第三章網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品與定價策略

1、第第3章章 網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品與價格網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品與價格策略策略 當市場銷售轉向網(wǎng)絡銷售時，傳統(tǒng)銷售中的產(chǎn)品策略當市場銷售轉向網(wǎng)絡銷售時，傳統(tǒng)銷售中的產(chǎn)品策略和價格策略并不能完全照搬，究竟什么樣的產(chǎn)品才適合和價格策略并不能完全照搬，究竟什么樣的產(chǎn)品才適合在網(wǎng)絡上銷售，網(wǎng)上的產(chǎn)品該如何定價呢？在網(wǎng)絡上銷售，網(wǎng)上的產(chǎn)品該如何定價呢？數(shù)字產(chǎn)品及定價網(wǎng)上拍賣及其定價網(wǎng)絡銷售定價方法網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品策略知識目標知識目標3.1 網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品策略網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品策略3.1 網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品策略 3.2 網(wǎng)絡銷售的定價方法3.3 網(wǎng)上拍賣及定價3.4 數(shù)字產(chǎn)品及定價3.1.1 網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品概述網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品概述1. 商品概念商品概

2、念商品就是指某種有形的勞動產(chǎn)物商品就是指某種有形的勞動產(chǎn)物P.204一一.傳統(tǒng)銷售（狹義的產(chǎn)品概念）傳統(tǒng)銷售（狹義的產(chǎn)品概念） 傳統(tǒng)銷售中產(chǎn)品分成三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)傳統(tǒng)銷售中產(chǎn)品分成三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品品和附加產(chǎn)品交貨和交貨和信用信用保證保證售后售后服務服務安裝安裝附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品特色特色款式款式質量質量品牌品牌包裝包裝有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心利益或服務核心利益或服務P.204傳統(tǒng)銷售（狹義的產(chǎn)品概念傳統(tǒng)銷售（狹義的產(chǎn)品概念)整體產(chǎn)品（Whole product）的概念 配套產(chǎn)品配套產(chǎn)品 付款條件付款條件品牌品牌 零配件零配件購物環(huán)境購物環(huán)境包裝包裝市場份

3、額市場份額宣傳品宣傳品升級能力升級能力顏色顏色外觀外觀維修服務維修服務手冊手冊銷售人員素質銷售人員素質培訓培訓以舊換新以舊換新有形有形產(chǎn)品產(chǎn)品延伸延伸產(chǎn)品產(chǎn)品核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品為什么物美價廉的產(chǎn)品不一定暢銷？核心核心利益利益網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品層次（圖）網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品層次（圖）基本效用或利益基本效用或利益指示可能的發(fā)展前景指示可能的發(fā)展前景延伸產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次核心利益或服務次核心利益或服務次有形產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品層次層次商標商標包裝包裝 特色特色樣式樣式二網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品（廣義的產(chǎn)品概念）二網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品（廣義的產(chǎn)品概念）在網(wǎng)絡銷售中，產(chǎn)品的整體概念可分為在網(wǎng)絡銷售

4、中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次個層次 ：核心利益層次：從顧客角度設計和開發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)上次銷售效果核心利益層次：從顧客角度設計和開發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)上次銷售效果來制定本次產(chǎn)品設計開發(fā)來制定本次產(chǎn)品設計開發(fā)有形產(chǎn)品層次：保障品質、注重品牌、注意包裝有形產(chǎn)品層次：保障品質、注重品牌、注意包裝期望產(chǎn)品層次：滿足個性化需求期望產(chǎn)品層次：滿足個性化需求 延伸產(chǎn)品層次：提供滿意的售后服務、送貨和質量保證延伸產(chǎn)品層次：提供滿意的售后服務、送貨和質量保證 潛在產(chǎn)品層次：指出目前產(chǎn)品可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品層次：指出目前產(chǎn)品可能的發(fā)展前景 討論討論究竟哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上零售？淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)三三. 網(wǎng)絡銷售新產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡銷

5、售新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品的設計與開發(fā) n傳統(tǒng)銷售：企業(yè)設計開發(fā)產(chǎn)品是從企業(yè)為起點出發(fā)的，在產(chǎn)品設計和開發(fā)過程中，消費者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是被動的接受和反應，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設計和開發(fā)環(huán)節(jié)中。 n網(wǎng)絡銷售：強調(diào)銷售的產(chǎn)品策略要轉為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設計和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個性化需求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)消費的連接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。1. 電子商務時代消費者的消費行為與消費要求的特點電子商務時代消費者的消費行為與消費要求的特點l 1.購物環(huán)境簡化，促銷的流通費用降低l 2.消費者的消費行為更加

