k20企業(yè)經(jīng)營(yíng)與客戶(hù)定位

1、第1題：當(dāng)前，消費(fèi)者之所以有更多的選擇，其原因不包括A.跨國(guó)公司的發(fā)展B.現(xiàn)在供過(guò)于求C.貿(mào)易壁壘的大幅度降低D.分銷(xiāo)渠道變化第2題：準(zhǔn)時(shí)制和其他以時(shí)間為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)性方法的目標(biāo)是（）。A.產(chǎn)品的豐富化B.通過(guò)經(jīng)營(yíng)使產(chǎn)品的遞送服務(wù)更加及時(shí)、可靠C.降低產(chǎn)品成本D.尋找新的、有創(chuàng)造性的細(xì)分市場(chǎng)第3題：企業(yè)是否關(guān)注客戶(hù)可以通過(guò)三個(gè)方法來(lái)加以測(cè)試，除了A.市場(chǎng)份額模擬測(cè)試B.企業(yè)定位測(cè)試C.組織靈敏度測(cè)試D.經(jīng)營(yíng)體系結(jié)構(gòu)測(cè)試第4題：下列哪種并購(gòu)戰(zhàn)略類(lèi)型效果不屬于長(zhǎng)期范圍A.優(yōu)化戰(zhàn)略B.滲透戰(zhàn)略C.擴(kuò)張戰(zhàn)略D.都不屬于第5題：組織靈敏度測(cè)試中的正式測(cè)試是通過(guò)比較員工認(rèn)為消費(fèi)者所關(guān)注的因素及其程度的理解與

2、消費(fèi)者自己的 回答結(jié)果之間的差異程度，從而確定（）。A.市場(chǎng)的份額B.企業(yè)組織對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注程度C.企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)D.消費(fèi)者的偏好K20-企業(yè)經(jīng)營(yíng)與客戶(hù)定位第一講定位于客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)第二講經(jīng)營(yíng)的有效性及其與客戶(hù)定位的關(guān)系第三講推動(dòng)經(jīng)營(yíng)變革的動(dòng)力第四講 測(cè)試企業(yè)關(guān)注客戶(hù)程度的方法第五講消費(fèi)者定位再造工程國(guó)定位于客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)什么是經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)是用來(lái)籠統(tǒng)地描繪人力、設(shè)備、工序以及為消費(fèi)者運(yùn)送貨物、提供服務(wù)和信息的一系列相關(guān)工作 的特定詞匯。在考慮經(jīng)營(yíng)時(shí)，工廠(chǎng)可能第一個(gè)闖入我們的頭腦。但是，在制造業(yè)中，工廠(chǎng)只是供應(yīng)鏈上的一個(gè)最基本的環(huán)節(jié)。其他環(huán)節(jié)還包括供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、訂單承銷(xiāo)商（合同商）、修理庫(kù)、遞送服

3、務(wù)、開(kāi)具發(fā)票和消費(fèi)者熱線(xiàn)等。更重要的，經(jīng)營(yíng)不僅僅被限制在制造業(yè)上，經(jīng)營(yíng)也是服務(wù)性行業(yè)，如銀行、醫(yī)院、餐館或零售中至關(guān)重要的部 分。定位于客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)i什么是定位于客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)定位于客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它與傳統(tǒng)意義上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相比，有 以下特點(diǎn)： 對(duì)客戶(hù)的需求有更充分的認(rèn)識(shí)和了解。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)直接針對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。確保企業(yè)的每一個(gè)人都對(duì)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求有所貢獻(xiàn)。企業(yè)所運(yùn)用的工具和方法應(yīng)對(duì)希望服務(wù)的客戶(hù)需求做出積極反映。【案例】這是一家在加拿大發(fā)現(xiàn)的非常著名的定位于特定客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)的例子，地點(diǎn)就在舉世聞名的多倫多Sh ouldice醫(yī)院。這家醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)方法，

4、員工對(duì)病人的了解程度以及醫(yī)院設(shè)施的陳列上都和常見(jiàn)的醫(yī)院明顯不同。和其他大多數(shù)醫(yī)院不一樣的是，這里擁有最高的治愈率而患者支付的醫(yī)療費(fèi)用卻相對(duì)較低。后者是令人吃驚的，尤其在我們討論的是一家私人醫(yī)院而并非指一個(gè)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的時(shí)候。此外，似乎是因?yàn)檫^(guò)度陶醉于在此受到的精心治療，許多患者 每年都會(huì)回到醫(yī)院進(jìn)行一次年度聚會(huì)。為了說(shuō)明Shouldice是一個(gè)定位于特定客戶(hù)的模范，把它和傳統(tǒng)的普通醫(yī)院作一番比較。首先，傳統(tǒng)的普通醫(yī)院從事多 種外科手術(shù)，而Should ice僅把它的經(jīng)營(yíng)定位在一種客戶(hù)上。在Sh ouldice里執(zhí)行的這套經(jīng)營(yíng)方法僅包括治療疝氣。其次，在普通醫(yī)院中供職的醫(yī)師都被嚴(yán)格地劃分了工作。

5、而在Shouldice工作的醫(yī)師除了本專(zhuān)業(yè)外，還要承擔(dān)多種職 責(zé)。因此，他們對(duì)患者在醫(yī)學(xué)上的和純屬私人的所有需求都非常熟悉。同時(shí)，他們對(duì)所作的一切如何滿(mǎn)足那些需求也很清楚。 這種深入的理解只是對(duì)客戶(hù)（即患者）認(rèn)真了解的結(jié)果。這也是由于在不同的環(huán)境卜.同客戶(hù)保持持續(xù)接觸的原因。在 Should ice，醫(yī)生幫助患者登記如同對(duì) 待手術(shù)一樣的小心。實(shí)際上，當(dāng)患者抵達(dá)該醫(yī)院時(shí)，第一個(gè)會(huì)見(jiàn)他的不是普通醫(yī)院治療 程序中的辦事員，而直接是要給他治病的醫(yī)生。對(duì)于所有醫(yī)院職員來(lái)說(shuō)，年度聚會(huì)提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)：他們可以藉此檢驗(yàn) 他們工作的長(zhǎng)期結(jié)果并由此得知將來(lái)應(yīng)如何改進(jìn)。聚會(huì)也是一個(gè)收集關(guān)于患者的態(tài)度和新的需求信

6、息的方法。相比之下，在一 般醫(yī)院里，和病人接觸最多的通常是護(hù)士，而醫(yī)生只是偶爾才會(huì)到病房里巡視一次。Should ice和傳統(tǒng)普通醫(yī)院的第三個(gè)顯著不同是設(shè)計(jì)了一個(gè)復(fù)雜的、細(xì)致入微的手術(shù)過(guò)程，以此來(lái)滿(mǎn)足特定疝氣患者的 特定需要。醫(yī)院擁有較低的斜坡型樓梯臺(tái)階、臺(tái)球桌和其他許多工具來(lái)促進(jìn)一種適度的練習(xí)，因?yàn)镾hould ice發(fā)現(xiàn)適度練習(xí)對(duì) 加快康復(fù)周期很有幫助。為了防止患者長(zhǎng)時(shí)間的靜坐，在患者的房中不允許有電視機(jī)。由內(nèi)勤人員承擔(dān)著適時(shí)督促患者進(jìn)行鍛 煉的責(zé)任。該院的醫(yī)生甚至 受過(guò)如何指導(dǎo)病人直接走卜手術(shù)臺(tái)的訓(xùn)練。挑選醫(yī)生的條件包括耐心、照顧病者的技巧和醫(yī)學(xué)知 識(shí)。新來(lái) 的醫(yī)生會(huì)從最有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)師那里

