分銷渠道的功能結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系

1、1成績構(gòu)成成績構(gòu)成考勤與課堂表現(xiàn) 20%期末考試 80%2導(dǎo)導(dǎo) 入入 分銷渠道研究的分銷渠道研究的背景背景 分銷渠道的分銷渠道的分析框架分析框架3. .基礎(chǔ)篇篇 Ch1-2. .設(shè)計(jì)篇設(shè)計(jì)篇 Ch3-6 . .管理篇管理篇 Ch7-9 . .擴(kuò)展篇擴(kuò)展篇 Ch10-12 . .績效篇績效篇 Ch13 4. .基礎(chǔ)篇基礎(chǔ)篇第一章第一章 分銷渠道功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系第二章第二章 分銷分銷渠道成員及其營銷特征5. 設(shè)計(jì)篇設(shè)計(jì)篇第三章第三章 分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第四章第四章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式第五章第五章 分銷物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)與管理第六章第六章 分銷渠道信息系統(tǒng)6. .管理篇管理篇第七章第七章 分銷渠道

2、政策 第八章第八章 渠道布局與成員選擇 第九章第九章 渠道沖突管理7. .擴(kuò)展篇第十章第十章 服務(wù)分銷渠道管理第十一章第十一章 國際分銷渠道管理第十二章第十二章 電子網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理8. .績效篇第十三章第十三章 渠道狀態(tài)與績效評估9學(xué)習(xí)目標(biāo)1 1、了解分銷渠道研究的背景；2 2、掌握分銷渠道概念與一般特點(diǎn)；3 3、掌握分銷渠道的功能及其作用；11引導(dǎo)案例新燕藤器廠 李新燕先生原是湖北省山區(qū)的一個(gè)農(nóng)民，家傳一手編織藤器的好手藝。其家鄉(xiāng)到處都是細(xì)竹、野藤，采集來經(jīng)過梳理和軟化后，李先生就可以將其編織成各種家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、沙發(fā)、花架、花籃等。過去編織藤器是憑興致，高興的時(shí)候就做，不高

3、興的話就不做。做出來的產(chǎn)品要么是自用，要么是送人，沒有銷售賺錢的念頭。改革開放以后，政府鼓勵(lì)農(nóng)民發(fā)展多元化經(jīng)營，發(fā)家致富，于是，李先生就想起了辦藤器編織廠的主意。 剛創(chuàng)立時(shí)的藤器廠人員僅有李先生一家人，工人就是他的妻子和兩個(gè)剛成年的孩子。李先生既是經(jīng)理，也是工人。白天在外跑業(yè)務(wù)，是經(jīng)理；晚上回到家里，當(dāng)工人。由于技藝精湛，李先生工廠編織的藤器人見人愛。12 剛開始，李先生在自家門口開了個(gè)小店，后來又請鄉(xiāng)里的小商店代銷他的產(chǎn)品。但是銷售量十分小，出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓問題。一出現(xiàn)積壓，工廠就得放假幾天。當(dāng)時(shí)李先生面臨的最大問題是如何將“批量生產(chǎn)”的產(chǎn)品賣出去。根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，李先生知道很多城里人喜歡藤器

4、制品，于是他說服城里的親戚幫助他銷售藤器。城里的親戚開始找到縣土產(chǎn)公司的經(jīng)理，軟磨硬泡，好不容易讓土產(chǎn)公司的經(jīng)理答應(yīng)為李先生這家無名企業(yè)代銷產(chǎn)品?？h土產(chǎn)公司有五個(gè)門市部，分布在縣城各個(gè)街道。李先生每次將產(chǎn)品送到土產(chǎn)公司的倉庫，再由公司銷售部發(fā)往各個(gè)門市部銷售，貨款則由總部財(cái)務(wù)部統(tǒng)一結(jié)算。13 看到前幾批貨很好銷，縣土產(chǎn)公司經(jīng)理提出改代銷為經(jīng)銷。原先是李先生供貨和定價(jià)，土產(chǎn)公司幫助銷售，貨款扣除代銷勞務(wù)費(fèi)后全部返還給李先生?，F(xiàn)在，土產(chǎn)公司要從李先生手上把藤器全部收購過來，由土產(chǎn)公司定價(jià)和銷售，當(dāng)然貨款和利潤都?xì)w土產(chǎn)公司。土產(chǎn)公司還提出要大量訂貨，轉(zhuǎn)賣給其他地方的土產(chǎn)公司。這對李先生來說，并不是壞

