試談ONLY品牌網(wǎng)絡營銷推廣方案

1、網(wǎng)絡營銷課程期末作業(yè)學 年： 2010-2011 學年第一學期課程名稱：網(wǎng)絡營銷姓名：XXXX班級：電子商務08( 02)學號：0802110208小組成員： XXXXONLY品牌網(wǎng)絡營銷推廣方案1. 網(wǎng)絡營銷背景分析1.1 網(wǎng)絡營銷的涵義網(wǎng)路營銷( On-line Marketing 或 E-Marketing )就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。簡單的說，網(wǎng)路營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一

2、定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標， 它的內(nèi)涵相當豐富。一方面，網(wǎng)絡營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)；另一方面，網(wǎng)絡營銷在網(wǎng)上開展營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標，而網(wǎng)絡具有傳統(tǒng)渠道的和媒體所不具備的獨特的特點：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。1.2 網(wǎng)絡營銷背景傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮日益高漲，注資或并購網(wǎng)絡公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些中小企業(yè)對這種成本低廉的網(wǎng)上營銷

3、方式甚至比大型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。網(wǎng)絡企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷之間也在逐步相互融合。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷之間并沒有嚴格的界限，網(wǎng)絡營銷理論不能脫離傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷的理論基礎是“ 4P',在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，被發(fā)展演變?yōu)椤?C'模式，隨著網(wǎng)絡營銷 的發(fā)展，“ C'的數(shù)量可能還會不斷增加，如果忽略對" P'的重視，多數(shù)" C'也就 無從談起。無論用什么手段開展營銷，首要的問題是要了解自己的顧客和潛在顧客 的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求。實現(xiàn)這樣的目標，采用網(wǎng)絡營銷更 具有成本、效益優(yōu)勢。1.3 網(wǎng)絡營銷功能(1)信息搜

4、索功能：信息的搜索功能是網(wǎng)絡營銷進擊能力的一種反映，已經(jīng)成為了 營銷主體能動性的一種表現(xiàn)。(2)信息發(fā)布功能：可以把信息發(fā)布到全球任何一個地點，既可以實現(xiàn)信息的廣覆 蓋，又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈。(3)商情調(diào)查功能：具有重要的商業(yè)價值，對市場和商情的準確把握，是網(wǎng)絡營銷 中一種不可或缺的方法和手段。(4)銷售渠道開拓功能：網(wǎng)絡具有極強的進擊力和穿透力。(5)品牌價值擴展和延伸功能：互聯(lián)網(wǎng)擁有品牌、承認品牌而且對于重塑品牌形象， 提升品牌的核心競爭力，打造品牌資產(chǎn)，具有其它媒體不可替代的效果和作用。(6)特色服務：網(wǎng)絡營銷具有和提供的不是一般的服務功能， 是一種特色服務功能。(7)顧客關系管

5、理功能：旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理模式，是網(wǎng)絡營 銷取得成效的必要條件，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源。(8)經(jīng)濟效益增值功能：網(wǎng)絡營銷會極大的提高營銷者的獲利能力，使營銷主體提 高或獲取增值效益。1.4 開展網(wǎng)絡營銷的必要性(1)上網(wǎng)用戶人數(shù)持續(xù)遞增。近幾年我國電子商務發(fā)展迅猛，上網(wǎng)人數(shù)呈持續(xù)上漲 趨勢，平均年增長率為40%。因此上網(wǎng)用戶人數(shù)與網(wǎng)絡營銷帶來的企業(yè)盈利效 果成正相關關系。網(wǎng)絡營銷已成為必然趨勢，上網(wǎng)人數(shù)的遞增使得網(wǎng)絡營銷為 企業(yè)打開1個更為廣闊的市場成為可能。(2)是企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的理想方式。全程營銷的實現(xiàn)是企業(yè)滿足消費者需求，實 現(xiàn)理想銷售的必由之路，尤其是服務已成為當今企

