格熱水器銷量（單位：臺）本月，除華南和西南地區(qū)以外，電熱水器在其它地區(qū)的銷量均為最高；燃?xì)鉄崴鞯匿N量主要集中在華北、華東及華南地區(qū)。02,0004,0006,0008,00010,00012,000東北華北華東華南西北西南資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會shen電熱電熱電熱電熱電熱電熱燃?xì)馊細(xì)馊細(xì)馊?/p>

36、氣燃?xì)馊細(xì)?5桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu07172000年年4月電熱水器主要品牌市場份額月電熱水器主要品牌市場份額海爾20.0%阿里斯頓14.5%小鴨7.3%榮事達3.0%三林3.3%金友3.8%其他28.8%康泉5.3%大拇指5.2%丹普4.6%史密斯4.3%shen資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會56桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu07172000年年4月不同容積電熱水器主要品牌市場份額月不同容積電熱水器主要品牌市場份額21.0%17.5%13.0%16.8%14.2%13.6%44.0%12.3%20.9%10.2%5.6%7.8%12.8%9.7%9.5%0%20%40%60%20升以下20

37、-39.9升40-59.9升60-99.9升100升以上大拇指史密斯海爾海爾阿里斯頓海爾金友阿里斯頓小鴨康泉三林華虹阿里斯頓阿里斯頓羅密歐本月電熱水器市場中，海爾在20-100升各規(guī)格市場中名列前茅，并在20-40升規(guī)格市場中具有較大優(yōu)勢；阿里斯頓則在40升以上及20升以下各規(guī)格市場中表現(xiàn)出色，且與海爾競爭激烈；其余主導(dǎo)品牌在各規(guī)格市場的分布較為分散。資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會shen57桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu07172000年年4月不同地區(qū)電熱水器主要品牌市場份額月不同地區(qū)電熱水器主要品牌市場份額本月電熱水器市場中，海爾在各地均有較好的表現(xiàn)，且在西北和西南地區(qū)優(yōu)勢較為明顯；康泉和阿里斯

38、頓也在部分地區(qū)名列前茅；而燃?xì)鉄崴魇袌隼洗笕f家樂則在華南地區(qū)搶占了一定的市場份額。37.1%20.6%15.4%23.8%14.2%48.5%16.2%7.5%8.3%10.3%13.3%19.3%15.5%9.8%12.6%10.7%8.6%10.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%東北華北華東華南西北西南大拇指海爾海爾海爾海爾海爾小鴨史密斯華虹阿里斯頓海爾阿里斯頓康泉阿里斯頓萬家樂菲斯瑪康泉康泉shen資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會58桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu07172000年年4月電熱水器不同價格組主導(dǎo)品牌的市場份額月電熱水器不同價格組主導(dǎo)品牌的市場份額電熱水器市場

39、中，海爾在500-2500元各價位均名列前茅；阿里斯頓則在800-2500元價位擁有一定的市場份額，對海爾構(gòu)成較大威脅；而康泉和三林也在800元以下的較低價位市場中有不錯的表現(xiàn)。28.9%20.4%14.8%15.8%16.4%20.9%21.3%11.9%18.8%35.5%29.8%20.0%18.9%11.8%17.9%15.0%17.8%9.4%8.4%10.5%14.7%13.1%11.1%10.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0-499500-799800-10991100-13991400-16991700-19992000-24992500以上阿里斯頓海

40、爾海爾海爾海爾比德斯康泉三林丹普大拇指阿里斯頓金友三林歐勝阿里斯頓小鴨海爾恒熱阿里斯頓小鴨阿里斯頓史密斯海爾康泉（單位：元shen資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會59桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu07172000年年4月份電熱水器主要品牌集團態(tài)勢月份電熱水器主要品牌集團態(tài)勢0%12%24%600.01200.01800.0三林海爾阿里斯頓丹普康泉小鴨榮事達大拇指金友史密斯市場占有率（）價格（元）本月電熱水器市場中，海爾繼續(xù)以較大的優(yōu)勢名列榜首；阿里斯頓則緊隨其后，與海爾展開激烈競爭；小鴨在其余品牌中稍具優(yōu)勢。shen資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會60桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu071798年電暖器分區(qū)市場

