經(jīng)典品牌故事

1、品牌故事案例分析品牌故事案例分析紅杉科創(chuàng)紅杉科創(chuàng)提綱要點：提綱要點：什么是品牌故事什么是品牌故事 品牌故事的重要性品牌故事的重要性品牌故事具體案例品牌故事具體案例總結(jié)總結(jié)品牌故事之道品牌故事之道塑造品牌故事遵循原則塑造品牌故事遵循原則什么是品牌故事什么是品牌故事1、品牌故事就是我們以品牌為核心，通過對品牌的、品牌故事就是我們以品牌為核心，通過對品牌的創(chuàng)造、鞏固、保護(hù)和擴(kuò)展的故事化講述，將與品牌創(chuàng)造、鞏固、保護(hù)和擴(kuò)展的故事化講述，將與品牌相關(guān)的時代背景，文化內(nèi)涵，社會變革，經(jīng)營管理相關(guān)的時代背景，文化內(nèi)涵，社會變革，經(jīng)營管理的理念進(jìn)行深度展示。的理念進(jìn)行深度展示。2、翻開品牌的歷史，都會發(fā)現(xiàn)他們

2、擁有獨一無二的、翻開品牌的歷史，都會發(fā)現(xiàn)他們擁有獨一無二的品牌故事。品牌故事是品牌故事。品牌故事是“講講”出來的，使得包括其出來的，使得包括其目標(biāo)消費群體在內(nèi)的受眾加深對品牌的印象，對企目標(biāo)消費群體在內(nèi)的受眾加深對品牌的印象，對企業(yè)倍加關(guān)注和重視，達(dá)到良好的品牌傳播效果。業(yè)倍加關(guān)注和重視，達(dá)到良好的品牌傳播效果。3、與講其他故事一樣，品牌故事也需要、與講其他故事一樣，品牌故事也需要“5個個W和一和一個個H”，即人物、時間、地點、事件、原因和結(jié)果。，即人物、時間、地點、事件、原因和結(jié)果。4、品牌故事有三種形式：、品牌故事有三種形式： 技術(shù)或原材料的發(fā)明或發(fā)現(xiàn)故事，如美國發(fā)明家和技術(shù)或原材料的發(fā)明

3、或發(fā)現(xiàn)故事，如美國發(fā)明家和企業(yè)家亞歷山大企業(yè)家亞歷山大貝爾創(chuàng)建貝爾電話公司的故事；貝爾創(chuàng)建貝爾電話公司的故事； 品牌創(chuàng)建者的某段經(jīng)歷的故事，如海爾張瑞敏如何品牌創(chuàng)建者的某段經(jīng)歷的故事，如海爾張瑞敏如何怒砸了怒砸了26臺不合格冰箱后創(chuàng)立的海爾品牌的故事；臺不合格冰箱后創(chuàng)立的海爾品牌的故事； 第三種是品牌發(fā)展過程中所發(fā)生的典型故事，如戴第三種是品牌發(fā)展過程中所發(fā)生的典型故事，如戴爾爾“報價門報價門” 事件的故事。事件的故事。 品牌故事的重要性品牌故事的重要性1、品牌需要故事，就象一個有魅力的人需要傳奇經(jīng)、品牌需要故事，就象一個有魅力的人需要傳奇經(jīng)歷一樣。一個適當(dāng)合理的品牌故事被傳播時，增加歷一樣。

4、一個適當(dāng)合理的品牌故事被傳播時，增加了消費者對品牌的正面認(rèn)知，增加了品牌的說服力了消費者對品牌的正面認(rèn)知，增加了品牌的說服力和親和力。和親和力。2、感性和形象，是促成成功的傳播效果的重要方法，感性和形象，是促成成功的傳播效果的重要方法，故事，正好具備這兩個特點。品牌專家、品牌理論故事，正好具備這兩個特點。品牌專家、品牌理論創(chuàng)始人杜納創(chuàng)始人杜納E科耐普曾說：科耐普曾說：“品牌故事賦予品牌以品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活的生活” 3、我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己、我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己的的 “故事故

