第四章-理解廣告信息的知覺(jué)基礎(chǔ)

1、 1979年，美國(guó)普渡大學(xué)杰可比教授在對(duì)25則經(jīng)典廣告片被誤解程度的研究中發(fā)現(xiàn)，這些廣告片沒(méi)有一則完全被準(zhǔn)確地理解，誤解程度最高的達(dá)40%，最低的為19%。在另一項(xiàng)研究中，以一種新日用品的10則供選擇主題的廣告進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，從10組不同廣告信息的每一組中得到同一印象的家庭主婦的比例，最高組占93%，最低組占23%。也就是說(shuō)，一則廣告最少有7%的人發(fā)生誤解或歧解，而最多有77%的人發(fā)生了誤解或歧解。美國(guó)紐約大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授1987年調(diào)查了1350名消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，美國(guó)印刷廣告中平均20%的廣告信息被這些消費(fèi)者所誤解。整理整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 感覺(jué)與感覺(jué)閾限感覺(jué)與感覺(jué)閾限整理整理ppt我們?nèi)绾挝覀內(nèi)绾握J(rèn)

2、識(shí)世界認(rèn)識(shí)世界？我們的我們的知識(shí)知識(shí)又是怎樣得到的？又是怎樣得到的？這一切均始于我們的這一切均始于我們的感覺(jué)感覺(jué)！l一、感覺(jué) 1.感覺(jué)的含義 在心理學(xué)上，感覺(jué)就是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 感覺(jué)是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是其它心理現(xiàn)象的基礎(chǔ)，感覺(jué)是我們認(rèn)識(shí)客觀世界的第一步。 感感 覺(jué)覺(jué) 剝剝 奪奪 實(shí)實(shí) 驗(yàn)驗(yàn)l一、感覺(jué) 2.感覺(jué)的種類(lèi) 1）外部感覺(jué) 包括：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)。 2）內(nèi)部感覺(jué) 包括：運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、機(jī)體覺(jué)（內(nèi)臟覺(jué)）。 人類(lèi)接受環(huán)境信息主要靠視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)，它們所接受的信息占人的全部感覺(jué)信息的98%左右。其中視覺(jué)占80%以上。二、感覺(jué)的規(guī)律 （一）感受

3、性 1.感受性：感受性就是人體對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力 。不同的感覺(jué)器官有不同的感受能力，不同的人，其感覺(jué)能力是不一樣的。 2.感覺(jué)閾限：是指在刺激情境下感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生與否的界限。 感受性是用感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的，二者成反比，閾限值低感受性高，閾限值高感受性低。順風(fēng)耳千里眼二、感覺(jué)的規(guī)律 3.絕對(duì)閾限 人在對(duì)客觀刺激進(jìn)行感知時(shí)，客觀刺激必須達(dá)到一定的強(qiáng)度，才能引起人的感覺(jué)，這種可被感受器覺(jué)察到的最小刺激值，叫絕對(duì)閾限。絕對(duì)閾限。如，戶外廣告的尺寸。如，戶外廣告的尺寸。視覺(jué)視覺(jué)3030英里以外的一燭光英里以外的一燭光聽(tīng)覺(jué)聽(tīng)覺(jué)安靜環(huán)境中安靜環(huán)境中2020英尺以外的手表滴英尺以外的手表滴答

4、聲答聲味覺(jué)味覺(jué)2 2加侖水中的一匙白糖加侖水中的一匙白糖嗅覺(jué)嗅覺(jué)彌散于彌散于6 6個(gè)房間中的一滴香水個(gè)房間中的一滴香水觸覺(jué)觸覺(jué)從從1 1厘米距離落到你臉上一個(gè)蒼蠅厘米距離落到你臉上一個(gè)蒼蠅的翅膀的翅膀二、感覺(jué)的規(guī)律 4.差別閾限 （1）差別閾限的概念 差別閾限指的是最小可察覺(jué)的刺激量，也就是在刺激變化時(shí)所產(chǎn)生的最小感覺(jué)差異，簡(jiǎn)稱最小可覺(jué)差(just noticeable difference)，簡(jiǎn)稱j.n.d。 二、感覺(jué)的規(guī)律 4.差別閾限 (2)差別閾限對(duì)影響消費(fèi)者的感受性與消費(fèi)行為的效果，在制定產(chǎn)品價(jià)格、包裝及命名策略等方面均有一定的參照價(jià)值。u 差別閾限對(duì)改善產(chǎn)品質(zhì)量的啟示 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與