6、業(yè)留住顧客和吸引顧客的重 要手段之一。(3)是企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的必然選擇。我國企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，如對客戶的凝聚 力和對客戶的關注力比較強，以客戶為中心的思想比較突出。利用網(wǎng)絡營銷更 能把這些優(yōu)勢進一步發(fā)揮，揚長避短，為顧客提供長期的個性化服務，增強企 業(yè)的競爭力，樹立良好的企業(yè)形象，提升客戶服務水平，為企業(yè)提供良好的市 場調(diào)研與顧客服務平臺。(4)是企業(yè)盈利的必要途徑。在網(wǎng)絡經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡營銷發(fā)揮了巨大作 用，承擔起傳統(tǒng)營銷根本無法完成的任務：網(wǎng)上訂單一一按單生產(chǎn)一一配送服 務，并突破時間和空間的限制提供全天候服務。2.網(wǎng)絡營銷推廣策略(或思路)分析2.1 企業(yè)背景簡介ONLY是國

7、際公司BESTSELLER下知名品牌之一?？偛?設在丹麥的Brande。集團成立于1975年，集團創(chuàng)立25周年 以來，已經(jīng)在全球18個國家擁有650間專賣店和超過6000 間店。主要市場包括、丹麥等11個歐洲市場。Bestseller的設計師遍布歐洲，總是站在世界潮流的前沿， 為大都市的年輕人營造超級時尚 °ONLYa牌于1996年來到 中國。2.2 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析設計理念一一ONLY弋表的是一種、一種年輕人的獨特風格，一種相當具個人風格的 品牌。ONLY勺設計帶有鮮明的個人色彩，她追求；她強悍但是卻有十足的。品牌定位一一ONLY%所有生活在世界各大都市的獨立、自由、追求時尚和品質(zhì)敏感

8、的現(xiàn)代女性設計。代表年輕人活力，有趣的生活方式，充滿動感和濃厚 的時代氣息。流行時尚的同時，也擁有一流的質(zhì)量與服務，并采取了合理 的價格，保持親切近人、樸素的做法。產(chǎn)品風格一一ONLY勺有些面料來自歐洲和日本，特別注重運用如富強纖維、氨綸等 最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒適性，又容易清洗，保持良 好的形態(tài)。適合約會、休閑、工作，令女性能夠輕松應對多種場合，令時 尚女孩展示自我， 散發(fā)自信風采。2.3 網(wǎng)絡營銷策略通過提供給消費者一種服務而建立一種形象，一種關系。在專業(yè)的基礎上，提 供個性化免費服務，與消費者之間建立穩(wěn)定、長久的關系。向顧客介紹公司最新的 產(chǎn)品，也推出獎勵優(yōu)惠策略，個性

9、化定制營銷也是一個與顧客溝通的手段，某程度 上也樹立了企業(yè)的品牌形象，進一步提高公司網(wǎng)站的知名度。(1)產(chǎn)品策略目標市場一一把目標投入16歲35歲的青年男女，特別是白領消費者產(chǎn)品定位一一中檔層次銷售目標一一擴大市場占有率(2)價格和促銷策略ONLY®牌定位于親和樸素，采取較低的價格，在網(wǎng)絡營銷中，價格依舊是打動 消費者的一個十分重要的因素，我們的價格策略主要有：(1通過拍賣方式：形式類似拍賣網(wǎng)站的“特價拍賣區(qū)”，把積存的家具以低價出 售，再加以拍賣形式讓消費者進行競投，以最滿意的價格得到“心頭好” 。我們的采購公司在全國范圍內(nèi)尋找具有最合適的原材料的供應商。之后，我 們在 全國進行大

10、批量采購，確保我們能夠拿到最低的價格。靈活定價策略：在一些特殊的日子里，根據(jù)不同風格的家具，可以對顧客實 行超低策略或免費策略。給消費者一個公平合理的價格，把消費者者滿意度提 到首位。(3)市場擴張和網(wǎng)站推廣策略我們通過網(wǎng)站廣告、博客營銷、搜索引擎優(yōu)化及E-mail營銷來推廣ONLY®牌, 具體方法如下：(1與網(wǎng)站廣告開發(fā)商合作，在網(wǎng)站中進行廣告宣傳，讓網(wǎng)民了解記住ONLYM卑;網(wǎng)民對搜索引擎的使用都有極強的針對性，他們利用搜索引擎主動找到你的網(wǎng)站，將網(wǎng)站放在搜索結(jié)果的首位，增加點擊量，吸引更多顧客光顧ONLY®牌;在自己進行宣傳的時還要引導網(wǎng)民進行自我宣傳，利用口碑營銷，

