確定抽樣計(jì)劃

1、Marketing Research市場調(diào)研市場調(diào)研09. 確定抽樣計(jì)劃確定抽樣計(jì)劃該章在全書中的位置該章在全書中的位置Step 1 : Establish the Need for Marketing ResearchStep 2 : Define the ProblemStep 3 : Establish Research ObjectiveStep 4 : Determine Research DesignStep 5 : Identify Information Types and SourcesStep 6 : Determine Methods of Accessing DataS

2、tep 7 : Design Data Collection FormsStep 8 : Determine Sample Plan and SizeStep 9 : Collect DataStep 10 : Analyze DataStep 11 : Prepare and Present the Final Research Report2確定抽樣計(jì)劃確定抽樣計(jì)劃抽樣的基本概念抽樣的基本概念概率抽樣方法概率抽樣方法非概率抽樣方法非概率抽樣方法抽樣的步驟抽樣的步驟3一、抽樣的基本概念一、抽樣的基本概念抽樣中使用的基本術(shù)語抽樣中使用的基本術(shù)語總體（總體（population）樣本（樣本（sa

3、mple）抽樣單元（抽樣單元（sample unit）普查（普查（census）抽樣誤差（抽樣誤差（sampling error）抽樣框（抽樣框（sample frame）抽樣框誤差（抽樣框誤差（sample frame error）4抽樣中使用的基本術(shù)語抽樣中使用的基本術(shù)語總體（總體（population）由調(diào)研目的所規(guī)定的研究對象全體由調(diào)研目的所規(guī)定的研究對象全體樣本（樣本（sample）能代表總體情況的總體的子集能代表總體情況的總體的子集抽樣單元（抽樣單元（sample unit）最基本的被調(diào)查的對象最基本的被調(diào)查的對象一、抽樣的基本概念一、抽樣的基本概念5一、抽樣的基本概念一、抽樣的基

4、本概念練習(xí)練習(xí)如果你想展開關(guān)于兒童撫養(yǎng)及教育方式方面的調(diào)如果你想展開關(guān)于兒童撫養(yǎng)及教育方式方面的調(diào)查，請界定該次調(diào)查中的總體、樣本以及抽樣單查，請界定該次調(diào)查中的總體、樣本以及抽樣單元元6一、抽樣的基本概念一、抽樣的基本概念抽樣中使用的基本術(shù)語抽樣中使用的基本術(shù)語普查（普查（census）對總體完整的調(diào)查對總體完整的調(diào)查抽樣誤差（抽樣誤差（sampling error）調(diào)查中因使用樣本而產(chǎn)生的誤差調(diào)查中因使用樣本而產(chǎn)生的誤差7一、抽樣的基本概念一、抽樣的基本概念抽樣中使用的基本術(shù)語抽樣中使用的基本術(shù)語抽樣框（抽樣框（sample frame）總體中所有抽樣單元的清單總體中所有抽樣單元的清單如顧

5、客名錄、電話薄等如顧客名錄、電話薄等抽樣框誤差（抽樣框誤差（sample frame error）抽樣框反映總體的準(zhǔn)確程度抽樣框反映總體的準(zhǔn)確程度8一、抽樣的基本概念一、抽樣的基本概念練習(xí)：下面有四個(gè)不同的總體，對每個(gè)總練習(xí)：下面有四個(gè)不同的總體，對每個(gè)總體有一個(gè)計(jì)劃的抽樣框，請判斷：體有一個(gè)計(jì)劃的抽樣框，請判斷： （1）總體的成員不在抽樣框中）總體的成員不在抽樣框中 （2）抽樣框中的部分成員不是總體的部分）抽樣框中的部分成員不是總體的部分9一、抽樣的基本概念一、抽樣的基本概念總體總體抽樣框抽樣框（1）漱口水的購買者）漱口水的購買者大潤發(fā)的會員清單大潤發(fā)的會員清單（2）?？谝魳窂V播）海口音樂廣

