XX汽車銷售企業(yè)營銷

1、XX汽車銷售企業(yè)營銷策劃書委托方： XX汽車銷售企業(yè)策劃小組：市場營銷&電子商務第三小組2012年 5 月 10日前言：轎車將成為未來汽車需求的主要構(gòu)成。隨著我國國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展和居民收入水平的提高，汽車已經(jīng)逐步進入家庭。依據(jù)國際經(jīng)驗，當人均GDP 達到約 1000 美元的時候，一個國家的汽車消費時代將會到來。2003 年，我國人均GDP 已經(jīng)達到 1000 美元，未來幾年內(nèi)， GDP 將保持穩(wěn)步增長，預計到2010 年，中國人均GDP 將達到 1550 美元左右，這標志著我國的汽車消費時代已經(jīng)到來。我們營銷小組接受XX 汽車銷售公司的委托，就2012 年度的產(chǎn)品營銷進行具體策劃。本

2、次營銷策劃是想讓XX 汽車銷售市場從一開始的中低端市場發(fā)展到中高端汽車市場，使銷售從單一化走向多元化。11.中高端汽車市場營銷的意義及制定本策劃的目的1.1 中高端汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀我國汽車工業(yè)從一九五三年開始建設到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了近六十年的歷程，它從無到有，由小到大，逐步邁向由大變強的發(fā)展新階段。我國汽車工業(yè)的發(fā)展不是一毗而就，而是經(jīng)歷了一步一步的努力。國際上和我國的經(jīng)驗證明，汽車產(chǎn)業(yè)是一個關聯(lián)度高、資本密集、產(chǎn)業(yè)鏈長、帶動性強的產(chǎn)業(yè)，適合以產(chǎn)業(yè)集群的模式發(fā)展。產(chǎn)業(yè)集群模式的優(yōu)勢在于有利于資源共享、品牌建設和自主創(chuàng)新。發(fā)展汽車工業(yè)，必須以開放、合作的心態(tài)進行發(fā)展，閉門造車是不會形成規(guī)模效應的

3、。關于中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，從兩個角度來說，宏觀角度與微觀角度。宏觀上，中國在 2001 年 12 月 11 日加入了世界貿(mào)易組織，國外的廠商陸續(xù)進入了中國市場，使得競爭進一步激烈；微觀上，企業(yè)面臨不得不降價的處境，處在虧損的邊緣。中國加入世貿(mào)組織，我國的汽車進口關稅就一直在下調(diào)，這是履行WTO的義務，同時也是為了進一步鼓勵競爭，優(yōu)化中國市場。在2004 年底，中國的加權(quán)平均關稅水平下調(diào)到了 8.9%。 2006 年 7 月 1 日，我國汽車進口關稅下調(diào)到25。這都是為了履行WTO的義務。同時，中國早在 80 年代的時候，就已經(jīng)形成了近百家汽車企業(yè)的混亂局面，所以國家降低關稅，就會下降國外汽車在

4、國內(nèi)市場的銷售價，使得其更具競爭力，從而使一些比較落后的國內(nèi)企業(yè)的售價就會相對較高，使得其不得不退出市場，達到優(yōu)化市場的效果。伴隨著中國的改革開放，很多的國外企業(yè)進入了中國，搞起了合資，本質(zhì)上就是以技術(shù)換市場。這里面有大眾，標致，豐田，奔馳，寶馬等公司。根據(jù)2000 年的資料顯示，中國汽車市場份額中97%屬于合資企業(yè)，而20 多家國內(nèi)企業(yè)僅僅占到了3%的市場份額?？梢哉f，中國的汽車企業(yè)就是在夾縫中生存。汽車銷售及后市場基本情況：目前商務部公布的汽車授權(quán)銷售商已經(jīng)突破6 萬個，其中有 1.5 萬家 4S 店，有媒體報道汽車4S 店近兩年大約每年新增1200 個，同時有大量兼并重組和退出市場的。國