5、事”。而正是因為這些廣為流傳的。而正是因為這些廣為流傳的“品牌故事品牌故事”讓消費者樂意讓消費者樂意“從一而終從一而終”。品牌故事能實行文化營銷，培養(yǎng)顧客持。品牌故事能實行文化營銷，培養(yǎng)顧客持久的忠誠，才是企業(yè)恒久不變的競爭優(yōu)勢久的忠誠，才是企業(yè)恒久不變的競爭優(yōu)勢。 4、在市場競爭如此激烈的今天，讓品牌披、在市場競爭如此激烈的今天，讓品牌披上上“故事故事”的袈裟，賦予文化營銷的品位的袈裟，賦予文化營銷的品位與靈魂，必能給企業(yè)和品牌本身帶來勃勃與靈魂，必能給企業(yè)和品牌本身帶來勃勃生機(jī)。生機(jī)。 品牌品牌故事具體故事具體案例案例 Dior故事故事 高雅尊貴浪漫高雅尊貴浪漫 人頭馬干邑人頭馬干邑 浪漫

6、瑰麗迷人浪漫瑰麗迷人 三株帝國三株帝國 瞬間瓦解瞬間瓦解Dior故事故事 高雅尊貴浪漫高雅尊貴浪漫 創(chuàng)始人：創(chuàng)始人：Christian Dior克里斯汀克里斯汀迪奧迪奧 注冊地：法國巴黎（注冊地：法國巴黎（1946年）年） 品牌識別：品牌識別：Dior與其他名牌做法不同，它從與其他名牌做法不同，它從不將任何不將任何“Dior”等明顯的標(biāo)志放在衣服上等明顯的標(biāo)志放在衣服上，而衣標(biāo)上，而衣標(biāo)上ChristianDiorParis的字樣，則是的字樣，則是其唯一的辨識方法。其唯一的辨識方法。 創(chuàng)創(chuàng)Dior故事故事 提升品牌價值提升品牌價值 1、在百度里查詢有關(guān)、在百度里查詢有關(guān)dior品牌故事，找到品

7、牌故事，找到相關(guān)網(wǎng)頁數(shù)據(jù)大約為相關(guān)網(wǎng)頁數(shù)據(jù)大約為119,000個。這說明個。這說明Dior非常注重品牌的宣傳和營銷。非常注重品牌的宣傳和營銷。 2、Dior的品牌故事一直非常明確地表達(dá)出的品牌故事一直非常明確地表達(dá)出時尚女性的特質(zhì)時尚女性的特質(zhì)性感自信、激情活力性感自信、激情活力、浪漫嫵媚、時尚魅惑。、浪漫嫵媚、時尚魅惑。 3、這種策略是建立品牌價值，為品牌增加、這種策略是建立品牌價值，為品牌增加特點，并幫助品牌與競爭對手區(qū)分開來。特點，并幫助品牌與競爭對手區(qū)分開來。Dior給予的啟示：給予的啟示： 1、注重品牌營銷和宣傳，品牌故事始終要、注重品牌營銷和宣傳，品牌故事始終要服務(wù)于公司的文化營銷

8、理念和營銷形象。服務(wù)于公司的文化營銷理念和營銷形象。 2、一定要清楚公司精準(zhǔn)的品牌定位和明確、一定要清楚公司精準(zhǔn)的品牌定位和明確的顧客群體范圍，重視消費者的體驗。的顧客群體范圍，重視消費者的體驗。 3、品牌故事的編寫需要精彩講述，不枝不、品牌故事的編寫需要精彩講述，不枝不蔓，圍繞主題，一一道來。蔓，圍繞主題，一一道來。人頭馬干邑人頭馬干邑 浪漫瑰麗迷人浪漫瑰麗迷人 創(chuàng)始人：創(chuàng)始人：Moniseur Remy Martin 雷米雷米馬丁馬丁 說起大名鼎鼎的法國人頭馬干邑白蘭地，說起大名鼎鼎的法國人頭馬干邑白蘭地，其引人入勝的品牌故事讓消費者在品酒的其引人入勝的品牌故事讓消費者在品酒的同時也品味了

