健康選擇,優(yōu)質(zhì)生活——3M凈水器德州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

1、（新加坡）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷大賽中國(guó)區(qū)選拔賽參賽作品 -3M凈水器德州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案 參賽單位： 德州學(xué)院指導(dǎo)教師 ：鄭建峰 團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介團(tuán)隊(duì)名稱：夢(mèng)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)口號(hào)：青春無畏 逐夢(mèng)揚(yáng)威 夢(mèng)揚(yáng)團(tuán)隊(duì) 永不言退！目錄前 言- 5 -一、公司背景介紹- 6 -（一）3M公司簡(jiǎn)介- 6 -（二）德州和美商貿(mào)有限公司簡(jiǎn)介- 7 -二、宏觀環(huán)境分析- 8 -（一）政治法律環(huán)境- 8 -（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境- 8 -（三）社會(huì)文化環(huán)境- 10 -（四）技術(shù)環(huán)境- 11 -（五）自然環(huán)境- 11 -三、行業(yè)環(huán)境分析- 13 -（一）德州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況- 13 -（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析- 14 -（三）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-差異化- 16 -四、

2、SWOT分析- 17 -（一）優(yōu)勢(shì)分析- 17 -（二）劣勢(shì)分析- 19 -（三）市場(chǎng)機(jī)遇- 19 -（四）市場(chǎng)威脅- 20 -（五）SWOT總結(jié)- 21 -五、營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略- 22 -（一）營(yíng)銷目標(biāo)- 22 -（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略STP分析- 22 -六、市場(chǎng)營(yíng)銷策略- 25 -（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略- 25 -（二）定價(jià)策略中高價(jià)格，高貴不貴- 28 -（三）渠道策略- 29 -（四）促銷策略- 32 -七、促銷活動(dòng)策劃- 36 -（一）凈水知識(shí)的普及活動(dòng)- 36 -（二）親情回饋老顧客團(tuán)購(gòu)活動(dòng)- 37 -（三）協(xié)同德州天宇房地產(chǎn)公司共創(chuàng)“3M讓房子更加綠色”活動(dòng)- 37 -（四）推出單位“

3、一卡通”服務(wù)- 38 -（五）活動(dòng)預(yù)算- 39 -八、財(cái)務(wù)分析- 40 -（一）年銷售額分析- 40 -（二）成本分析- 41 -（三）稅后利潤(rùn)分析- 41 -（四）利潤(rùn)表- 42 -九、附錄- 43 -（一）德州和美商貿(mào)有限公司委托書- 43 -（二）調(diào)查問卷與統(tǒng)計(jì)- 44 -（三）參考文獻(xiàn)- 47 -（四）致謝- 48 -（五）我們的收獲- 48 -前 言干凈的飲用水和恰當(dāng)?shù)男l(wèi)生條件是最基本的人權(quán)。 世界衛(wèi)生組織主席 布倫特蘭女士據(jù)世界衛(wèi)生組織調(diào)查，全世界80%的疾病與飲用水污染有關(guān)，三分之一的死亡是由于飲水不潔造成的。在我國(guó)，90%的城市水域受到不同程度的污染，近年來中國(guó)的飲水安全屢次面

4、臨水污染的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2012年，龍江鎘污染、鎮(zhèn)江苯污染、廣州巴河鎳污染、武漢自來水異味等等問題頻發(fā)，嚴(yán)重的水污染已向中國(guó)敲響了警鐘。目前，自來水傳統(tǒng)的處理工藝和輸水管道的改進(jìn)成本較大，難以短時(shí)間內(nèi)完成。如何能夠獲取廉價(jià)、潔凈的用水已經(jīng)迫在眉睫。在這樣的情況下，家用凈水器是解決終端用水的最佳選擇?，F(xiàn)在，美國(guó)家用凈水器的銷售額每年達(dá)30多億美元，日本則達(dá)20多億美元，兩國(guó)的家用凈水的普及率都已達(dá)70%以上，而我國(guó)家用凈水器的普及率只達(dá)到10%的水平，可見其市場(chǎng)前景廣闊。從產(chǎn)品功能來看，凈水器是一個(gè)直接關(guān)系到人們生命健康的環(huán)保產(chǎn)品，隨著人們消費(fèi)水平和健康意識(shí)的逐步提高，凈水器必將像彩電、冰箱、空調(diào)一

5、樣，成為一種家用必需品在家庭中得到普及。德州和美商貿(mào)公司作為3M凈水器在德州市的總代理，經(jīng)過在德州市的三年多的發(fā)展，業(yè)務(wù)發(fā)展已初具規(guī)模，但是公司想求得更快的發(fā)展，為此，和美公司委托我們的團(tuán)隊(duì)和指導(dǎo)老師為其產(chǎn)品量身打造面向德州市場(chǎng)的營(yíng)銷方案。所以策劃案的目的在于通過各種途徑為3M凈水器在德州市場(chǎng)開辟一條嶄新的營(yíng)銷運(yùn)作新思路，以此來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高其知名度，拓寬其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，增加其銷售量，為企業(yè)贏得更多利潤(rùn)。一、公司背景介紹（一）3M公司簡(jiǎn)介1. 實(shí)力雄厚，品牌值得信賴百年來以創(chuàng)新聞名的世界500強(qiáng)企業(yè)3M，擁有強(qiáng)大的液體過濾核心技術(shù)平臺(tái)和超過90年的液體過濾行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是世界上唯一業(yè)務(wù)橫跨工業(yè)、

6、醫(yī)療、食品飲料和飲用水行業(yè)的液體過濾公司。目前 3M 公司在中國(guó)建立了12家公司、8個(gè)生產(chǎn)基地、26個(gè)辦事處、3個(gè)技術(shù)中心和1個(gè)研發(fā)中心。在水處理領(lǐng)域，3M覆蓋了餐飲用水處理、電器用水處理和家用凈水三大業(yè)務(wù)。眾多國(guó)際知名連鎖餐廳、可樂公司、瓶裝水公司，以及世界上超過90%的雙開門冰箱其內(nèi)置的制冰及飲水系統(tǒng)，均采用了3M飲用水過濾系統(tǒng)。在民用凈水領(lǐng)域擁有超過二十年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，擁有多項(xiàng)專利技術(shù)，在歐美的市場(chǎng)占有率超過55%，3M 中國(guó)有限公司于1984年11月在中國(guó)注冊(cè)成立，是在經(jīng)濟(jì)特區(qū)之外成立的中國(guó)第一家外商獨(dú)資企業(yè)，能夠?yàn)槟?gòu)買的產(chǎn)品提供終生的保障。圖1-1 3M公司介紹

7、2. 擁有強(qiáng)大的過濾核心技術(shù)平臺(tái)，世界領(lǐng)先依托超過九十年的專業(yè)過濾技術(shù)背景以及全球領(lǐng)先的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，3M凈水專家能夠提供全屋的系統(tǒng)凈水方案，全面提升人們的生活品質(zhì)。它也是上海2010年世博會(huì)美國(guó)館的首位創(chuàng)新贊助商。公司生產(chǎn)的任何一種產(chǎn)品，都是適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。堅(jiān)持以創(chuàng)新理念為公司的靈魂和可持續(xù)性發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)的升級(jí)，在消費(fèi)者的心中樹立了凈水專家的形象。以良好的品牌美譽(yù)度和知名度，已成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿和領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)地位。（二）德州和美商貿(mào)有限公司簡(jiǎn)介 1. 兢兢業(yè)業(yè)，長(zhǎng)足發(fā)展德州和美商貿(mào)有限公司（）成立于1997年，十多年來公司致力于建筑貼膜、全屋凈化、空氣凈化的市場(chǎng)推廣和銷