5、內(nèi)擁有500 余家新車交易市場或汽車園區(qū)，擁有600 余家二手車交易市場，擁有700 余家汽車配件和汽車用品市場。由于市場競爭和城市規(guī)劃的調(diào)整和推動，目前國內(nèi)汽車銷售市場已經(jīng)呈現(xiàn)集中交易的趨勢，大型汽車城(汽車園區(qū) )建設正在向全國各大中城市推進，發(fā)展勢頭非常好。其中4S 店正在快速融入其中，改變了國內(nèi)汽車大市場的格局。1.2 制定本策劃的意義與目的本次營銷策劃是想讓XX 汽車銷售市場從一開始的中低端市場發(fā)展到中高端汽車市場，使銷售從單一化走向多元化。制定本策劃就是想求得公司各級領導的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識，明確面2對這項工作，我們所應該愛去的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動

6、，共同完成好這項具有重要意義的工作。2 中高端汽車市場營銷狀況分析2.1 競爭狀況分析中國車市 2011 年“期中考 ”成績單剛剛放榜，東風標致就迫不及待地發(fā)布了戰(zhàn)略車型508，未來 508 將取代 408，成為標致汽車在中國的新旗艦。這已經(jīng)是今年以來在中國市場投放的第六款中高級車型，之前，包括現(xiàn)代新索納塔、大眾新帕薩特、起亞K5 等一批中高級車市的重量級新車已經(jīng)陸續(xù)在中國登場，而在不久之后，大眾新邁騰、雪佛蘭邁銳寶等重量級車型還將加入戰(zhàn)團。中高級車，在經(jīng)過短暫的沉寂之后，再度成為中國車市的新熱點。韓系、歐系來勢洶洶以現(xiàn)代、起亞為代表的韓系車品牌無疑是現(xiàn)階段中國市場上中高級車市最積極的“開拓者

7、”。多年以來，盡管以伊蘭特、千里馬為代表的韓系A 級車在中國市場上呼風喚雨，但韓系汽車品牌在中高級汽車市場上的乏力，成為其品牌影響力上的“不可承受之輕 ”。擺脫在A 級車市場上的糾纏，向利潤更豐厚、品牌號召力更強的中高級車市場進軍，成為現(xiàn)代、起亞近幾年來的方向性戰(zhàn)略。2011 年，韓系車開始把戰(zhàn)略納入實戰(zhàn)步驟。4 月份，現(xiàn)代新索納塔在中國發(fā)布，和在其之前不久上市的起亞K5 一道，韓系中高級車雙雄開始聯(lián)袂向日德美系把持的中國中高級車市場發(fā)起沖擊。發(fā)起沖擊的遠遠不止現(xiàn)代和起亞兩家。7 月 10 日，標致 508 在中國發(fā)布，作為向這一市場進軍的最新力量，百年標致希望借助508 在中國的上市，重塑標

8、致品牌在中國的影響力。缺少中高級車旗艦的其他品牌同樣野心勃勃。從2010 年開始，包括雪鐵龍、福特、雪佛蘭等品牌，均宣布在中國市場上推出自己的中高級車型，雪鐵龍C5、福特新蒙迪歐-致勝、雪佛蘭邁銳寶等多款新車都已經(jīng)和即將在中國上市。向中高級車市場進軍，成為前幾年忙著在中國完成戰(zhàn)略布局的汽車品牌站穩(wěn)腳跟后最熱門的潮流，畢竟，在這一市場上，不僅有巨大的利潤空間，也有著更有說服力的品牌影響力，得中高級車者，可謂名利雙收?！叭障等?”仍然優(yōu)勢明顯3但挑戰(zhàn)也許不會一帆風順。中國的中高級車市場，由上海大眾帕薩特、上海通用大別克、廣汽本田雅閣聯(lián)手開拓始，中間經(jīng)歷了雅閣、君威的雙雄之爭，雅凱“”時代的比翼雙

9、飛，終于在天籟、雅閣、凱美瑞“日系三杰 ”的三足鼎立時代悄然成型，現(xiàn)在，這一格局再度面臨新來者的考驗。在強勁的挑戰(zhàn)中，以天籟領銜的日系三杰開始發(fā)起強勁的反擊。前5 月，東風日產(chǎn)新天籟以近 6 萬輛的業(yè)績，不僅在日系三杰中一枝獨秀。強大的品牌號召力、成熟的銷售服務體系、領先的產(chǎn)品競爭力，是以新天籟為代表的傳統(tǒng)中高級車面對沖擊仍然保持明顯領先優(yōu)勢的關鍵所在，而這些優(yōu)勢，是新來者暫時所無法具備的。和全新出發(fā)的挑戰(zhàn)者不同，日“系三杰”目前都處在各自產(chǎn)品生命周期的中期乃至末期，內(nèi)有產(chǎn)品生命周期漸進尾聲之憂，外有日本大地震產(chǎn)能不足之擾，但以天籟為代表的日系中高級車陣營，仍然交出了令人信服的答卷，在內(nèi)憂外擾