41、狀況年電暖器分區(qū)市場狀況28.29%22.85%40.58%14.85%25.49%48.41%11.73%28.50%64.89%25.00%16.68%18.63%4.12%7.93%13.07%13.99%8.91%11.00%7.00%21.00%13.39%2.51%5.34%11.11%9.06%7.72%7.00%4.00%17.00%7.38%15.92%0%20%40%60%80%100%北京天津山東東北江西安徽河北四川陜西貴州桑普桑普桑普桑普桑普桑普美的美的美的美的美的佳星佳星佳星格力金馬燦坤燦坤愛美特美的金馬愛美特資料來源:中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心jiang暖太郎美的愛美

42、特美的格力愛美特華生燦坤飛利浦桑普公司雖然在某些區(qū)域市場占據(jù)主導(dǎo)地位桑普公司雖然在某些區(qū)域市場占據(jù)主導(dǎo)地位,但是有更廣闊的區(qū)域市場有待開發(fā)但是有更廣闊的區(qū)域市場有待開發(fā)61桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu07171999年全國電暖器市場狀況年全國電暖器市場狀況12%11%9%8%5%55%1999年全國總銷售量133萬臺，銷售額4.45億元，桑普公司以4762萬元位居第二，電暖器市場占有率情況表明：市場品牌眾多，沒有形成主導(dǎo)品牌，桑普電暖器有比較大的發(fā)展空間。資料來源:中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心艾美特桑普美的格力貝麗其它jiang桑普62桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717桑普公司歷年銷售收入、

43、利潤、銷售費用情況01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,00092年93年94年95年96年97年 98年99年單位：萬元單位：萬元資料來源：桑普公司桑普公司銷售量上升，但利潤率在下降，說明桑普發(fā)展過程中營銷成本控制應(yīng)該逐漸受到關(guān)注銷售收入銷售費用利潤jiang63桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717桑普歷年銷售收入按產(chǎn)品分解桑普歷年銷售收入按產(chǎn)品分解01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0009293949596979899資料來源：桑普公司電暖器、熱水器、暖風(fēng)機三足鼎立

44、，每次增長中新產(chǎn)品貢獻站很大部分。未來發(fā)展中，桑普應(yīng)該主動管理產(chǎn)品的生命周期，不斷尋找新的縫隙市場，同時合理安排老產(chǎn)品的淡出。電暖器電暖器電暖器電暖器電暖器電暖器電暖器萬元熱水器熱水器熱水器暖風(fēng)機暖風(fēng)機凈化器jiang凈化器凈化器凈化器電暖器64桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717各市場在總銷售額中所占的比例分析各市場在總銷售額中所占的比例分析目前，桑普的市場對北京、山東和天津的傳統(tǒng)市場依賴程度高；而其他市場開拓不夠；為實現(xiàn)公司長期戰(zhàn)略目標(biāo)，對其他市場的開發(fā)力度應(yīng)該加大。01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,00098年99年北京北

45、京山東山東天津天津其它其它山東山東jiang65桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717今日議程今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標(biāo)診斷分析桑普銷售人員激勵考核分析桑普售后服務(wù)體系分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作66桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717項目組下一步的工作項目組下一步的工作營銷中心組織結(jié)構(gòu)代理制怎么做銷售指標(biāo)考核激勵售后服務(wù)競爭對手研究67桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717 營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（1）-扁平式扁平式營銷副總兼市場經(jīng)理行政助理市場研究廣告宣傳促銷售后服務(wù)分支機構(gòu)儲運定單處理帳款 管理銷售部優(yōu)點： 易于管理和協(xié)調(diào) 工資成本相對較低 可以隨著公司的發(fā)展提拔或招聘經(jīng)理68桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢Sunpu0717 營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（2）-層級式層級式營銷副總行政助理市場研究廣告宣傳促銷分支機構(gòu)儲運定單處理帳款 管理shen銷售部市場部售后服務(wù)部優(yōu)點：