5、創(chuàng)新的過(guò)程中，一方面要設(shè)法讓消費(fèi)者覺(jué)察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點(diǎn)改善，而同時(shí)又避免浪費(fèi)，留下盡可能的市場(chǎng)空間。 （二）感覺(jué)的適應(yīng) 是指刺激物對(duì)感受器官持續(xù)作用，是感覺(jué)器官的敏捷性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（三）感覺(jué)的對(duì)比 是指同一感覺(jué)器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)的對(duì)比現(xiàn)象。（四）聯(lián)覺(jué)二、感覺(jué)的規(guī)律 3.差別閾限l 差別閾限在產(chǎn)品命名中的作用u 差別閾限在改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)的意義u 差別閾限對(duì)降價(jià)促銷(xiāo)的啟示 企業(yè)形象識(shí)別的樹(shù)立，有時(shí)是一出現(xiàn)就是全新的，有時(shí)卻需要通過(guò)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)逐漸增加變化而逐步引入一個(gè)被認(rèn)可的形象。品牌形象也是如此。 當(dāng)IBM公司將其桌面印刷機(jī)、打印機(jī)及其相應(yīng)供應(yīng)設(shè)施的生產(chǎn)線出售給一家新

6、的投資公司時(shí)，新公司需要一個(gè)新的名稱和標(biāo)志，因?yàn)殇N(xiāo)售協(xié)議規(guī)定：1996年時(shí)，新公司必須放棄使用IBM名稱的權(quán)利。新公司希望消費(fèi)者在辨別出是新產(chǎn)品的同時(shí)，也注意到它與更為知名的IBM之間的聯(lián)系。 利盟國(guó)際公司（Lexmark International）這個(gè)新名字，是從最初的200個(gè)候選名字中挑選出的。并且，新公司制定了一個(gè)四階段的時(shí)間計(jì)劃表，計(jì)劃在5年的時(shí)間內(nèi)逐步引入“Lexmark”這個(gè)名稱，而這5年內(nèi)，新公司被允許繼續(xù)使用IBM的標(biāo)志。于是，新公司發(fā)起一場(chǎng)促進(jìn)企業(yè)識(shí)別建設(shè)的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)協(xié)助完成此名稱的轉(zhuǎn)變，其中一個(gè)廣告就是要求消費(fèi)者“想象一個(gè)具有50多年歷史的嶄新的公司”。差別閾限在殼牌標(biāo)志

7、變化中的運(yùn)用l差異化的產(chǎn)品區(qū)分l鮮明的創(chuàng)意風(fēng)格l制定有效的媒體策略l塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性三、閾下知覺(jué)廣告與隱含廣告三、閾下知覺(jué)廣告與隱含廣告 刺激低于閾限水平，就是閾下刺激。人們刺激低于閾限水平，就是閾下刺激。人們通常感覺(jué)不到閾下刺激，但仍然會(huì)有反應(yīng)，通常感覺(jué)不到閾下刺激，但仍然會(huì)有反應(yīng)，這種情形被稱為閾下知覺(jué)。一般而言，只有這種情形被稱為閾下知覺(jué)。一般而言，只有閾上刺激人才有反應(yīng)，但也不盡然。閾上刺激人才有反應(yīng)，但也不盡然。 l隱含廣告也就是植入廣告。注意與閾下知覺(jué)廣告的區(qū)別。整理整理ppt什么是知覺(jué)？客觀客觀事物事物直接直接作用作用于感于感官官對(duì)事對(duì)事物的物的整體整體反應(yīng)反應(yīng)覺(jué)察覺(jué)察分辨分辨

