xxxx白酒招商以及鋪市策劃方案

1、xxxx系列白酒鋪市籌劃案第一局部：如何選擇經(jīng)銷商一、經(jīng)銷商的選擇當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商或者代理商更了解當(dāng)?shù)氐母鞣N情況，更會(huì)處理好當(dāng)?shù)馗鞣N復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，因此要借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的入市以及產(chǎn)品的擴(kuò)張。由于快消品“重復(fù)購置的特性，要求產(chǎn)品無處不在，因此，對于經(jīng)銷商的選擇，要尋找有規(guī)模、資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富以及設(shè)施齊全的經(jīng)銷商，才能比擬順利實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)。回歸到本方案中，關(guān)于具體經(jīng)銷商的選擇，不僅要考慮到公司對市場的期望，還要考慮到經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的感興趣程度。從公司層面來說，當(dāng)然是希望借助現(xiàn)有的某產(chǎn)品的經(jīng)銷商直接接手過去，從而直接利用現(xiàn)有的渠道來到達(dá)鋪貨目的。站在經(jīng)銷商角度來說，本產(chǎn)品是一款瀘州系列的

2、白酒，而瀘州系列酒品項(xiàng)繁多，雖然知名度高，但是并不是每個(gè)品項(xiàng)都很知名，因此，即使利潤率再高，也存在推廣難度，再加上是新品，市場接受度低，需要花費(fèi)大量的物力、財(cái)力去推廣，對已經(jīng)是某產(chǎn)品經(jīng)銷商或者代理商的吸引力不大。可以關(guān)于本款產(chǎn)品的經(jīng)銷商選擇，可以從以下幾個(gè)方面來考慮：1、選擇現(xiàn)有代理某款產(chǎn)品的經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，前期先調(diào)查當(dāng)?shù)赜写砥渌a(chǎn)品的經(jīng)銷商的實(shí)力情況。因?yàn)楸井a(chǎn)品是通路產(chǎn)品，因此，按通路覆蓋能力為標(biāo)準(zhǔn)，再結(jié)合經(jīng)銷商實(shí)力上下進(jìn)行信息排序，按照排序出來的名單，進(jìn)行逐一走訪。通過與這些經(jīng)銷商的接觸來了解其對本產(chǎn)品的感興趣程度，在根據(jù)公司的意愿，從而確定選擇哪一家作為本產(chǎn)品的經(jīng)銷商。一般來說

3、，經(jīng)銷啤酒、飲料、礦泉水、方便面等經(jīng)銷商都是比擬符合本產(chǎn)品的經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)，可以先從這幾個(gè)品牌經(jīng)銷商入手。2、選擇有意向、有實(shí)力的三道商假設(shè)這些已經(jīng)具備一定經(jīng)銷能力的經(jīng)銷商都不愿意接納本產(chǎn)品，那么就要從三道商中去重新選擇。其實(shí)，具有實(shí)力的經(jīng)銷商不選擇本品，并不見得一定是壞事，選擇三道商作為經(jīng)銷商有時(shí)反而更能提升其積極性。因?yàn)槿郎套鳛榻?jīng)銷商，占據(jù)了這款產(chǎn)品在整個(gè)市場的主動(dòng)權(quán)，對于市場更加有欲望，對于公司來說，新手也更好管控，雖然前期會(huì)碰到比擬多的困難，但是經(jīng)歷過磨合期后，能形成比擬長久的合作關(guān)系。對于三道商的選擇，除了三道商對產(chǎn)品感興趣，愿意嘗試外，從公司層面來說，一定要選那些具備配送能力的客戶，

4、這是首選，然后是資金實(shí)力。二、經(jīng)銷商的管控1、經(jīng)銷商管理由于本款產(chǎn)品知名度不高，屬于本地新上市產(chǎn)品，因此，對于經(jīng)銷商進(jìn)貨采取底價(jià)操作策略，這樣更有利于刺激經(jīng)銷商的積極性，讓其把握市場和進(jìn)行費(fèi)用投入。以瀘州老酒坊的“幸福酒為例，假設(shè)給經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)是12元/瓶，那么零售價(jià)由經(jīng)銷商自己定，28元/瓶的公司指導(dǎo)價(jià)作為參考標(biāo)準(zhǔn)，售價(jià)最高不得高于公司指導(dǎo)價(jià)的2倍。這樣操作的好處在于，對于鋪貨必要的市場投入費(fèi)用如陳列、堆頭等可以轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上，公司只要做一些宣傳物料做配合以及適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)即可。2、經(jīng)銷商考核機(jī)制產(chǎn)品的推廣，尤其是快消品，最主要看重的是產(chǎn)品覆蓋率以及銷量。針對產(chǎn)品上市時(shí)間段，又各有偏重，