6、播Simul Radio FM91.6的聽眾的聽眾?？诟鞔蟪鲎廛嚬镜乃緳C(jī)名單?？诟鞔蟪鲎廛嚬镜乃緳C(jī)名單（3）電梯的購買者）電梯的購買者全國房地產(chǎn)商名錄全國房地產(chǎn)商名錄（4）?？谑行枰覂?nèi)裝修）?？谑行枰覂?nèi)裝修材料的用戶材料的用戶?？谑悬S頁電話號碼薄海口市黃頁電話號碼薄10一、抽樣的基本概念一、抽樣的基本概念練習(xí)練習(xí)如果你想展開關(guān)于兒童撫養(yǎng)及教育方式方面的調(diào)如果你想展開關(guān)于兒童撫養(yǎng)及教育方式方面的調(diào)查，請界定該次調(diào)查中的抽樣框以及抽樣框誤差查，請界定該次調(diào)查中的抽樣框以及抽樣框誤差。11一、抽樣的基本概念一、抽樣的基本概念兩種基本的抽樣方法兩種基本的抽樣方法概率抽樣（概率抽樣（probab

7、ility sampling）總體中的成員被選為樣本的概率是總體中的成員被選為樣本的概率是已知已知的的非概率抽樣（非概率抽樣（nonprobability sampling）總體中的成員被選為樣本的概率是總體中的成員被選為樣本的概率是未知未知的的已知還是未知取決于抽樣方法而不是而不是總體的確切大小12二、概率抽樣方法二、概率抽樣方法概率抽樣包括四種方法概率抽樣包括四種方法簡單隨機(jī)抽樣（簡單隨機(jī)抽樣（sample random sampling）系統(tǒng)抽樣（系統(tǒng)抽樣（systematic sampling）整群抽樣（整群抽樣（cluster sampling）分層抽樣（分層抽樣（stratifie

8、d sampling）13二、概率抽樣方法二、概率抽樣方法簡單隨機(jī)抽樣（簡單隨機(jī)抽樣（sample random sampling）調(diào)研人員利用隨機(jī)數(shù)表、隨機(jī)數(shù)字撥號或其他一些隨機(jī)調(diào)研人員利用隨機(jī)數(shù)表、隨機(jī)數(shù)字撥號或其他一些隨機(jī)選擇程序保證總體的每個(gè)成員都有被選為樣本的相等機(jī)選擇程序保證總體的每個(gè)成員都有被選為樣本的相等機(jī)會會缺點(diǎn)在于：必須預(yù)先用標(biāo)志區(qū)別每個(gè)總體成員缺點(diǎn)在于：必須預(yù)先用標(biāo)志區(qū)別每個(gè)總體成員14簡單隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣總體總體抽樣方法抽樣方法抽樣結(jié)果抽樣結(jié)果二、概率抽樣方法二、概率抽樣方法總體通過數(shù)字唯一總體通過數(shù)字唯一確定確定隨機(jī)數(shù)抽取隨機(jī)數(shù)抽取XXXXX總體中每人都有相總體中

9、每人都有相等的機(jī)會被選為樣等的機(jī)會被選為樣本本1516二、概率抽樣方法二、概率抽樣方法系統(tǒng)抽樣（系統(tǒng)抽樣（systematic sampling） 利用總體的成員名錄，調(diào)研人員選定一個(gè)隨機(jī)起點(diǎn)作利用總體的成員名錄，調(diào)研人員選定一個(gè)隨機(jī)起點(diǎn)作為第一個(gè)樣本。然后，每相隔一個(gè)恒定的間隔選出其為第一個(gè)樣本。然后，每相隔一個(gè)恒定的間隔選出其他的樣本他的樣本適用于總體清單是物理模式的情況下適用于總體清單是物理模式的情況下17系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣第一步：檢查總體清單，判斷其抽樣框誤差的水平是否可以接受。第一步：檢查總體清單，判斷其抽樣框誤差的水平是否可以接受。例如：你所在城市的電話號碼例如：你所在城市的電話號碼

