房地產(chǎn)營銷策劃流程規(guī)劃與難點(diǎn)突破

1、房地產(chǎn)營銷流程規(guī)劃與難點(diǎn)突破近年來我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，但是房地產(chǎn)行業(yè)在我國相對(duì)來說還是一個(gè)年 輕的行業(yè)，尤其在房地產(chǎn)營銷方面，許多房地產(chǎn)公司面臨著大量的營銷問題不知道 從何入手，營銷執(zhí)行不力是許多房地產(chǎn)公司和房地產(chǎn)項(xiàng)目的通病，當(dāng)然這有許多方 面的原因：一，房地產(chǎn)公司及其服務(wù)公司大家對(duì)各自在營銷中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧珱]有共同的認(rèn)識(shí)，有些公司對(duì)營銷抱著消極的心態(tài),三，許多公司還沒有建立起有效的營銷作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模塊，營銷作業(yè)十分隨意， 四，許多公司還沒有一個(gè)恰當(dāng)?shù)臓I銷流程，這時(shí)候在房地產(chǎn)公司內(nèi)部或者其它的房 地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)創(chuàng)建以流程為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)和執(zhí)行體制就顯得十分重要。在設(shè)定房地產(chǎn)營銷流程之前，讓我們來分析一

2、下房地產(chǎn)營銷的整個(gè)過程。如圖 1如示，在一個(gè)房地產(chǎn)營銷循環(huán)中，我們需要利用市場(chǎng)調(diào)研來了解客戶，需要用恰 當(dāng)?shù)臉潜P規(guī)劃設(shè)計(jì)來瞄準(zhǔn)客戶，需要以營銷來吸引客戶，最后還需要以銷圖1:營銷全過程售來留住客戶?，F(xiàn)在還有許多房地產(chǎn)公司操作項(xiàng)目的習(xí)慣是：拿一塊地，然后交給規(guī)劃設(shè)計(jì)公 司設(shè)計(jì)出樓盤產(chǎn)品，再交由銷售人員去推銷。這是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向。這中間若是說 考慮過客戶需求的話，那也完全是憑借相關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)?？茖W(xué)的成分不多。規(guī)劃的 前提條件之一是把握市場(chǎng)，需要從市場(chǎng)中抽出規(guī)劃的必要要素，并重新構(gòu)筑這些要 素，這是規(guī)劃的第一步，只有通過從硬件、軟件兩方面著手，全方位調(diào)查分析市場(chǎng)，才會(huì)清楚應(yīng)該做什么，設(shè)計(jì)出與客戶經(jīng)濟(jì)

3、條件相符，客戶滿意的樓盤，獲得客 戶青睞。圖2是一個(gè)房地產(chǎn)規(guī)劃制定的程序，整個(gè)流程中滲透著營銷的觀念，圖2從軟件和硬件兩個(gè)方面，概述了制定規(guī)劃的各個(gè)階段，當(dāng)然，實(shí)際上各個(gè)階段工作并不是彼此獨(dú)立的，而是有機(jī)地聯(lián)系在一起。最終的規(guī)劃需要房地產(chǎn)公司、規(guī)劃 設(shè)計(jì)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、營銷公司不斷溝通各個(gè)階段之間的聯(lián)系，反復(fù)檢查修改 之后歸納而成。這一階段的難點(diǎn)也在于各個(gè)公司之間以及與客戶之間的溝通協(xié)從戟件蓍手的規(guī)劃擁圖2坯喇舸宦加癥調(diào)。房地產(chǎn)公司在這一階段的整合能力非常重要樓盤產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，營銷所要做的工作就是把樓盤推向市場(chǎng)，吸引客戶的 注意力，促使客戶與我們的溝通。營銷過程中有許多關(guān)鍵點(diǎn)，比如需求

4、與產(chǎn)品，比 如銷售渠道與傳播媒體，比如概念與廣告，比如市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，比如促銷與信息反饋。這些都很重要，但是真正體現(xiàn)營銷功力同時(shí)又是執(zhí)行難點(diǎn)的是傳播策略的制 定以及傳播概念的研究開發(fā)。圖3說明了房地產(chǎn)營銷策劃的主線。下面我們來重點(diǎn)探討房地產(chǎn)營銷傳播中的 策略設(shè)計(jì)以及概念發(fā)展。要談策略，首先我們需要確定傳播目標(biāo)，目標(biāo)是什么？所謂目標(biāo)就是你希望客 戶在接收你的傳播信息之后，客戶形成的印象，即你想要顧客形成何種印象。那么 傳播策略是什么呢？策略是將客戶從 A點(diǎn) 比如你現(xiàn)在建立的樓盤形象，帶到 B點(diǎn) 傳播溝通之后，圖4=房地產(chǎn)低播策略示意團(tuán)比如你想要顧客形成何種印象？在圖4所示的房地產(chǎn)傳播策略示意圖中

