奇瑞營銷策劃書

1、奇瑞 s18電動汽車營銷策劃書陰差陽錯組一、策劃概要自成立之初，奇瑞就以 “更安全、更節(jié)能、更環(huán)保 ”為理念，研發(fā)生產(chǎn)環(huán)保汽車產(chǎn)品。從 2001 年開始，公司就以蕪湖為基地， 在全球范圍內(nèi)開始了新能源汽車的研發(fā)工作。 2006年以來，公司就在混合動力、燃料電池、靈活燃料以及傳統(tǒng)汽油機的節(jié)能環(huán)保技術(shù)等方面獲得 30 多項技術(shù)突破， 形成了新能源領(lǐng)域的全方位技術(shù)研發(fā)體系。 2009 年 1 月，中國首款 BSG 混合動力車， A5 BSG 在奇瑞公司首發(fā)，拉開了中國新能源技術(shù)民用化的大幕； 2 月，公司首臺自主研發(fā)的純電動轎車 S18 產(chǎn)品下線，最高車速可以達(dá)到 120Km/h，一次充電續(xù)駛里程可

2、以達(dá)到 120Km-150Km ，真正實現(xiàn)零排放、零污染。奇瑞 S18電動汽車是在 S18整車平臺上開發(fā)的一款高速純電動轎車，整車搭載了 336V 40Kw大功率電驅(qū)動系統(tǒng)，配備了40Ah 高性能磷酸鐵鋰電池。充電對消費者來說也非常的快捷和方便，利用 220V 民用充電即可，充電時間一般在4-6小時；也還可以進行快速充電，半個小時即可充到電池電量的80%。作為自主品牌汽車的領(lǐng)軍者， 早在 2001 年奇瑞就開始了電動汽車研究，在電動汽車關(guān)鍵零部件和核心技術(shù)方面，已經(jīng)形成一整套關(guān)鍵零部件研發(fā)能力，在電機、電機驅(qū)動系統(tǒng)、 DC/DC 、先進動力電池、電池管理系統(tǒng)、整車控制器等方面都初步形成了批量生

3、產(chǎn)能力，掌握了電動汽車開發(fā)的核心技術(shù)、標(biāo)定技術(shù)和試驗驗證技術(shù)。同時，有豐富的產(chǎn)品線作為搭建節(jié)能環(huán)保汽車的平臺，使奇瑞節(jié)能環(huán)保汽車更易于走向市場，走向家庭，這是奇瑞汽車的另一個優(yōu)勢。但是面對激烈的市場競爭要想讓奇瑞 s18 走進千家萬戶，還是要有一份完善的營銷策劃來推動，以下就是我們?yōu)槠嫒?s18 所做的營銷策劃。二、環(huán)境分析（一）行業(yè)分析能源危機和日益嚴(yán)重的環(huán)境污染使汽車技術(shù)正經(jīng)歷著燃料多元化、動力電氣化等重大技術(shù)變革。 具有高效節(jié)能、 低排放或零排放優(yōu)勢的電動汽車受到世界各國的廣泛重視。在我國，大都市都普遍存在著十分嚴(yán)重的交通問題和汽車尾氣排放污染問題。而且 2001 年，新能源動力汽車研究

4、項目被列入國家“十五”期間的“863”重大科技課題。 作為一種小型、 中速和短途的日常交通工具，電動汽車是十分理想的，其在我國有著得天獨厚的發(fā)展條件和廣闊的應(yīng)用前景。（二）市場需求分析上海作為國內(nèi)最具代表性的區(qū)域汽車市場之一，借世博的契機，打造低碳城市。那么電動汽車將受到追捧，未來五年內(nèi)銷量可望達(dá)到新車總銷量的5。在世博園區(qū)有 4.6 兆瓦太陽能發(fā)電機組容量，是全國目前最大、最集中的裝機容量所在地。（三）消費者分析目前油價一漲再漲 , 普通老百姓根本養(yǎng)不起轎車.年收入在五萬以上十萬元以內(nèi)的家庭在中國占了大部分 ,電動轎車正適合這部分人群 ,每年養(yǎng)車的開支才兩三千 ,基本上大部分的人群都能接受這

