服務管理與營銷內容簡介

1、【服務管理】服務管理與營銷內容簡介內容簡介隨著服務經濟時代的來臨，服務差不多成為企業(yè)建立、增強和保持 競爭優(yōu)勢的有力武器。在西方發(fā)達國家的 MBA教學中，服務治理與營銷 是必修課程之一。作為一本經典教材，本書是服務治理與營銷領域北歐學 派的代表作，作者曾獲美國市場營銷協(xié)會獎。本書廣泛涵蓋關系營銷、顧客感知服務質量、服務生產率、整合營銷溝通、 品牌與形象、內部營銷、市場導向的治理、服務文化等內容，從治理和營 銷的層面回答了企業(yè)應如何通過有效治理廣義顧客關系和實施服務差異 化戰(zhàn)略來提升自身的核心競爭力的咨詢題。本書不僅僅適用于服務業(yè)，對制造業(yè)、公共部門等所有提供產品或服務的 組織也有指導意義，而且

2、語言通俗流暢，案例豐富，論述點面結合，適合 高校MBA學員、工商治理及市場營銷專業(yè)師生，各類組織中的中層以上 治理者、客戶服務與營銷人員，以及企業(yè)咨詢人員閱讀。名目第1章服務競爭：服務治理與關系營銷的重要性11.1 服務的作用2隱性服務顧客觀念服務觀念服務戰(zhàn)略觀與其他戰(zhàn)略觀的比較顧 客關系治理戰(zhàn)略觀智力資本的重要性股東價值、服務與關系戰(zhàn)略觀1.2 服務競爭導向產生的緣故 81.3 營銷：業(yè)務流程中的“處女地” 91.4 本書的研究目的和方法11第 2 章 關系營銷：治理與營銷的新模式 132.1 交易和關系：營銷中的核心概念 14服務治理中的“關系” 重新強調關系觀念的意義交易觀念與關系觀 念

3、的差異古代關系營銷案例2.2 關系營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術咨詢題研究 19將企業(yè)界定為服務企業(yè)企業(yè)服務過程治理合作關系與合作網絡與 顧客直截了當接觸建立顧客數(shù)據庫創(chuàng)建顧客導向的服務體系2.3 什么是關系 23顧客何時是“顧客” 是否所有的顧客都熱衷于關系顧客的“關系利、人”益”2.4 信任、承諾與吸引 262.5 關系營銷到底是什么 282.6 小結及討論題 29第 3 章 服務的本質、服務消費及其對營銷的阻礙 313.1 服務概念的界定 323.2 服務的特性 333.3 服務的分類 353.4 服務消費：過程與結果消費 363.5 有形產品營銷中的顧客治理：傳統(tǒng)的產品營銷三角形 373.6 從服務角

4、度治理顧客：服務營銷三角形 383.7 服務治理與營銷案例： “殘缺”的“產品” 403.8 小結及討論題41第 4 章 服務與關系質量 434.1 服務質量研究44服務質量是由顧客感知的質量質量構成：“什么”和“如何” 服務 質量的其他構成要素質量與競爭優(yōu)勢4.2 顧客感知服務質量 48通過治理顧客期望來提升顧客感知服務質量顧客感知服務質量綜合 模型 Gumm-esson 4Q產品/服務質量模型關鍵時刻與服務質量情感與 情緒的作用4.3 服務質量感知方式及其特性 53服務質量決定因素和SERVQUAL評判法顧客的服務預期及服務體驗 的度量與比較關鍵事件研究：顧客感知服務質量的另一種衡量方法感

5、 知服務質量與顧客中意度總結：良好感知服務質量的7項標準4.4 關系質量：感知服務質量的動態(tài)衡量方法59關系質量分析的差不多理論質量關系模型中的感知服務質量Liljander-Stra ndvik關系質量模型4.5 動態(tài)的顧客期望 65模糊期望顯性期望隱性期望4.6 小結及討論題 68第 5 章 服務質量治理 715.1 治理者對服務和服務質量投資“猶疑不決”的緣故 72服務改進工作失敗的緣故什么是良好的服務質量5.2 服務質量治理：差距分 析方法 74質量差距的治理容忍區(qū)域治理服務質量函數(shù)的形狀5.3 服務質量與質量治理研 究的差不多結論 815.4 服務質量治理規(guī)劃 825.5 服務補救：

