Staples公司：調(diào)整戰(zhàn)略

1、Staples公司：調(diào)整戰(zhàn)略史泰博創(chuàng)始人Stemberg 史泰博位于城市郊區(qū)的辦公超市，面積在2000至2400平方米 公司簡介 創(chuàng)建于1986年的美國史泰博（Staples）公司，總部位于馬薩諸塞州的弗萊明格漢，是目前全球領先的辦公用品零售和分銷商。 史泰博率先推出了辦公用品超市的理念，并于1986年5月1日在美國馬薩諸塞州的布萊頓開出其第一家辦公用品超市。 目前，史泰博在全球擁有2,100余家辦公用品超市和倉儲分銷中心，全球員工總數(shù)79,000名，業(yè)務涉及22個國家和地區(qū)。史泰博通過門店零售、目錄直郵、合約訂購及網(wǎng)絡銷售（電子商務）等多種銷售渠道，為客戶提供一站式的辦公采購服務。2006年

2、史泰博全球年度銷售總額達182億美元，2007年名列財富世界500強第397位。 史泰博憑借先進的供應鏈管理和全球采購體系，通過“電話銷售+目錄銷售+網(wǎng)絡銷售”的一體化營銷模式，為市場的會員企業(yè)、政府部門及個人用戶提供一站式的行政辦公采購服務。 史泰博堅持以用戶為中心，致力于溝通廠商和消費者之間的關系。一方面，史泰博匯集精品名品，以豐富的產(chǎn)品類別、專業(yè)的維修服務，完善的物流體系、系統(tǒng)的付款方式、周到的售后服務，為眾多消費者提供全程銷售服務；另一方面，史泰博為廠商及供應商提供大量的潛在買主群，使之產(chǎn)生聚集行銷效益。案例分析接手2002年1月，Ronald Sargent接手Staples公司，他

3、和公司都面臨著挑戰(zhàn)：2001年行業(yè)實際銷售量下降了3%，辦公超市市場衰退，淘汰掉了Staples的大部分競爭對手，只剩下了OfficeDepot和OfficeMax兩家公司，然而公司有史以來頭一次出現(xiàn)了零售銷售負增長，運營利潤率開始停滯不升，有些店利潤甚至下滑。值得安慰的是當OfficeDepot和OfficeMax兩家公司的銷量分別下降了56%和97%時，它只下降了微小的07%。(主要的對比數(shù)據(jù)Office Depot、Staples、與Office Max) 清查庫存（戰(zhàn)略調(diào)整）1、基本戰(zhàn)略質(zhì)疑Staples公司分別比OfficeDepot和OfficeMax兩家公司多開了400家和541

4、家門店，其門店平均收入低于OfficeDepot。 調(diào)整：減緩公司門店擴展速度，并且開展了關店風潮。將大多數(shù)店開在現(xiàn)有市場中，而不是新市場區(qū)域。 減少庫存，停止了一些商業(yè)服務。 結果：銷售量上升了10% 結果：到2001年，這些業(yè)務占到公司銷量的28%和利潤的40%。2、開拓新的銷售渠道開展“北美交付業(yè)務”，包括網(wǎng)絡購物、目錄郵購、和合作授權經(jīng)營。3、國際化發(fā)展（進軍中國市場）4、關注顧客維系率接受挑戰(zhàn)1、保持競爭不是一件容易的事2、多渠道提供相同的產(chǎn)品和服務給相同的顧客是否合適Vendor賣方Retail DC零售直流Carrier運輸商史泰博與埃森哲一起改善供應璉管理 在之后的兩年時間里，

5、史泰博的庫存減少了15%以上，節(jié)約了2億多的美元的流動資金，而同時，余下的庫存則發(fā)揮了更大的價值?，F(xiàn)貨率增加了300多個基本點，銷售額增加了1億美元，庫存周轉(zhuǎn)率從4.5提高到了5.6.通過確保產(chǎn)品備有現(xiàn)貨并保證銷售供貨，方便客戶這一品牌承諾進一步得到了保障。 網(wǎng)絡購物，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。2002年前4個月網(wǎng)站流量的家裝網(wǎng)絡調(diào)查中，Staples網(wǎng)站的單向網(wǎng)頁點擊率排第7位，福布斯雜志連續(xù)三年稱它為“企業(yè)家網(wǎng)站的最佳選擇” 從“輕松按鈕”這個創(chuàng)意產(chǎn)生了一系列幽默并廣受歡迎