7、接受廣泛的訓(xùn)練。那些醫(yī)師經(jīng)常相互監(jiān)控彼此的方法步驟，以便于從中找出可以進(jìn) 一步改進(jìn)的地方。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)普通醫(yī)院那種常見(jiàn)的官僚作風(fēng)形成了鮮明的對(duì)比。那些地方的醫(yī)師一般都是獨(dú)自工作，沒(méi)有相互協(xié)調(diào)監(jiān) 督，相對(duì)來(lái)說(shuō)很少有機(jī)會(huì)相互交流經(jīng)驗(yàn)。在Shouldice，有組織的機(jī)構(gòu)和政策都有助于對(duì)滿(mǎn)足消費(fèi)者工作的關(guān)注。這個(gè)企業(yè)中 只有一個(gè)管理層，個(gè)體被賦予了廣泛的責(zé)任。這就使得該醫(yī)院的所有工作人員，尤其是醫(yī)生可以對(duì)客戶(hù)需求作出迅速反應(yīng)。2.定位于客戶(hù)與技術(shù)核心保護(hù)在讀者心中可能存在著一個(gè)迷惑，即如果所定義的經(jīng)營(yíng)果真存在的話(huà)，為什么對(duì)遞送貨物和服務(wù)來(lái)說(shuō)完全不是這個(gè)樣 子？根據(jù)定義，他們也應(yīng)該是定位于特定客戶(hù)的。但

8、事實(shí)并非如此，企業(yè)為了保護(hù)他們的“技術(shù)核心”，一般都不會(huì)定位于特 定客戶(hù)。通過(guò)這個(gè)方式，企業(yè)可以獲得更高的效率和保密的水準(zhǔn)。技術(shù)核心是描述經(jīng)營(yíng)的另一種說(shuō)法。它是必要的經(jīng)驗(yàn)、設(shè) 備、軟件、擁有專(zhuān)有權(quán)的方法和專(zhuān)門(mén)技巧結(jié)合在一起的產(chǎn)物，用以為客戶(hù)遞送產(chǎn)品和服務(wù)。近來(lái)管理方面的書(shū)籍都使用這個(gè) 詞匯的內(nèi)涵來(lái)描述很多同樣的東西。如果組織是有效率的，它就會(huì)使用它的技術(shù)核心去提供那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以供應(yīng)的更高級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，有效性并 不是評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，只是傳統(tǒng)上習(xí)慣定位于效率的。【自檢】你見(jiàn)過(guò)有什么企業(yè)和Should ice類(lèi)似嗎？也就是說(shuō)，它只有一種客戶(hù)，對(duì)客戶(hù)的需求有非常明確的了解，它的治療方

9、法都是針對(duì)客戶(hù)需求而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的。像Should ice那樣，你經(jīng)營(yíng)中的哪一部分是最集中于單一客戶(hù)的呢？它們同其余的組織機(jī)構(gòu)有什么不同？它們有何相似之處?相對(duì)于其它組 織而言，它們有何成功之處？提示：當(dāng)然，也不要被Shouldice的例子所誤導(dǎo)。它并不是說(shuō)企業(yè)為了定位于特定客戶(hù)而只能有一種類(lèi)型的客戶(hù)。如果 能夠就如何對(duì)所接待的不同患者做出回應(yīng)的問(wèn)題做出創(chuàng)造性地思考，所有的普通醫(yī)院也完全可以做同樣的事情。B經(jīng)營(yíng)的有效性及其與客戶(hù)定位的關(guān)系經(jīng)營(yíng)的效率和有效性企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效率和有效性是兩個(gè)不同的概念，從下表對(duì)二者的測(cè)評(píng)來(lái)看，其區(qū)別如下：表1效率評(píng)價(jià)與有效性評(píng)價(jià)體系效率的評(píng)測(cè)有效性的評(píng)測(cè)對(duì)管理者可見(jiàn)對(duì)客戶(hù)

10、可見(jiàn)廢料和再加工產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量周期遞送速度生產(chǎn)能力利用系數(shù)服務(wù)的可靠性成本/單位反饋成本收入一成本;利潤(rùn)1效率評(píng)測(cè)僅對(duì)管理人員是可見(jiàn)的效率評(píng)測(cè)指出了廢料或再加工的數(shù)量、周期以及生產(chǎn)能力利用系數(shù)和單位生產(chǎn)成本。顯然效率評(píng)測(cè)是非常重要的，因?yàn)?它們對(duì)商務(wù)運(yùn)作所需的成本和資金有直接的影響。但是消費(fèi)者卻很少能從自己的角度看到經(jīng)營(yíng)是多么的有效，而且在可接受的 價(jià)格下，客戶(hù)也不可能像關(guān)注獲取所需的產(chǎn)品和服務(wù)那樣長(zhǎng)時(shí)間關(guān)心這一點(diǎn)。2 .有效性對(duì)客戶(hù)而言是可見(jiàn)的有效性包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，遞送速度，服務(wù)的可靠性和反應(yīng)速度等方面。同樣地，有效性的評(píng)測(cè)指出了產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的程度，同時(shí)影響了客戶(hù)的成本（與

11、供應(yīng)商的成本對(duì)應(yīng)）。對(duì)于收入產(chǎn)生來(lái)說(shuō)，有效性是一個(gè)必要條件。而對(duì)于成本控制而言，效率是一個(gè)必要條件。企業(yè)必須對(duì)效率和有效性?xún)煞矫娴脑u(píng)測(cè)都非常敏感，因?yàn)樗鼈児餐瑳Q定了收益。經(jīng)營(yíng)的有效性與客戶(hù)定位的關(guān)系經(jīng)營(yíng)的有效性是針對(duì)客戶(hù)而言的，經(jīng)營(yíng)是否有效，與企業(yè)關(guān)注客戶(hù)的程度密切相關(guān)。而事實(shí)上，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的有效性上卻往往做得不夠。在經(jīng)營(yíng)的有效性問(wèn)題上，過(guò)去你是否有這樣的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)你最想見(jiàn)的是那些直接提供服務(wù)或產(chǎn)品的專(zhuān)家時(shí)，接待你的卻是一些服務(wù)代表？更多的企業(yè)甚至是通過(guò)企業(yè)的其他機(jī)構(gòu)而非專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)部門(mén)去處理有效性的問(wèn)題。他們避免了技術(shù)核心受到消 費(fèi)者的影響。這樣，經(jīng)營(yíng)就可以運(yùn)行得更有效率，同時(shí)也保持了他們技術(shù)和

