市場(chǎng)品牌營(yíng)銷與廣告?zhèn)髅焦芾響?zhàn)略

1、品牌營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)略主講：艾寶良北京大學(xué)、清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)中心特聘教授中國(guó)企業(yè)管理培訓(xùn)推委會(huì)副秘書長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的攻心實(shí)戰(zhàn)方略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的攻心實(shí)戰(zhàn)方略 感性消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來臨，商品差異越來越小。想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得較大的份額就需要一種能夠象征它的消費(fèi)價(jià)值的東西：那就是品牌。品牌營(yíng)銷作為新條件下的營(yíng)銷趨勢(shì)已被越來越多的企業(yè)所重視。 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么。而在其能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容諸如包裝服務(wù)、咨詢、送貨、融資。以及人們所重視的其他內(nèi)容。 可持續(xù)發(fā)展的前提：善于制造消費(fèi)者。我們的感嘆：廣告不靈了、終端太貴了、人才漲價(jià)了、消費(fèi)者寵壞了、變化太快了。我們的出路：米盧

2、、世界杯、營(yíng)銷術(shù)、與無往不勝的 品牌謀略 看世界杯談品牌謀略第一場(chǎng)：對(duì)哥斯達(dá)黎加0：2機(jī)會(huì)成功率正轉(zhuǎn)向優(yōu)勢(shì)成功率。對(duì)策：不是用劣勢(shì)去適應(yīng)機(jī)會(huì)，而是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。采用優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)， 可克敵制勝。第二場(chǎng)：對(duì)土耳其0：3從對(duì)方的優(yōu)勢(shì)中找劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)中必然蘊(yùn)含著劣勢(shì)。找到并攻擊之采用鐵桶戰(zhàn)為上策。第三場(chǎng)：對(duì)巴西0：4善于抓住消費(fèi)者的需求點(diǎn)。零的突破為買點(diǎn)。l關(guān)系：品牌戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系.l 1市場(chǎng)開拓性、延續(xù)性、忠誠(chéng)性。l 2有形、無形資產(chǎn)的互補(bǔ)性。l 3無形資產(chǎn)的可載性、鮮明性、獲利性。l 4企業(yè)精神的凝聚性l 5 品牌意識(shí)的貫穿性。l傳播意識(shí)、形象意識(shí)、無形資產(chǎn)意識(shí)。品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略

3、系統(tǒng)公共關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略 商標(biāo)戰(zhàn)略商標(biāo)戰(zhàn)略 一：持續(xù)發(fā)展的首要任務(wù)：教育工程。 1響應(yīng)營(yíng)銷正被創(chuàng)造營(yíng)銷所替代，產(chǎn)品新聞?wù)恍?傳營(yíng)銷術(shù) 所替代。滿足需求傳播正走向教育需求傳播。滿足消費(fèi)者正走向制造消費(fèi)者。制造消費(fèi)者首先要靠再教育。 2 教育的對(duì)象是人消費(fèi)者，因而要說人聽的懂得語言人性化的訴求。 3 概念是人類思考與判斷的思維工具，善于包裝與傳播概念，是再教育的有力武器。 4 權(quán)威感是人類的判斷事務(wù)的重要依據(jù)。服務(wù)不能解決權(quán)威感。 權(quán)威感是再教育的前提。 一：總綱 二：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略的第二任務(wù)：二：持續(xù)發(fā)展、品牌戰(zhàn)略