5、前期以鋪貨率為重，鋪貨差不多后，那么以產(chǎn)品銷量為重。因此，就采用這兩個(gè)指標(biāo)來作為經(jīng)銷商的考核機(jī)制。1、產(chǎn)品覆蓋率。假設(shè)本區(qū)域有100家通路網(wǎng)點(diǎn)，針對網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，可以按季度進(jìn)行考核，規(guī)定3個(gè)月內(nèi)完成100家網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨，并且有顯眼陳列面的。第一季度完成80%及以上鋪貨，給予100%考核，下季度要同比要有所上升，不能出現(xiàn)下降，否那么納入考核機(jī)制。2、產(chǎn)品銷量。為經(jīng)銷商制定一個(gè)季度銷售量方案，按季度進(jìn)行考核，針對合作本月銷量不納入考核?？己吮砀袢缦拢旱谌径瓤己藚⒖嫉诙径龋⒁源祟愅频谝患径瓤己藰?biāo)準(zhǔn)：鋪貨率占100%。鋪貨完成80%及以上，給予100%考核，銷量暫不納入考核方案鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)實(shí)際鋪貨網(wǎng)點(diǎn)

6、數(shù)占比綜合考核占比鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)家1008585%100%產(chǎn)品銷量瓶-3000%第二季度考核標(biāo)準(zhǔn)：銷量占100%，綜合考評為：銷量占比-鋪貨率同比下降占比方案鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)實(shí)際鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)占比綜合考核占比鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)家1009595%120%產(chǎn)品銷量瓶500600120%3、經(jīng)銷商的獎(jiǎng)懲機(jī)制針對經(jīng)銷商的考核，要制定適應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制。針對季度考核完成的，享受公司下次進(jìn)貨減免0.2元至0.5元/瓶的優(yōu)惠力度；未完成的，下次進(jìn)貨增加0.2元至0.5元/瓶的進(jìn)貨價(jià)。第二局部：產(chǎn)品推廣策略一、該款白酒的市場定位要做好新產(chǎn)品的上市和推廣就必須要根據(jù)市場進(jìn)行合理的定位，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，才能精確的進(jìn)行營銷活動(dòng)，取得最大的勝利

7、。誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？他們能接受什么價(jià)格？他們在什么情況下選擇我們的品牌？他們都在什么地方渠道購置？影響他們購置的因素有哪些？這些都是需要思考和解決的問題。1、目標(biāo)群體分析假設(shè)該款產(chǎn)品，產(chǎn)品容量為610ml，指導(dǎo)價(jià)格為8元/瓶，是一款經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品，因此，在消費(fèi)層次上是屬于群眾化的消費(fèi)品。它的核心消費(fèi)者應(yīng)該是普通的勞動(dòng)階層，身份主要是農(nóng)民以及城市中的產(chǎn)業(yè)工人，他們收入水平低，消費(fèi)水平有限。在消費(fèi)上，他們更注重實(shí)惠，對產(chǎn)品價(jià)格敏感。 因此，該款產(chǎn)品的目標(biāo)群體主要為：農(nóng)村農(nóng)民以及低收入的勞動(dòng)階層。2、產(chǎn)品特色對于產(chǎn)品的推廣，要從包裝上、瓶身設(shè)計(jì)上以及功能性方面下功夫，形成差異化。對于包裝設(shè)計(jì)，因從