12、專(zhuān)業(yè)技巧上的秘密。而致力于和客戶(hù)聯(lián)系的企業(yè)的 其他部門(mén)被用來(lái)關(guān)注有效性的問(wèn)題。在企業(yè)看 來(lái)，客戶(hù)總是有一些小缺點(diǎn)的。他們?nèi)菀赘淖冎饕狻⑻岢鰡?wèn)題，同時(shí)還爭(zhēng)論一些 足以把注意力從實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)上引開(kāi)的細(xì)節(jié)。如果經(jīng)營(yíng)人員和他們保持隔離，就不會(huì)知道客戶(hù)什么時(shí)候改變主意，或他們 有何 種問(wèn)題，以及可能需要在經(jīng)營(yíng)上做出相應(yīng)改變的新出現(xiàn)的需求。在孤立的經(jīng)營(yíng)條件下，員工不會(huì)試圖提出和效率無(wú)關(guān)的 意見(jiàn)！與過(guò)去相比，企業(yè)在有效性問(wèn)題上可能有了一些改觀(guān)，但還不夠。經(jīng)營(yíng)人員經(jīng)常認(rèn)為他們沒(méi)有受到足夠的保護(hù)！但事實(shí) 是，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)通過(guò)多種方式避開(kāi)了消費(fèi)者。一個(gè)方法就是利用別人來(lái)阻止消費(fèi)者和給他們遞送業(yè)務(wù)的人員直接交流。

13、正如已 經(jīng)提到像客戶(hù)所接觸的醫(yī)師那樣類(lèi)型的人。在制造業(yè)里，工廠(chǎng)的名稱(chēng)和廠(chǎng)址以及他們的管理者一般都不會(huì)被列到電話(huà)簿里，這 樣，消費(fèi)者就很難繞過(guò)這道被企業(yè)嚴(yán)密保護(hù)的“前線(xiàn)”。此外，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員又常常扮演著雙重角色。他們告知消費(fèi)者并且說(shuō)服他們從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，但同時(shí)，他們也篩選出了不 合理的客戶(hù)要求以改變客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)清單、設(shè)計(jì)以及其他可通過(guò)商談解決的能影響效率的內(nèi)容。得利于他們的干涉，經(jīng)營(yíng)人員不 用和大量的有效性問(wèn)題打交道，并且可以把注意力集中到用最有效的方法配置人員、設(shè)備和技術(shù)上來(lái)。為了形象地說(shuō)明這一 點(diǎn)，可以假定在制造和遞送產(chǎn)品或服務(wù)的人同消費(fèi)者之間有一些墻。在墻的適當(dāng)位置上，經(jīng)營(yíng)的隱含任務(wù)就是把精力

14、集中到效 率上。國(guó)推動(dòng)經(jīng)營(yíng)變革的動(dòng)力企業(yè)經(jīng)營(yíng)中面臨的變革改變經(jīng)營(yíng)的角度商業(yè)疣程從有效性和效率關(guān)注經(jīng)卷從效率方面 關(guān)注經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)任務(wù)地域性蒙噬全球性見(jiàn)識(shí)窖廣圖1企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的變革隨著世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中面臨若干變革，主要體現(xiàn)在：消費(fèi)者的視角已經(jīng)從地域性的蒙昧轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐?的見(jiàn)多識(shí)廣；經(jīng)營(yíng)范圍也戲劇性地從僅有的生產(chǎn)任務(wù)擴(kuò)展成完備齊全的商業(yè)流程；只從 效率方面關(guān)注經(jīng)營(yíng)的做法已經(jīng)被取代。 現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于從有效性和效率兩個(gè)方面來(lái)同時(shí)關(guān)注經(jīng)營(yíng)。推動(dòng)變革的動(dòng)力推動(dòng)整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路變化的主要因素有以下幾種:1消費(fèi)者選擇更多，更精明消費(fèi)者之所以有更多的選擇，并在眾多的選擇中變得更加精明，

15、可能存在著眾多的原因，但其中的主要因素有以卜幾 種：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、現(xiàn)代科技的發(fā)展極大地促進(jìn)了生產(chǎn)力的提高，徹底改變了以往的那種需求大于供給的局面；世界上大多數(shù)地區(qū)的政治邊界逐漸崩潰；貿(mào)易壁壘的大幅度降低；分銷(xiāo)渠道變化?！景咐?5年前，美國(guó)的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求實(shí)際上只有三種選擇，通用汽車(chē)（GM）、福特汽福特汽（Ford）和克萊斯勒汽車(chē)（Chrysler）。現(xiàn)在,美國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者可以在三個(gè)美國(guó)廠(chǎng)家、眾多的歐洲廠(chǎng)家和日本的廠(chǎng)家之間作出選擇o歐盟的建立使歐洲的消費(fèi)者可以從更多的歐洲供應(yīng)商那里自由選擇o由于消費(fèi)者已經(jīng)取得了選擇數(shù)量增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，他們就變得更關(guān)心他們的金錢(qián)所能換取回來(lái)的東西。上個(gè)世紀(jì)70年代

16、，美國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們從日本的競(jìng)爭(zhēng)者那里可以用同樣或更低的價(jià)格買(mǎi)到更高質(zhì)量的汽車(chē)。就像從消費(fèi)電子產(chǎn)品或其他產(chǎn)品可利用的選擇中得到的經(jīng)驗(yàn)一樣，一般來(lái)說(shuō)，這一新的認(rèn)識(shí)提高了他們對(duì)一般耐用品質(zhì)量的期望值。在其他國(guó)家，由于政府政策或別的原因，商品的選擇是有限制的。這就使得在那些國(guó)家里，電視和其他的現(xiàn)代通訊手段讓消費(fèi)者更關(guān)注大量可利用的選擇。近來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道中的變化就是一個(gè)很好的例子。像沃爾瑪（Walmart ）那樣的強(qiáng)有力的零售商和像寶潔（Proctor & Gamble）、聯(lián)合利華（Unilever）和高露潔（Colg ate）那樣的供應(yīng)商一樣，利用他們掌握著的關(guān)于終端客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的信

17、息 來(lái)改變他們商業(yè)運(yùn)作的方式0現(xiàn)在的批發(fā)零售商需要從供應(yīng)商那里獲得的不只是流行產(chǎn)品和利潤(rùn)空間，他們也想享有快速遞送、 零積壓以及很高的可靠性。全球化工業(yè)的客戶(hù)提供了另外一個(gè)例子。這些人通過(guò)信息技術(shù)獲取了能充分協(xié)調(diào)全球經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的新 能力0他們能知道某個(gè)供應(yīng)商何時(shí)會(huì)在哪個(gè)國(guó)家提供一個(gè)更好的價(jià)格或是更高質(zhì)量的服務(wù)0當(dāng)這些都變得顯而易見(jiàn)時(shí)，他們的 卜.一步就是從供應(yīng)商（或最有力的競(jìng)爭(zhēng)者）那里要求同樣的最優(yōu)價(jià)格、最優(yōu)質(zhì)量和最優(yōu)服務(wù)，而完全不用管原料的原產(chǎn)國(guó)是哪 里02 經(jīng)營(yíng)成為競(jìng)爭(zhēng)的武器競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)是價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)的特色。但隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的迅速增加，競(jìng)爭(zhēng)者必然 采用各種新的方法來(lái)迎合客戶(hù)的偏好。經(jīng)