10、的困難解除之后，新天籟、凱美瑞、雅閣的優(yōu)勢可能將再度明確。值得關注的反倒在于“日系三杰 ”內(nèi)部的座次調(diào)整。今年截至目前，新天籟在“日系三杰 ”里的位次，已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，從之前的奉陪末座悄然攀升至第一名。2.2 產(chǎn)品狀況對于汽車有形市場、汽車城、汽車園區(qū)、汽車主題公園，以及大型汽配市場、汽車用品市場，新的籌建機會與時間不多了。特高峰期僅有兩至三年時間，籌建工作相對困難較少，支持力度較大。中國現(xiàn)行的經(jīng)濟模式將會發(fā)生改變，因此新市場新園區(qū)高速發(fā)展僅有十年時間，因為國際汽車市場留給中國汽車制造業(yè)的時間不多了。在中國很可能連續(xù)三年成為世界新車銷量第一大國的形勢影響下，國內(nèi)汽車銷售市場出現(xiàn)了幾個基本趨

11、勢：汽車集中交易的趨勢高速發(fā)展，大型汽車園區(qū)快速發(fā)展，同時大型汽配市場、汽車用品市場也在快速發(fā)展；前期發(fā)展的汽車專業(yè)市場，正在高速向超大型綜合市場，特別是向城市綜合體方向高速發(fā)展；汽車后市場潛力巨大，汽車行業(yè)和汽車市場對汽車后市場的重視與關注剛剛開始，相對汽車銷售市場，汽車后市場發(fā)展相對滯后，汽車后市場正在決定著汽車銷售市場的發(fā)展和；目前國內(nèi)相關汽車市場的政策環(huán)境、市場環(huán)境、社會環(huán)境、消費環(huán)境，都處于歷史上最好的時機，機遇難得。、2.3 目標客戶分析本計劃首先著眼于開拓中高端汽車市場，向廣大汽車購買用戶進行中高端汽車產(chǎn)品廣告宣傳，然后輻射全社會，提升中高端汽車產(chǎn)品在廣大汽車購買用戶中的形象。4

12、3 中高端汽車市場的機會與問題分析3.1 優(yōu)勢分析隨著中國成為世界最大汽車消費國，中國汽車消費觀念也逐漸成熟，人們對車的要求也日趨理性。更多的追求實用性，但又不僅是簡單的代步工具，除了寬敞的空間，舒適的乘坐感和各種舒心的配置之外，駕駛樂趣也受到了更多的重視。中高端汽車它們不僅有動感時尚的外形，合理的售價和養(yǎng)護費用，操控性也非常突出，甚至不亞于許多緊湊型家用車。3.2 劣勢分析中高端汽車最大的優(yōu)勢就是性價比，但級別越高的產(chǎn)品對品牌的依賴性越強。而自主品牌的優(yōu)勢一直在經(jīng)濟型汽車，短時間內(nèi)還難以累積較高的品牌影響力。由此可見，中高端汽車產(chǎn)品及其廣告宣傳在大多數(shù)汽車購買用戶中宣傳力度還不足。4 營銷戰(zhàn)

13、略4.1 產(chǎn)品策略每一個品牌都具有自己的屬性，即品牌價值。當品牌價值與消費者的自身價值需求“交集”達到一定程度，就會產(chǎn)生共鳴，形成品牌偏好度，產(chǎn)生購買行為。因此準確的品牌價值定位是企業(yè)提升品牌力的前提。不管是轎車的品牌價值，還是消費者的價值體系，都是有相同性質(zhì)的價值元素構(gòu)成，包括質(zhì)量、美譽、服務、個性化、親和力、新潮、激情、自然、科技、性價比、價格。一個汽車品牌可能涉及所有的價值元素，但是必須尋找出幾個核心的價值元素，并準確地傳達給消費者，強化消費者心目中的品牌形象。4.2 差異化策略進入中高端市場面臨著不可預知和險象環(huán)生的挑戰(zhàn)。進入市場，必須面臨產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務體系的挑戰(zhàn)，更要面對環(huán)保與安