8、簡的風(fēng)格，盡量簡單大方，過于花俏的包裝，很難使人相信10元左右的產(chǎn)品有過硬的質(zhì)量。在瓶身設(shè)計(jì)上，可以考慮以新的瓶身設(shè)計(jì)來吸引眼球，到達(dá)美觀與差異的完美結(jié)合。另外，任何一款產(chǎn)品要進(jìn)行市場推廣，必須要有一個(gè)適銷對路的賣點(diǎn)。對于勁酒，宣傳的是保健酒，定位清晰，賣點(diǎn)明確。紅星二鍋頭，口感甘烈醇厚，是其最大的亮點(diǎn)。作為這款白酒，作為推廣方，應(yīng)根據(jù)白酒的口感、功能以及當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，提取一個(gè)適宜的賣點(diǎn)，在這里可以參照孔府家酒。孔府家酒以“孔府家酒，讓人想家，以家為依托，以感情的方式來拉攏消費(fèi)者，這款白酒也可以以情感為依托，設(shè)計(jì)一款廣告語，從心理上找到酒與消費(fèi)者的共同心聲，來促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。具體廣告語的設(shè)計(jì)

9、需要任主更詳細(xì)的資料二、市場宣傳推廣策略對于新產(chǎn)品的市場推廣，應(yīng)堅(jiān)持靠品牌與渠道兩條腿走路。對于品牌與渠道建設(shè)，二者有先后之分， 在前期應(yīng)注重渠道建設(shè)，當(dāng)渠道建設(shè)根本完備后，再全力進(jìn)行品牌的推廣和建設(shè)?；貧w到本產(chǎn)品，因?yàn)槭菫o州旗下的一款產(chǎn)品，可以借助瀘州的品牌知名度，減少市場推廣阻礙。1、渠道鋪貨對于這款酒，是屬于通路產(chǎn)品，也會(huì)涉及到局部小吃快餐店等，因此，依照傳統(tǒng)渠道建設(shè)，可以按照：廠家 市級經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)，可要可不要 縣級經(jīng)銷商 批發(fā)商 零售店以及小吃快餐店，來操作。廠家主要管控的是市縣級經(jīng)銷商，并協(xié)助市縣級經(jīng)銷商利用好當(dāng)?shù)刈约旱那谰W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二批商，零售店的市場鋪貨，如有需要可以派遣業(yè)務(wù)員

10、前去輔助和市場開拓。由于產(chǎn)品是新產(chǎn)品，在進(jìn)行渠道建設(shè)的時(shí)候，一般有兩種方式進(jìn)行鋪貨。第一種為底價(jià)操作方式，即給經(jīng)銷商一個(gè)批發(fā)價(jià)，零售價(jià)由經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?，自己管控，但區(qū)域內(nèi)，價(jià)格要統(tǒng)一，并有適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g給予下屬的零售商。第二種為公司統(tǒng)一定價(jià)，明確經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)、經(jīng)銷商利潤、零售進(jìn)貨價(jià)、零售商利潤的方式。第一種方式，對于經(jīng)銷商而言比擬有積極性，因?yàn)閮r(jià)格不透明，市場操作空間比擬大，但對于公司而言，比擬難于管控。第二種方式，公司明確了市場的操作方式，公司在經(jīng)銷商與零售商之間，可以進(jìn)行比擬好的管控，對于后期的促銷、陳列能比擬的協(xié)調(diào)和費(fèi)用投入，但對于經(jīng)銷商而言，除非有比擬高的利潤空間，否那么不太有積極

11、性去做。根據(jù)市場上一些公司的作為，根本上都是先實(shí)行第一種方式，然后慢慢過渡到第二種方式，由粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)型。因此，個(gè)人建議可以先按第一種方式進(jìn)行市場渠道的鋪貨。2、宣傳推廣以市場的定位來看，這款酒屬于低端消費(fèi)，從而在品牌建設(shè)上容易引起無視。從長遠(yuǎn)利益來看，不要以為低端酒不需要做品牌，其實(shí)更需要品牌支撐才能長遠(yuǎn)存活與開展。因?yàn)槠焚|(zhì)是營銷推力，決定你能走多久；而品牌是營銷拉力，決定你能走多遠(yuǎn)。當(dāng)今市場，不管是低端的還是高端的白酒，都是既有品牌拉力又有品質(zhì)推力的品牌，品牌能提高營銷勢能，可以解除消費(fèi)者的顧慮，迅速啟動(dòng)購置決策。因?yàn)槿沃鳑]有提供詳細(xì)的信息，并不知道此款白酒的優(yōu)勢所在。不過，此款白酒是