18、營(yíng)的有效性是競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力工具在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)管理者越來(lái)越苣識(shí)到只有更多的關(guān)注客戶(hù)，關(guān)注企業(yè)經(jīng)營(yíng)的 有效性，才能真正在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成為贏(yíng)家。新的管理方法是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段目前，眾多的企業(yè)選擇了革新，讓他們的經(jīng)營(yíng)成為競(jìng)爭(zhēng)的武器。為了應(yīng)對(duì)加劇的競(jìng)爭(zhēng) 而發(fā)展起來(lái)的新的管理方法有：全面質(zhì)量管理、準(zhǔn)時(shí)制和自我管理團(tuán)隊(duì)。這些方法的共同點(diǎn)都以過(guò)程為導(dǎo)向，定位于消費(fèi) 者，并且都要求組織人力和工作的方法有根本的改變。從這些新的管理方法的命名中也可以看到一些和消費(fèi)需求相關(guān)的方法。 例如：全面質(zhì)量管理以提高客戶(hù)從經(jīng)營(yíng)中獲取產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量為目標(biāo)。準(zhǔn)時(shí)制和其他以時(shí)間為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)性方法的目標(biāo)是通 過(guò)經(jīng)營(yíng)使產(chǎn)品的遞送服務(wù)

19、更加及時(shí)、可靠。自我管理工作組對(duì)消費(fèi)的即時(shí)需求反應(yīng)更靈敏，個(gè)人被賦予了當(dāng)機(jī)立斷的權(quán)限，這 使得客戶(hù)的問(wèn)題能得到及時(shí)解決。競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)有效性的關(guān)注隨著越來(lái)越多的企業(yè)使用關(guān)注顧客的方法，同時(shí)消費(fèi)者的期望指數(shù)也發(fā)生了很大 變化，結(jié)果是現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)集中在經(jīng)營(yíng)的有效性上?！景咐繋啄昵暗碾娮赢a(chǎn)業(yè)中，質(zhì)量等級(jí)用每百或每千產(chǎn)品中的比例來(lái)表示。而現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)則是在每百萬(wàn)產(chǎn)品中的比例。領(lǐng)先的公司甚至使用更高的標(biāo)準(zhǔn)。1。年前建立起來(lái)的工業(yè)和消費(fèi)品渠道習(xí)慣訂單發(fā)出后數(shù)周乃 至數(shù)月才收貨。現(xiàn)在，遞送系統(tǒng)必須能夠適應(yīng)對(duì)每天、每小時(shí)乃至每分鐘的變化作出快速反應(yīng)。集中于經(jīng)營(yíng)上的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致新的商業(yè)方法集中于經(jīng)營(yíng)上的競(jìng)爭(zhēng)

20、不斷導(dǎo)致對(duì)“經(jīng)營(yíng)”做更新的闡釋。過(guò)去，這個(gè)詞匯只是特指那些由工廠(chǎng)和銷(xiāo)售中心的技術(shù)人員和工 人運(yùn)作的一些活動(dòng)。但是從消費(fèi)者的角度來(lái)看，除了遞送之外，還有很多給客戶(hù)傳遞 產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)方法。競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提出更多和更高的要求目前，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的崛起使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)傳遞的無(wú)形因素更為敏感?？蛻?hù)們現(xiàn)在要求服務(wù)業(yè)務(wù)為他們提 供工業(yè)世界的效率，并且還要求工業(yè)商業(yè)能提供可與服務(wù)界提供的最好服務(wù)相比美的個(gè)人服務(wù)水平。co測(cè)試企業(yè)關(guān)注客戶(hù)程度的方法怎樣才能說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)關(guān)注客戶(hù)了呢？關(guān)于這一點(diǎn)，可以通過(guò)三個(gè)方法來(lái)加以測(cè)試。組織靈敏度測(cè)試組織靈敏度測(cè)試是評(píng)測(cè)整個(gè)企業(yè)感知客戶(hù)需求的靈敏程度。它要求員工和消費(fèi)者評(píng)價(jià)一

21、些價(jià)值的重要 性，這些價(jià)值可能讓某個(gè)特定客戶(hù)或某類(lèi)客戶(hù)感到滿(mǎn)意。其具體方法有兩種：1非正式測(cè)試非正式測(cè)試是組織測(cè)試者可以簡(jiǎn)單地和企業(yè)的員工及客戶(hù)交談一下，以便確定他們對(duì)客戶(hù)優(yōu)先的看法。下一步就是把客戶(hù)和員工的反應(yīng)相互比較一下，以確定他們的相關(guān)程度。如果兩種反應(yīng)比較相似，則說(shuō)明 組織比較關(guān)注客戶(hù)了，否之則反。2.正試正式測(cè)試是通過(guò)分別向員工和消費(fèi)者發(fā)問(wèn)卷形式進(jìn)行的。通過(guò)比較員工認(rèn)為消費(fèi)者所關(guān)注的因素及其程度的理解與消費(fèi)者自己的回答結(jié)果之間的差異程度，從而確定企業(yè)組織對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注程度?！景咐縈i 1 ler教授和他的歐洲及日本的同事ArnoudDe Meyer和J inichi roNakan

22、e合著了標(biāo)準(zhǔn)的全球化制造業(yè)一書(shū)，在書(shū)中設(shè)計(jì)了一個(gè)有關(guān)企業(yè)組織靈敏度測(cè)試的方案。首先在方案中設(shè)計(jì)了一種針對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查，并將一般消費(fèi)者需求劃分為五個(gè)不同種類(lèi)：第一類(lèi)是維持需求的靈活性，例如快速的設(shè)計(jì)變更、新產(chǎn)品和大生產(chǎn)線(xiàn)。第二類(lèi)是質(zhì)量的三個(gè)部分：規(guī)格的一致性、性能和可靠性。第三類(lèi)是遞送，遞送的實(shí)行要快速而可靠。第四類(lèi)是服務(wù)，描述服務(wù)需求的詞匯是售后服務(wù)、售前支持、可用性和個(gè)性化。調(diào)查的最后一部分是價(jià)格分類(lèi)，可通過(guò)兩種方法來(lái)測(cè)定，即產(chǎn)品低價(jià)的重要性和使用上低成本的重要性之間的權(quán)衡。企業(yè)的員工和客戶(hù)應(yīng)該在互不干擾的情況下完成這個(gè)調(diào)查。他們要給列出來(lái)的每個(gè)需求打分，最低17分則表明此需求非常重要。

