品牌管理與品牌策略

1、目錄一、品牌管理之基本概念1二、個案研討-杜邦在中國3三、品牌機構經(jīng)濟學5四、品牌競爭策略7附件：個案研討-杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略9一、品牌管理之基本概念1.品牌：產(chǎn)品的識別（Identification）為何需要識別：（1） 品質有差異（2） 消費利益隨品質而定（3） 生產(chǎn)者對品質有直接影響（4） 品質差異是非隨機的（non random）2. 品牌是獎懲生產(chǎn)者的工具為何處罰生產(chǎn)者：（1） 產(chǎn)品價值無法事先認定價值大于價格獎勵-再購買、忠誠度增加、增加購買量、口碑行銷價格大于價值處罰-不再購買、忠誠度降低、口傳效果（2） 品牌幫助消費者找出當事人3. 品牌是一種投資為何投資品牌：（1） 品

2、牌投資的特性：-彌補買賣雙方信息之落差以及降低消費者對品牌、品質之不確定性l 沉入投資（sunk investment）：品牌投資變成資產(chǎn)，無法還原l 專屬投資（specific investment）：專屬于某品牌的投資例：教育的投資是員工品質的訊號；例：對產(chǎn)品的投資來自于對產(chǎn)品品質的信心（2） 品牌投資是保證品質的人質（hostage）（3） 品牌投資強化象征消費（symbolic consumption）l 消費者之自我肯定（self - identification）l 消費者之社會認可（self - recognition）例：Calvin Klein的內衣褲代表叛逆自我肯定青少年于

3、家中穿著因父母的強烈反對而更具滿足感；社會認可出門在外，將內衣露出、內褲上拉，故意露出Calvin Klein的環(huán)形標志，得到同儕的注目l 品牌消費之兩難：不消費、不知品質；消費后，必須承擔風險l 品牌行銷Min. Risk（品牌消費的風險最小化）例：財務風險、功能風險l 傳統(tǒng)消費V.S.象征消費：例如：進入酒吧要點酒的客人-傳統(tǒng)消費只要能讓我醉的酒皆可；象征消費給我一杯海尼根或白蘭地代表不同的身份地位怎樣讓消費者願意體驗品質？品牌能夠提供什麼附加價值？Thinking：4. 進行品牌行銷的時機（1） 擁有競爭者無法復制的品質優(yōu)勢l 品質定義：提供給消費者實質的功能，是客觀的且可以比較的事物l

4、 品質行銷：客觀、理智（To your Mind）；l 品味行銷：主觀、感覺（To your Heart）-產(chǎn)品差異性不大，著重品味的傳達l 品牌本身不具任何價值；品牌的價值來自于公司背后支持的力量；品質有獨特的差異，品牌的推廣才有意義例：怡富投顧v.s統(tǒng)一投信-統(tǒng)一投信規(guī)模小、以國內上市柜股票為標的，基金經(jīng)營績效好但傳播效果不佳，一般投資人較少得知；怡富投顧品牌知名度高、規(guī)模大，國內、海外基金兼有，猛打怡富品牌因為怡富砸招牌的損失遠大于統(tǒng)一投信（2） 生產(chǎn)者無法精確決定產(chǎn)品價格（3） 消費者無法事先評估產(chǎn)品價值（4） 產(chǎn)品可以提供消費者外的象征效益（symbolic utility）臺朔汽車

5、採用品味行銷or品質行銷Thinking：5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行嗎？l 除了組裝以外，ACER可以創(chuàng)造其它的價值嗎？l 高的制造品質可以顯著提升計算機的價值嗎（低的制造品質只會降低計算機價值）？l 組裝占計算機的總值可事先評定嗎？l ACER代表高制造品質嗎？l 高制造品質很難被復制嗎？l 計算機提供消費者什么象征利益？l ACER代表什么特定的社會意義？例：ACER的美國策略ACER的屏幕搭配其它廠牌的計算機主機，容易被主機品牌的形象所影響 產(chǎn)品專利V.S.品牌行銷專利的內容對消費者是否存在實質的利益？例：PC Magazine到俄羅斯發(fā)展，員工將品牌注冊自在自己名下，公司

6、發(fā)覺后，花費將近三千萬元將品牌買回，并且結束俄國的發(fā)展二、個案研討-杜邦在中國詳細個案內容請參考附件：個案研討-杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略1.傳統(tǒng)的授權安排：技術技術擁有者技術使用者 技術產(chǎn)品消費者2.技術授權之困難：l 技術價值不易認定l 技術移轉可能不完整（授權者留一手）l 技術輔導不足（授權者無意協(xié)助）l 技術保護不易（被授權者于合約終止后仍使用該技術）3.杜邦的品牌策略鐵氟龍 廚具制造商鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消費者4.杜邦的優(yōu)勢l 涂裝技術易于認定（由消費者出價）l 百分之百技術移轉（以免傷及杜邦的聲譽）l 百分之百技術輔導（以免傷及杜邦的聲譽）l 技術保護較嚴密（技術偷竊者無法使用杜邦的