4、的第二任務(wù)： 接口工程。接口工程。 在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，要善于在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，要善于提煉、包裝、傳播獨(dú)特的銷售主張。提煉、包裝、傳播獨(dú)特的銷售主張。 1 1：定位工程：定位工程 2 2：范圍工程：范圍工程 3 3：鮮明工程：鮮明工程 4 4：情感工程：情感工程l區(qū)別：l滿足需求引導(dǎo)需求l產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)l產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)l命名：品牌再教育工程。l案例： 三大名人和兩大營(yíng)銷家 l背景：響應(yīng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營(yíng)銷;l 產(chǎn)品新聞轉(zhuǎn)向媒體營(yíng)銷術(shù)；l 滿足需求傳播轉(zhuǎn)向教育需求傳播。l 教育傳播走向品牌傳播l結(jié)論：在需求不足的情況下，被動(dòng)的傳播產(chǎn)品信息是無意義的。而媒體營(yíng)銷術(shù)則通

5、過再教育工程調(diào)動(dòng)、引導(dǎo)、開發(fā)需求，生產(chǎn)、制造消費(fèi)者。品牌傳播的目的是建立忠誠(chéng)圈和屏障圈。命名：人性化訴求工程。案例：變頻空調(diào)、背投說明書、博士瓷磚 背景：信息不對(duì)稱產(chǎn)生教育空間，又會(huì)使消費(fèi) 者排斥教育。 結(jié)論：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，體會(huì)消費(fèi)者的需求、 用消費(fèi)者的語言進(jìn)行再教育，最大限度減少溝通困難、增強(qiáng)教育效果。l命名：品牌概念設(shè)置工程。l案例：某速凍食品廠;康師傅l要點(diǎn): 消費(fèi)者愿為概念 多掏錢。概念不l 是騙術(shù)，而是消費(fèi)需求。l背景：產(chǎn)品概念和概念產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的l 心理訴求是不一樣的 。l 概念某種同類事物的共同特征概括。l 概念不同類事物的比較標(biāo)準(zhǔn)范疇。l 概念語言表達(dá)的準(zhǔn)確凝練。l 工程

6、：將毫無生氣的產(chǎn)品概念 訴求改為人性化的概念產(chǎn)品訴求。護(hù)眼燈 充分運(yùn)用概念的可比性創(chuàng)造概念價(jià)值麻辣牛肉面，將菜裝進(jìn)肉筐 運(yùn)用概念不可比性以增加產(chǎn)品的概念價(jià)值 勁爆雞米花 將眾多信息濃縮?，F(xiàn)代城 總結(jié)：概念是人類思考、判斷、語言傳播的重要基礎(chǔ)，要善于運(yùn)用概念的概括性、傳播性、可比性、不可比性，使我們的教育更有成果。l命名：品牌形象工程的實(shí)質(zhì)l背景：品牌形象的實(shí)質(zhì)是信譽(yù)、文化、價(jià)值、 特色、定位等形而上的內(nèi)涵凝練。l案例：某郵政局的服務(wù)觀 舒爾茨l要點(diǎn)：世界是客觀的，但人卻是用三種心態(tài)看世界：仰視、俯視、平視。人們判斷事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不只是說了什么，更要看誰說的。品牌形象就是要占領(lǐng)相對(duì)的心理階梯。品牌訴

7、求的是內(nèi)在質(zhì)量。l結(jié)論：消費(fèi)者的俯視心態(tài)會(huì)極大的削弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，仰視心態(tài)可以使產(chǎn)品更快的導(dǎo)入市場(chǎng)，l品牌力體現(xiàn)在非功能的形而上訴求。稱為形象力。形象力與產(chǎn)品力同時(shí)在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生作用力。移動(dòng)機(jī)器l形象工程需處理好以下幾個(gè)關(guān)系：l品牌力與產(chǎn)品力、廣告形象與 輿論形象、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象。 案例：買菜的與畢勝客啟示：我們不愿為服務(wù)掏錢，卻愿為形象掏錢。服務(wù)的質(zhì)量，服務(wù)的內(nèi)容固然重要，但沒有形象力的服務(wù)，利潤(rùn)空間小，甚至不被接受。結(jié)論：從一定的意義說：服務(wù)的滿意度來自形象與服務(wù)之比。消費(fèi)者認(rèn)同的不只是產(chǎn)品功能，還包括形象在消費(fèi)者心中的位置。l問題：一個(gè)新聞消滅一個(gè)品牌。l 一個(gè)導(dǎo)向鋪平戰(zhàn)略發(fā)展道