10、第二步：按樣本大小和清單上的名數(shù)來計(jì)算間距第二步：按樣本大小和清單上的名數(shù)來計(jì)算間距 間距間距=總體清單大小總體清單大小/樣本大小樣本大小第三步：利用隨機(jī)數(shù)，確定抽樣的起點(diǎn)第三步：利用隨機(jī)數(shù)，確定抽樣的起點(diǎn)第四步：應(yīng)用間距確定清單上作為樣本的名字第四步：應(yīng)用間距確定清單上作為樣本的名字第五步：確定清單是循環(huán)的，即最后選取的名字正好在最初第五步：確定清單是循環(huán)的，即最后選取的名字正好在最初選定的名字之前。選定的名字之前。二、概率抽樣方法二、概率抽樣方法總體目錄（樣本結(jié)總體目錄（樣本結(jié)構(gòu)）構(gòu)）隨機(jī)數(shù)抽取隨機(jī)數(shù)抽取總體中每人都有相總體中每人都有相等的機(jī)會被選為樣等的機(jī)會被選為樣本本系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣總

11、體總體抽樣方法抽樣方法抽樣結(jié)果抽樣結(jié)果隨機(jī)起點(diǎn)隨機(jī)起點(diǎn)XXXXX間隔間隔19二、概率抽樣方法二、概率抽樣方法整群抽樣（整群抽樣（cluster sampling） 總體被分為若干總體被分為若干相似相似的群，隨機(jī)選擇一個(gè)或幾個(gè)群展開的群，隨機(jī)選擇一個(gè)或幾個(gè)群展開普查，或是隨機(jī)選擇較多的群，再從每個(gè)群中選取樣本普查，或是隨機(jī)選擇較多的群，再從每個(gè)群中選取樣本最大的危險(xiǎn)：錯(cuò)誤地劃分子群，從而導(dǎo)致子群之間不同最大的危險(xiǎn)：錯(cuò)誤地劃分子群，從而導(dǎo)致子群之間不同質(zhì)質(zhì)20二、概率抽樣方法二、概率抽樣方法整群抽樣整群抽樣總體總體抽樣方法抽樣方法抽樣結(jié)果抽樣結(jié)果將總體分為小組（群）將總體分為小組（群）BACDE隨

12、機(jī)抽取兩個(gè)群，再隨機(jī)抽取兩個(gè)群，再從這些群中隨機(jī)抽取從這些群中隨機(jī)抽取ABXXXDXXXX每個(gè)群（每個(gè)群（A、B、C、D、E）都有相等的）都有相等的機(jī)會被抽取，每個(gè)群機(jī)會被抽取，每個(gè)群中的成員有相等的機(jī)中的成員有相等的機(jī)會從這個(gè)群中被選為會從這個(gè)群中被選為樣本。樣本。21二、概率抽樣方法二、概率抽樣方法分層抽樣（分層抽樣（stratified sampling） 如果總體在一個(gè)或多個(gè)分類因素上有偏斜分布，則把如果總體在一個(gè)或多個(gè)分類因素上有偏斜分布，則把子總體稱為層，然后，再運(yùn)用其他類型的概率抽樣方子總體稱為層，然后，再運(yùn)用其他類型的概率抽樣方法從每個(gè)層中抽取樣本法從每個(gè)層中抽取樣本22分層抽