11、吸引更多 消費者?？梢宰约涸诟鱾€影響力較大的論壇中發(fā)帖，引導消費者自主評價，提 高網(wǎng)民對ONLYM卑的可信度。3. ONLY品牌網(wǎng)絡營銷推廣方案3.1 網(wǎng)絡營銷團隊簡介我們的團隊由吉定艷、胡超兩人組成，均來自管理學院，電子商務專業(yè)08級02班，目前正在參加第四屆E路通杯電子商務大賽。推廣為主我們的營銷團隊秉承“誠信為本、開拓創(chuàng)新、長期服務”的宗旨，以誠 信創(chuàng)新的精神，竭力為客戶提供最全面，最優(yōu)質(zhì)的服務，為推進企業(yè)的網(wǎng)絡 品牌化進程而全力以赴。3.2 ONLY品牌網(wǎng)絡營銷推廣具體方案1)企業(yè)網(wǎng)站搜索引擎營銷與推廣(1)搜索引擎營銷的目的：擴大企業(yè)知名度，塑造品牌，吸引消費者，擴大市場占 有率，促

12、進銷售。(2)搜索引擎營銷的方法：分類目錄搜索、自然搜索、關鍵詞廣告搜索、競價排名 搜索。(3)搜索引擎策略：網(wǎng)站采用靜態(tài)形式，減少網(wǎng)頁容量，提高打開速度，同時網(wǎng)站結(jié)構不采用框架，且不超過三層，優(yōu)化 SEO果；三個標簽(title 、description 、keywords)出現(xiàn)主要關鍵字，盡量符合當 前頁面的內(nèi)容，盡量避免將重要的標題都制作為圖片的形式，更不要將整個首頁都做成一個圖片；網(wǎng)頁中圖片的ALT屬性應寫上圖片說明，利于SEO抓取圖片；導航設計要易于搜索引擎搜索。2)網(wǎng)絡廣告品牌推廣(1) 廣告推廣目標：吸引消費者眼球，激發(fā)消費者的購買欲望，促成購買行為，樹立品牌、使消費者認可。(2

13、)廣告推廣策略：以大膽的想象和粗獷的黑色突出ONLYM卑精神，以這種精神塑造和宏揚，穿上ONLY!時尚之光、簡單又不失高檔、質(zhì)量耐磨 、時尚不一 定要高價等觀念。(3) 廣告實施形式： 制作一個靜態(tài)網(wǎng)頁， 在網(wǎng)頁主標題欄上將廣告詞和圖片相結(jié)合，接著是鏈接各項目、區(qū)項子頁的按紐，緊接著是ONL廿品的Flash展示。(4) 費用預算：廣告的策劃創(chuàng)意費用： 3000 元靜態(tài)網(wǎng)頁制作費用： 2000 元3) WEB2.M具品牌推廣(1)WEB2.0營銷工具簡介：博客營銷： 最早被稱為網(wǎng)絡日志， 具有 “人人可以用來傳播自己的觀點與聲音”的屬性。講究身份識別和精確，吸引更多的目標群體，不斷拜訪和互動，達

14、到信息傳遞的目的。視頻分享：運營方式以網(wǎng)站形式為主，在視頻長度上以短片居多，在視頻內(nèi)容 上以用戶自創(chuàng)制作為主。優(yōu)點為用戶參與度高；缺點為內(nèi)容審核機制要求高。網(wǎng)絡社區(qū)：指包括BBS論壇、公告欄、群組討論、聊天室、休閑社交等形式在 內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。WEB2.0工具在ONLY6牌中的應用現(xiàn)狀網(wǎng)絡營銷對服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認可，各大服裝零售商都爭相發(fā)掘網(wǎng)絡這一新領域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)除了作為一個獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強客 戶關系。國內(nèi)服裝依然不是網(wǎng)絡營銷中的熱門商品，但是其交易比例正在