9、一番法國歷史。同時也品味了一番法國歷史。 干邑白蘭地之所以風(fēng)靡世界，不僅是由于干邑白蘭地之所以風(fēng)靡世界，不僅是由于它優(yōu)異的品質(zhì)，也應(yīng)歸功于法國皇帝拿破它優(yōu)異的品質(zhì)，也應(yīng)歸功于法國皇帝拿破侖，于是干邑白蘭地在歐洲被稱為侖，于是干邑白蘭地在歐洲被稱為“英雄英雄之酒之酒”。 通過新貴通過新貴心貴、偶然的相遇、天使的奉獻(xiàn)心貴、偶然的相遇、天使的奉獻(xiàn)等品牌故事來促成等品牌故事來促成“人頭馬人頭馬1898” 的品牌的品牌宣傳，它迎合了消費者愈演愈烈的熱情，宣傳，它迎合了消費者愈演愈烈的熱情，將精致及完美的生活方式以及理念帶入人將精致及完美的生活方式以及理念帶入人們的現(xiàn)代生活中；它傳遞了心的渴望，點們的現(xiàn)代

10、生活中；它傳遞了心的渴望，點燃了久違的激情。它所代表的意義燃了久違的激情。它所代表的意義享受享受現(xiàn)在、并預(yù)見未來現(xiàn)在、并預(yù)見未來將吸引那些前衛(wèi)、高將吸引那些前衛(wèi)、高瞻遠(yuǎn)矚、獨具慧眼的新貴們。瞻遠(yuǎn)矚、獨具慧眼的新貴們。人頭馬干邑給予的啟示：人頭馬干邑給予的啟示： 1、 每個人都是充滿童心的天真和對純真、美好的每個人都是充滿童心的天真和對純真、美好的探究，把品牌編排為一個又一個美麗傳說，娓娓到探究，把品牌編排為一個又一個美麗傳說，娓娓到來，才能成就品牌在消費者心中不可取代的地位！來，才能成就品牌在消費者心中不可取代的地位！2、公司品牌故事的宣傳一定要激發(fā)或迎合消費者的、公司品牌故事的宣傳一定要激發(fā)

11、或迎合消費者的消費需求和消費熱情。消費需求和消費熱情。3、通過故事與消費者達(dá)成情感的共鳴，最終打動消、通過故事與消費者達(dá)成情感的共鳴，最終打動消費者的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是品牌故事及其背后費者的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是品牌故事及其背后的文化、精神內(nèi)涵。的文化、精神內(nèi)涵。三株帝國三株帝國 瞬間瓦解瞬間瓦解 創(chuàng)始人：吳炳新、吳思偉創(chuàng)始人：吳炳新、吳思偉 注冊地：山東濟(jì)南（注冊地：山東濟(jì)南（1994年）年） 背景：中國的保健品市場已經(jīng)進(jìn)入到了退背景：中國的保健品市場已經(jīng)進(jìn)入到了退潮期。太陽神、娃哈哈、中華鱉精等構(gòu)成潮期。太陽神、娃哈哈、中華鱉精等構(gòu)成了第一輪保健品銷售浪潮，并已經(jīng)品味到了第一輪保健品銷

12、售浪潮，并已經(jīng)品味到了從鼎盛到衰落的跌宕。就是在這樣的大了從鼎盛到衰落的跌宕。就是在這樣的大背景下，三株來了。背景下，三株來了。 1、在中國企業(yè)群雄榜上，三株也是一個繞、在中國企業(yè)群雄榜上，三株也是一個繞不過去的名字。不過去的名字。 2、在廣告策略上，三株從來不吝嗇廣告的、在廣告策略上，三株從來不吝嗇廣告的投放，在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株也極為大膽和投放，在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株也極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出了一條富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，讓專家說話，請患者見證請患者見證”的道路。的道路。 3、這些廣告手段和營銷手法，至今仍深深、這些廣告手段和營銷手法，至今仍深深地影響著我們的生活。地影響著我們的生