14、全等市場標準，這需要企業(yè)技術(shù)研發(fā)才能追趕上“壁壘”成本。4.3 價格策略應當暫時摒棄高端路線，走大眾路線。以優(yōu)質(zhì)低價格切入，創(chuàng)造品牌。然后，再向中高端市場挺進。以“曲線滲透”進入市場，走一條獨特的發(fā)展道路。4.4 銷售渠道把握傳統(tǒng)文化，推進營銷創(chuàng)新。一是富有中國特色的車型名稱。二是開展文化元素活動，以傳統(tǒng)促創(chuàng)新。55 組合策略在細分市場，把有形的、有針對性的價值返還給客戶所需要的技能，把生產(chǎn)、計劃、后勤操作以及客戶服務進程用于營銷機構(gòu)，利用信息資源做到在線服務。自主品牌再次發(fā)力中高端“只有通過走高端化這樣一條道路，才有可能使我們的自主品牌在未來的國際和國內(nèi)技術(shù)上占一席之地，北汽堅持走這條路。北

15、京車展上，北汽董事長徐和誼接受媒體采訪時表”示，如果仍然按過去的一些做法，簡單的模仿走中低端，甚至低端產(chǎn)品，很難將企業(yè)做強。此次北京車展上，以北汽C70G、一汽紅旗H7 和上汽榮威950 為代表的自主品牌中高檔轎車攜手亮相，讓很多熱愛民族品牌的人士覺得很“提氣 ”。不過，從目前自主品牌在中高端市場的表現(xiàn)來看，并不算成功。奇瑞東方之子在剛上市時的價格約為15 萬元，但現(xiàn)在官方最低價格已經(jīng)降至8 萬元，且 2011 年銷量僅為1000多輛；而瑞麒G52011 年銷量僅為2000 余輛。相對成功的奔騰B70、比亞迪F6，最高銷量也僅在 5 萬輛徘徊，而外資中高端成功車型年銷量都能保持在15 萬輛以上

16、。自主品牌發(fā)力中高端，最大的優(yōu)勢就是性價比，但級別越高的產(chǎn)品對品牌的依賴性越強。而自主品牌的優(yōu)勢一直在經(jīng)濟型汽車，短時間內(nèi)還難以累積較高的品牌影響力。政府采購難見效？從自主品牌中高端產(chǎn)品的定位來看，其主攻政府采購領域。從一定意義上講，年初“雙 18”的政府公務用車的限制政策，加快了自主品牌推出中高端車型的速度。雙18”標準將絕大部分外資品牌擋在政府采購的門外，給自主品牌帶來了“機會。而國內(nèi)自主品牌汽車絕大部分的價格在10 萬元以下，排量在1.6L 以下，難以滿足政府采購 “高檔次、高價位”的需求，因此各大車企加速推出了更靠近“雙 18”標準的汽車。此前黨政機關公務用車選用車型目錄管理細則規(guī)定，

17、車企應具備持續(xù)的整車技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品改進能力，設有產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)，近兩年企業(yè)研究開發(fā)費用支出占主營業(yè)務收入的比例均不低于3%。長遠來看，這有利于自主品牌在高端車型中的研發(fā)資金保障。實際上，隨著吉利、奇瑞等為代表的自主品牌實力、產(chǎn)品品質(zhì)日益增強，已經(jīng)初步具備與合資企業(yè)一爭高下的能力，能夠滿足政府用車需求，而且在價格和配置方面有很大優(yōu)勢，有利于節(jié)省政府采購成本。但政策利好消息要變成現(xiàn)實仍然很復雜，當前自主品牌高端轉(zhuǎn)型仍有諸多不確定因素。而其中的關鍵是，雙“18”標準能否嚴格執(zhí)行。6上海汽車一位公關人士告訴投資者報記者，榮威950 對于上汽來說是一個戰(zhàn)略車型，主攻政府采購市場，有助于整個品牌品質(zhì)的提升，