6、服務失誤時 的質量治理 84服務失誤與顧客埋怨處理服務補救的原則服務補救的程序服務 補救時機的選擇服務失誤與質量咨詢題治理總結5.6 小結及討論題 90第 6 章 服務質量改進與顧客關系效益 916.1 顧客不愿為改進的服務質量付費的緣故 92質量改進成本質量“無成本”：低質量成本龐大優(yōu)質服務質量、較 高顧客保持率和更多的利潤6.2 顧客中意度與顧客忠誠度和重購關系分析 946.3 顧客忠誠度與企業(yè)贏利能力關系分析 956.4 顧客付出：顧客所需支付的成本 97直截了當關系成本間接關系成本心理成本價格、關系成本與長 期總成本和付出服務質量差的代價：喪失溢價優(yōu)勢6.5 供應商的關系成本 1016

7、.6 優(yōu)質服務是一種雙贏的策略 1026.7 關系進展過程中的顧客感知價值 103價值及對價值破壞因素的治理總的服務產品組合價值的量化6.8 顧客關系贏利能力 107顧客價值以顧客關系贏利能力為基礎的市場細分6.9 小結及討論題 113第 7 章 廣義服務產品組合的治理 1217.1 缺失的服務產品：與結果和過程有關的服務 1227.2 服務組合 1237.3 服務產品組合治理 123差不多的服務組合廣義服務產品組合7.4 對形象、溝通和服務產品組合的治理 1287.5 技術在服務產品組合中的作用 1297.6 服務產品組合的開發(fā)：一個新的動態(tài)模型 1297.7 小結及討論題 135第 8 章

8、 服務治理原則 1378.1 從制造業(yè)得出的體會教訓 138戰(zhàn)略治理陷阱惡性循環(huán)的實例成本效率與企業(yè)掉入“陷阱”的危 險8.2 是規(guī)模經濟，依舊市場經濟 1428.3 服務與利潤等式 1438.4 服務導向戰(zhàn)略 145服務導向戰(zhàn)略給顧客帶來的益處服務概念利用服務強化與顧客的 關系8.5 服務治理：以服務為導向進行治理的方法 1498.6 服務治理：治理重心的轉移 1508.7 小結及討論題 154第 9 章 服務生產率治理 1579.1 生產率逆境：平穩(wěn)收益與成本 1589.2 制造導向的生產率概念的缺陷 1599.3 生產率、質量、顧客參與和需求之間的關系 1619.4 服務業(yè)中的成本治理

9、163服務生產率模型服務生產率和營銷服務生產率是一個生產率概念 嗎運算長期生產率9.5 應用服務生產率概念：同時提升生產率和質量 167增強職員技能職員服務態(tài)度和行為讓內部價值觀支持良好的服務 生產率使系統(tǒng)和技術更加支持職員及顧客參與使服務運營工業(yè)化應 用因特網和信息技術在服務生產過程中增強與顧客的合作增強供給和 需求間的匹配程度9.6 基于學習的服務生產率 170服務生產率的度量如何開發(fā)服務生產率度量手段9.7 小節(jié)及討論題 175第 10 章 營銷治理或市場導向的治理 17710.1 營銷的作用和范疇 17810.2 營銷的含義 179顧客關系生命周期治理顧客關系生命周期的實證研究10.3

10、 為營銷下定義：營銷組 合的方法 18410.4 為營銷下定義：關系的方法 185承諾的概念按照關系定義的營銷資源和活動10.5 營銷的職能和過程 188因特網與營銷三時期模型10.6 營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一體 192戰(zhàn)略統(tǒng)一體的營銷結果治理顧客基礎和顧客所占的市場份額是營 銷治理，依舊市場導向的治理10.7 小結及討論題 198第 11 章 整體整合營銷傳播的治理 19911.1 營銷傳播：整體溝通咨詢題 200整合營銷傳播溝通缺乏口碑溝通和溝通周期11.2 營銷傳播和溝通周期 205打算性和非打算性溝通營銷傳播的短期阻礙、中期阻礙和長期阻礙11.3 治理營銷傳播的指導原則20911.4 建立關系對