23、對(duì)需求因素的評(píng)分，最高7分。1分表示他們認(rèn)為這個(gè)需求根本不重要，而級(jí)結(jié)果被制成圖表測(cè)試可能出現(xiàn)兩個(gè)代表性的結(jié)果：（此例以配送為例）一是員工對(duì)客戶(hù)需求有共同的一般認(rèn)識(shí)。如下圖，有研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)和財(cái)務(wù)四個(gè)部門(mén)，他們對(duì)遞送可靠性的重要性的理解大致相等。如果機(jī)構(gòu)對(duì)調(diào)查回復(fù)的分布圖看上去與此類(lèi)似，那么就可以確定你的機(jī) 構(gòu)已經(jīng)達(dá)到了定位于客戶(hù)的第一個(gè)要求。企業(yè)的員工對(duì)客戶(hù)需求有共同的一般認(rèn)識(shí)。如果員工的答復(fù)和客戶(hù)的答復(fù)相符，那么你的機(jī)構(gòu)就已經(jīng)通過(guò)了第二個(gè)也是最重要的靈敏度測(cè)試。你的員工對(duì)客戶(hù)需求的看法符合客戶(hù)的想法重要性客尸研發(fā)部 生產(chǎn)部市場(chǎng)部 財(cái)務(wù)部二是企業(yè)不夠關(guān)注客戶(hù)。在客戶(hù)的回答中，關(guān)于遞送可靠性

24、實(shí)際上非常重要，但企業(yè)內(nèi)不同團(tuán)體之間卻有著與客戶(hù)不一樣的看法。這是企業(yè)并不了解客戶(hù)的表現(xiàn)，如下圖所示遞送的可靠性重要性研發(fā)部 生產(chǎn)部 客尸 市場(chǎng)部 財(cái)務(wù)部【自檢】你的企業(yè)組織靈敏度怎么樣？關(guān)于客戶(hù)需求有多少共識(shí)？你公司里所有的人都了解客戶(hù)的看法嗎?企業(yè)定位測(cè)試企業(yè)定位測(cè)試是用于測(cè)定企業(yè)的結(jié)構(gòu)、風(fēng)氣和基礎(chǔ)機(jī)制以使個(gè)體按照他們所理解的客戶(hù)需求而行動(dòng)的程度，從而為企業(yè)對(duì) 組織結(jié)構(gòu)等方面做出調(diào)整提供參考。這種方法主要通過(guò)考查企業(yè)的各個(gè)方面，看其是 否能滿(mǎn)足企業(yè)認(rèn)識(shí)客戶(hù)并迅速為客戶(hù)提供 服務(wù)和產(chǎn)品的特性。1測(cè)試相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)而言，是否以消費(fèi)者為中心首先需要考查兩個(gè)重要數(shù)據(jù)：一是決策作出之前提升的管理人員

25、的數(shù)據(jù)；二是最底層的 組織單位所應(yīng)付的消費(fèi)者類(lèi)型的數(shù)據(jù)。就企業(yè)組織結(jié)構(gòu)而言，在設(shè)計(jì)之前，管理者必須考慮到：消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)真正是來(lái)自 于企業(yè)最底層的組織單位。因此，資源被用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)需求之前所涉及的管理層數(shù)據(jù)是一個(gè)指示劑，它指出了機(jī)構(gòu)同客戶(hù)需求 的適合度。一般說(shuō)來(lái)，組建“理想”的定位于消費(fèi)者的企業(yè)是為了在同一個(gè)組織層次上做出決策，同時(shí)，這也便于最底層的組 織單位只為一種類(lèi)型的消費(fèi)者服務(wù)。讓我們通過(guò)比較兩種可選類(lèi)型的公司來(lái)說(shuō)明如何進(jìn)行這個(gè)測(cè)試?！景咐恐侔偃‘嚾兆吓翲 NCTKn M.WMMI« ik 崛SALESFORCE CONKERSCLKRM左側(cè)的圖表描繪了一個(gè)有兩個(gè)不同細(xì)分市

26、場(chǎng)的企業(yè) 傳統(tǒng)的“功能”組織結(jié)構(gòu)。在銷(xiāo)售人員、工人和職員之上有兩個(gè)管理層。共同的營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)和財(cái)務(wù)資源用來(lái)給每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制造、銷(xiāo)售、遞送和核算產(chǎn)品。由于總裁是惟一匯集了關(guān)于消費(fèi)者、生產(chǎn)過(guò)程和財(cái)務(wù)等所有信息的級(jí)別，所以，重要消費(fèi)者決策的做出必然要涉及至少兩個(gè)管理層。在這個(gè)組織圖中還可看到每個(gè)最底層的組織單位都服務(wù)于兩個(gè)消費(fèi)分區(qū)。這個(gè)例子中的企業(yè)因此得分是2與2，也就是說(shuō)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求必須涉及兩個(gè)管理層，而最底層的組織單位必須為兩個(gè)部分服務(wù)。相反，定位于消費(fèi)者的公司的得分是1和1，如右側(cè)圖所示。在一個(gè)級(jí)別上得出所有關(guān)于消費(fèi)者分區(qū)的決策是很容易的。這是由于需要對(duì)分區(qū)作決策的所有人都是同一單位的一部

27、分。因?yàn)槠髽I(yè)中最底 層的單位只為一個(gè)消費(fèi)分區(qū)負(fù)責(zé)，所以每個(gè)單位中的工人都不會(huì)因?yàn)槠渌目蛻?hù)的需求而分心或困惑。這個(gè)得分的企業(yè)相對(duì)于 （2，3）或（4，2）得分的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能更好的服務(wù)于它的消費(fèi)者分區(qū)。2測(cè)定企業(yè)的配置 企業(yè)的配置很難描述，更難于測(cè)定。一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法是，看企業(yè)中的人是否基本上都能真正愿意從事自己的職務(wù)工作、解決公司的問(wèn)題還是表現(xiàn)為對(duì)外向客戶(hù)靠攏。在危機(jī)中，如果企業(yè)的第一個(gè)反應(yīng)是關(guān)注對(duì)內(nèi)部一一例如一個(gè)部門(mén)，那么這個(gè)企業(yè)就擁有一個(gè)內(nèi)向型 的配置。相反，一個(gè) 外向型配置的企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的第一個(gè)反應(yīng)總是關(guān)注行動(dòng)過(guò)程對(duì)客戶(hù)的影響。以消費(fèi)者 為中心的企業(yè)一般都擁有外向型的配置。3 檢測(cè)配套的基

28、礎(chǔ)機(jī)制 除組織架構(gòu)與企業(yè)配置外，考查企業(yè)是否以客戶(hù)為中心的關(guān)鍵在于企業(yè)是否擁有一個(gè)良好配套 基礎(chǔ)機(jī)制。企業(yè)的配套基礎(chǔ)機(jī)制支撐著企業(yè)的機(jī)構(gòu)，維持著它的配置。其關(guān)鍵因素是執(zhí)行客戶(hù)定位的人力資源、提供信息和指 導(dǎo)資源分配決策的體制和政策、工作狀況測(cè)定，確保正確行為的獎(jiǎng)勵(lì)制度、態(tài)度、視角以及領(lǐng)導(dǎo)能力。對(duì)于定位于客戶(hù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何判斷什么樣的配套基礎(chǔ)機(jī)制最合適呢？比較有效的方法是檢驗(yàn)客戶(hù)定位壁壘的數(shù)據(jù)。通 過(guò)這種檢驗(yàn)，管理者可以理解企業(yè)所擁有的基礎(chǔ)機(jī)制提供的支持程度。人力資源壁壘在人力資源里，可以舉出“不充分訓(xùn)練或技能發(fā)展”、“缺乏對(duì)其他文化和語(yǔ)言的領(lǐng)悟”、“按資歷而不是按能力的任 務(wù)指定”等方面的一