13、活。這是三株官網(wǎng)上的廣告宣傳圖片：這是三株官網(wǎng)上的廣告宣傳圖片：這是有關(guān)三株網(wǎng)頁上的廣告宣傳圖片：這是有關(guān)三株網(wǎng)頁上的廣告宣傳圖片： 4、然而很快，這些造就了三株神話的奇功、然而很快，這些造就了三株神話的奇功異技，其內(nèi)含的種種毒素也在漸漸地散發(fā)異技，其內(nèi)含的種種毒素也在漸漸地散發(fā)了出來。品牌宣傳說教化、虛假廣告疏遠(yuǎn)了出來。品牌宣傳說教化、虛假廣告疏遠(yuǎn)了品牌忠實顧客。了品牌忠實顧客。 5、由于、由于“有病治病，無病保健有病治病，無病保健”的廣告承的廣告承諾，三株最終因諾，三株最終因“三株口服液喝死一條老三株口服液喝死一條老漢漢”這條爆炸性新聞陷入癱瘓狀態(tài)，這次這條爆炸性新聞陷入癱瘓狀態(tài)，這次的常

14、德事件對三株公司無異是毀滅性一擊的常德事件對三株公司無異是毀滅性一擊。三株給予的啟示：三株給予的啟示： 1、三株懂得如何利用社會化媒體與消費者進(jìn)行互動、三株懂得如何利用社會化媒體與消費者進(jìn)行互動是值得我們公司借鑒和參考的。是值得我們公司借鑒和參考的。2、然而，講述品牌故事需要一顆對于消費者的忠誠、然而，講述品牌故事需要一顆對于消費者的忠誠之心，負(fù)責(zé)之心，不是自吹自擂，虛假宣傳，更不之心，負(fù)責(zé)之心，不是自吹自擂，虛假宣傳，更不能試圖去欺騙消費者，否則故事就成了騙人的鬼話能試圖去欺騙消費者，否則故事就成了騙人的鬼話了，揭穿之后就沒人相信了！了，揭穿之后就沒人相信了！3、我們一定要相信品牌做到最高境

15、界的時候便成為、我們一定要相信品牌做到最高境界的時候便成為一種宗教，會左右消費者的消費觀念，最終成為一一種宗教，會左右消費者的消費觀念，最終成為一種信仰。種信仰。 四、四、總結(jié)品牌故事之道總結(jié)品牌故事之道大多數(shù)成功企業(yè)大多數(shù)成功企業(yè)大多數(shù)失敗企業(yè)大多數(shù)失敗企業(yè)一系列獨具特色的品牌故事品牌的歷史背景、發(fā)展軌跡，品牌成功的要素，品牌傳遞的理念等等。 不成功的品牌：1、不能成功地打通品牌與消費者溝通的環(huán)節(jié)；2、不能始終如一地串聯(lián)成品牌故事并傳遞到消費者心中。 品牌故事塑造，遵循以下原則：品牌故事塑造，遵循以下原則： 1、品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過、品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過程中的真實故事，真實的故事，才經(jīng)得起程中的真實故事，真實的故事，才經(jīng)得起推敲，讓消費者信服。推敲，讓消費者信服。 2、品牌故事必須突出產(chǎn)品的個性和優(yōu)點，、品牌故事必須突出產(chǎn)品的個性和優(yōu)點，并用最真實的案例打造美麗的品牌故事，并用最真實的案例打造美麗的品牌故事，讓消費者到品牌的價值觀，并口口相傳，讓消費者到品牌的價值觀，并口口相傳，這就是品牌故事口碑營銷