13、樣分層抽樣第一步：確定某些關(guān)鍵因素的總體分布不是正態(tài)的，而且存在可區(qū)第一步：確定某些關(guān)鍵因素的總體分布不是正態(tài)的，而且存在可區(qū)分的子總體（層）。分的子總體（層）。 例如：我校不同年級的大學(xué)生月支出水平是不同的例如：我校不同年級的大學(xué)生月支出水平是不同的第二步：使用這些因素將總體分層第二步：使用這些因素將總體分層 例如：利用篩選問題（請問您的年級）對大學(xué)生進(jìn)行分組例如：利用篩選問題（請問您的年級）對大學(xué)生進(jìn)行分組第三步：從每個(gè)層中選取概率樣本第三步：從每個(gè)層中選取概率樣本 例如：利用計(jì)算機(jī)對每個(gè)層進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣（考慮合適的抽樣例如：利用計(jì)算機(jī)對每個(gè)層進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣（考慮合適的抽樣框）框）23

14、第四步：檢查各個(gè)層上的相應(yīng)差異第四步：檢查各個(gè)層上的相應(yīng)差異 例如：在月支出水平上我校不同年級的大學(xué)生有差別么？回答是，例如：在月支出水平上我校不同年級的大學(xué)生有差別么？回答是，大一、大二、大三和大四學(xué)生平均月支出分別為大一、大二、大三和大四學(xué)生平均月支出分別為463元、元、508元、元、510元和元和734元。元。第五步：如果各層樣本量與各層占總體的比例無關(guān)，適用加權(quán)均第五步：如果各層樣本量與各層占總體的比例無關(guān)，適用加權(quán)均值公式估計(jì)總體均值值公式估計(jì)總體均值 例如：如果我校大一、大二、大三、大四的學(xué)生分別占總體的例如：如果我校大一、大二、大三、大四的學(xué)生分別占總體的28%、25%、24%、

15、23%，估計(jì)總體均值為：，估計(jì)總體均值為：24二、概率抽樣方法二、概率抽樣方法分層抽樣分層抽樣總體總體抽樣方法抽樣方法抽樣結(jié)果抽樣結(jié)果總體被分為（比如）總體被分為（比如）兩個(gè)層兩個(gè)層隨機(jī)從每個(gè)層中抽取隨機(jī)從每個(gè)層中抽取一定的比例，然后再一定的比例，然后再從每個(gè)層中隨機(jī)抽取從每個(gè)層中隨機(jī)抽取每個(gè)層中每個(gè)成員都每個(gè)層中每個(gè)成員都有相等的機(jī)會被選為有相等的機(jī)會被選為樣本樣本XXXXX25二、概率抽樣方法二、概率抽樣方法思考：分層抽樣和整群抽樣有什么區(qū)別？思考：分層抽樣和整群抽樣有什么區(qū)別？子群體內(nèi)部及子群體之間的差異性子群體內(nèi)部及子群體之間的差異性整群抽樣抽出來的是部分群所對的樣本；而分層抽樣整群抽

16、樣抽出來的是部分群所對的樣本；而分層抽樣則是由所有層上所抽取的部分單元組成樣本則是由所有層上所抽取的部分單元組成樣本26三、非概率抽樣方法三、非概率抽樣方法非概率抽樣包括四種方法非概率抽樣包括四種方法便利抽樣（便利抽樣（convenience sampling）判斷抽樣（判斷抽樣（judgment sampling）推薦抽樣（推薦抽樣（referral sampling）配額抽樣（配額抽樣（quota sampling）27三、非概率抽樣方法三、非概率抽樣方法便利抽樣（便利抽樣（convenience sampling） 按照調(diào)查者的方便程度抽取樣本按照調(diào)查者的方便程度抽取樣本例如在班級、在同