29、些例子。體制和政策壁壘在體制和政策方面，對(duì)消費(fèi)者定位的壁壘可能是“遲緩的客戶(hù)反饋”、“客戶(hù)和員工都搞不懂的技術(shù)性或法律性的規(guī)定”、 “規(guī)定太多但執(zhí)行不嚴(yán)”以及導(dǎo)致成本估計(jì)偏差的“混亂的管理費(fèi)用分配”等。評(píng)定和獎(jiǎng)勵(lì)壁壘當(dāng)實(shí)行評(píng)定和獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，以有效性為代價(jià)的過(guò)多關(guān)注效率或不按業(yè)績(jī)實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)都可能會(huì)造成對(duì)客戶(hù)定位 的障礙。領(lǐng)導(dǎo)者行為壁壘當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)定價(jià)值的行為前后不一，或?qū)υO(shè)定的目標(biāo)缺乏支持，以及設(shè)定較低的預(yù)期之時(shí)，在配套基 礎(chǔ)機(jī)制上無(wú)疑就有了另一個(gè)嚴(yán)重的阻礙。很顯然，如果企業(yè)在這諸多方面存在著壁壘，則企業(yè)以客戶(hù)為中心的配套基礎(chǔ)機(jī)制所提供的支持度就相對(duì)較弱。經(jīng)營(yíng)體系結(jié)構(gòu)測(cè)試經(jīng)營(yíng)的體系結(jié)構(gòu)測(cè)試主要是用于指出

30、消費(fèi)者需求和流程設(shè)計(jì)是如何一一對(duì)應(yīng)的，二者之間的契合程度 怎樣，從而為企業(yè)改進(jìn)業(yè)務(wù)流程提供可靠的依據(jù)。1企業(yè)體系結(jié)構(gòu)測(cè)試的要件企業(yè)體系結(jié)構(gòu)測(cè)試主要有以下四個(gè)要件：設(shè)施的陳列和布局。企業(yè)設(shè)施的陳列和布局決定了誰(shuí)在誰(shuí)的附近，誰(shuí)能在及時(shí)和精確的溝通方面有 重大的影響。工作流程。企業(yè)的工作流程對(duì)于在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中確定時(shí)間、成本和控制質(zhì)量的能力而言是決定性的。制造或購(gòu)買(mǎi)決策。制造或購(gòu)買(mǎi)決策決定了企業(yè)內(nèi)部采取什么行動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生何種即時(shí)性的影響，同時(shí) 還決定了企業(yè)會(huì)允許每個(gè)人做些什么工藝。測(cè)試的最后一個(gè)要件是采用的工藝。工藝可以影響生產(chǎn)率、成本、投資以及質(zhì)量和企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的可靠性。2如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)體系結(jié)構(gòu)有效性測(cè)試

31、本講將通過(guò)對(duì)搖椅公司經(jīng)營(yíng)體系結(jié)構(gòu)的分析，就如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)體系結(jié)構(gòu)有效性測(cè)試加以說(shuō)明。搖椅公司服務(wù)于兩類(lèi)不同的 市場(chǎng)：成人和兒童。這決定了兩類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和針對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道大不一樣。其中，成人搖椅由精致的、經(jīng) 過(guò)精加工的原木制成，在家具店里出售?？蛻?hù)通過(guò)挑選自己喜歡的木材種類(lèi)和涂漆來(lái)訂購(gòu)椅子。為了一把椅子，客戶(hù)往往愿意 等上三、四個(gè)月的時(shí)間。相反，兒童式搖椅是用低廉的涂漆松木制成，在玩具店里出售，這些玩具店大多有大量庫(kù)存。在選定 和付款之后，顧客可以立即帶著兒童式搖椅走出玩具店。了解企業(yè)的功能性結(jié)構(gòu)企業(yè)的功能性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的第個(gè)組件。其機(jī)構(gòu)如下圖所示：貨品計(jì)價(jià) 訂單登記鉆孔機(jī)總

32、店圖2功能性結(jié)構(gòu)圖傳統(tǒng)意義上，這樣的公司會(huì)在一個(gè)地區(qū)鉆孔，而在另一個(gè)地區(qū)鋸木，最后組裝則在臨近地區(qū)完成。此外還必須給總店、訂 單登記和貨品計(jì)價(jià)等部門(mén)分另U提供辦公場(chǎng)所。這個(gè)機(jī)構(gòu)布局是高效能的。這種安排揭示了一些經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，例如工作流程、 工藝以及公司造什么、賣(mài)什么等。測(cè)試經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的有效性所謂有效性就是指企業(yè)所擁有的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)能否為不同的消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在這里，對(duì)搖椅公 司而言即是指上述經(jīng) 營(yíng)結(jié)構(gòu)是否為兒童和成人提供了最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。下表是此公司的評(píng)怙結(jié)果。表2功能性機(jī)構(gòu)評(píng)估要件兒童成人設(shè)施的陳列和布局差差工作流程良好差制造或購(gòu)買(mǎi)決策良好良好采用的工藝差良好上表的左邊列舉了經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的所有要件：

33、設(shè)備的陳列和布局、工作流程、制造或購(gòu)買(mǎi)決策和采用的工 藝。評(píng)估給予每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的支持程度，一個(gè)是兒童，另一個(gè)是成人。搖椅公司的機(jī)構(gòu)布局表中兩部分市場(chǎng)的設(shè)施的陳列和布局都是“差”。這是因?yàn)閷⒂唵蔚怯?、生產(chǎn)和貨品計(jì)價(jià)分割開(kāi)，使得和客戶(hù)需求的交流在實(shí)際上變得非常困難。此外，功能型的設(shè)備分組使得過(guò)分看重工具的專(zhuān)業(yè)性（好的鉆孔機(jī)和鋸子）而不是 椅子的好壞。大批量的生產(chǎn)會(huì)導(dǎo)致大量庫(kù)存，而通過(guò)促進(jìn)生產(chǎn)，針對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的功能型布局就會(huì)提高成本。而過(guò)大的產(chǎn)量 和艱難的溝通也會(huì)導(dǎo)致貨物遞送時(shí)間的延長(zhǎng)。評(píng)估工作流程為了評(píng)估工作流程，設(shè)想該公司使用了機(jī)械化的原料管理系統(tǒng)。實(shí)際上很多這類(lèi)公司都是這樣做的。相反，對(duì)