6、理智l 3.消費需求將變得更加多樣化，個性化2 . 網(wǎng)絡銷售新產(chǎn)品定位網(wǎng)絡銷售新產(chǎn)品定位n網(wǎng)絡銷售新產(chǎn)品的定位是將企業(yè)新開發(fā)出來的具體產(chǎn)品定位在消費者心中，讓消費者一產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想到這種產(chǎn)品。許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時加強與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。20152014與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。3 . 網(wǎng)絡銷售新產(chǎn)品的研制 要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個性化需求的特性。 20152014網(wǎng)絡消費者一般具有很強的好奇性和消費領導性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，因

7、此通過網(wǎng)絡銷售來推動新產(chǎn)品試銷與上市是比較好的策略。4 . 網(wǎng)絡時代新產(chǎn)品的開發(fā)策略2.在作出購買決策之前產(chǎn)品或服務是否需要嘗試或者觀察20123.產(chǎn)品或服務的性質20134.產(chǎn)品或服務是否屬于高技術20145.產(chǎn)品或服務是否具有國際性201520111.產(chǎn)品或服務是否與計算機有關5.網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品應注意的問題電子零售巨人電子零售巨人亞馬遜亞馬遜 .doc3.2 網(wǎng)絡銷售價格方法網(wǎng)絡銷售價格方法3.3.1 網(wǎng)絡銷售定價概述網(wǎng)絡銷售定價概述n概述： 產(chǎn)品的價格由市場供應方和需求方共同決定的。 科學家說：“最優(yōu)供需配置機制應達到這樣的目標：如果經(jīng)濟運行已達到最高效率，那么任何一部分人要進一步改善處境

8、就必須以另外一些人的處境惡化為代價。那么能否既改善一部分人的處境又不損害他人呢？網(wǎng)上銷售永遠比較平等。”定價是一種藝術定價是一種藝術定價是從用戶的角度精確地衡量一定價是從用戶的角度精確地衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程個產(chǎn)品價值的完整過程產(chǎn)品的價位應當處在用戶愿意支付產(chǎn)品的價位應當處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間的價格與產(chǎn)品的成本之間定價是一種定價是一種“藝術藝術”，一種高風險，一種高風險的的“賭博賭博”，價格是用戶價值的體，價格是用戶價值的體現(xiàn)現(xiàn)定定義義原原則則要要求求1、企業(yè)的定價目標、企業(yè)的定價目標（一）以維持企業(yè)生存為目標（一）以維持企業(yè)生存為目標定價目標是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格所要達

9、到的目的（二）以獲取當前理想的利潤為目標：（二）以獲取當前理想的利潤為目標：當期利潤最大化目標：獲取最大限度的銷售利潤（毛利、凈利）預期利潤目標：追求的是長期而穩(wěn)定的企業(yè)收益適當利潤目標：追隨者的企業(yè)為保全自己，減少風險（三）（三） 以保持和提高市場占有率為目標以保持和提高市場占有率為目標市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭率的直接反應（四）以應付或抑制競爭為目標（四）以應付或抑制競爭為目標大企業(yè)低價，隨行就市定價（五）以樹立企業(yè)形象為目標（五）以樹立企業(yè)形象為目標優(yōu)質優(yōu)價，物美價廉，高端，時尚等二二.定價方法定價方法1.傳統(tǒng)銷售定價方法傳統(tǒng)銷售定價方法（一）（一）以成本導向定價法以成本導向

10、定價法（二）（二）以需求以需求導向定價法導向定價法（三）（三）以競爭以競爭導向定價法導向定價法2. 網(wǎng)絡銷售定價的方法網(wǎng)絡銷售定價的方法（一）（一）需求導向定價法需求導向定價法（二）（二）競爭導向定價法競爭導向定價法1）招投標定價法）招投標定價法2）拍賣定價法）拍賣定價法三三. 網(wǎng)絡銷售價格策略網(wǎng)絡銷售價格策略1. 低價定價策略n直接低價定價策略：由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，一般是由制造商在網(wǎng)上進行直銷時所采用。l 如DELL低10-15%n折扣定價策略：是以在原價（市面價格）基礎上進行折扣來定價的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價幅度以促進顧客購買。l 如Amazon折扣價格

11、達到3-5折n促銷定價策略：企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價格又不具有競爭優(yōu)勢時，可采取臨時網(wǎng)上促銷定價策略。折扣策略外，比較常用的是有獎銷售和附帶贈品銷售2.個性化定制生產(chǎn)定價策略個性化定制生產(chǎn)定價策略（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵 作為個性化服務的重要組成部分，按照顧客需求 進行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡時代滿足顧客個性化需求的基本形式。levis、dell（2）定制定價策略可以高價 是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎上，利用網(wǎng)絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。l 網(wǎng)絡的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡銷售的一個重要