8、售。服務(wù)范圍遍及個(gè)政府機(jī)關(guān)企事業(yè)單位。并可針對(duì)客戶的不同需求，提供量身定做的建筑安全、建筑節(jié)能、直飲改造方案。公司經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)沉淀先已發(fā)展成集色劑、施工、安裝調(diào)試、售后服務(wù)于一身的實(shí)體企業(yè)。圖1-2 德州和美商貿(mào)有限公司 2. 以顧客為中心，注重服務(wù)  德州和美商貿(mào)有限公司作為一家服務(wù)環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合性企業(yè)，始終把為客戶創(chuàng)造高品質(zhì)健康生活作為最高使命，并于2009年引進(jìn)3M“全屋凈化”概念。從陽(yáng)光、空氣、水全方面為中匯客戶提供更高層次的生活享受。在向消費(fèi)者提供完美全屋凈化處理解決方案的同時(shí) ，傳遞著恬美、節(jié)能、睿智、安全的高品質(zhì)生活！ 二、宏觀環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境 1

9、. 國(guó)家十二五規(guī)劃中明確規(guī)定將水處理產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè) 2010年環(huán)境保護(hù)部發(fā)布了中國(guó)環(huán)境狀況公報(bào)。公報(bào)顯示，我國(guó)部分環(huán)境質(zhì)量指標(biāo)持續(xù)好轉(zhuǎn)，但環(huán)境總體形勢(shì)依然十分嚴(yán)峻，面臨許多困難和挑戰(zhàn)。"十二五"期間，我國(guó)將重點(diǎn)解決飲水安全、空氣污染、重金屬污染、土壤污染等突出環(huán)境問題。同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，擴(kuò)大內(nèi)需的政策和積極的財(cái)政政策，都將為國(guó)內(nèi)的凈水器行業(yè)注入強(qiáng)心劑。 2. 凈水器行業(yè)政策法規(guī)日趨完善國(guó)家為保障城鎮(zhèn)居民飲用凈水，規(guī)范生產(chǎn)飲用凈水，制定了飲用凈水的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)。由建設(shè)部標(biāo)準(zhǔn)定額研究所提出，建設(shè)部給水排水產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)歸口。具體有GB/T 5750-1

10、985 生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)法 ；GB/T 8538-1995 飲用天然礦泉水檢驗(yàn)方法。2010年4月底，“中國(guó)水處理及水家電高峰論壇暨凈水器國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)審定發(fā)布儀式”在浙江慈溪家電博覽會(huì)舉辦。針對(duì)家庭用凈水器，制定了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別是家用和類似用途飲水處理裝置第一步通用要求，家用和類似用途飲用水處理內(nèi)芯、家用和類似用途反滲透凈水器和家用和類似用途的超濾凈水器。出臺(tái)的政策法律法規(guī)對(duì)于國(guó)內(nèi)較混亂的凈水器行業(yè)有重要的指導(dǎo)作用，引領(lǐng)凈水器行業(yè)向健康發(fā)展。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 近幾年來德州經(jīng)濟(jì)整體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展 圖3-2 德州近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 注：數(shù)據(jù)來源于德州新聞網(wǎng)近年來德州全市上下認(rèn)真貫徹黨的十七大和十七屆歷

11、次全會(huì)精神，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，創(chuàng)新有為，務(wù)實(shí)求進(jìn)，有效鞏固和擴(kuò)大了應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊成果，經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)快速健康發(fā)展。2012年首季德州GDP實(shí)現(xiàn)450億元，高于全國(guó)全省增幅。自2010年以來，德州的GDP增速高于全國(guó)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，2010年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1657.8億元，地方財(cái)政收入72.9億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17411元，農(nóng)民人均純收入7028元。 這充分說明了人民生活質(zhì)量不斷改善，公眾消費(fèi)水平不斷提高，為凈水器市場(chǎng)提供了發(fā)展良機(jī)，使中國(guó)凈水器市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的潛力。2. 消費(fèi)水平提高，居民注重水質(zhì)健康隨著人們生活水平的不斷提高，社會(huì)產(chǎn)品的不斷豐富，人們?cè)絹碓阶非蟾哔|(zhì)量、高

12、品質(zhì)的健康生活消費(fèi)方式。 由于德州大部分地區(qū)是鹽堿地，德州水質(zhì)含堿性嚴(yán)重，多地居民因飲水出現(xiàn)氟斑牙等，人們對(duì)于飲水安全頗為重視。居民家庭已從溫飽型過渡到小康型，經(jīng)濟(jì)收入足以購(gòu)置這類以提高生活質(zhì)量、促進(jìn)身體健康為目的的生活用品，并能承受其后產(chǎn)生的諸如更換濾芯等必需的費(fèi)用。3. 我國(guó)凈水器行業(yè)呈迅速發(fā)展?fàn)顟B(tài) 圖3-3 凈水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來源：慧典市場(chǎng)研究報(bào)告網(wǎng) 通過上圖我們可以看出中國(guó)凈水行業(yè)自2008年以來銷量大幅增加，勢(shì)頭強(qiáng)勁，正說明了凈水器市場(chǎng)有強(qiáng)勁的活力，潛力巨大。（三）社會(huì)文化環(huán)境 我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)和人民生活水平的不斷提高，及受教育水平不斷提高，人們對(duì)生活質(zhì)量有了更高的要求。彩

13、電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)在千千萬萬家庭得到普及的同時(shí)，我們也看到了凈水器行業(yè)巨大市場(chǎng)前景。 1. 追求高品質(zhì)的生活和消費(fèi)方式在全社會(huì)大力倡導(dǎo)食品安全的同時(shí)，飲水問題也越來越被提上日程。這主要與我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所帶來的環(huán)境污染問題有關(guān)。重視生活質(zhì)量的人們一定不會(huì)忽略了自身的健康，吃保健品、做運(yùn)動(dòng)等都是人們追求健康的方式。水與我們的生活息息相關(guān)，健康的飲水比起保健品和健身器材來說更加重要。3M凈水器以“健康飲水，享受生活”的特色文化，注定會(huì)吸引顧客的眼球。 2. 人口分布和流動(dòng)性 德州所在地屬東部沿海地區(qū)，是我國(guó)人口密度最高的地區(qū)之一，常住人口近600萬人，在這里匯集了大量的工商企業(yè)組織，由于山東省

14、又屬于經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的省份，就業(yè)機(jī)會(huì)和工資水平普遍較高，居民消費(fèi)水平居同等規(guī)模地區(qū)中上水平，因?yàn)榫蜆I(yè)機(jī)會(huì)多、工資較高，所以吸引了大量外地尤其是中西部地區(qū)的勞動(dòng)力在此就業(yè)。圖3-4 便捷的3M凈水器（四）技術(shù)環(huán)境現(xiàn)在市場(chǎng)上凈水器技術(shù)主要有兩種：超濾膜和RO反滲透凈水器。Ø 超濾膜凈水器，即中空纖維膜。這個(gè)技術(shù)是21世紀(jì)高新科技的研發(fā)物，廣泛運(yùn)用于家庭凈水技術(shù)，目前該技術(shù)具有過濾精度高，使用壽命長(zhǎng)，一般正規(guī)生產(chǎn)廠家都采用食品級(jí)PVC材質(zhì)。Ø 反滲透凈水器，這種凈水器屬于技術(shù)比較先領(lǐng)先的凈水器，采用的是RO反滲透技術(shù)，最早出現(xiàn)在航空事業(yè)中，是為了為航空員解決飲用水而研發(fā)的，優(yōu)點(diǎn)是出