8、路。l 為什么沒有形象安全意識(shí)？l 廣告與新聞營(yíng)銷的關(guān)系l案例：三株官司、冠生源。長(zhǎng)虹、金健l根源：主觀因素：1/認(rèn)為市場(chǎng)決定一切; 2/認(rèn)為沒有直接效益?？陀^因素：1/概率高；2/要求嚴(yán)；3/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。結(jié)論：輿論事關(guān)企業(yè)安全，更可為戰(zhàn)略發(fā)展鋪平道路。輿論是可以引導(dǎo)的，新聞是可以策劃的。充分發(fā)揮輿論與廣告的互補(bǔ)性，達(dá)到最佳宣傳效果。 輿論：公正性、客觀性、關(guān)注性、從眾性。廣告 ：利益、誘導(dǎo)、重復(fù)、功利性。 l問題：品牌延伸靠什么？l案例：產(chǎn)品形象延伸活力28。企業(yè)形象延伸青啤系列。品牌家族延伸。也有的商標(biāo)和商號(hào)是不重合的。美國(guó)通用汽車是商號(hào)，它使用的商標(biāo)主要是卡迪拉克、雪佛來、別克l 要點(diǎn)：

9、品牌延伸的實(shí)質(zhì)是品牌價(jià)值觀的延伸。企業(yè)形象最能體現(xiàn)品牌價(jià)值觀，因而，延伸的品牌形象寬泛、扎實(shí)。 。 企業(yè)形象要素內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、外在形象：視覺識(shí)別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位、市場(chǎng)定位。形象主訴：概念訴求。l命名：定位工程l問題：知道你賣的是什么嗎？千萬別認(rèn)為這是個(gè)簡(jiǎn)單的問題。傳播要有主張，主張要準(zhǔn)確。l案例：營(yíng)養(yǎng)菜館；老北京炸醬面。l啟示：大預(yù)言中，紅色幽靈給我們的啟示不是需求與市場(chǎng)導(dǎo)向原則應(yīng)有變化，而是需求概念的內(nèi)涵應(yīng)有所擴(kuò)展。l操作：產(chǎn)品形象必須準(zhǔn)確的定位在擴(kuò)展出的需求概念中，調(diào)動(dòng)潛在需求。l結(jié)論：產(chǎn)品具有基本價(jià)值、附加價(jià)值、輻射價(jià)值。

10、也可歸納為物質(zhì)價(jià)值和形象價(jià)值。 豐厚的利潤(rùn)，恰恰來自附加價(jià)值與輻射價(jià)值。l 產(chǎn)品概念只強(qiáng)調(diào)核心功能，而概念產(chǎn)品是將這三種功能有機(jī)的形成一個(gè)整體，通過一個(gè)銷售主張，有效爭(zhēng)取消費(fèi)者。l 目標(biāo)：所謂銷售主張，就是總結(jié)并說出顧客對(duì)產(chǎn)品的最關(guān)注的獨(dú)特利益點(diǎn)。通過準(zhǔn)確定位的銷售主張，有效調(diào)動(dòng)潛在需求。要買房到建行l(wèi) 價(jià)值定位：核心、附加、輻射。有機(jī)組合：根據(jù)定位，最佳配置。內(nèi)在形象：概念形象信譽(yù)、質(zhì)量、科技含量、文化含量。外在形象：可感形象。訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。馬斯洛需求層次：生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)。主張的定位命名：訴求范圍工程問題：采用集中訴求或廣泛訴求應(yīng)