5、個開支 .。電池續(xù)航里程是其中最大的問題， 69的用戶表明續(xù)航里程不足是他們不想購買電動汽車的主要原因。另外兩項顧慮是充電便利性和電池的維修更換。(四 )自身與競爭對手性能分析車型電池最 高 車充電時續(xù)航（單售價（單速 （ 單間 （ 單 位： km位位：位 ： ?。喝f）Km/h ）時）奇瑞 S1840Ah 高性能磷酸鐵鋰吉利 EK-1鉛酸蓄比亞迪 E6“ET-POWER ”鐵動力眾泰聚合物鋰離子動力2008EV1204-6120-150760560<10160400>20110820011.98（五）競爭對手分析1 比亞迪比亞迪作為中國新能源汽車開發(fā)的代表，以新能源車“三劍客”F3

6、DM 、F6DM、e6 領(lǐng)軍，比亞迪的在整車制造、模具開發(fā)、車型研發(fā)等方面都達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善。其電動車最大的特點是采用鐵電池，續(xù)航能力強。該電池循環(huán)充電次數(shù)可達(dá)2000 以上，電池的持續(xù)里程壽命大于60 萬公里，設(shè)計成熟，性能良好。但是價格比較高。2 吉利吉利熊貓版及 EK-1 等，設(shè)計富有特點，吸收熊貓的設(shè)計元素，動力系統(tǒng)結(jié)構(gòu)極大的簡化，重量也有效降低。保養(yǎng)低價等，但續(xù)航能力不高，最大時速也低。3 眾泰眾泰電動車價格合理， 續(xù)航能力較強， 配置了車載充電機， 可選擇家用電源充電模式或快速充電模式進行充電。但體積笨重， 電池組成部分也大而重， 充電時間也需長時間，（六） S

7、WOT 分析1 優(yōu)勢作為自主品牌汽車的領(lǐng)軍者，在電動汽車關(guān)鍵零部件和核心技術(shù)方面，已經(jīng)形成一整套關(guān)鍵零部件研發(fā)能力，在電機、電機驅(qū)動系統(tǒng)、DC/DC 、先進動力電池、電池管理系統(tǒng)、整車控制器等方面都初步形成了批量生產(chǎn)能力，掌握了電動汽車開發(fā)的核心技術(shù)、標(biāo)定技術(shù)和試驗驗證技術(shù)，并且還有豐富的產(chǎn)品線作為搭建節(jié)能環(huán)保汽車的平臺。本身品牌形象也好，S18 續(xù)航能力較強，充電時間短，價格低，而且還有政府補貼的有利條件。2 劣勢是新產(chǎn)品尚未開發(fā)市場， 不為廣大消費者熟悉， 而且是國內(nèi)比較早的純電力電動汽車，在顧客心中尚不能贏得太高的忠誠度和信任度。 且政府補貼范圍局限， 在某些方面不利于他的進一步發(fā)展。3

8、 機會新型能源的汽車正開始興起， 上海也致力打造低碳城市， 我國首屆世博會于五一在上海開幕， 其主題為城市讓生活更美好， 也推進了我們 S18 的推廣了， 市場潛力很大，政府的新能源補貼政策也將鼓動，購買電動汽車的風(fēng)潮。4 威脅整個市場容量是有限的， 各汽車公司都在開發(fā)電動汽車，涌向電動汽車， 競爭激烈，純動力電動汽車，技術(shù)方面并不是處于領(lǐng)先地位，稍顯不足，而且在競爭如此激烈的時代，很容易被更新?lián)Q代，淘汰出市場。三、營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分（ 1）國內(nèi)電動車市場：“環(huán)?！薄ⅰ肮?jié)能“、很多的電動汽車型號沒能突出整個電動汽車行業(yè)，沒體現(xiàn)自己與它人的差異性，且缺乏純電動車，價格昂貴。（ 2）新一代的消