15、水精度高，口感純正，含對(duì)身體有益的礦物質(zhì)，缺點(diǎn)是由于采用物理反滲透技術(shù)，出水量較少，一般每小時(shí)8L左右，同時(shí)必須用電，但瓦數(shù)較小。（五）自然環(huán)境1. “水”之“難”新華網(wǎng)報(bào)道：2011 年9月6日在呼和浩特，國(guó)家質(zhì)檢總局近期公布對(duì)瓶(桶)裝飲用水質(zhì)量抽查結(jié)果，其中6種飲用水被檢測(cè)出含有高濃度的致癌物“溴酸鹽”，哈藥六廠等知名企業(yè)生產(chǎn)的“純中純”弱堿性飲用水、內(nèi)蒙古“景友”沙漠優(yōu)質(zhì)水榜上有名，令人震驚。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)水資源正在遭受前所未有的污染和破壞。我國(guó)環(huán)保部門統(tǒng)計(jì)全國(guó)82的河流受到不同程度的污染；在我國(guó)七大水系中，不適合做飲用水源的河段已接近40；城市水域中78的河段不適合做飲用水

16、源；約50的城市地下水受到污染。2. 自來水“危機(jī)重重”我國(guó)在60年代起，城市內(nèi)自來水輸水管材質(zhì)采用的是鍍鋅管，容易造成水質(zhì)含鉛量過高。過量的鉛被人體攝入后會(huì)損壞人的中樞神經(jīng)，影響兒童的智力發(fā)育及精神集中。在自來水停水后又來水時(shí)，可以看到很多鐵銹。供水管網(wǎng)長(zhǎng)年累月不可避免的產(chǎn)生腐蝕、結(jié)垢、沉積物、微生物繁殖等二次污染現(xiàn)象。水箱、水池大多缺乏日常的衛(wèi)生管理，致使各種沉積物越來越多，滋生細(xì)菌、病毒等。自來水中通常加氯消毒，余氯與水中有機(jī)物結(jié)合會(huì)生成三氯甲烷等致癌物質(zhì)，這些也使供水水質(zhì)受到嚴(yán)重二次污染。而我國(guó)輸水管網(wǎng)的改造費(fèi)用巨大，從我國(guó)目前的國(guó)情來看，可以預(yù)見自來水廠設(shè)備與技術(shù)的更新和自來水管網(wǎng)的

17、整體改造在10-20年內(nèi)是難以實(shí)現(xiàn)。國(guó)際衛(wèi)生組織研究表明，享受健康用水最為有效的辦法是在市政供水的管網(wǎng)末端即家庭用水終端加裝一個(gè)水質(zhì)凈化器。 3. 德州市水資源現(xiàn)狀Ø 水資源匱乏德州市位于山東省西北部，黃河下游，全市控制土地面積10356km2，轄11 個(gè)縣(市區(qū))，總?cè)丝?64.2 萬人。全市當(dāng)?shù)厮Y源總量11. 53 億m3，人均占有量204m3，僅為全國(guó)平均的10%，全省的61% ，畝均占有量124m3，僅為全國(guó)平均的8%，水資源嚴(yán)重匱乏。Ø 水中氟化物超標(biāo) 根據(jù)監(jiān)測(cè)井點(diǎn)分布區(qū)域?qū)Ω骺h市淺層水符合飲用水功能區(qū)域面積進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，符合飲用水功能的淺層地下水面積1682.8k

18、m2，占全市總面積的16.2%，主要分布在齊河、禹城境內(nèi)，占全市可飲用水功能區(qū)面積的53.4% 。結(jié)合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將全市深井水氟化物符合飲用水功能的區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，符合飲用水功能的區(qū)域2261.7km2，占全市總面積的21.8%，主要分布在齊河、禹城、臨邑縣境內(nèi)。禹城、齊河、臨邑三縣(市) 部分宜井區(qū)可采用地下水作為供水水源。德州市深井水除氟化物主要超標(biāo)外，其它超標(biāo)項(xiàng)目依次為溶解性總固體、硫酸鹽、氯化物和總硬度。這些觸目驚心的數(shù)字除了警世國(guó)人要珍惜僅有的水資源，也給凈水器行業(yè)快速發(fā)展提供了契機(jī)。三、行業(yè)環(huán)境分析（一）德州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況 1. 國(guó)產(chǎn)凈水器品牌占據(jù)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈 2012年德州家用凈水器市

19、場(chǎng)，主力廠商有立升、沁園、美的，其市場(chǎng)占有率分別為：20%、19%、18%。3M剛剛進(jìn)入德州市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率為12%。另外還有愛惠浦、安吉爾、金天泉等廠商進(jìn)駐該市場(chǎng)。立升在2010年世博會(huì)的免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)中成功提升品牌形象，銷售量大幅增加，美的注重家用反滲透凈水器的銷售，迎合市場(chǎng)需求，市場(chǎng)占有率與立升差距很小，兩家競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。 圖4-1 德州凈水器市場(chǎng)現(xiàn)狀 注：數(shù)據(jù)來源夢(mèng)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研分析 2. 大部分品牌在打價(jià)格戰(zhàn)，但核心過濾技術(shù)已成為瓶頸 由下圖可見國(guó)產(chǎn)的凈水器占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額，主要原因是其生產(chǎn)成本和技術(shù)成本較低，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來開拓市場(chǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看原創(chuàng)的技術(shù)問題會(huì)成為制約國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的瓶

20、頸。圖4-2 德州市場(chǎng)各凈水器品牌占有率 注：數(shù)據(jù)來源夢(mèng)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研分析3. 從長(zhǎng)期來看，擁有核心凈水技術(shù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)截止2012年5月，3M凈水器在德州市場(chǎng)占有率相比去年成功增長(zhǎng)了五個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于3M產(chǎn)品需求加大。沁園和安吉爾的市場(chǎng)份額相對(duì)下降，愛惠浦有小幅上升。這充分說明消費(fèi)者對(duì)凈水市場(chǎng)了解以后會(huì)更多的選擇技術(shù)先進(jìn)的國(guó)外品牌，雖然價(jià)格較國(guó)產(chǎn)的高。3M在德州有很大的發(fā)展?jié)摿?，?yīng)加大對(duì)本企業(yè)家庭凈水器的營(yíng)銷力度，努力提升3M在德州地區(qū)的市場(chǎng)份額。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析愛惠浦和立升受消費(fèi)者的歡迎，所以確立了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是愛惠浦和立升。1. 愛惠浦 愛惠浦是國(guó)外品牌中進(jìn)入德州市