17、一棟宿舍等例如在班級、在同一棟宿舍等可以可以利用篩選問題挑選符合條件者利用篩選問題挑選符合條件者可能會導(dǎo)致嚴(yán)重錯(cuò)誤可能會導(dǎo)致嚴(yán)重錯(cuò)誤28便利抽樣便利抽樣總體總體抽樣方法抽樣方法抽樣結(jié)果抽樣結(jié)果三、非概率抽樣方法三、非概率抽樣方法總體總體例如在一些交通流例如在一些交通流量大的地點(diǎn)隨機(jī)抽量大的地點(diǎn)隨機(jī)抽取過路者取過路者XXXXX只有那些途徑這個(gè)只有那些途徑這個(gè)地點(diǎn)的人有機(jī)會被地點(diǎn)的人有機(jī)會被選為樣本，這導(dǎo)致選為樣本，這導(dǎo)致誤差誤差29三、非概率抽樣方法三、非概率抽樣方法判斷抽樣（判斷抽樣（judgment sampling） 利用自己的或?qū)＜业呐袛嗵暨x樣本利用自己的或?qū)＜业呐袛嗵暨x樣本有很高的主觀

18、性有很高的主觀性通常用在焦點(diǎn)小組調(diào)查挑選樣本時(shí)通常用在焦點(diǎn)小組調(diào)查挑選樣本時(shí)30判斷抽樣判斷抽樣總體總體抽樣方法抽樣方法抽樣結(jié)果抽樣結(jié)果三、非概率抽樣方法三、非概率抽樣方法總體總體選取典型的和便利選取典型的和便利的樣本的樣本XXXXX只有那些被判斷為只有那些被判斷為典型的和便利的樣典型的和便利的樣本才有機(jī)會被選中，本才有機(jī)會被選中，這導(dǎo)致誤差這導(dǎo)致誤差31三、非概率抽樣方法三、非概率抽樣方法推薦抽樣（推薦抽樣（referral sampling） 請受訪者提供其他有資格的受訪者名單請受訪者提供其他有資格的受訪者名單又被稱為又被稱為滾雪球抽樣滾雪球抽樣在工業(yè)營銷調(diào)研中經(jīng)常被使用在工業(yè)營銷調(diào)研中經(jīng)

19、常被使用32推薦抽樣推薦抽樣總體總體抽樣方法抽樣方法抽樣結(jié)果抽樣結(jié)果三、非概率抽樣方法三、非概率抽樣方法總體總體通過隨機(jī)選取的被通過隨機(jī)選取的被調(diào)查人員的推薦來調(diào)查人員的推薦來選取樣本選取樣本XXXXX只有那些在朋友圈只有那些在朋友圈內(nèi)的人才有機(jī)會入內(nèi)的人才有機(jī)會入選，這導(dǎo)致誤差選，這導(dǎo)致誤差33三、非概率抽樣方法三、非概率抽樣方法配額抽樣（配額抽樣（quota sampling）先確定配額特征，例如人口統(tǒng)計(jì)特征或產(chǎn)品使用因素先確定配額特征，例如人口統(tǒng)計(jì)特征或產(chǎn)品使用因素再利用它們?yōu)槊款愂茉L者確定配額再利用它們?yōu)槊款愂茉L者確定配額34三、非概率抽樣方法三、非概率抽樣方法配額抽樣（配額抽樣（quota sampling）配額的大小由調(diào)研人員認(rèn)為的總體中每類受訪者的相應(yīng)配額的大小由調(diào)研人員認(rèn)為的總體中每類受訪者的相應(yīng)數(shù)量確定數(shù)量確定通常用來確保便利抽樣方法能從不同種類的受訪者中抽通常用來確保便利抽樣方法能從不同種類的受訪者中抽取要求的比例取要求的比例35配額抽樣配額抽樣總體總體抽樣方法抽樣方法抽樣結(jié)果抽樣結(jié)果三、非概率抽樣方法三、非概率抽樣方法總體總體依據(jù)與總體分布保持一致依據(jù)與總體分布保持一致的配額進(jìn)行抽樣，但要選的配額進(jìn)行抽樣，但要選擇便利的地方，如購物中擇便利的地方，如購物中心心只有經(jīng)過特點(diǎn)地點(diǎn)只有經(jīng)過特點(diǎn)地點(diǎn)的人有機(jī)會入選，的人有機(jī)會入選，這將引起誤差這將