8、確認(rèn)確認(rèn)知覺(jué)（Perception）是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 知覺(jué)知覺(jué)感覺(jué)感覺(jué):客觀事物的個(gè)別性質(zhì)作用于人的感官所引起的直接反映?？陀^事物的個(gè)別性質(zhì)作用于人的感官所引起的直接反映。氣味嗅覺(jué)顏色視覺(jué)軟硬觸覺(jué)味道味覺(jué)聲音聽(tīng)覺(jué)一、知覺(jué)l感覺(jué)是人對(duì)作用于感官的客觀事物的個(gè)別屬性的直接反映。l知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，借助已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)大腦的加工（選擇、組織和解釋等），對(duì)客觀對(duì)象整體屬性的反映。二、知覺(jué)過(guò)程的特性 （一）知覺(jué)的選擇性 知覺(jué)對(duì)象具有一定意義,并且輪廓清晰,似乎突出在背景之上,而作為背景的部分則輪廓模糊,對(duì)你不具有意義

9、,也不會(huì)給你留下深刻的印象。知覺(jué)中的對(duì)象與背景的關(guān)系通常很明顯,但有時(shí)也并不清楚?；ㄆ?？花瓶？ 側(cè)影？側(cè)影？你看到了幾個(gè)人？你看到了幾個(gè)人？達(dá)利的作品：達(dá)利的作品：販賣(mài)奴隸市場(chǎng)與伏爾泰頭像販賣(mài)奴隸市場(chǎng)與伏爾泰頭像 看到一對(duì)情侶了嗎？看到一對(duì)情侶了嗎？l知覺(jué)的選擇性在廣告中的運(yùn)用 面對(duì)人們對(duì)廣告知覺(jué)的選擇性，廣告創(chuàng)意常利用人們共同的經(jīng)驗(yàn)因素、價(jià)值觀、情緒狀態(tài)等對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生積極影響，發(fā)展出本土化廣告與平民化廣告。l知覺(jué)的選擇性在廣告中的運(yùn)用1、本土化廣告（1）將洋品牌做土寶潔的中國(guó)化廣告戰(zhàn)略（2）發(fā)揮本土化優(yōu)勢(shì)2、平民化廣告l百年潤(rùn)發(fā)以京劇音樂(lè)貫穿其中，以老北京歷史變遷為主線，構(gòu)思了一對(duì)戀人的悲歡離

10、合故事。l南方黑芝麻糊在昏黃溫馨的燈光下，南方一個(gè)悠遠(yuǎn)的小巷傳來(lái)悠長(zhǎng)的叫賣(mài)聲，厚重的文化沉淀一下子勾起來(lái)，展開(kāi)一幅充滿鄉(xiāng)土氣息的中國(guó)傳統(tǒng)文化畫(huà)面。二、知覺(jué)過(guò)程的特性二、知覺(jué)過(guò)程的特性 （二）知覺(jué)的整體性（二）知覺(jué)的整體性l人的知覺(jué)系統(tǒng)具有把個(gè)別屬性、個(gè)別部分綜合成整人的知覺(jué)系統(tǒng)具有把個(gè)別屬性、個(gè)別部分綜合成整體的能力。體的能力。l例如，在下圖中，我們的知覺(jué)系統(tǒng)把視野中的個(gè)別例如，在下圖中，我們的知覺(jué)系統(tǒng)把視野中的個(gè)別成分綜合成一個(gè)有組織的整體結(jié)構(gòu)。成分綜合成一個(gè)有組織的整體結(jié)構(gòu)。整體優(yōu)先性：在很多情況下是先感知整體，然后再感知部分。二、知覺(jué)過(guò)程的特性二、知覺(jué)過(guò)程的特性 （二）知覺(jué)的整體性（二）