9、費群體： 在以低廉的價格來爭取消費者 時，同樣采用世界先進的技術(shù)。面對城市消費群體，主要針對城市中低收入家庭，當(dāng)今人們的環(huán)保意識逐漸被喚起，未來環(huán)保節(jié)能型的汽車市場潛力巨大。（二）目標(biāo)市場城市環(huán)保愛好者，倡導(dǎo)低碳生活的，中低收入家庭。（三）市場定位購買價格、更經(jīng)濟、更環(huán)保、節(jié)能，且電池高能量，長壽命，技術(shù)較為成熟。四、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品立足點：多年長期的品牌，信譽資產(chǎn)的積累，為其推廣新產(chǎn)品，提供后盾，并且借組世博，低碳概念的推廣，作為助力。2、名稱設(shè)計：策略推出“彎道超車”和“低價新能源”概念。3、產(chǎn)品賣點：強調(diào)體現(xiàn)其零排放、零污染、產(chǎn)品購買價格低、且電池使用和汽車充電行駛方面

10、的高性能，還可通過家庭可充電標(biāo)準(zhǔn)電源充電。（二）價格策略奇瑞售價是七萬元， 比其他同類產(chǎn)品價格較低， 并且國家可能還會有所補貼，所以消費者實際付款將低于七萬， 在價格上具有很大的優(yōu)勢。 主要是針對中低收入的城市家庭，實行低價市場大范圍滲透策略。（三）渠道策略以“自建店 +商超店中店 +加盟店”方式，低成本迅速擴張，并沿用 2005 年年初的分網(wǎng)銷售模式， 將旗下不同品牌或車型的汽車， 授權(quán)給不同經(jīng)銷商進行獨立銷售。繼續(xù)加大其 4S 店集群的建設(shè)，其功能在原本功能完備的 4S 店外，繼續(xù)向外延伸，為用戶提供更多，如充電基站，電池維護等多方面的服務(wù)。（四）促銷策略1、廣告促銷在央視、還有上海比較親

11、近大眾人群的地方電視臺投放廣告，亮出“低碳新生活，環(huán)保新主張的，我的奇瑞S18”的廣告語；同時在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳，進行病毒式的廣告視頻傳播，擴大其知名度。2、多種促銷方式并用兩萬份設(shè)計、印刷得體的DM 宣傳單，迅速滲入社區(qū)，車載廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。3、公關(guān)活動引爆市場針對即將舉行的“世博會”活動，開展多樣化的公關(guān)服務(wù)，加入世博會專用車的行列，并與此同時，倡導(dǎo)節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電，為災(zāi)區(qū)人民多爭取一份生存的希望。4、營業(yè)推廣現(xiàn)場演示：在現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特點， 向消費者介紹產(chǎn)品的特點和其他各方面的信息。并且讓消費者親自體驗其產(chǎn)品特點。聯(lián)合推廣：通過與零售商的合作共同對

12、產(chǎn)品進行促銷。邊展邊銷。會議促銷：通過參加各種展銷會、 博覽會、業(yè)務(wù)洽談會來對產(chǎn)品進行進行進一步介紹。五、組織與實施計劃（ 1）組織銷售隊伍設(shè)計銷售隊伍的規(guī)模與組織結(jié)構(gòu)，招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵、評估銷售人員（ 2）制定實施時間表制定一份工作日程進度表， 表明各項任務(wù)的主要負(fù)責(zé)人及不同的時間段應(yīng)完成的任務(wù)指標(biāo)（ 3）費用預(yù)算按照安排的營銷策略中將花費的各種費用項目，對營銷策劃方案的費用進行科學(xué)合理的預(yù)算（1）（人數(shù)：人）奇瑞 s18 銷售服務(wù)人員定崗定編一覽表職務(wù)定編人數(shù)備注總經(jīng)理1網(wǎng)絡(luò)管理部的銷售類銷售副總1財務(wù)總監(jiān)1銷售經(jīng)理1客服經(jīng)理1大客戶經(jīng)理1品牌經(jīng)理1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理1信息員1培訓(xùn)講師1客服專