18、帶動銷量。目前，中國每年政府采購車輛為50 萬輛 60 萬輛，規(guī)模雖然不大，但是政府的示范帶動作用可以帶動市場的銷售。全國乘用車市場信息聯(lián)席會特聘專家崔東樹對投資者報記者表示，自主品牌中高端推出的時機，正是國家鼓勵政府采購自主品牌的背景。政府采購的數(shù)量雖然不大，但是有較好的示范帶動作用。如“果政府能夠嚴格執(zhí)行雙 18標準，自主品牌的中高端產(chǎn)品市場前景應該不錯。崔”東樹說。但是，中國汽車流通協(xié)會有形汽車市場分會會長蘇暉并不看好政府采購給企業(yè)帶來的效益。 2011 年，中國自主品牌乘用車銷量為611 萬輛，即便是政府采購全部為自主品牌，其數(shù)量也不足自主品牌銷量的 10%。即便是有帶動作用，也很難在

19、短時間內(nèi)見效?！薄白吆貌町惢肪€2011 年，奇瑞汽車中高端麒麟品牌鎩羽而歸，并拖累了奇瑞汽車的盈利，這也給進軍中高端的自主品牌企業(yè)敲響了警鐘，或許進軍中高端市場沒有捷徑，堅持用時間積累生產(chǎn)經(jīng)驗與產(chǎn)品品質(zhì)才是最終的出路。汽車專家王萬順對投資者報記者說，向上走是大趨勢，產(chǎn)品線要擴張豐富，市場需要，品牌形象，盈利能力問題，都要求自主品牌汽車不能固守過去低檔低質(zhì)低價的經(jīng)營狀態(tài)。做中高端汽車，必須要精益生產(chǎn)模式。蘇暉認為，自主品牌在技術(shù)方面已經(jīng)無明顯劣勢，從以往自主品牌做中高端轎車失敗的經(jīng)驗來看，主要是由于產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺少個性化因素。自主中高端產(chǎn)品的優(yōu)勢在于性價比，但是當合資品牌勢如破竹向下推出產(chǎn)

20、品，并將中高端車價格降低時，自主品牌的優(yōu)勢便不存在了。自主品牌首先要把中高端市場進行進一步細分，不直接跟合資品牌進行正面競爭，而是在中高端市場里開辟出對自主品牌有明確需求的產(chǎn)品，如何滿足消費者對高端產(chǎn)品的需求，同時適應自身的資源和條件，這些結(jié)合在一起形成一個新的市場。長城汽車銷售公司副總商玉貴告訴投資者報記者，做精細分市場領域，也是一個企業(yè)做大的重要基礎?！白灾髌放瞥嗽陉P鍵技術(shù)上過關，更重要的是要注入更多的民族元素和差異化元素?！碧K暉說，目前一些中高端品牌并沒有注入民族元素，不能讓消費者感受到自主品牌的差異化。自主品牌中高端在技術(shù)、品牌并不占優(yōu)的背景下，很難在外資品牌的包圍中有所突破。7王萬

21、順認為，自主品牌在推廣中高端產(chǎn)品時，一定要加強小型車的開發(fā)，這是民族汽車工業(yè)的立足之本。目前，國外品牌在國內(nèi)已經(jīng)逐步從產(chǎn)品線到價格，進行下探。騏達、雨燕、 POLO 等，都在搶食自主品牌賴以生存的中小車空間。而國內(nèi)企業(yè)普遍已經(jīng)認識到這一點。以奇瑞為例，從去年開始進行產(chǎn)品線壓縮，把產(chǎn)品做精?！坝械漠a(chǎn)品線已經(jīng)開發(fā) 90%，但我們還是堅決停了下來。奇瑞”汽車董事長在日前召開的中國汽車藍皮書論壇上對投資者報記者說，奇瑞爭取把每一款車都做成精品。渠道拓展提升要 “重型化 ”1998 年，廣汽本田率先在中國市場推行4S 店汽車銷售模式。2005 年汽車品牌銷售管理辦法出臺，該政策規(guī)定，必須取得汽車廠家授權(quán)方能銷售汽車。這一規(guī)定更為鞏固4S 店 “一統(tǒng)天下 ”在法規(guī)上掃清障礙。4S 店甚至一度成為各車企發(fā)展銷售渠道的唯一手段，過去 10 年的汽車黃金時期，無論品牌大小，皆以4S 店形式銷售汽車。不過，自主品牌