34、于成人部分，這可能既昂這可能是非常有效率的，因此，就兒童部分而言，值得評(píng)一個(gè)“良好”貴又復(fù)雜。因此，這個(gè)結(jié)構(gòu)對(duì)成人部分市場(chǎng)的支持就是“差”制造決策出于質(zhì)量的原因，公司不打算把鉆孔、鋸木料和組裝工作轉(zhuǎn)包出去。這也是因?yàn)檫@些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以給他們提供關(guān)于椅子設(shè)計(jì)的必要知識(shí)。相反，公司會(huì)把木料的烘干業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包出去。這個(gè)方法對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能都會(huì)判定為有效 率的，所以都評(píng)為“良好”。工藝 經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)測(cè)試的最后一部分所關(guān)注的是工藝?？梢韵胂螅@樣典型的公司肯定會(huì)為了高精度切割的能力和方便不同搖椅風(fēng)格的設(shè)計(jì)而選擇自行鋸木料和鉆孔。對(duì)于成人椅的生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，保持很多不同的風(fēng)格是非常必要和有好處 的。然而，這一決策對(duì)兒童

35、市場(chǎng)而言就是一個(gè)糟糕的決策。這是因?yàn)樵O(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)很慢，而且還會(huì)很昂貴。相對(duì)而言，應(yīng)付這個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)最需要的只是低成本。 這一假定評(píng)估的最終結(jié)果表明搖椅公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)對(duì)于兩個(gè)客戶(hù)分區(qū)來(lái)說(shuō)都是中等水平的。對(duì)其中的一個(gè)分區(qū)來(lái)說(shuō)是有效率的，而對(duì)另一個(gè)分區(qū)來(lái)說(shuō)則是無(wú)效率的。而對(duì)兩個(gè)分區(qū)都有效率的選擇又被那些對(duì)兩個(gè)分區(qū)都無(wú)效的選 擇抵消了。3定位于消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)從上文的分析可以看到，搖椅公司目前所擁有的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)并不是最理想的，至少這樣的結(jié)構(gòu)還不屬于定位于消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)。那么，什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)才是真正定位于消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)呢？首先，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)應(yīng)該從消費(fèi)者開(kāi)始。同時(shí)，由于要服務(wù)于不同的消費(fèi)者，在此例中是兩

36、類(lèi)消費(fèi)者，這也應(yīng)該在結(jié)構(gòu) 中得到體現(xiàn)。因此，對(duì)搖椅公司來(lái)說(shuō)，其定位于消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)如下圖所示。圖3定位于消費(fèi)者的組織結(jié)構(gòu)其次，由于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際上都是各自經(jīng)營(yíng)，設(shè)備和工作流程也被精心安排用來(lái)滿(mǎn)足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，員工們?yōu)樘?定細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供服務(wù)， 這樣的機(jī)構(gòu)布局有助于促進(jìn)所有員工之間的有效溝通， 同時(shí)也給員工們提供了在消費(fèi)者定位中能團(tuán)結(jié)一致的粘合劑。最后，在工作流程、制造或購(gòu)買(mǎi)決策以及工藝等各個(gè)方面，由于布局獨(dú)立于為每個(gè)分區(qū)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)，所以，和每個(gè)分區(qū)相 聯(lián)系的工作流程、制造或購(gòu)買(mǎi)決策以及工藝等各個(gè)方面的特點(diǎn)都與客戶(hù)的需求相符。兒童部分的經(jīng)營(yíng)者可以使用自動(dòng)原料管理 系統(tǒng)以適應(yīng)提

37、高產(chǎn)量的要求。成人部分的經(jīng)營(yíng)者可以發(fā)展自己的系統(tǒng)以用來(lái)管理低產(chǎn)量和高級(jí)精加工。當(dāng)兒童部分的經(jīng)營(yíng)者購(gòu) 買(mǎi)不同的、速度更快的設(shè)備時(shí)，成人部分則可以保留高精度的鉆孔和切割機(jī)，這兩部分都沒(méi)有任何折衷的理由。國(guó)消費(fèi)者定位再造工程即便是簡(jiǎn)單的搖椅公司從傳統(tǒng)的定位結(jié)構(gòu)改變?yōu)橄M(fèi)者定位結(jié)構(gòu)也是一件復(fù)雜和困難的事情，因此,消費(fèi)者定位再造對(duì)任何企業(yè)而言都是一個(gè)不小的工程。企業(yè)需要發(fā)生的變化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要真正做到客戶(hù)定位再造，在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)發(fā)生以下變化：公司必須知道并且讓員工了解客戶(hù)看重什么。為企業(yè)、企業(yè)所屬員工的慣性思維以及支撐這個(gè)企業(yè)的基層組織重新定位。必須投資于新工藝，重新安排及重新思考企業(yè)的機(jī)構(gòu)，打破過(guò)去企

38、業(yè)工人和辦公室職員之間構(gòu)建的 工作和階層間的壁 壘。策劃和準(zhǔn)備一個(gè)企業(yè)怎樣才能有上述變化呢？為了增強(qiáng)企業(yè)的客戶(hù)定位，該如何重塑自身呢？通常企業(yè)進(jìn)行消費(fèi) 者定位工程的第一個(gè) 重要因素是企業(yè)的計(jì)劃和準(zhǔn)備，以及企業(yè)員工的部署。1進(jìn)行以客戶(hù)為中心的測(cè)試傳統(tǒng)的計(jì)劃開(kāi)始于預(yù)測(cè)、預(yù)算以及過(guò)去成本和問(wèn)題的分析。一般來(lái)講，這樣的企業(yè)是內(nèi)向型的。而以客戶(hù)定位進(jìn)行的企業(yè)再造其計(jì)劃和準(zhǔn)備的第一項(xiàng)工作則是進(jìn)行以客戶(hù)為中心的測(cè)試。測(cè)試的具體思路如下:以客戶(hù)和他們的價(jià)值為開(kāi)始，最后再以此為結(jié)束。它必須像測(cè)定效率那樣，按照有效性的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定企業(yè)的靈敏度、定位和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，如圖4所示。客戶(hù)價(jià)值圖4以客戶(hù)為中心的測(cè)試2 .分析變革

39、方向?qū)ζ髽I(yè)而言，在對(duì)企業(yè)進(jìn)行以客戶(hù)為中心的測(cè)試后，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀以及距離理想狀態(tài)的差距已經(jīng)有了比較深入的了解。接 下來(lái)的工作就是構(gòu)思企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)這種變化，即制定方案，包括怎樣更新理念，更新企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程及其他企業(yè)功 能。3將變革思路與員工共同分享消費(fèi)者定位再造一般是由企業(yè)高層或企業(yè)的某一個(gè)部分首先發(fā)起的，因此，怎樣讓員工或企業(yè)別的部分都能理解并接受倡 導(dǎo)者的思路是這個(gè)工程能否獲得成功的關(guān)鍵因素。關(guān)于這一點(diǎn)，不同的企業(yè)可以采用不同的方法。但所用的方法都應(yīng)該有助于 企業(yè)吸引和保有那些最能干的團(tuán)隊(duì)成員，這些人都是企業(yè)應(yīng)該盡可能招攬的。案例Lightnin公司展示的方法Lightnin公司是一