5、，我們假定的傳播起點(diǎn)就是我們心中想 要建立的樓盤形象，我們想在客戶心中建立的理想印象就是我們的傳播目標(biāo)。W&圖4：房地產(chǎn)傳播策略示意團(tuán)在營銷傳播策略執(zhí)行過程中，我們遇到最大的執(zhí)行難題就是，客戶對(duì)我們樓盤 形成的印象常常與我們主觀設(shè)想建立的樓盤形象會(huì)有偏差，偏差的大小視乎我們對(duì) 自身樓盤設(shè)定的形象是否合理有關(guān)，也與我們對(duì)傳播過程的控制力有關(guān)。如圖4所示，客戶印象的形成，有兩個(gè)最為重要的因素，一個(gè)是傳播的風(fēng)格，一個(gè)是傳播的 主題。加強(qiáng)傳播控制最重要的著力點(diǎn)一是要優(yōu)化風(fēng)格和主題的設(shè)定，二是要控制風(fēng) 格和主題的傳播偏差。上面還提過策略執(zhí)行另一個(gè)形成偏差的原因是我們?yōu)樽陨順潜P設(shè)定的形象不盡 合理

6、，傳播的起點(diǎn)找錯(cuò)了。那么樓盤形象要怎樣建立呢？圖 5是建立樓盤形象的模型，這個(gè)模型為我們?cè)?+0+0產(chǎn)品的特 證與競(jìng)爭 擾勢(shì)樓盤針對(duì)g標(biāo) 市場(chǎng)的最有意 乩最具有差 異性旳衙要形 家特征*樓盤作育 人的T人 特征總純和糊 念性飛砥圖5：樓盤形象按型立樓盤形象時(shí)提供了重要的工具。通常在我們確定了樓盤傳播策略之后，接著要做的工作就是發(fā)展樓盤傳播概念 了。發(fā)展樓盤傳播概念的過程是一個(gè)創(chuàng)意的過程，如果策劃只是從發(fā)展樓盤傳播概 念開始做起，雖然這樣的策劃會(huì)比單獨(dú)依靠一個(gè)促銷點(diǎn)子或者其它某方面的一個(gè)點(diǎn) 子的策劃模式更合理，也可能更有效，但它仍屬于點(diǎn)子策劃的范疇?？梢哉f傳播概 念發(fā)展研究是點(diǎn)子策劃和真正的營銷

7、策劃的分野之處。概念發(fā)展研究要解決的是什么問題呢？概念發(fā)展研究是尋找確定客戶樂于接受的，與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá) 方法的過程。概念發(fā)展研究雖然是營銷過程中高難度、最具挑戰(zhàn)性的工作之一，但我們?nèi)匀?可以為概念的開發(fā)設(shè)立明確的標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)概念開發(fā)過程中的量化管理。概念的量化開發(fā)有四大評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：c概念與生活方式的符合度概念的打動(dòng)力概念的易懂性d概念與產(chǎn)品的符合度我們可以依據(jù)這四個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)建立我們的概念量化評(píng)估模型。概念量化評(píng)估易憧性rC與生?8方式符含度I打力產(chǎn)品符合度圖檢念的量化評(píng)估模型模型如下圖（圖6:概念的量化評(píng)估模型）隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，房地產(chǎn)營銷管理必然逐漸走上規(guī)范化管理甚而是量化管理 的道路，創(chuàng)建以流程為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)和執(zhí)行體制有助于房地產(chǎn)公司防避營銷策劃的陷 阱，防止錯(cuò)誤的營銷決策給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，幫助房地產(chǎn)公司在危機(jī)四伏的營銷環(huán) 境中勝出。大家都知道，如果房地產(chǎn)公司要想以營銷為導(dǎo)向，就必須了解客戶。要真正了解你的客戶，就必須跟他們談?wù)勊麄兊男枰?。正式的話，還要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；更正式一些的話，則要記下每個(gè)客戶的需要，加以分析，以便處理。了解客 戶最重要的工具莫過