21、場(chǎng)最早的，已有七年的時(shí)間，在市場(chǎng)占有率、渠道建設(shè)和管理上較完善。 圖4-3 愛惠浦的凈水器Ø 優(yōu)勢(shì) （1） 它是美國(guó)的品牌，歷史悠久，擁有78年的歷史； （2） 擁有兩項(xiàng)世界專利技術(shù)，是別的品牌無法比擬的，愛惠浦凈水機(jī)出水品質(zhì)好，甘洌，是健康之水。Ø 劣勢(shì) （1） 愛惠浦在對(duì)付水垢方面運(yùn)用阻垢劑； （2） 愛惠浦過濾精度只有0.5微米(大部分細(xì)菌過濾不掉)。 2. 立升立升公司自1992年成立以來，專注于超濾膜技術(shù)的開發(fā)、生產(chǎn)和推廣應(yīng)用，是一家集水處理科學(xué)技術(shù)研究、超濾設(shè)備制造、銷售和服務(wù)為一體的企業(yè)集團(tuán)。 圖4-4 立升的凈水器Ø 優(yōu)勢(shì) （1）工業(yè)區(qū)領(lǐng)域做得最好

22、的凈水器，進(jìn)入該行業(yè)較早,技術(shù)較成熟；超濾膜技術(shù)世界領(lǐng)先，自排污好； （2）價(jià)格較低； （3）在2010年世博會(huì)體驗(yàn)式營(yíng)銷，大大提高了品牌知名度； （4）售后服務(wù)體系健全。Ø 劣勢(shì) （1）沒有活性炭等去氟功能； （2）在家用凈水器方面發(fā)展較晚。（三）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-差異化 邁克爾.波特認(rèn)為，有三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供參考： 圖4-5 波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3M公司在市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)品制造和工藝設(shè)計(jì)等方面有較強(qiáng)大的實(shí)力；在質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面，享有優(yōu)異，領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；進(jìn)入凈水行業(yè)歷史久遠(yuǎn)，擁有世界領(lǐng)先的專利技術(shù)。基于這些，我們選擇了差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。四、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析1. 充分

23、保留了水中的“營(yíng)養(yǎng)”物質(zhì)3M凈水器擁有世界尖端的家用凈水器核心技術(shù)，在過濾鐵銹灰塵、余氯異味和孢子孢囊的同時(shí)保留了水中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。內(nèi)置除垢功能，特別添加銀離子，有效抑制細(xì)菌滋生，兩極濾芯提升水質(zhì)，特別過濾鉛汞等重金屬污染。飲用餐廚兩相宜，全面提高升級(jí)體驗(yàn)和至尊的口感，提供絕對(duì)健康安全的礦泉水品質(zhì)。圖5-1 3M醫(yī)療級(jí)別的膜過濾技術(shù)IMPACT分解圖2. 產(chǎn)品的“安全系數(shù)”高3M公司在中國(guó)出售的飲用水過濾系統(tǒng)均通過國(guó)家衛(wèi)生部測(cè)試并頒發(fā)的“中國(guó)涉水產(chǎn)品證明”。通過美國(guó)權(quán)威第三方非盈利性機(jī)構(gòu)NSF頒發(fā)的認(rèn)證。產(chǎn)品原材料符合美國(guó)FDA（食品及藥品監(jiān)督局）CFR Title21標(biāo)準(zhǔn)，可用于食品及飲料行業(yè)

24、。兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，產(chǎn)品值得信賴。圖5-2 美國(guó)兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)FDA和NSF的雙重認(rèn)證3. 低碳環(huán)保，順應(yīng)潮流3M凈水器的濾芯采用可降解材料制造，在室外自然狀態(tài)下5年就可以降解，不會(huì)對(duì)環(huán)境造成二次污染，完全符合我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的政策。4. 做工精細(xì)，體積小巧，安裝靈活簡(jiǎn)便只需要占用水槽下方櫥柜內(nèi)部很小的空間即可，利用不銹鋼水槽的皂液器預(yù)留孔或者在水槽上直接打孔，安裝一個(gè)凈水器水龍頭就可以了。經(jīng)調(diào)查很多消費(fèi)者都反應(yīng)，凈水器的尺寸做的過大，安裝在櫥柜下面很是占地方，而對(duì)于居家人士來說，本來一時(shí)之間習(xí)慣放在櫥柜下的東西因?yàn)閮羲鞯娜胱〔恢涝摲诺侥睦锶チ?，這無形中給生活帶來了很多麻煩。圖5-3 3M凈水

25、器與國(guó)產(chǎn)凈水器的比較5. 本土化發(fā)展3M公司通過對(duì)中國(guó)的實(shí)地調(diào)研，特別為中國(guó)水質(zhì)設(shè)計(jì)了優(yōu)化裝置-前置預(yù)過濾濾芯，用于過濾大顆粒雜質(zhì)，保護(hù)了后續(xù)濾芯，延長(zhǎng)系統(tǒng)的使用壽命。使3M凈水器更符合中國(guó)消費(fèi)者的要求。6. 德州和美公司有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力 德州和美商貿(mào)有限公司作為一家服務(wù)環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合性企業(yè)，始終把為客戶創(chuàng)造高品質(zhì)健康生活作為最高使命，在剛進(jìn)入德百大樓銷售的第一年，其3M凈水器的銷售量就位列第二，充分顯示出了和美公司較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。（二）劣勢(shì)分析1. 進(jìn)入德州市場(chǎng)時(shí)間比較晚 德州和美公司作為3M凈水器德州地區(qū)的總代理進(jìn)入市場(chǎng)兩年多的時(shí)間知名度不是很高。當(dāng)前德州和美公司主要采用傳

26、統(tǒng)的銷售渠道，新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等銷售渠道還需完善。2. 受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊較大 3M凈水器擁有世界先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和專利技術(shù)，其零售價(jià)一般比立升、沁園、美的等國(guó)產(chǎn)品牌偏高，所以在價(jià)格上會(huì)敵不過這些打價(jià)格戰(zhàn)的品牌。（三）市場(chǎng)機(jī)遇 1. 國(guó)家頒布法律法規(guī)，規(guī)范凈水器市場(chǎng) 隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，以及擴(kuò)大內(nèi)需的政策和積極的財(cái)政政策，都將為國(guó)內(nèi)的凈水器行業(yè)注入強(qiáng)心劑。 國(guó)家為保障城鎮(zhèn)居民飲用凈水，規(guī)范生產(chǎn)飲用凈水，制定了飲用凈水的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)家庭用凈水器，政府也制定了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分別是家用和類似用途飲水處理裝置第一步通用要求，家用和類似用途飲用水處理內(nèi)芯、家用和類似用途反滲透凈水器和家用和類似用途

27、的超濾凈水器。 2. 收入水平提高，高品質(zhì)的健康消費(fèi)觀念逐漸深入人心 近幾年來，德州經(jīng)濟(jì)整體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷改善，公眾消費(fèi)水平不斷提高，為凈水器市場(chǎng)提供了非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)，使德州凈水器市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?今年五月份有媒體爆出“自來水真相”，稱我國(guó)內(nèi)地自來水合格率僅占了 50%。一石激起千層浪，雖各地供水部門紛紛辟謠稱水質(zhì)達(dá)標(biāo)，但不少人還是選擇防患于未然，凈水器悄然火熱起來。來自一淘網(wǎng)的搜索數(shù)據(jù)顯示，“自來水真相”報(bào)道后的近一周內(nèi)，與“凈水”相關(guān)的商品，包括凈水器、過濾器、凈水龍頭等日均搜索量超過5萬次，環(huán)比上升108%。此外，“母嬰專用”的凈水設(shè)備也受到網(wǎng)友關(guān)注，每天超過