11、適應(yīng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。案例：力德壯骨雞精要點(diǎn)：新產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣泛的訴求并沒有錯(cuò)，但隨著市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)細(xì)分訴求使廣泛訴求失去號(hào)召力 。目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)的情況決定何種訴求。廣泛求概率、集中求準(zhǔn)確力 。 l命名：鮮明工程l案例：中國(guó)企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質(zhì)量、榮譽(yù)、承諾、產(chǎn)品利益誘導(dǎo)、細(xì)分訴求、感性訴求、獨(dú)特訴求。讓效果說話l要點(diǎn)：品牌的階段：辨別、信任、愛好、價(jià)值。l啟示：訴求的鮮明性是市場(chǎng)的必然。家具、三鹿奶粉、酒文化與純文化l命題：情感工程。l問題：情和理那個(gè)有說服力？l案例;神仙跳墻汽車可樂惠妹l要點(diǎn)：不同的產(chǎn)品應(yīng)采用不同的訴求重點(diǎn)。但巧妙的結(jié)合為最高境界。l目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)

12、品的價(jià)值定位，設(shè)定訴求方式，更準(zhǔn)確的拓展價(jià)值形象。產(chǎn)品定位類型： 1；感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品 感性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點(diǎn)難以量化 ,產(chǎn)品功能外附加值大 市場(chǎng)進(jìn)入難度小理性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點(diǎn)易量化 ，產(chǎn)品功能外附加值小， 市場(chǎng)進(jìn)入難度大。2；主動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品與被動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品。 主動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者非必需的消費(fèi)。更多是從喜愛出發(fā)消費(fèi)產(chǎn)品。 被動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者必需的消費(fèi)。 更多是處于被動(dòng)的消費(fèi)。3；一次性購(gòu)買與可反復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品4；生產(chǎn)性產(chǎn)品與消費(fèi)性產(chǎn)品。 生產(chǎn)性產(chǎn)品；看重；價(jià)格，功能，質(zhì)量。 消費(fèi)性產(chǎn)品，看重；品牌，概念，附加值。5；高，中，低，擋產(chǎn)品。 高檔 附加值高，消費(fèi)人群少。 中檔 消費(fèi)人群不確定， 低檔

13、附加值低，消費(fèi)人群廣。 6； 固定消費(fèi)人群與非固定消費(fèi)人群產(chǎn)品。 固定消費(fèi)人群產(chǎn)品；易消費(fèi)本產(chǎn)品，但人群少。 非固定消費(fèi)人群產(chǎn)品；不易消費(fèi)本產(chǎn)品，但人群多。7；集團(tuán)消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品。 集團(tuán)消費(fèi)；消費(fèi)者代表有時(shí)并不代表最終消費(fèi)者的利益。 個(gè)人消費(fèi)； 消費(fèi)者代表消費(fèi)者的利益。 l1：感受來源于購(gòu)買或消費(fèi)過程的體驗(yàn)。：感受來源于購(gòu)買或消費(fèi)過程的體驗(yàn)。l2：感覺價(jià)值的判定是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的重要依據(jù)。：感覺價(jià)值的判定是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的重要依據(jù)。女性購(gòu)女性購(gòu)l 衣過程衣過程 l3：決定感覺的是工業(yè)設(shè)計(jì)。：決定感覺的是工業(yè)設(shè)計(jì)。l4：不僅銷售產(chǎn)品，還銷售好心情。：不僅銷售產(chǎn)品，還銷售好心情。銷售人