15、進一步提高。一旦網(wǎng)民數(shù)量達到一定規(guī)模，并適應了網(wǎng)絡營銷這一新途徑，服裝網(wǎng)絡營銷的市場將開始迅速增長，從而進入規(guī)模性的高速增長期。但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國消費類電子商務僅處于市場的導入期。雖然增長速度很快，但基數(shù)很小，還沒有形成規(guī)模。(3) 博客營銷策略首先，注冊一個新浪博客。我們之所以選擇新浪博客，是因為對于和訊、 網(wǎng)易等博客來說，新浪更具有普遍性、大眾化，覆蓋的范圍廣，能夠帶來更好 的推廣效應；其次，填充博客內(nèi)容。博客內(nèi)容主要由 ONLY®牌介紹、品牌分類、熱賣產(chǎn) 品展示、新品上市四個板塊組成，內(nèi)容形式主要為圖片、文字說明以及圖文并 茂的介紹。同時，博客風格避免商業(yè)味太濃，

16、突出 ONLY®牌的獨立、自由、時 尚的風格；再者，及時更新博客內(nèi)容，采取主動訪問潛在消費者，以引起他們的回訪， 達到品牌迅速推廣的目的。最后，企業(yè)博客全員參與。博客的成本低廉，動員有興趣的員工申請自己 的個人博客，放置自己愛好的內(nèi)容外，還可附帶宣傳企業(yè)，如企業(yè)文化、產(chǎn)品 品牌等，從而使博客成為企業(yè)的重要平臺。4) E-mail 營銷(1)E-mail營銷：把需要傳達給客戶的信息，制成圖文并茂的 E-mail ,通過郵件 服務器和郵件發(fā)送軟件，準確的發(fā)送到數(shù)據(jù)庫中統(tǒng)計的目標客戶的郵箱中去。(2)E-mail營銷策略通過各種網(wǎng)上或網(wǎng)下的活動來收集或者向其他企業(yè)購買來獲取目標客戶群信 息

17、，向其發(fā)送電子郵件，達到宣傳的目的；寫電子郵件的時候，電子郵件的主題體現(xiàn)出郵件內(nèi)容的精華；體現(xiàn)客戶信息， 讓人感覺你很關注他；主題體現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品信息；區(qū)在特殊時間，如圣誕、十一等節(jié)假日，發(fā)送節(jié)日關懷及推廣節(jié)假日促銷活動。3.3 ONLY品牌網(wǎng)絡營銷推廣方案總結(jié)(1)本次ONLYM卑推廣以博客推廣和E-mail為主要手段，以網(wǎng)站廣告推廣、搜 索引擎優(yōu)化為輔，進行全方位的推廣。(2)網(wǎng)絡營銷推廣的目標：吸引消費者眼球，激發(fā)消費者的購買欲望，促成購買 行為；擴大市場占有率，增加銷售產(chǎn)量，提高銷售額；樹立品牌、提升產(chǎn)品， 使消費者認可企業(yè)產(chǎn)品。(3)網(wǎng)絡營銷推廣的總費用預算：搜索引擎優(yōu)化的費用：3000廣告的策劃創(chuàng)意費用：3000元靜態(tài)網(wǎng)頁制作費用：2000元博客維護費用：1000(4)E-mail營銷費用：1000元4.結(jié)論與建議(1)緊跟網(wǎng)絡市場的步伐，洞察同行對手在網(wǎng)絡營銷上采取的各種方法，與網(wǎng)絡市場相結(jié)合、網(wǎng)絡與市場相結(jié)合在不符合市場需求的情況實事求是的改變策略?？梢栽黾覤BS等方法銷售產(chǎn)品；或與競爭對手聯(lián)合，共同發(fā)展；廣告更新2）提高公司的知名度為公司帶來不可估計的信譽價值。（3）樹立ONLY"品的品牌效應，深入消費者心中，打造ONLY5質(zhì)量的產(chǎn)