28、萬人在搜索這類商品。而淘寶網(wǎng)上凈水器產(chǎn)品的成交環(huán)比上漲41.3%。圖5-4 人們?cè)絹碓阶⒅仫嬎】?3. 自來水合格率低，傳統(tǒng)的處理工藝和輸水管道改進(jìn)成本大目前，水污染越來越嚴(yán)重以及自來水傳統(tǒng)的處理工藝和輸水管道的改進(jìn)成本較大，難以短時(shí)間內(nèi)完成。在這樣的情況下，家用凈水器是解決終端用水的最佳選擇。還有，在現(xiàn)有水源條件下，至少20%至30%的水廠需要盡快上馬深度處理工藝，還環(huán)保有相當(dāng)數(shù)量的水廠需要改進(jìn)傳統(tǒng)工藝，方可實(shí)現(xiàn)自來水出廠水質(zhì)量基本合格。但是，這樣成本就比較大。（四）市場(chǎng)威脅1. 凈水器品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈國(guó)內(nèi)品牌繁多，價(jià)格不一，且各品牌均有一定數(shù)量的固定顧客。立升沁園安吉爾漢斯頓美的泉來愛

29、佳爾道爾頓愛惠浦3M凈水器 品牌品牌圖5-5 德州市場(chǎng)凈水器的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2. 假冒偽劣的影響市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品增多，消費(fèi)者權(quán)益受到損害，同時(shí)，假冒偽劣產(chǎn)品也會(huì)對(duì)3M凈水器品牌形象及市場(chǎng)份額帶來不良影響。（五）SWOT總結(jié) 1. 充分利用機(jī)會(huì)，回避市場(chǎng)威脅Ø 借助當(dāng)前國(guó)家政策對(duì)凈水器市場(chǎng)的支持和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)興起的趨勢(shì)，要積極擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的號(hào)召力；通過當(dāng)?shù)卣闹С郑粩鄶U(kuò)大企業(yè)環(huán)保健康品牌的影響力。Ø 掌握好經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的提高，充分利用時(shí)機(jī)與政策，打出凈水器品牌，占領(lǐng)德州市場(chǎng)；打造企業(yè)文化，引領(lǐng)健康環(huán)保的消費(fèi)觀。2. 充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短Ø 使自

30、己的服務(wù)和文化影響消費(fèi)者，占領(lǐng)德州市場(chǎng)，利用技術(shù)、健康、環(huán)保的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。Ø 充分利用3M公司獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，鞏固自己的地位并擴(kuò)大在德州的市場(chǎng)。Ø 3M集團(tuán)的支持下，提高品牌影響力和號(hào)召力，為我們的企業(yè)帶來更多的客戶源。五、營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略（一）營(yíng)銷目標(biāo) 1. 市場(chǎng)目標(biāo)Ø 短期目標(biāo)：3M凈水器進(jìn)入德州市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，我們的短期目標(biāo)是擴(kuò)大宣傳，使產(chǎn)品在市場(chǎng)初步認(rèn)知，讓消費(fèi)者對(duì)3M凈水器熟知。Ø 中期目標(biāo)：通過2-3年時(shí)間建立3M凈水器在德州市場(chǎng)的整體知名度和美譽(yù)度,逐步提高其市場(chǎng)占有率。Ø 長(zhǎng)期目標(biāo)：通過長(zhǎng)期努力使3M凈水器在德州市

31、場(chǎng)占有率第一。2. 銷量目標(biāo) 根據(jù)對(duì)德州市場(chǎng)凈水器市場(chǎng)的調(diào)查，我們團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)市場(chǎng)總量以每年30%的增長(zhǎng)率，2011年銷售1000臺(tái)，未來三年的市場(chǎng)總量將可能達(dá)到1300臺(tái)、1690臺(tái)、2197臺(tái)。3M的市場(chǎng)占有率按照8%、12%、17%的發(fā)展預(yù)測(cè)，未來三年的市場(chǎng)銷量應(yīng)該達(dá)到：市場(chǎng)總量（臺(tái)）3M銷量（臺(tái)）占有率2012年13001048%2013年169020312%2014年219737417%圖6-1 德州和美公司3M凈水器銷量目標(biāo) 注：數(shù)據(jù)來源于和美公司（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略STP分析1. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的目的在于發(fā)現(xiàn)每一個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從一系列細(xì)分中選擇出最適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)產(chǎn)

32、品需求的不同性質(zhì)來細(xì)分?？煞譃椋簐 家庭消費(fèi)市場(chǎng)以解決家庭健康飲水為目的，更經(jīng)濟(jì)、更方便的享受健康飲水帶來的健康生活；v 辦公消費(fèi)市場(chǎng)以降低成本為目的；v 商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)以為賣水贏利目的。2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇Ø 3M凈水器在德州市場(chǎng)的目標(biāo)顧客-家庭消費(fèi)市場(chǎng)中的中高收入家庭根據(jù)我們對(duì)德州市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研，其中家庭消費(fèi)市場(chǎng)占80%，辦公消費(fèi)市場(chǎng)占15%，商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)占5%。所以我們初步選擇家庭消費(fèi)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。圖6-2 德州市場(chǎng)不同消費(fèi)市場(chǎng)比例 注：數(shù)據(jù)來源夢(mèng)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研分析 通過我們團(tuán)隊(duì)對(duì)德州家庭消費(fèi)市場(chǎng)的的進(jìn)一步調(diào)研，在家庭消費(fèi)市場(chǎng)中高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭購(gòu)買凈水器所占的百

33、分比分別為：60%、35%、5%。家庭消費(fèi)市場(chǎng)選擇凈水器類型主要考慮因素所占比例高收入家庭可直飲及全屋凈水器品牌、技術(shù)60%中等收入家庭可直飲凈水器價(jià)格、技術(shù)35%低收入家庭活性碳凈水器價(jià)格5%圖6-3 德州家庭消費(fèi)市場(chǎng)分析3. 市場(chǎng)定位3M凈水器的市場(chǎng)定位為：創(chuàng)新、健康、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保 這一市場(chǎng)定位是根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客的購(gòu)買需求和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，結(jié)合3M凈水器本身的產(chǎn)品特性，抓住消費(fèi)者心理需求，給予其想要的品牌承諾，樹立起的綜合品牌形象。所以我們把3M凈水器定位為：創(chuàng)新、健康、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保。六、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略1. 產(chǎn)品策略如果把整個(gè)凈水行業(yè)的建樹看成是建設(shè)一座摩天大樓，過硬的產(chǎn)品就

34、是這座大廈的基石。沒有穩(wěn)固的基石，有再美麗的營(yíng)銷裝飾，也是一座搖搖欲墜的摩天大樓。3M公司以尖端的科技，引領(lǐng)健康優(yōu)質(zhì)的水生活；超過九十年的過濾產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，始終以技術(shù)創(chuàng)新保持行業(yè)領(lǐng)先。這些造就了3M凈水器的過硬品質(zhì)，讓消費(fèi)者用的放心！ 針對(duì)中國(guó)自來水的現(xiàn)狀，3M公司提出了全屋凈水系統(tǒng)的概念，它的產(chǎn)品包括入戶過濾系統(tǒng)和專業(yè)飲用水系統(tǒng)。入戶過濾系統(tǒng)過濾自來水中的大顆粒物質(zhì)（泥沙、鐵銹、懸浮物、碎屑、重金屬），為家人鑄就健康第一道綠色屏障；專業(yè)飲用水系統(tǒng)保留水中的礦物質(zhì)，去除有害物質(zhì)。Ø 明星產(chǎn)品由德州地區(qū)的經(jīng)銷商提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，AP31101型號(hào)的凈水器銷量最大，口碑最好，把它作為“