5、消息，土產(chǎn)公司的收購價(jià)格雖然比市場零售價(jià)低一些，但是李先生基本上沒有損失。重要的是，李先生現(xiàn)在可以擴(kuò)大工廠規(guī)模，大量生產(chǎn)。 擴(kuò)大工廠規(guī)模對李先生而言，不是什么很困難的事情。周圍山區(qū)的農(nóng)民像李先生那樣會編織藤器的人還真不少，雖然技術(shù)水平參差不齊，但統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后就比較好辦了。李先生的工廠實(shí)行計(jì)件工資制，即根據(jù)工人完成的合格產(chǎn)品的數(shù)量給工人計(jì)算和發(fā)放工資。這對于山區(qū)農(nóng)民來說，過去沒地方掙錢，現(xiàn)在有了掙錢的機(jī)會，所以，都愿意跟隨李先生大干一番。這樣一來，無論土產(chǎn)公司需要多少貨，生產(chǎn)上都沒有問題。14 工廠也有了名字新燕藤器廠。名正言順嘛！為了更好地適應(yīng)市場需要，李先生還請城里的親戚進(jìn)行市場調(diào)查，了解消費(fèi)

6、者的需要、收集行情信息。正當(dāng)新燕藤器廠生意如日中天時(shí)，市場上傳來了一些不利的消息：附近山區(qū)又冒出了不少藤器廠，甚至別的地方也建立了藤器廠。競爭激烈起來，藤器的出廠價(jià)被壓到了一個(gè)很低的水平，土產(chǎn)公司的訂貨數(shù)量也越來越少。面對嚴(yán)峻的市場形勢，李先生不得不尋找新的銷售出路 思考1什么是分銷？2分銷與一般的銷售活動有何不同？第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及其功能分銷渠道及其功能一、分銷渠道的含義 分銷渠道是促使產(chǎn)品（服務(wù)）順利地經(jīng)由市場交換過程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 它具有以下特點(diǎn)： 1、產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程； 2、是組織網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)； 3、核心業(yè)務(wù)是購銷； 4、是一個(gè)多功能

7、系統(tǒng)。 二、分銷渠道的功能 分銷渠道的基本功能是：將產(chǎn)品或服務(wù)順利地分銷給消費(fèi)者。 1、調(diào)研； 2、尋求； 3、分類； 4、促銷； 5、洽談； 6、物流； 7、財(cái)務(wù)； 8、風(fēng)險(xiǎn)。三、分銷渠道的基本業(yè)務(wù)流程 制造商零售商最終消費(fèi)者批發(fā)商實(shí)物流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流支付流市場信息流第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)一、類型結(jié)構(gòu)按照其是否包含及包含的中間商層級的多少劃分：制造商M零售商R消費(fèi)者C批發(fā)商W1、零階渠道MC專業(yè)經(jīng)銷商J2、一階渠道MRC3、二階渠道MWRC4、三階渠道MWJRC二、寬度類型 按照每一級使用同類型中間商的多少劃分： 1、高寬度分銷渠道： 2、

8、中寬度分銷渠道： 3、獨(dú)家分銷渠道：三、系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 按渠道成員相互關(guān)系的緊密程度劃分： 1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) 是指有獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。 20 2、整合渠道系統(tǒng) 是指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員通過不同程度的一體化經(jīng)營系統(tǒng)整合形成的分銷渠道。 1）垂直渠道系統(tǒng) 公司式 管理式 合同式 2）水平渠道系統(tǒng) 3）多渠道系統(tǒng)第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策與管理分銷渠道決策與管理一、分銷渠道管理的內(nèi)涵 在市場需求的驅(qū)動下，對各種渠道流進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，并通過協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中所有參與者的行為實(shí)現(xiàn)以最低的分銷成本，為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值的目標(biāo)管理過程。二、分銷渠道管理的特點(diǎn) 1、分