40、個(gè)中型的設(shè)備制造廠(chǎng)商。這家公司的管理人員為員工和客戶(hù)準(zhǔn)備了一個(gè)目”。就是用來(lái)幫 特別的節(jié) 助他們理解正在發(fā)生的變化，以及他們?cè)鯓佑绊懼髽I(yè)和客戶(hù)的關(guān)系。這位是公司的總裁，Horst Engelbrecht先生'正在介紹Lightnin公司變化的節(jié)目”：舉行一場(chǎng)足球比賽有點(diǎn)兒像一次商業(yè)運(yùn)作。如果你不隨機(jī)應(yīng)變或維持競(jìng)爭(zhēng)的平衡，你的結(jié)局肯定是因?yàn)槭д`而被拋棄，最終被判出局。足球比賽 和商業(yè)運(yùn)作還有另外一個(gè)相似之處:即團(tuán)隊(duì)精神一一具備特殊技能的個(gè)人為了達(dá)到一個(gè)共同的目標(biāo)而一起工作。要具備團(tuán)隊(duì)中 的適應(yīng)能力，這就是本節(jié)目所討論的問(wèn)題。”“自從1923年公司組建以來(lái)，適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化的能力就是Li

41、ghtnin公司最強(qiáng)大的力量之一。但這并不是Lightnin 公司能夠不斷成功的惟一原因。作為領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，過(guò)去那些年里，在液體混合工藝上引入的創(chuàng)新已經(jīng)提高了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的標(biāo) 準(zhǔn)。就像別的體育運(yùn)動(dòng)例如足球比賽時(shí)，只需要掃一眼記分牌就知道誰(shuí)贏(yíng)誰(shuí)輸。然而，衡量商界或工業(yè)界的成功就復(fù)雜了，這 是因?yàn)殇N(xiāo)售結(jié)果往往并不能說(shuō)明一切。在不斷地探 索改善組織和管理企業(yè)方法的過(guò)程中，Lightnin公司在評(píng)估業(yè)績(jī)時(shí)追隨其他 成功公司引導(dǎo)的做法是很重要的，這也是惟一現(xiàn)實(shí)的方法，即看看消費(fèi)者到底有多滿(mǎn)意?！薄敖裉欤?dāng)許多設(shè)備已經(jīng)比過(guò)去復(fù)雜很多時(shí)，接受我們服務(wù)的人們也比以往更見(jiàn)多識(shí)廣了。作為一種結(jié)果，客戶(hù)的期 望達(dá)到了

42、歷史上的最高值。這就是為什么除了專(zhuān)用的生產(chǎn)車(chē)間、制造車(chē)間和支援小組之外，組建令消費(fèi)者滿(mǎn)意的團(tuán)隊(duì)成為 Lightnin公司新組織結(jié)構(gòu)背后的驅(qū)動(dòng)力的原因。為什么？就是為了確保我們集體的所有努力都是使消費(fèi)者最終感到很滿(mǎn)意一一 簡(jiǎn)單地講，就是客戶(hù)定位。Lightnin公司定位程序的設(shè)計(jì)目的是用來(lái)達(dá)到一定數(shù)量的目標(biāo)，這些目標(biāo)有助于我們對(duì)公司和消費(fèi) 者最大化利益的重組工作?！薄拔覐?qiáng)調(diào)一下：這些有計(jì)劃的機(jī)構(gòu)變化是為了推動(dòng)我們?cè)谝龑?dǎo)公司的方式上發(fā)生根本性變化。而結(jié)構(gòu)的變化還不足以幫助我們達(dá)到目標(biāo)。為了對(duì)客戶(hù)需求做出更適時(shí)的反應(yīng)，首先，我們要使消費(fèi)者可以更輕松地和我們進(jìn)行交易； 其次，要改善流通收益中先來(lái)先得的

43、權(quán)利；第三，要全面減少周轉(zhuǎn)時(shí)間。”“隨著Lightnin公司發(fā)生的所有這些變化，看看這個(gè)過(guò)程究竟是什么就很重要了：這是一種反思，是對(duì)我們承諾抓住任何機(jī)會(huì)改善公司的反思。所用的方法應(yīng)該有助于我們吸引和保有那些最能干的團(tuán)隊(duì)成員， 這些人都是我們應(yīng)該盡可能招攬的在很多公司，變更被看作是對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的一種必然反應(yīng)。但是很多成功的管理人都明白， 變化是連續(xù)的。由于Lightnin公司和團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)成員同等重要，在這種值得每個(gè)人投入其中的企業(yè)文化里，變化就是創(chuàng)造性思維和員工 授權(quán)的必然結(jié)果。然而，對(duì)于另一些人來(lái)說(shuō)，變更是一種威脅。但事實(shí)是，對(duì)我們所有人來(lái)說(shuō)，只有讓客戶(hù)滿(mǎn)意才能給我們以真正的工作 保證！我們想

44、提供一種有可能超越客戶(hù)期望的氛圍，因此，團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)成員的貢獻(xiàn)都應(yīng)該得到認(rèn)可。對(duì)于我們的員工、我們 的客戶(hù)以及在交往的歲月中，我期望與你們中的任一個(gè)人分享的那些大膽且具有建設(shè)性的創(chuàng)建所帶來(lái)的果實(shí)而言，這些都是真 正讓人感到興奮的歷史時(shí)代。”攻克對(duì)變革的阻礙企業(yè)進(jìn)行以客戶(hù)定位的變革，通常主要會(huì)面臨來(lái)自方方面面的阻礙。而克服這些阻礙則需要一定的時(shí)間和精力。最近，有一個(gè)關(guān)于對(duì)某些公司經(jīng)理、主管人員的調(diào)查，這些公司包括施樂(lè)(Xerox)，?？税l(fā)(Agfa)，利維斯坦期(LeviStrauss)，柯達(dá)(Kodak )等等，它們都處于向客戶(hù)化轉(zhuǎn)變的過(guò)程中。在上述各公司向客戶(hù)化轉(zhuǎn)變過(guò)程中，它們所考慮的五個(gè)最

45、重要的障礙如圖5所示?？朔儍?yōu)的障礙1起步起步是所遭遇的第一個(gè)障礙。它反映了認(rèn)識(shí)需求及所需改變程度的難度。對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)最關(guān)鍵的問(wèn)題在于認(rèn)識(shí) 到企業(yè)需要做出改變。2.對(duì)變化的恐懼很難想象變化不會(huì)對(duì)企業(yè)中的一些成員造成痛苦，因此，變化是令人畏懼的。對(duì)變化的恐懼是無(wú)法輕易消除的。只有認(rèn)識(shí) 到這種痛苦的經(jīng)歷最后必將獲得更多的補(bǔ)償才能有效克服它。因此，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到促使企業(yè)對(duì)客戶(hù)需求反應(yīng)更加靈敏的變化 最終會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更高的收益，更多的工作機(jī)會(huì)以及得知企業(yè)在創(chuàng)造性方面的杰出做法所帶來(lái)的滿(mǎn)足感。3舊有的評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)體制舊有的評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)體制過(guò)于頻繁、以有效性為代價(jià)、過(guò)分強(qiáng)調(diào)效率，是建立在對(duì)成本和成本評(píng)估的錯(cuò)誤和過(guò)時(shí)的假定之上 的。4 取得一個(gè)