35、明星產(chǎn)品”進(jìn)行重點(diǎn)推廣。以通過明星產(chǎn)品樹立消費(fèi)者認(rèn)知，提升銷售人員和渠道商的信心，同時(shí)最大限度的降低售后安裝維修等服務(wù)成本。該產(chǎn)品特別添加銀離子，有效抑制細(xì)菌滋生 大流量，滿足飲用和各種餐廚用水，去除鐵銹灰塵，余氯異味，去除孢子孢囊，基本滿足了他們對(duì)于凈水器的需求。其濾芯可以過濾約八百捅水，價(jià)位在一千元左右。Ø 產(chǎn)品組合套餐-AP801（過濾）+AP3-1101（凈水）目標(biāo)顧客追求高品質(zhì)的生活，這一產(chǎn)品組合保證了向家庭提供健康潔凈的用水（洗衣、做飯、飲用），使他們享受到現(xiàn)代的優(yōu)質(zhì)水生活。Ø 產(chǎn)品創(chuàng)新（消費(fèi)者需求新導(dǎo)向）-寶寶機(jī) 圖7-1 寶寶機(jī)“ 凈滋 ”在沖奶粉時(shí)，除了選

36、擇優(yōu)質(zhì)的奶粉，沖奶粉的水也很重要！桶裝水容易被細(xì)菌二次污染，自來水燒開去不掉水中的鉛和有機(jī)污染物。3M公司針對(duì)寶寶飲水的特點(diǎn)，全新推出“凈滋”系列凈水器。該產(chǎn)品為母嬰人群量身定制，除了能夠過濾自來水中的泥沙鐵銹、余氯異味以及包括三氯甲烷、四氯化碳在內(nèi)的化學(xué)污染物，特別對(duì)鉛等重金屬有害物有著不錯(cuò)的凈化過濾效果，讓寶寶更健康快樂的成長(zhǎng)。Ø 產(chǎn)品延伸-時(shí)尚禮品 凈水禮盒 （1）背景：隨著家庭生活水平的提高，人們生活質(zhì)量改善，人們?cè)絹碓阶⒅刈约壕竦南硎堋Ｃ糠昙压?jié)，選購(gòu)禮物可謂一個(gè)重頭戲。近年來淘寶網(wǎng)總結(jié)出了一個(gè)新變化，相比傳統(tǒng)的保健品、煙酒食品，從市場(chǎng)的反應(yīng)來看，消費(fèi)者選擇禮品似乎有了新的

37、趨勢(shì)：很多年輕人都摒棄了傳統(tǒng)的衣服、化妝品或者煙酒茶等傳統(tǒng)禮物紛紛選購(gòu)凈水器當(dāng)做元旦大禮，真切關(guān)注父母朋友的飲水健康。 我們?cè)O(shè)計(jì)的3M凈水器的外包裝盡量做到簡(jiǎn)潔大方，淺藍(lán)色的外觀代表著大海，暗示著里面包含著無數(shù)滴凈水，醒目的紅色既是3M公司標(biāo)志的顏色，同時(shí)又是中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶色調(diào)。（2）活動(dòng)：元旦（母親節(jié)、父親節(jié)、春節(jié)）時(shí)在超市凈水器禮盒專柜的一旁放置一個(gè)醒目的廣告牌：元旦新創(chuàng)意，健康傳真情；好禮送健康，品質(zhì)不可少。今年，您是不是也打算送個(gè)至潮的健康大禮呢！ 凈水器產(chǎn)品帶來的不僅僅是一份新春禮物這么簡(jiǎn)單，更是兒女們對(duì)長(zhǎng)輩的一片孝心！2. 服務(wù)策略 人們總在強(qiáng)調(diào)凈水器是區(qū)別于傳統(tǒng)家電行業(yè)的產(chǎn)品，緣

38、于凈水器對(duì)于售后服務(wù)的高依賴性。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境來看，目前凈水器的同類產(chǎn)品差異化越來越小，為爭(zhēng)取更多的顧客，服務(wù)就成了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。80年代初，美國(guó)通用電氣公司就提出了顧客“親情營(yíng)銷”戰(zhàn)略和“通用電氣公司面對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化”的理念。 對(duì)此我們策劃了“零距離的家庭式服務(wù)”和“動(dòng)態(tài)循環(huán)的營(yíng)銷客情關(guān)系”：Ø 售前服務(wù)零距離感受與體驗(yàn)我們要做到人性化的服務(wù)，即顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，銷售人員應(yīng)站在顧客的角度去考慮問題，針對(duì)顧客的不同需求，提供最適合顧客的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品的性能、價(jià)格、使用過程中應(yīng)注意的問題與消費(fèi)者自身的實(shí)際情況相結(jié)合，從而詳細(xì)的告知顧客產(chǎn)品應(yīng)如何使用，使顧客對(duì)3M凈水器有一個(gè)更

39、加深刻的認(rèn)識(shí)和了解。在達(dá)成購(gòu)買意愿后仍需對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息做一個(gè)詳細(xì)的講解，充分讓顧客感受到“家”的溫暖，體驗(yàn)到我們零距離的家庭式服務(wù)。Ø 售后服務(wù) （1） 搞好維修，而且要經(jīng)常開展用戶走訪，包括電話走訪，指導(dǎo)用戶正確使用產(chǎn)品； （2）搞好用戶檔案，及時(shí)提醒用戶更換濾芯或進(jìn)行再生、清洗、反沖等等； （3）開展上門服務(wù)（如換濾芯等）；優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，可以迅速提升品牌信譽(yù)度，良好口碑是最好的宣傳。 因此要努力做好售后服務(wù)，讓客戶買的放心、買的省心、買的舒心，提高顧客滿意度。Ø 人員培訓(xùn)對(duì)于凈水器的推廣，不僅要作好對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)工作，還要作好對(duì)下級(jí)分銷商和零售終端的服務(wù)工作，以確保

40、3M凈水器順暢地流向目標(biāo)顧客，真正走進(jìn)消費(fèi)者的心中。向下級(jí)分銷商和零售終端做詳細(xì)介紹3M公司及產(chǎn)品，使其對(duì)產(chǎn)品及生產(chǎn)企業(yè)逐步認(rèn)知、認(rèn)同，提高興趣。詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和使用注意事項(xiàng)，使分銷商會(huì)銷，會(huì)簡(jiǎn)單維修。還要下大力氣搞好銷售人員的培訓(xùn)工作，包括銷售培訓(xùn)、維護(hù)保養(yǎng)和維修技能培訓(xùn)等等，使德州的經(jīng)銷商群體真正能擔(dān)負(fù)起發(fā)展和擴(kuò)大3M產(chǎn)品的銷售、開發(fā)、占領(lǐng)和擴(kuò)展市場(chǎng)的重任。（二）定價(jià)策略中高價(jià)格，高貴不貴 3M公司的雄厚實(shí)力和3M凈水器獨(dú)有的精湛?jī)羲夹g(shù)，賦予了3M凈水器高貴的氣質(zhì)，和市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品相比，它顯得更“器宇不凡”。但3M凈水器剛進(jìn)入德州三年，作為市場(chǎng)上的一種新產(chǎn)品，它的定價(jià)策