11、話 21011.5 整合營銷傳播和關系營銷21211.6 小結及討論題 213第 12 章 品牌關系與形象的治理 21512.1 什么是品牌傳統(tǒng)視角 216品牌形象和特性品牌關系和品牌接觸品牌價值、基于顧客的品牌 資產和關系導向的品牌定義如何樣創(chuàng)建服務品牌關系12.2 治理企業(yè)形象 222形象的重要性形象的形成12.3 小結及討論題 225第 13 章 市場導向的組織：結構、資源和服務過程 22713.1 營銷過程和營銷部門 228營銷部門是組織中的陷阱創(chuàng)建市場導向的組織：將金字塔式組織結 構倒置過來組織的規(guī)模13.2 內部服務提供者和內部顧客 23313.3 服務生產的系統(tǒng)模型 23513.

12、4 哪些部門開展營銷活動 236從顧客的角度觀看消費過程作為個體的顧客和作為群體中的一部分 的顧客13.5 要獵取顧客的哪些信息23813.6 顧客的細分和目標群體240將服務組合和消費過程聯(lián)系起來服務系統(tǒng)模型互動部分支持部 分的阻礙可視線背后的服務系統(tǒng)構成系統(tǒng)網絡中的服務系統(tǒng)服務系 統(tǒng)中資源與服務消費過程的匹配13.7 小結及討論題 249第 14 章 內部營銷治理：成功治理顧客關系的前提 25114.1 內部營銷理論概要 252內部營銷：一個戰(zhàn)略咨詢題內部營銷概念內部營銷的兩個方面： 態(tài)度治理和溝通治理內部營銷的整體目標14.2 內部營銷的 3 個層次 256培養(yǎng)服務文化愛護服務文化引入新

13、的產品、服務、外部營銷活動 和過程14.3 成功進行內部營銷的前提 258內部營銷活動培訓治理支持和內部對話內部大規(guī)模溝通和信息 支持人力資源治理外部大規(guī)模溝通開發(fā)系統(tǒng)和技術支持內部服務 補救市場研究和市場細分14.4 授權和真正給職員權力26314.5 鼓舞職員的不同方式 26614.6 如何實施內部營銷戰(zhàn)略26714.7 小結及討論題 268第 15 章 服務文化的治理：內部服務法則 26915.1 組織文化的重要性 270服務組織中氛圍和文化的重要性關系治理需要服務文化培養(yǎng)基于 服務戰(zhàn)略的贏利能力需要服務文化共享價值15.2 創(chuàng)建服務文化的先決條件 274開發(fā)服務戰(zhàn)略構建服務導向的組織結

14、構培養(yǎng)服務導向的領導能 力進行服務培訓15.3 創(chuàng)建服務文化：障礙和機會 27815.4 小結及討論題 279第 16 章 結論：關系治理和服務的 6 條法則 28116.1 市場導向的服務戰(zhàn)略縱覽 282給出承諾：傳統(tǒng)的外部營銷兌現(xiàn)承諾：內部營銷愛護承諾：互動 營銷從交易營銷到關系營銷16.2 治理服務競爭的指導方針 285法則一：總體性法則法則二：需求分析法則法則三：質量操縱法 則法則四：市場營銷法則法則五：技術法則法則六：組織支持法則16.3 實現(xiàn)優(yōu)質服務的 5 個障礙 29016.4 小結及討論題 291譯者序出現(xiàn)在寬敞讀者面前的這本服務治理與營銷是國際服務治理研究 的經典之作。該書作

15、者格羅魯斯博士是研究服務治理理論與思想的大師級 人物，是服務治理與營銷研究領域“北歐學派”的代表人物。正如菲利普科 特勒(Philip Kotler)所評判的那樣：“格羅魯斯始終站在服務營銷理論研 究領域的最前沿?！庇蒞iley出版公司出版的格羅魯斯新作服務治理與營 銷(第 2 版)一書充分證明了這一點。1990 年，格羅魯斯出版了他的第一本服務治理與營銷專著。在這本專 著中，他將自 20 世紀 80 年代以來的所有研究成果進行了科學的提煉和總 結。這本書奠定了他在服務治理和營銷理論研究界的泰斗地位。 10 年后， 當?shù)?2 版服務營銷與治理出版后，格羅魯斯先生趕忙將這本書寄給了 我。通過認真