9、銷渠道管理屬于跨組織管理； 2、分銷渠道管理有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系 3、分銷渠道管理從管理職能上講，也有自身的特點(diǎn)； 4、在管理方式上，營銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)利，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。三、分銷渠道管理的內(nèi)容 分銷渠道管理的內(nèi)容主要包括分銷渠道結(jié)構(gòu)與分銷渠道行為。 1、分銷渠道結(jié)構(gòu)，指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的所有組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。 2、分銷渠道行為，指渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與控制活動以及與其他參與者之間的互動行為。四、分銷渠道管理的主要步驟 1、渠道的調(diào)查與分析； 2、渠道目標(biāo)的確定； 3、渠道策略的確定； 4、渠道策略的實(shí)

10、施； 5、渠道的控制； 6、渠道效率的評估； 7、渠道和渠道策略的調(diào)整或重建。五、分銷渠道管理的重要性 1、只有通過分銷，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)才能進(jìn)入消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。 2、充分發(fā)揮分銷渠道組織，特別是中間商的功能，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。 3、建立和管理良好的分銷渠道，是確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器。24六、分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出與成本 服務(wù)產(chǎn)出是指分銷渠道成員行使各種營銷手段，提供服務(wù)，以滿足消費(fèi)者需求的總體表現(xiàn)。 1、空間便利性 2、批量規(guī)模 3、等待或發(fā)貨時(shí)間 4、經(jīng)營產(chǎn)品品種多樣性七、整合渠道成本優(yōu)勢 1、通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢 2、通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢 3、通過職能轉(zhuǎn)換強(qiáng)化成本優(yōu)

11、勢25導(dǎo)導(dǎo) 入入 分銷渠道研究的分銷渠道研究的背景背景 分銷渠道的分銷渠道的分析框架分析框架26. .基礎(chǔ)篇基礎(chǔ)篇第一章第一章 分銷渠道功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系第二章第二章 分銷分銷渠道成員及其營銷特征27. 設(shè)計(jì)篇設(shè)計(jì)篇第三章第三章 分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第四章第四章 分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式第五章第五章 分銷物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)與管理第六章第六章 分銷渠道信息系統(tǒng)28. .擴(kuò)展篇第十章第十章 服務(wù)分銷渠道管理第十一章第十一章 國際分銷渠道管理第十二章第十二章 電子網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理29引導(dǎo)案例新燕藤器廠 李新燕先生原是湖北省山區(qū)的一個(gè)農(nóng)民，家傳一手編織藤器的好手藝。其家鄉(xiāng)到處都是細(xì)竹、野藤，采集來經(jīng)過梳理和軟

12、化后，李先生就可以將其編織成各種家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、沙發(fā)、花架、花籃等。過去編織藤器是憑興致，高興的時(shí)候就做，不高興的話就不做。做出來的產(chǎn)品要么是自用，要么是送人，沒有銷售賺錢的念頭。改革開放以后，政府鼓勵(lì)農(nóng)民發(fā)展多元化經(jīng)營，發(fā)家致富，于是，李先生就想起了辦藤器編織廠的主意。 剛創(chuàng)立時(shí)的藤器廠人員僅有李先生一家人，工人就是他的妻子和兩個(gè)剛成年的孩子。李先生既是經(jīng)理，也是工人。白天在外跑業(yè)務(wù)，是經(jīng)理；晚上回到家里，當(dāng)工人。由于技藝精湛，李先生工廠編織的藤器人見人愛。30引導(dǎo)案例新燕藤器廠 李新燕先生原是湖北省山區(qū)的一個(gè)農(nóng)民，家傳一手編織藤器的好手藝。其家鄉(xiāng)到處都是細(xì)竹、野藤，采集來經(jīng)過梳理和軟化后，李先生就可以將其編織成各種家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、沙發(fā)、花架、花籃等。過去編織藤器