41、略能否及時(shí)打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，最終獲取目標(biāo)利潤(rùn)有很大的決定作用。 1. 定價(jià)目標(biāo)Ø 以擴(kuò)大德州市場(chǎng)占有率為主要目標(biāo) 3M凈水器的市場(chǎng)定位是“創(chuàng)新、健康、優(yōu)質(zhì)、環(huán)?！薄榱耸?M凈水器在德州市場(chǎng)的占有率不斷提高，就需要擴(kuò)大3M凈水器的知名度與美譽(yù)度，因此在發(fā)展初期我們以高服務(wù)品質(zhì)、比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低并且比國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格高的中高的定價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，力爭(zhēng)抓住消費(fèi)者心理需求，給予顧客想要的品牌承諾，樹立起良好的綜合品牌形象，不斷獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。 2. 定價(jià)方法-競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，3M公司通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，并結(jié)合自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力以及產(chǎn)品特

42、色，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。所以采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法。 3. 定價(jià)策略Ø 主題思想：讓顧客“占便宜”而不是“賣便宜”，顧客并非想要買便宜而是想占便宜。我們提供的是絕佳的品質(zhì)和醉人的體驗(yàn)，讓顧客覺得物超所值，像撿了個(gè)大便宜，再貴消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買。Ø “高性價(jià)比”能讓顧客的滿意度升高。當(dāng)客戶的使用體驗(yàn)很好，他會(huì)主動(dòng)介紹給自己的親人朋友。這樣才會(huì)有源源不斷的新老客戶為企業(yè)的品牌做好的口碑宣傳。Ø 競(jìng)爭(zhēng)比較：國(guó)外品牌主要競(jìng)爭(zhēng)者（愛惠浦）平均單品價(jià)格3M整體單品銷售價(jià)格國(guó)產(chǎn)凈水器，實(shí)現(xiàn)“中高價(jià)格+高品質(zhì)=高性價(jià)比”。Ø “牽引”產(chǎn)品：考慮到消費(fèi)者的接受程度

43、，渠道合作伙伴的信心，市場(chǎng)銷售過程的各種實(shí)際困難等，我們確定了一款低價(jià)“牽引”產(chǎn)品AP-DWS750(2150元)，通過整體銷售測(cè)算，控制牽引產(chǎn)品的銷售比例，在整體盈虧平衡的前提下，以最低價(jià)“牽引”產(chǎn)品來帶動(dòng)整體銷售，同時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（三）渠道策略1. 大型賣場(chǎng)零售德百家居廣場(chǎng)、銀座、天衢購(gòu)物中心及澳德樂 快速地讓消費(fèi)者建立認(rèn)知的最有效途徑之一就是通過終端展示、陳列，推廣介紹， 從 而達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的。中國(guó)有句話“名品進(jìn)名店、名店銷名品”，其中蘊(yùn)涵了深刻的道理?，F(xiàn)階段德州3M凈水器的推廣與銷售主要借助與大型賣場(chǎng)，大賣場(chǎng)是中高層收入者購(gòu)物的聚居地，在這里消費(fèi)既顯示了他們的身份，也買到了他們所

44、需要的產(chǎn)品。加上大賣場(chǎng)自身的信譽(yù)既可以彌補(bǔ)3M這個(gè)新產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和信賴，還可以極大的推動(dòng)傳統(tǒng)渠道的發(fā)展。主要選取的是德百家居廣場(chǎng)、銀座超市、天衢購(gòu)物中心及澳德樂。圖7-2 德州市場(chǎng)3M凈水器大型賣場(chǎng)零售終端2. 3M凈水器體驗(yàn)店（專賣店）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，只有真正以客戶為核心，為客戶提供完善的服務(wù)和解決方案，改善和提升客戶體驗(yàn)才是最關(guān)鍵的因素。店里開設(shè)一個(gè)體驗(yàn)專區(qū)，在這里可以品嘗用凈水器過濾出來的直飲水及用凈水沖的咖啡和用凈水泡的茶。圖7-3 德州市場(chǎng)3M凈水器體驗(yàn)店3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)的推廣Ø 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景 （1）目前德州3M凈水器主要使用人員推銷。 （2）網(wǎng)民

45、數(shù)量迅速增加。 （3）網(wǎng)購(gòu)已成為時(shí)尚，網(wǎng)上營(yíng)銷潛力巨大。Ø 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道（1）3M凈水器與窩窩團(tuán)合作，在德州市場(chǎng)開展網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)銷售。 優(yōu)勢(shì)：這一方案僅付給網(wǎng)絡(luò)銷售代理商一部分傭金，省去了很多中間商很和運(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，售價(jià)將可以較大降低，對(duì)喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者具有很大的吸引力，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，便可以迅速提高3M凈水器的銷量。 （2）可利用以下多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳：A. 充分利用BBS：如聘請(qǐng)各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員（可在德州學(xué)院內(nèi)招聘兼職）在各大論壇上撰寫關(guān)于3M凈水器的帖子。 B. 軟文營(yíng)銷、事件營(yíng)銷：通過在網(wǎng)上傳上一些有關(guān)3M凈水器的相關(guān)新聞、采訪、事件等等來大力宣傳3M凈水器。C. 利

46、用e-mail營(yíng)銷：給廣大網(wǎng)民發(fā)送關(guān)于3M凈水器的資料介紹。D. 利用QQ群、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體：宣傳3M凈水器，提高其知名度和美譽(yù)度。 （四）促銷策略1. 廣告策略廣告是轟開市場(chǎng)大壩的最有力武器。無論是傳統(tǒng)營(yíng)銷中的“促銷”要素，或現(xiàn)在流行的整合營(yíng)銷傳播理論的“溝通”要素，還是營(yíng)銷新論中強(qiáng)調(diào)的“關(guān)系”要素，說明白了，都有賴于媒體通路的建設(shè)。Ø 社區(qū)宣傳和終端宣傳為主 對(duì)于3M凈水器的市場(chǎng)初期切入，首要的任務(wù)是要提高產(chǎn)品的知有率，即盡可能讓所有人都知道這個(gè)產(chǎn)品，營(yíng)造出市場(chǎng)氛圍。在凈水器的廣告宣傳手段上，重點(diǎn)以社區(qū)宣傳和終端宣傳為主，在社區(qū)張貼宣傳畫，向家庭派送精美小折頁(yè)，產(chǎn)品宣傳資料，并做

47、好終端的宣傳及建設(shè)。還要與電視、報(bào)紙、戶外有形物體等廣告形式有機(jī)結(jié)合。Ø 健康選擇、優(yōu)質(zhì)生活“健康選擇、優(yōu)質(zhì)生活”是3M公司針對(duì)凈水器在大部分市場(chǎng)處于導(dǎo)入階段而提出的產(chǎn)品核心概念，把凈水器清晰定位于對(duì)自來水的水質(zhì)改善，突出市場(chǎng)細(xì)分，明確凈水器的主要用途和潛在利益，在市場(chǎng)的導(dǎo)入階段我們整個(gè)德州銷售網(wǎng)絡(luò)的各級(jí)成員有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，圍繞這個(gè)核心概念，對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，讓消費(fèi)者普遍認(rèn)知3M凈水器的功能，以求達(dá)到最好的引導(dǎo)消費(fèi)效果。2. 營(yíng)業(yè)推廣 Ø 優(yōu)惠券通過郵寄、附在其他商品中，插在雜志或報(bào)紙廣告中的發(fā)放方式。經(jīng)調(diào)查報(bào)紙優(yōu)惠券在期限內(nèi)的回收率約為2% ，直接郵寄分發(fā)的