16、拜讀，我發(fā)覺，他的研究差不多上升到一個新的層次和理論 高度。這幾乎是一本“新書” ，盡管格羅魯斯謙虛地稱它為第 2 版的服務治 理與營銷。新版的服務治理與營銷由第 1版的 12章擴展為 16章，而 且每章都有新的觀點和新的發(fā)覺。我們之因此講第 2 版的服務治理與營銷是一本新書，緣故在于， 與第 1 版相比，本書的結構、理論框架、章節(jié)內容，甚至書的副標題都已 完全改變。第 1版的副標題是“服務競爭中關鍵時刻的治理” ，而第 2版的 副標題則改為“顧客關系治理策略” 。所以，這種“新”并不僅僅體現(xiàn)在書 名的改變上。具體地講，這種改變還包括：第一，服務治理與營銷第 2 版在結構、理論框架和研究的主線

17、上發(fā) 生了變化。這種變化最突出的標志確實是關系營銷觀點貫穿了全書的各個 章節(jié)，而服務治理與營銷第 1版則缺乏這條主線，體系遠沒有第 2 版 這么科學。從“量”的角度來看，第 2 版的內容也增加了專門多，第 1版 為 12章，而第 2 版則擴展到 18 章。第二，作者將自己和其他學者的最新研究成果自然地融入本書，并在 此基礎上提出了許多新的觀點。如作者科學地引用了 Maria Holmlund 所創(chuàng) 建的連續(xù)性互動關系的差不多理論框架，將對顧客感知服務質量的度量由 原先的“服務接觸（或片斷） ”擴展到關系質量，從而明確了活動（ act）、 情節(jié)（episode） 片斷（sequenee 和關系（

18、relationship）之間的關系。第三，對顧客感知服務質量的度量由靜態(tài)轉向動態(tài)，由定性轉向定量。 例如，對顧客感知服務質量與企業(yè)服務績效之間有關關系的研究，突破了 傳統(tǒng)的“服務績效與顧客感知服務質量水平是線性有關關系”的觀點，而 質量關系模型的引入則使我們能夠從動態(tài)角度對顧客感知服務質量進行科 學的講明和度量。這些觀點是對原先的服務治理與營銷理論的重大進展。第四，服務治理與營銷第 2 版中新理論、新觀點層出不窮，令人耳 目一新。這些新觀點的提出，澄清了許多似是而非的觀點。例如，學者們 往常一直認為，良好的顧客感知服務質量必定使顧客中意，進而提升顧客 忠誠度，但“約束”理論的提出證明，這種觀

19、點是站不住腳的。如果“約 束”（經濟的或技術的）存在，那么，在許多情形下，即使顧客不中意，他 也必須忠誠，因為他無法選擇其他的服務提供者。所以，要想用這么短的篇幅來概括和總結這本書的體系和創(chuàng)新之處是 不可能的，我們所排列出的只是這些創(chuàng)新之處的一部分，其他部分只有靠 讀者在閱讀的過程中慢慢品味與體會。服務治理與營銷是西方發(fā)達國家 MBA 教學中一門必修課程， 本書的翻 譯出版，關于提升我國的 MBA 教學水平， 無疑具有主動的意義。 本書所適 用的讀者群是比較廣的，除了大學的 MBA 師生、治理（專門是營銷）專業(yè) 師生外，服務企業(yè)中層以上的治理人員也能夠通過閱讀本書獵取他們所需 要的服務治理和營銷的最新知識，并利用這些新知識來完善自己，提升企 業(yè)的服務治理水平和競爭力。需要專門指出的是，格羅魯斯教授是近年來在北美和北歐開拓和推進 服務治理與營銷教學、研究工作的最早的、最聞名的學者之一。他曾任芬 蘭瑞典經濟治理學院營銷系主任，是一位聞名的服務治理與營銷專家，現(xiàn) 任該院服務治理與關系營銷研究中心主任。他在教學與研究工作上足跡遍 布全世界。由于對營銷學和服務研究與教學工作的專門奉獻，他曾被授予 美國市場營銷協(xié)會獎。更難能可貴的是，格羅魯斯教授對中國懷有美好、深厚的友誼。自 19 86