11、知覺(jué)的整體性1. 接近性 在空間上，彼此接近或靠近的對(duì)象容易被知覺(jué)為一個(gè)整體。 接近性規(guī)律接近性規(guī)律二、知覺(jué)過(guò)程的特性二、知覺(jué)過(guò)程的特性（二）知覺(jué)的整體性（二）知覺(jué)的整體性2、相似性 彼此類(lèi)似的元素，如在形狀、顏色、方位或其他維度上相似的刺激，容易被知覺(jué)為一個(gè)整體。 相似性規(guī)律相似性規(guī)律二、知覺(jué)過(guò)程的特性二、知覺(jué)過(guò)程的特性（二）知覺(jué)的整體性（二）知覺(jué)的整體性3. 連續(xù)性 視覺(jué)對(duì)象在空間上有內(nèi)在連續(xù)性時(shí)，容易被知覺(jué)為一個(gè)整體。 連續(xù)性規(guī)律連續(xù)性規(guī)律二、知覺(jué)過(guò)程的特性二、知覺(jué)過(guò)程的特性（二）知覺(jué)的整體性（二）知覺(jué)的整體性4. 封閉性 對(duì)不完全的刺激，知覺(jué)傾向于將它充滿與完善，將缺損的輪廓加以補(bǔ)充，

12、使知覺(jué)成為一個(gè)完整的封閉圖形，這就是知覺(jué)的封閉性。 封閉性規(guī)律封閉性規(guī)律 由于消費(fèi)知覺(jué)整體性的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，對(duì)商品的知覺(jué)和印象不僅僅局限在商品的本身，還會(huì)把商品與購(gòu)物環(huán)境、與售貨員的態(tài)度以及行為舉止聯(lián)系起來(lái)。 知覺(jué)整體性對(duì)商品銷(xiāo)售的指導(dǎo)二、知覺(jué)過(guò)程的特性二、知覺(jué)過(guò)程的特性 （三）知覺(jué)的理解性（三）知覺(jué)的理解性 人在知覺(jué)過(guò)程中，不是被動(dòng)地把知覺(jué)對(duì)象的特人在知覺(jué)過(guò)程中，不是被動(dòng)地把知覺(jué)對(duì)象的特點(diǎn)登記下來(lái)，而是以過(guò)去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，點(diǎn)登記下來(lái)，而是以過(guò)去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對(duì)知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋，使它具有一定力求對(duì)知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋，使它具有一定的意義。的意義。二、知覺(jué)過(guò)程的特

13、性 （四）知覺(jué)的恒常性 人們?cè)谪菁ぷ兓那闆r下把事物知覺(jué)成穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象稱為知覺(jué)的恒常性。二、知覺(jué)過(guò)程的特性 （四）知覺(jué)的恒常性 1.大小恒常性 對(duì)物體大小的知覺(jué)不因網(wǎng)像大小的變化而變化，稱為大小恒常性。大小知覺(jué)是由網(wǎng)像大小與知覺(jué)距離二者共同決定的，對(duì)于網(wǎng)像大距離近與網(wǎng)像小距離遠(yuǎn)兩種組合，人們可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出物體大小相等的知覺(jué)解釋。 二、知覺(jué)過(guò)程的特性 （三）知覺(jué)的恒常性 2.形狀恒常性 盡管觀察物體的角度發(fā)生變化，但我們?nèi)詢A向于把它感知為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)形狀。鐵餅的形狀，只有它的平面與視線垂直的時(shí)候，它在網(wǎng)膜上的視像形狀才與實(shí)際形狀完全一樣。如果偏離了這個(gè)角度，網(wǎng)膜上的視像形狀便或多或少不同于

14、鐵餅的實(shí)際形狀。但是，在后一種情況下，我們看到鐵餅的形狀仍然不變，這是形狀恒常性現(xiàn)象。 形狀恒常性形狀恒常性二、知覺(jué)過(guò)程的特性 （四）知覺(jué)的恒常性 3.明度恒常性 盡管照明的亮度改變，但我們?nèi)詢A向于把物體的表面亮度知覺(jué)為不變。在強(qiáng)烈的陽(yáng)光下煤塊反射的光量遠(yuǎn)大于黃昏時(shí)白粉筆所反射的光量，但是即使在這種情況下，我們還是把煤塊知覺(jué)為黑色的，把粉筆知覺(jué)為白色的。這是明度恒常性現(xiàn)象。二、知覺(jué)過(guò)程的特性 （四）知覺(jué)的恒常性 4.顏色恒常性 在不同照明條件下，同一件物品反射到你眼中的光有很大變化，但它們的顏色看起來(lái)好像沒(méi)有變，這是顏色的恒常性。它與經(jīng)驗(yàn)有很大關(guān)系。例如在綠光照射下，問(wèn)你桌子上的香蕉是什么顏色