14、員也是產(chǎn)品的制造者。銷售人員也是產(chǎn)品的制造者。l5：第一眼看中的產(chǎn)品最易被選中。：第一眼看中的產(chǎn)品最易被選中。色彩、造型色彩、造型l6：宣告大規(guī)模流行時(shí)代的終結(jié)。：宣告大規(guī)模流行時(shí)代的終結(jié)。l7; 營(yíng)造感性空間可以增加銷量。營(yíng)造感性空間可以增加銷量。l8：產(chǎn)品設(shè)計(jì)法則：不斷變化。：產(chǎn)品設(shè)計(jì)法則：不斷變化。 三：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的傳播， 是風(fēng)險(xiǎn)極大的、 難度極大的任務(wù) 不光要把產(chǎn)品運(yùn)到銷售終端， 更要把品牌運(yùn)到頭腦終端。l案例：醫(yī)療器械l要點(diǎn)：l 載體：可載性。l 受眾：可接近性。l 案例：鎮(zhèn)江品牌、德威治要點(diǎn)：廣種博收時(shí)代已結(jié)束。隨著市場(chǎng)細(xì)分，媒體細(xì)分時(shí)代到來，廣告的概率效應(yīng)已讓位于針對(duì)效應(yīng)。媒體細(xì)

15、分：媒體、多媒體；時(shí)間媒體、平面媒體;全國(guó)媒體、區(qū)域媒體、專業(yè)媒體、大眾媒體；不知錯(cuò)在那一半拓展的準(zhǔn)確性已成為決定性的因素 。 設(shè)障方略案例：溶拴膠囊產(chǎn)品、品牌傳播，目標(biāo)不只是消費(fèi)者，應(yīng)包括竟品。再教育消費(fèi)者的同時(shí)要突出品牌訴求，給竟品進(jìn)入設(shè)障。產(chǎn)品及功能訴求不能設(shè)障。品牌訴求才能設(shè)障。l問題：葛培爾是廣告專家.你能說出昨晚播出的多少品牌廣告？我們?cè)缸稣及俜种耸膹V告贊助商嗎？l案例：鎮(zhèn)江與央視廣告l要點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)向優(yōu)勢(shì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化。因此，必須用競(jìng)爭(zhēng)的眼光看問題。營(yíng)銷，是質(zhì)變到量變的過程。l啟示：星火燎原從某種意義上說是質(zhì)變到量變的過程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最堅(jiān)硬的寶石。l目標(biāo)

16、：運(yùn)用相對(duì)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，在每個(gè)點(diǎn)上戰(zhàn)勝對(duì)手。廣告投放不盲目追求廣，而應(yīng)注重區(qū)域點(diǎn)的相對(duì)投放密度。l三個(gè)接近數(shù)字 30、 120、200、2002、9、23、中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播之后金六福、腦白金、排毒養(yǎng)顏廈新銳晶天山雪恒愿祥福臨們匯源纖絲鳥三黃片天之星保暖內(nèi)衣貓然保暖內(nèi)衣太極急支糖漿13個(gè)天氣預(yù)報(bào)至晚10點(diǎn)160個(gè)共計(jì)：173個(gè)l問題：我們的企業(yè)家都認(rèn)為，他的消費(fèi)者會(huì)在教室里專心致志的接收再教育。其實(shí)消費(fèi)者是在噪雜的環(huán)境中，心情浮躁的左顧右盼。l 我們常犯的毛病是橫向傳遞信息和顛倒傳遞l信息。而對(duì)于三心二意的人，很難接收這樣l的信息。l 案例：某企業(yè)的展示版 展銷會(huì)、展臺(tái) l：l要點(diǎn)：在傳播環(huán)境嘈雜

17、、消費(fèi)者對(duì)被動(dòng)信息持排斥心態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，和盤托出傳播方式不具競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)根據(jù)情況將橫向方式改為縱向方式，將任務(wù)分解、依次實(shí)施。將10化為12345678910。l目標(biāo)：通過例如關(guān)注記憶興趣利益l 認(rèn)同仰視忠誠(chéng)等訴求目標(biāo)分步實(shí)施。l 產(chǎn)生螺絲釘效應(yīng)。參考資料： 為了更有效的傳播信息，應(yīng)采用依次傳播方式。時(shí)間方式：不同訴求，依次推出。平面方式：視覺重點(diǎn)，依次推出。公關(guān)方式：任務(wù)分割，依次推出。企圖在一次宣傳中，完成所有任務(wù)，會(huì)大大減弱宣傳的力度。l問題：強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌在差異化戰(zhàn)略上有何不同？l弱勢(shì)品牌跟進(jìn)： l 案例：溶拴膠囊與中遠(yuǎn)威l 要點(diǎn) ： 利用強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品訴求的市場(chǎng)影響，跟進(jìn)相同訴求的