12、策略。 3.使用定價策略使用定價策略使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)組冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客之需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。4. 拍賣競價策略拍賣競價策略n網(wǎng)上拍賣使消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。 網(wǎng)上拍賣競價方式： （1）競價拍賣 （2）競價拍買 （3）集體議價n比較適合網(wǎng)上拍賣競價的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，可以通過拍賣展示起到促銷作用。n拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有的銷售渠道和價格策略制定，并不是目前企業(yè)首要選擇的定價方法。5、免費價格策略、免費價格策略(1) 免費價格內(nèi)涵n免費價格策略就是指企業(yè)為了實現(xiàn)某種特殊的

13、目的，將產(chǎn)品和服務以零價格形式提供給顧客使用的價格手段。n在傳統(tǒng)銷售中，企業(yè)采取免費價格策略一般都是短期的臨時性的促銷行為。而在網(wǎng)絡銷售中，免費價格已經(jīng)成為網(wǎng)絡企業(yè)廣泛采用的定價策略。l 微軟加強打擊盜版 指控8家軟件經(jīng)銷商（2005.09.20）6、聲譽價格策略、聲譽價格策略對聲譽較好的企業(yè)，價格定的高些，反之，價格定的低一些！企業(yè)采用免費價格的目的企業(yè)采用免費價格的目的采用采用免費免費價格價格策略策略目的目的讓用戶免費使用形成習慣后，再開讓用戶免費使用形成習慣后，再開始收費，這是一種主要的促銷策略始收費，這是一種主要的促銷策略通過免費吸引消費者的注意力，先通過免費吸引消費者的注意力，先占領

14、市場，然后再圖贏利，即先跑占領市場，然后再圖贏利，即先跑馬圈地，后開發(fā)贏利。馬圈地，后開發(fā)贏利。瑞星、 WPS2000、免費信息、免費游戲免費價格策略的形式免費價格策略的形式企業(yè)企業(yè)采用采用免費免費價格價格形式形式完全免費完全免費限制免費限制免費部分免費部分免費捆綁式免費捆綁式免費產(chǎn)品（服務）從購買、使用和售后產(chǎn)品（服務）從購買、使用和售后服務所有環(huán)節(jié)都實行免費服務服務所有環(huán)節(jié)都實行免費服務產(chǎn)品（服務）可以被有限次使用，產(chǎn)品（服務）可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費服務種免費服務要獲取全部成果必須付款要獲取全部成果必須付款購買某產(chǎn)品或者服務時免

15、費獲得其購買某產(chǎn)品或者服務時免費獲得其他產(chǎn)品和服務。他產(chǎn)品和服務。 （2） 免費產(chǎn)品特性免費產(chǎn)品特性免費產(chǎn)品免費產(chǎn)品特性特性易于數(shù)字化易于數(shù)字化無形化無形化零制造成本零制造成本成長性成長性沖擊性沖擊性間接收益間接收益 實行免費策略是要受到一定環(huán)境制約的，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費策略。（3）免費價格策略實施）免費價格策略實施（1）免費價格策略風險）免費價格策略風險 為用戶提供免費服務只是其商業(yè)計劃的開始，商業(yè)為用戶提供免費服務只是其商業(yè)計劃的開始，商業(yè)利潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。利潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。（2）免費價格策略實施步驟）免費價格策略實施步

16、驟 第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的關鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因此的關鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因此考慮免費價格策略時必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合?？紤]免費價格策略時必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。 A續(xù)續(xù)第二，分析采用免費策略的產(chǎn)品能否獲得市場認可。第三，分析免費策略產(chǎn)品推出時機，如果市場已經(jīng)被 占領或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品（服務）的競爭力。WPS處境尷尬第四，考慮免費價格產(chǎn)品（服務）是否適合采用免費價格策略。第五，策劃推廣免費價格產(chǎn)品（服務），要吸引用戶關注免費產(chǎn)品（服務），應當與推廣其他產(chǎn)品

17、一樣有嚴密的銷售策劃。案例分析案例分析n價格和渠道二.網(wǎng)絡拍賣價格的形成及影響因素2014三.網(wǎng)絡拍賣定價策略20152013一.網(wǎng)上拍賣3.3網(wǎng)上拍賣及定價一一.網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣1.網(wǎng)絡拍賣的交易特點1）對拍賣商，供貨者和消費者都有較低的進入保障2）較高較快的供應透明度3）建置拍賣的成本較低4）較低的配送成本5）可以處理更多的復雜交易LOREM IPSUM DOLORn2.國內(nèi)網(wǎng)絡拍賣市場1）個人網(wǎng)上拍賣交易商品多為二手個人貨品2）拍賣網(wǎng)站職業(yè)賣家的隊伍壯大，預示著C2C,B2B模式本質相通3網(wǎng)絡拍賣交易風險n3.網(wǎng)絡拍賣交易風險2.網(wǎng)絡拍賣價格的影響因素20143.網(wǎng)絡拍賣評價信息對價格的影響201520131.網(wǎng)絡拍賣價格的形成機制二.網(wǎng)絡拍賣價格的形成及影響因素2.參考價格定價策略201520141.動態(tài)拍賣定價策略三.網(wǎng)