6、的電視廣告。廣告自 2005年 1月首發(fā)，一個月之后也在超級碗比賽廣告時段中播放。在其中一段叫做“城墻”的廣告片中，在侵略者進攻的時候，一位國王按下按鈕，一道巨大的屏障拔地而起；而在另一段廣告片中，一個辦公室職員按了按鈕之后，打印機墨盒就如雨點般從天而降。在網(wǎng)上，Staples公司制作了一個可以下載的“輕松按鈕”工具，讓顧客可以從桌面直接到達它的網(wǎng)站 S。網(wǎng)站的布告牌也提醒經(jīng)常光顧 S的顧客，“輕松按鈕”在混亂的網(wǎng)絡流中能夠提高效率。 目錄郵購,是指客戶通過郵購公司編印的商品郵購目錄或在各種媒體上刊登的郵購廣告閏獲取商品信息，通過郵寄、電話、傳真、網(wǎng)絡等方式發(fā)送訂單，郵購公司以郵政包裹等形式向

7、客戶發(fā)送商品，通過郵政匯款、信用卡等方式結算，或送貨上門的同時收取貨款，從而達到購物的目的。有專門的子公司Quillcom負責，在線銷售轉(zhuǎn)化率名列第一合作授權經(jīng)營,類似于代理商。瞄準小企業(yè)建立業(yè)務，多為企業(yè)內(nèi)部的大宗購買進軍國際市場2004年，史泰博來到全球最具潛力的辦公用品市場中國。同年10月，史泰博在上海與專門從事辦公用品銷售的電子商務企業(yè)OA正式形成戰(zhàn)略合作伙伴關系，成立了史泰博商貿(mào)有限公司，自此，史泰博中國總部扎根上海，輻射全國。經(jīng)過3年的不懈努力，史泰博北京、江蘇、深圳運營中心先后成立，滲透全國各經(jīng)濟重地，始終領先主導中國辦公用品市場。 在剛剛過去的2007年，史泰博大膽創(chuàng)新、銳意進

8、?。哼@一年，史泰博成立了合約企業(yè)客戶部，以服務大型公司客戶；4月，正式成為北京2008年奧運會辦公家具獨家供應商；5月，與中國工商銀行及美國運通公司達成協(xié)議，發(fā)行國內(nèi)首張帶有運通標志的聯(lián)名商務卡-“牡丹史泰博運通商務卡”；10月，攜手UPS，在北京開設史泰博UPSExpress特快專店；11月，史泰博在滬首家辦公家具中心開業(yè)。 聚焦討論1、從渠道職能上來看，門店銷售、目錄郵購、網(wǎng)絡分銷渠道有什么相似和不同之處？（分銷渠道的職能第一，分類。包括對產(chǎn)品的分類，分等，裝配，包裝等，使商品能符合顧客的需要。第二，物流。包括進行產(chǎn)品的運輸和儲存，以減輕生產(chǎn)企業(yè)的壓力。第三，融資與擔保。即為渠道工作的資金

9、取得和支出以及為企業(yè)生產(chǎn)進行擔保。第四，風險承擔。即承擔與渠道工作有關的全部風險險以及為企業(yè)生產(chǎn)承擔的部分風險。第五，尋找顧客與促銷。即尋找盡可能多的顧客以及進行相應的促銷活動吸引顧客。第六，調(diào)查市場及反饋。即利用自己熟悉市場的優(yōu)勢，及時把市場信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使其能生產(chǎn)出滿足市場需要的產(chǎn)品。）相似性：都是分銷渠道的一種 不同之處：有無中間商參與交換活動，（所有通道，歸納為兩種最基本的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。 ）2、staples公司的不同渠道之間是否有潛在沖突？為什么？ 有，制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷

10、辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊。（渠道沖突的基本類型主要有三種：第一是不同品牌的同一渠道之爭；第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭；第三是渠道上游與下游之爭。危害分析：1、影響渠道控制力和企業(yè)形象。2、影響銷售業(yè)績。3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。建立有效渠道沖突解決機制：（一）建立“預報警系統(tǒng)”制度（二）渠道一體化、扁平化（三）約束合同化（四）包裝差別化（五）價格體系化）3、staples|FleetBoston的水平營銷嘗試是不是一個好主意？為什么？是，一、這是一個新的營銷方式與FleetBoston金融公司合作,在門店開設辦公室為企業(yè)核查賬戶，實施貸款項目。我認為這是一

11、個好主意，對staples來說，促使更多的小企業(yè)客戶進入商店，開拓了一條通向顧客門口的新道路。二、對于目前辦公品市場的飽和，需要大型公司的合作，突出競爭優(yōu)勢。4、相對于在新市場開設跟多商店的優(yōu)勢，在單個市場進行更深入的發(fā)展有什么優(yōu)勢？ 有利于集中力量，搶占市場分額。5、在日用品市場上staples公司應該如何建立競爭優(yōu)勢？以及營銷建議。 在廣告郵寄方面，要做好郵寄與不郵寄廣告客戶的調(diào)研，確?？蛻魯?shù)據(jù)的準確性 需要知道廣告郵寄是否適合所有的細分市場，哪些細分市場會從促銷中獲益，哪些反而會受損。 采取易分銷系統(tǒng)，用國內(nèi)首創(chuàng)主站-多分銷站點模式，幫助供應商搭建網(wǎng)絡貨源代銷、批發(fā)、零售、分銷子站加盟連

12、鎖業(yè)務平臺，將產(chǎn)品劃分為多條產(chǎn)品線進行管理，根據(jù)分銷商意愿或能力的不同，確定給予不同的產(chǎn)品線授權。同時可設置每件商品的終端零售價格范圍。思考與啟示1、史泰博僅僅用了不到二十年的時間就成長為全球500強企業(yè)，說明了什么？ 說明了美國文具市場的潛力巨大，也說明了平價超市模式在美國文具市場行之有效！ 2、為什么史泰博能夠成為行業(yè)龍頭，而其他模仿者要么仰人鼻息？要么折戟沉沙？ 史泰博在發(fā)展中處處保持戰(zhàn)略領先和運營高效可能是它最終勝出的主要原因。3、每一個企業(yè)在成長的過程中都會遇到這樣或那樣的危機，史泰博亦不例外，那么它是如何應對危機的？ 練好內(nèi)功，做好自己。如1993年被資本市場看空時，公司通過大規(guī)模

13、并購提振投資者信心。2000年遭遇經(jīng)濟危機時，公司業(yè)績下滑，但啟動 Back to brighton 戰(zhàn)略，僅用了一年時間就擺脫了危機。 4、在美國的文具產(chǎn)業(yè)鏈中，誰是主導？廠商如何博弈？ 史泰博毫無疑問是整個產(chǎn)業(yè)鏈的主導，品牌制造企業(yè)在這些強大的終端面前始終發(fā)展緩慢，盈利低下。5、美國的文具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入成熟階段，對于文具產(chǎn)業(yè)鏈的各個企業(yè)來說，出路在哪里？ 進入新的事業(yè)領域或迅速在新興市場獨占鰲頭，這也預示著中國等新興市場的競爭將會越來越激烈！6、對比美國的文具產(chǎn)業(yè)，中國的文具產(chǎn)業(yè)如何？ 中國的文具產(chǎn)業(yè)剛剛進入成長期，制造企業(yè)依靠OEM形成了一定的規(guī)模，國內(nèi)渠道仍以傳統(tǒng)經(jīng)銷為主（批零結合），尚未出現(xiàn)有較強的知名品牌和跨區(qū)域的連鎖終端。但放到全球背景下來看，中國文具產(chǎn)業(yè)將舉足輕重，全球文具制造基地已經(jīng)是不爭的事實，最具潛力的新興市場也越來越被全球認可。7、國內(nèi)是否能誕生出類似史泰博這樣的企業(yè)？ 從目前行業(yè)所處的環(huán)境來看，難度還比較大，但未來并非不可能。8、在國內(nèi)文具產(chǎn)業(yè)鏈中，誰是主導？廠商如何博弈？ 品牌制造企業(yè)仍占據(jù)主導地位，因為在渠道和終端并沒有出現(xiàn)實力強大的企業(yè)。9、