18、產(chǎn)品，以減少市場(chǎng)導(dǎo)入成本及風(fēng)險(xiǎn)。并可據(jù)此占有成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。l 操作：易于跟進(jìn)的產(chǎn)品：新功能訴求的產(chǎn)品自動(dòng)拖把 l 品牌忠誠(chéng)度不高的產(chǎn)品低端 快速消費(fèi)品 內(nèi)在質(zhì)量要求不高的產(chǎn)品。戰(zhàn)略：跟進(jìn)是弱勢(shì)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的有效戰(zhàn)略。 而強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)對(duì)的方略是： 1：市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的品牌家族系列戰(zhàn)略。 2：強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的訴求。 3：突出品牌形象的特異性訴求。品牌差異化戰(zhàn)略:男人、女人、太監(jiān)、人妖。案例：彩電和冰箱走的兩條不同的路子：彩電同時(shí)訴求：直角平面、超平、純平、數(shù)字、麗音。降價(jià)， 集體跳水。冰箱走了差異化戰(zhàn)略：保鮮、靜音、節(jié)能、速冷。各霸一方。要點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)品牌之間，為了避免同一訴求

19、惡性爭(zhēng),以差異化戰(zhàn)略，各占自己的市場(chǎng)份額。 弱勢(shì)品牌也可利用強(qiáng)勢(shì)品牌的折射效應(yīng)，運(yùn)用 差異化戰(zhàn)略，拓展自己。操作：差異化是有所為有所不為的戰(zhàn)略。敢于 舍去某些細(xì)分市場(chǎng)。戰(zhàn)略：強(qiáng)勢(shì)品牌之間，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的 戰(zhàn)略。 弱勢(shì)品牌搭車的一種戰(zhàn)略。問題：天上下人造大雨，地上有人接嗎？說的天花亂墜，你在哪里？用錯(cuò)力的廣告，等于拿錢往水里扔。案例：模范市場(chǎng)要點(diǎn)：不同的產(chǎn)品采取不同的銷售方式，不同的銷售方式，采取不同力的廣告方式。營(yíng)銷要解決的六營(yíng)銷要解決的六“不不”不知不知不信不信不需不需不便不便不舍不舍不悅不悅有有效效傳傳播播途途徑徑媒媒體體有有效效傳傳播播方方式式宣宣傳傳有有效效傳傳播播順順序序次次序

20、序權(quán)權(quán)威威性性 三三種種心心理理技技巧巧性性 理理性性與與感感性性藝藝術(shù)術(shù)性性功功能能與與文文化化市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)培培育育跟跟進(jìn)進(jìn)或或差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)戰(zhàn)戰(zhàn)略略宣宣傳傳的的推推力力與與拉拉力力價(jià)價(jià)格格的的推推力力與與拉拉力力營(yíng)營(yíng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建建設(shè)設(shè)價(jià)價(jià)格格定定位位策策略略市市場(chǎng)場(chǎng)終終端端銷銷售售售售后后服服務(wù)務(wù) 推力廣告推力廣告通路密布，購(gòu)買方便，諸多品牌。通路密布，購(gòu)買方便，諸多品牌。信息單純，更重感性。信息單純，更重感性。通路稀少，不以方便購(gòu)買為前提的產(chǎn)品。通路稀少，不以方便購(gòu)買為前提的產(chǎn)品。信息多，更重理性，信息多，更重理性，拉力廣告拉力廣告 l要點(diǎn)：廣告縱向戰(zhàn)略包括：訴求方略和時(shí)機(jī)方略。時(shí)