13、員1銷售顧問1銷售助理1技術(shù)總監(jiān)1售后服務(wù)部的服務(wù)類銷售計劃員3保修員1售后服務(wù)部的服務(wù)類會計1出納1級別崗位名稱崗位要求A 級總經(jīng)理大專及以上學(xué)歷，具有5年以上的管理經(jīng)驗， 3年以上的汽車行業(yè)經(jīng)驗，具有制定公司經(jīng)營宗旨和發(fā)展方向。了解各項業(yè)務(wù)，較強的團隊領(lǐng)導(dǎo)能力B 級銷售副總大專及以上學(xué)歷，具有5B 級服務(wù)副總年以上的管理經(jīng)驗， 2年以上的汽車行業(yè)經(jīng)驗，具有協(xié)助總經(jīng)理制定各項政策和制度。熟悉各項業(yè)務(wù)，團隊領(lǐng)導(dǎo)能力和組織策劃能力C 級技術(shù)總監(jiān)大專及以上學(xué)歷，具有3年以上的工作經(jīng)驗， 2年以上的汽車行業(yè)經(jīng)驗，具有掌握本職能內(nèi)各項業(yè)務(wù)，處理各項日常業(yè)務(wù)C 級保修員大專及以上學(xué)歷，具有1年以上的工作

14、經(jīng)驗，具有掌握本職能內(nèi)各項業(yè)務(wù)，具備一定的溝通能力（ 2）執(zhí)行任務(wù)時間安排負(fù)責(zé)部門任務(wù)完成指標(biāo)車載廣告47 月廣告部產(chǎn)品知名度提高到75%電視廣告58 月廣告部媒體廣告58 月銷售部發(fā)放傳單56 月宣傳部所印宣傳單全部發(fā)放到社區(qū)公關(guān)活動6 月公關(guān)部完成公司舉行的有關(guān)“世博會” 的相關(guān)活動人員招聘56 月人事部招聘傳單發(fā)放人員以及相關(guān)人員，進行薪金管理績效考評910 月管理部考核上述活動實施情況六、費用預(yù)算費 用 項目廣告印刷費（單位：萬元）公關(guān)活人員酬總計動費金車 載 廣電視廣媒體廣告告告預(yù)算182501000.4105383.4七、風(fēng)險控制1、市場風(fēng)險a、產(chǎn)品檔次的錯誤認(rèn)知消費者本身對于奇瑞

15、汽車的，長期的形象積累，以及國家補貼后， 電動汽車一萬元的低價， 容易造成或者加劇中低端產(chǎn)品的市場形象，不利于其未來市場的進一步發(fā)展，及品牌的競爭力的提升。 (改變營銷模式，重點轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營銷， 也就是針對消費者個體的精準(zhǔn)化營銷， 把客戶價值向售后服務(wù)端延伸。 )b、產(chǎn)品市場遠(yuǎn)期推廣發(fā)展得阻礙國家各項充電、維修設(shè)施并不完備及政府補貼政策及中國現(xiàn)階段的條件的限制，阻礙其遠(yuǎn)期產(chǎn)品市場的發(fā)展由于對快速充電設(shè)備及對充電電流有特殊要求,電動車必須依賴單獨建設(shè)的充電站及相應(yīng)的維修點，而目前國內(nèi)還沒有擬建充電站的具體建設(shè)計劃。對于普通家庭而言,單單選擇汽車充電場所已經(jīng)是困難重重。萬元電動車 ”的夢想可望不

16、可及。 大力阻礙奇瑞 S18 的后續(xù)銷售，及售后方面服務(wù)的完善，及發(fā)展。（在如上海之類的電動汽車市場較為廣闊的城市，盡可能的完善一些相關(guān)的充電或者維修方面的設(shè)施， 及加大技術(shù)研發(fā)和投入， 降低其充電及維修方面的問題的出現(xiàn)。 將本車的消費市場重點定位在公共服務(wù)行業(yè)的員工上， 有針對性的推廣他的電動汽車。 而對于無法獲得補貼的廣大消費者， 可額外提供一些差異化的服務(wù)，讓他不會覺得自己多花錢，吃虧了。）c、產(chǎn)品知名度不夠加大廣告的投放力度和覆蓋面;增加人員推銷的促銷方式，借助世博會的宣傳推廣平臺，及其節(jié)能環(huán)保的理念與世博會的 ”城市，讓生活更美好 ”的主題完美結(jié)合。增加其產(chǎn)品的知名度。2、競爭風(fēng)險a、競爭者降價銷售繼續(xù)銷售原有的產(chǎn)品，并保持原有產(chǎn)品的價格，重點宣傳本車的節(jié)能環(huán)保， 純電動車的差異點， 實