12、瀘州旗下的產(chǎn)品，因此，在這款白酒的推廣上可以充分利用類比的手法，巧借當(dāng)?shù)貫o州其他產(chǎn)品的渠道和知名度，減少推廣阻礙。在渠道建設(shè)上，可以利用經(jīng)銷商原有的渠道，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的前期鋪貨，到達(dá)事半功倍的效果。在品牌推廣上，可以依托“xx酒，xxx公司榮譽(yù)出品，借助瀘州公司的品牌以及當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，從心理上消除消費(fèi)者對品牌以及質(zhì)量的顧慮。在實(shí)際操作上，廠商可以借鑒勁酒以及海王酒等的形式，利用宣傳海報(bào)，墻裙等形式，加大市場產(chǎn)品的推廣和知名度的建設(shè)。3、促銷活動(dòng)促銷思路：這款酒的目標(biāo)群體是包含農(nóng)民工，農(nóng)民工為了家庭生計(jì)，背井離鄉(xiāng)，出門在外，心中最想的就是能回家一趟，與家人團(tuán)聚。故本次的促銷旨在通過飲“xx酒，開

13、蓋有獎(jiǎng)，有時(shí)機(jī)贏取回家車票。促銷主題：xx酒，讓我們一起回家一趟！促銷時(shí)間：對于促銷時(shí)間，個(gè)人建議不要長久做，可以把時(shí)間限定在3個(gè)月。為了精確把握市場效果，可以事先拿局部區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，然后再全方位推廣。根據(jù)市場反響，對于兌獎(jiǎng)可以適當(dāng)延長為半年。促銷方式：在瓶蓋上印上“回家一趟，指消費(fèi)者可以憑獎(jiǎng)蓋和身份證到指定地點(diǎn)去登記回家地點(diǎn)，并告知報(bào)銷方式和條件。在返回后，根據(jù)車票單據(jù)，給予報(bào)銷。車票是火車還是汽車以及其他交通工具，由公司自己決定；單程還是往返都報(bào)也由公司自己決定；在報(bào)銷金額上，公司可以限定一個(gè)額度，比方上限300元。另外，公司也可以在這個(gè)活動(dòng)的根底上疊加開蓋有獎(jiǎng)的方式，如 “獎(jiǎng)1元、“獎(jiǎng)5

14、角，以增加促銷活動(dòng)的影響力，對于這局部，可以直接在購置點(diǎn)兌換。獲獎(jiǎng)名額設(shè)置：對于獲獎(jiǎng)名額，應(yīng)根據(jù)銷量和利潤來設(shè)置。建議如下：每300瓶設(shè)置1個(gè)“回家一趟，以上限為300元計(jì)算，那么100瓶本錢為100元；每100瓶設(shè)置20個(gè)“獎(jiǎng)1元，合計(jì)為20元；每100瓶設(shè)置50個(gè)“獎(jiǎng)5角，合計(jì)為25元。那么每100瓶的要支付的本錢為145元只是一個(gè)參考，具體設(shè)置視公司具體而定。促銷宣傳：由于針對的群體是農(nóng)民工，在宣傳上要針對農(nóng)民工進(jìn)行宣傳。根據(jù)農(nóng)民工的日常生活習(xí)慣，可以看出，農(nóng)民工能接觸得到產(chǎn)品渠道的途徑一般為零售店和小餐館包括小炒店、快餐店、小吃店。因此，在這些銷售渠道要進(jìn)行重點(diǎn)布置宣傳海報(bào)，特別是要與店主充分溝通，讓店主主動(dòng)去推薦該產(chǎn)品可以根據(jù)店主銷量，規(guī)定在促銷期間，單獨(dú)設(shè)置一個(gè)，當(dāng)?shù)曛蜂N量到達(dá)x件時(shí)，給予每瓶0.5元的返利，沒有到達(dá)量不給與。促銷活動(dòng)結(jié)束后，是否暫停給予獎(jiǎng)勵(lì)，視公司具體情況而定。對于餐館類的快餐以及小吃店，除了海報(bào)以及與店主溝通外，可以在每個(gè)餐桌上留一些活動(dòng)宣傳