48、約為8%，附在其他產(chǎn)品中的則為17%的回收率。優(yōu)惠券在鼓勵(lì)新產(chǎn)品的使用方面效果較好。Ø 窩窩團(tuán)團(tuán)購(gòu)活動(dòng) 3M雅爾普AP Easy Complete和AP3-1101。兩者市場(chǎng)價(jià)￥4280，現(xiàn)團(tuán)購(gòu)價(jià)￥3000，折扣為7折，此價(jià)格包含安裝及后續(xù)維護(hù)服務(wù)費(fèi)用，超高性價(jià)比。本次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)由3M德州專賣店提供，并且提供3M電子質(zhì)保卡。活動(dòng)10人以上開團(tuán)，且僅限德州地區(qū)。Ø 贈(zèng)獎(jiǎng)（或禮物） 免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，就是消費(fèi)者寄來購(gòu)買的證據(jù)時(shí)，回寄一件商品（各種各樣的印有企業(yè)名稱的贈(zèng)品，如鋼筆、鉛筆、日歷、記事本、煙灰缸、打火機(jī)、文具等）Ø 節(jié)假日降價(jià)活動(dòng) 在春節(jié)、元旦、母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)

49、假日開展凈水禮盒的降價(jià)促銷，以吸引年輕人的購(gòu)買。圖7-4 德州市場(chǎng)3M凈水器節(jié)假日降價(jià)活動(dòng)宣傳海報(bào)3. 人員推銷 人員推銷是促銷組合中最傳統(tǒng)也是最不可缺少的一種促銷方式，因其溝通方式的直接性以及易于與顧客建立親密的長(zhǎng)期合作關(guān)系等特點(diǎn)，它在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中仍具有很重要的地位。在“五一”“十一”等節(jié)假日期間組織促銷人員在德百商場(chǎng)和銀座超市的3M專柜做推銷。4. 公共關(guān)系 公共關(guān)系是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段之一。目的是采取有效的措施處理與公眾的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，從而促進(jìn)銷售。 Ø 新聞媒體處理好與新聞媒體的關(guān)系，經(jīng)常向新聞界提供新聞稿，重大事件舉辦記者招待會(huì)，向新聞界分發(fā)企業(yè)刊物、宣傳

50、小冊(cè)子等，以求最迅速地將3M公司內(nèi)部信息擴(kuò)散到新聞界，利用新聞媒介形成有利于企業(yè)的社會(huì)輿論。Ø 舉辦各種招待會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)、接待和專訪等社交活動(dòng) 舉辦各種招待會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)、接待和專訪等社交活動(dòng)，讓人際間的關(guān)系進(jìn)入“情感”的層次。Ø 提供各種優(yōu)惠服務(wù)比如開展售后服務(wù)，咨詢服務(wù)、維修技術(shù)培訓(xùn)等，以行動(dòng)證實(shí)對(duì)公眾的誠(chéng)意，獲得公眾的理解和好感。Ø 開展公益性的社會(huì)活動(dòng) （1）贊助學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)在運(yùn)動(dòng)期間，在操場(chǎng)周圍設(shè)置宣傳標(biāo)語(yǔ)3M直飲水，更快！更健康！并設(shè)立兩處體驗(yàn)處，用3M紙杯為運(yùn)動(dòng)員、裁判和觀眾提供直飲水。圖7-5 夢(mèng)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的3M紙杯 （2）

51、中心廣場(chǎng)設(shè)立一個(gè)“3M直飲吧” 中心廣場(chǎng)作為德城區(qū)居民休閑娛樂運(yùn)動(dòng)的聚集地，人流量大。不但擴(kuò)大了3M公司的社會(huì)影響，提高了社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的支持和贊賞；而且還大大方便了城市居民外出的飲水。圖7-6 德城區(qū)居民在中心廣場(chǎng)的3M直飲吧免費(fèi)飲水 廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系是促銷組合的四種方式，由于3M在德州才發(fā)展了三年多，產(chǎn)品還處于導(dǎo)入期階段，所以促銷的目的主要是提高產(chǎn)品的知名度，讓更多的顧客認(rèn)識(shí)并了解3M產(chǎn)品，因此在廣告和公共關(guān)系方面投入主要精力。七、促銷活動(dòng)策劃（一）凈水知識(shí)的普及活動(dòng)鑒于大學(xué)生是未來五年之內(nèi)潛在的巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，但通過我們對(duì)學(xué)校的實(shí)際調(diào)查顯示，80%的大學(xué)生對(duì)于凈水知

52、識(shí)卻知之甚少，為挖掘這一潛在市場(chǎng)，我們將在德州各大學(xué)校園里，開展一系列活動(dòng)普及凈水知識(shí)，讓其初步了解3M凈水器的品牌形象，已達(dá)到使其在未來3-5年內(nèi)購(gòu)買3M凈水器產(chǎn)品的目的。 1. 定期在學(xué)校開展有關(guān)凈水知識(shí)的專題講座，由3M最佳銷售人員做講師 這樣做既宣傳了3M的品牌文化，樹立了在大學(xué)生消費(fèi)群體中良好的企業(yè)形象，又提高了大學(xué)生飲用水安全的意識(shí)和以后生活的品質(zhì)。 2. “3M凈水器”杯超市廣告創(chuàng)意大賽活動(dòng)Ø 具體流程如下： 2012年9月1日2012年9月30日：面向大學(xué)征集超市廣告創(chuàng)意。2012年10月1日2012年10月15日：由德州市廣告協(xié)會(huì)和德州各大高校專家組成的評(píng)委團(tuán)對(duì)廣告

53、創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)比。2012年10月20日：通過紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體公布比賽結(jié)果，并同時(shí)于德州市舉行3M凈水器杯超市廣告創(chuàng)意大賽頒獎(jiǎng)典禮，由德州市廣告協(xié)會(huì)邀請(qǐng)德州市各大小廣告公司及超市代表參加開幕式。Ø 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)3名，發(fā)放價(jià)值2000元的3M凈水器一臺(tái)，并頒發(fā)榮譽(yù)證書及獎(jiǎng)杯。新媒介開發(fā)獎(jiǎng)2名，發(fā)放價(jià)值1000元的3M大禮包，并頒發(fā)榮譽(yù)證書及獎(jiǎng)杯。最佳人氣設(shè)計(jì)獎(jiǎng)1名，發(fā)放價(jià)值500元的3M獎(jiǎng)品，并頒發(fā)榮譽(yù)證書及獎(jiǎng)杯。并由德州商報(bào)和德州之窗網(wǎng)對(duì)論壇暨大賽進(jìn)行全程報(bào)道和宣傳。（二）親情回饋老顧客團(tuán)購(gòu)活動(dòng)淘寶的管理者們總結(jié)出這樣一條經(jīng)驗(yàn)之談，那就是“維護(hù)一個(gè)老客戶的成本是開發(fā)一個(gè)新客戶的八分之一，而一個(gè)老客戶帶來的客源卻是源源不斷的”。一個(gè)汽車銷售員曾經(jīng)說過，“一個(gè)滿意的顧客會(huì)給你帶來250個(gè)潛在顧客，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)給你制造250個(gè)潛在敵人”。這充分顯示了老顧客的重要性！同時(shí)也說明了開拓新市場(chǎng)比維護(hù)現(xiàn)有的穩(wěn)定市場(chǎng)的成本要高很多。所以我們策劃了3M凈水器回饋老顧客團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，如下