15、，你肯定會(huì)把香蕉看成黃色。但是倘若在這種條件下，讓你說(shuō)出各種紙片的顏色時(shí)，知覺(jué)結(jié)果就可能受到光照的影響了。 l品牌形象的恒定性1、延續(xù)一貫的品牌內(nèi)涵2、品牌延伸策略：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品三、知覺(jué)過(guò)程的影響因素（一）知覺(jué)者的主觀性因素 1.經(jīng)驗(yàn)因素 知覺(jué)的過(guò)程離不開(kāi)已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與，知覺(jué)的選擇性、整體性、理解性與恒常性都是與知覺(jué)者已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)分不開(kāi)。 三、知覺(jué)過(guò)程的影響因素（一）知覺(jué)者的主觀性因素 2.需要與動(dòng)機(jī)因素 凡是能滿足需要，符合動(dòng)機(jī)的事物，往往容易引起注意，成為知覺(jué)對(duì)象。 請(qǐng)問(wèn)你看到了什么？三、知覺(jué)過(guò)程的影響因素（一）知覺(jué)者的主觀性因素 3.情緒因素 當(dāng)受眾處于不同的情緒之中

16、時(shí)，對(duì)知覺(jué)會(huì)產(chǎn)生不同影響。當(dāng)受眾心情愉快時(shí)，他更能將信息理解為愉快的事物；當(dāng)其情緒低落時(shí)，更有可能把感知的事物理解為消極的事物。 三、知覺(jué)過(guò)程的影響因素（一）知覺(jué)者的主觀性因素 4.態(tài)度因素 預(yù)先的態(tài)度會(huì)影響到對(duì)各種信息的知覺(jué)。人們?nèi)绻A(yù)先對(duì)某一個(gè)事物的態(tài)度比較積極，往往會(huì)認(rèn)為這一事物的其他方面也很好，會(huì)產(chǎn)生更積極的知覺(jué)。 三、知覺(jué)過(guò)程的影響因素 （二）知覺(jué)的情境因素 知覺(jué)的情境也是影響知覺(jué)的重要因素。刺激間的相互作用，也就是情境對(duì)知覺(jué)的影響叫做境聯(lián)效應(yīng)。中間是中間是13還是還是B？一、主觀輪廓 人在識(shí)別物體的形狀時(shí)，通常是借助于輪廓。所謂輪廓，就是知覺(jué)背景和對(duì)象的分界面，它是在視野中的鄰近成

17、分出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時(shí)出現(xiàn)的。 二、大小知覺(jué)二、大小知覺(jué) 在現(xiàn)實(shí)世界中，物體的大小知覺(jué)是根據(jù)物體在視網(wǎng)膜上投影的大小及知覺(jué)距離來(lái)判斷的。人們?cè)谥X(jué)物體的大小時(shí)，會(huì)自動(dòng)地解決大小與距離的關(guān)系。 由于對(duì)廣告畫(huà)面中物體大小的知覺(jué)依賴于它與作為背景的物體的大小比例，所以，廣告設(shè)計(jì)時(shí)為了使產(chǎn)品顯得大或小，可以有意地改變產(chǎn)品與參照物之間的真實(shí)大小比例關(guān)系。 三、運(yùn)動(dòng)知覺(jué) 在電視、電影廣告片中，商品、人物和景物的運(yùn)動(dòng)常被用來(lái)捕捉觀眾的注意力，表現(xiàn)商品的形態(tài)和特性。 一、視錯(cuò)覺(jué)及其在廣告中的運(yùn)用 錯(cuò)覺(jué)是在特定條件下對(duì)客觀對(duì)象歪曲的知覺(jué)。只要條件具備就會(huì)出現(xiàn)，而且表現(xiàn)為一定的傾向性。錯(cuò)覺(jué)中最常見(jiàn)的是視錯(cuò)覺(jué)

18、。例，我們覺(jué)得太陽(yáng)在天邊時(shí)比在天頂時(shí)大。 柱子是圓的還是方的？柱子是圓的還是方的？馮特錯(cuò)覺(jué)馮特錯(cuò)覺(jué)繆勒一萊耶錯(cuò)覺(jué)繆勒一萊耶錯(cuò)覺(jué)愛(ài)因斯坦錯(cuò)覺(jué)愛(ài)因斯坦錯(cuò)覺(jué)你看到的是愛(ài)因斯坦還是瑪麗蓮你看到的是愛(ài)因斯坦還是瑪麗蓮夢(mèng)露？夢(mèng)露？你相信中間是一個(gè)圓嗎？你相信中間是一個(gè)圓嗎？垂直-水平錯(cuò)覺(jué)圖哪一條線段更長(zhǎng)？二、聯(lián)覺(jué)在廣告中的運(yùn)用 各種感覺(jué)之間產(chǎn)生相互作用的心理現(xiàn)象，即對(duì)一種感官的刺激作用觸發(fā)另一種感覺(jué)的現(xiàn)象，在心理學(xué)上被稱為“聯(lián)覺(jué)”現(xiàn)象。 1 1 、廣告信息要形象生動(dòng)、廣告信息要形象生動(dòng) 一般來(lái)講，形象的、有意義的材料有助于理解，因此廣告中各種信息元素都要力求形象生動(dòng)。魏丹萊(Whotely)和麥克哥赫(M

19、e. Geoch)對(duì)有意義的材料進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)直觀形象的材料保持的最好。所以廣告要利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)，盡量具體化、形象化，切忌空洞抽象，以求給消費(fèi)者留下深刻印象。l2、與受眾建立熟悉感與受眾建立熟悉感 在認(rèn)識(shí)過(guò)程中，新的感知同已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生相互作用，影響對(duì)當(dāng)前事物的認(rèn)識(shí)。所以熟悉的廣告信息容易與消費(fèi)者已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生關(guān)系，容易被同化，在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生親切感與認(rèn)同感，從而容易被理解。3 3、運(yùn)用高頻詞、運(yùn)用高頻詞l 在生活中人們總是對(duì)熟悉的事物和人產(chǎn)生親和感，并首先認(rèn)同它。研究發(fā)現(xiàn)對(duì)字詞的理解也有這種傾向。在對(duì)字詞認(rèn)知的研究中，發(fā)現(xiàn)了“詞頻效應(yīng)”，它說(shuō)的是，在瞬間顯示的情況下，字詞頻率的

20、高低對(duì)字詞辨認(rèn)的影響表現(xiàn)在：高頻字詞的辨認(rèn)率要高于低頻字詞的辨認(rèn)率。消費(fèi)者對(duì)高頻詞的理解更為直接和容易，高頻詞能夠更快地激活認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的心理詞典的相應(yīng)的詞條，同時(shí)，消費(fèi)者看到高頻詞時(shí)，就像看到熟人的面孔，會(huì)立刻產(chǎn)生親切感，從而更容易誘發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)覺(jué)和聯(lián)想。4 4、句子的形式有助于理解、句子的形式有助于理解l 一般情況下，在理解句子時(shí)，肯定句比否定句易于理解，簡(jiǎn)單句比復(fù)雜句易于理解。所以，在廣告用句中要多用肯定句，尤其要多用簡(jiǎn)單肯定句。例如，“非油炸，更健康，五谷道場(chǎng)！”廣告對(duì)象如果是兒童，則更不宜用否定句。5 5、 避免歧義句和語(yǔ)句模糊避免歧義句和語(yǔ)句模糊l 在一個(gè)句子中，有時(shí)由于簡(jiǎn)短或用詞含義模糊，廣告受眾依據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)作出解釋時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)兩種或兩種以上的意義，或作出兩種及兩種以上的結(jié)構(gòu)分析，這樣的現(xiàn)象被稱作歧義現(xiàn)象。有歧義或含義模糊的廣告語(yǔ)容易導(dǎo)致受眾對(duì)廣告內(nèi)容的錯(cuò)誤理解。6、將問(wèn)題視覺(jué)化 賈斯特(Just)和卡彭特(Carpenter)認(rèn)為，人們可以通過(guò)兩種通