7、品牌）5. 困境：三個和尚沒水喝l 制造商無意進行市場投資l 市場投資無回收保障（杜邦成名后可能會終止合約或提高授權金）l 市場投資也讓競爭者受益l 杜邦比制造商更急6. 解決方案l 撤出市場l 留下：-維持現(xiàn)有投資-加強市場投資-投入廚具制造l 其它方案7. 結局l 反向操作，對當?shù)貜S商采購廚具l 推出自有品牌MasterChef不沾鍋廚具l 通路行銷，產(chǎn)品廣受歡迎l 與授權廠商直接競爭，引起其它糾紛臺塑網(wǎng)與企管顧問公司合作？臺塑網(wǎng)授權經(jīng)銷商銷售並提供服務給客戶？臺朔研發(fā)環(huán)保電池授權汽車製造商使用？Thinking：三、品牌機構經(jīng)濟學1.單打獨斗的時代過了l 分工合作、各盡可能-經(jīng)濟學之比較

8、利益法則l 分工產(chǎn)生的問題：-如何協(xié)調個別廠商的行為、強化最終產(chǎn)品價值-如何取得個別廠商合作，公平分享合作之利益l 誰來面對消費者2.雙品牌理論以木柄鐵錘為例：鐵鎚品質高差異低差異雙品牌單品牌鐵鎚單品牌木柄雙免品牌木柄品質低差異高差異以品牌來協(xié)調雙方合作3.分工容易分功難（雙品牌）l 最終產(chǎn)品的品質取決于組件間的互動l 消費者未具備足夠的信息分割合作廠商的績效-鐵錘品質有問題消費者責難木柄-木柄設計良好消費者把功勞規(guī)給鐵錘4.績效之不可分割性l 合作無意改良組件品質（因功勞被對方分享）l 合作者偷工減料降低成本（因罪過由對方承擔）l 如果績效可分割（由消費者決定），雙品牌較有效5.雙品牌理論之

9、互補性l 聲譽可能受合作對象破壞的一方，需對另一方監(jiān)督l 聲譽可能受益的一方，需補償另一方6.績效不可分割性之解決方案l 由一方買斷另一方對最終產(chǎn)品的權利l 出售者放棄其組件的命名權，成為匿名供貨商l 買斷者擁有所有組件的命名權，獨自承擔風險7.雙品牌理論之延伸以木柄鐵錘為例：（2項組件的品質都有差異性）鐵鎚交易成本高低垂直整合鐵鎚買木柄木柄買鐵鎚雙品牌木柄交易成本低高計算專業(yè)分工的成本，是否小于合作所能創(chuàng)造的價值臺塑網(wǎng)與關貿(mào)的合作Thinking：四、品牌競爭策略1. 匿名行銷（Anonymous marketing）-私有品牌供貨商，似OEM優(yōu)勢缺點l 節(jié)省品牌行銷成本l 可獲合作伙伴充分

10、協(xié)助l 做錯事不用對消費者負責l 受制于人l 無超額利潤2. 品牌延伸（Barnd extension）-將現(xiàn)有品牌延伸到其它新產(chǎn)品（公司內或公司間）優(yōu)勢缺點l 節(jié)省品牌建立成本l 建立家族品牌形象l 聲譽易受污損牽連l 產(chǎn)品形象沖突不要為了品牌延伸而延伸；應該考慮品牌內含的核心價值可否適用于新產(chǎn)品上；要多花時間說服消費者，說明延伸的效益是正向的3. 品牌繁殖（Brand proliferation）-以多種品牌銷售單一產(chǎn)品（公司內或公司間）優(yōu)勢缺點l 擴大市場占有率l 多種產(chǎn)品形象l 品牌聲譽投資重復l 內部競爭、自相殘殺（cannibalization）4. 傘蓋品牌（Umbrella b

11、randing）-除現(xiàn)有個別產(chǎn)品品牌外，另推出一共同品牌優(yōu)勢缺點l 保障品質l 個別品牌強化產(chǎn)品l 重復品牌投資l 聲譽易受污損牽連5. 品牌管理模式：品質的保證、品味的創(chuàng)造（兩者非互斥）產(chǎn)品品質難認定 易認定傘蓋品牌例：汽車品牌延伸例：保險品牌繁殖例：洗髮精毋須品牌例：面紙產(chǎn)品形象單一化多樣化6. 組件命名（Ingredient branding）-最終產(chǎn)品的組件由供貨商分別命名優(yōu)勢缺點l 激勵供貨商改善品質l 無需承擔組件失敗的責任l 無法控制售后服務市場l 為人作嫁（其它競爭者可采用相同組件）l 組件失敗責任無法完全免除7. 復數(shù)品牌（Dual branding）-單一產(chǎn)品由2家策略聯(lián)盟

12、企業(yè)共同命名優(yōu)勢缺點l 聲譽及形象可互補l 節(jié)省相互監(jiān)督成本l 聲譽易受污損牽連l 兩個和尚沒水喝之情境品牌意識（brand awareness）v.s 品牌認知（brand recognition）？品牌個性（brand personality）？Thinking：附件：個案研討-杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略1996年，杜邦(Du Pont)大中國區(qū)鐵佛龍(Teflon)部門經(jīng)理Simon 林，正在上海一家著名百貨公司櫥窗前觀看一對夫婦挑選廚具，太太指向有鐵佛龍的品牌的不沾鍋炒鍋，先生點頭默認之后，這對夫婦付了錢就高高興興的抱著新鍋子走了。杜邦自1990年開始進入中國市場后，奮斗了六年，鍋類產(chǎn)品

13、不沾鍋系列還是無法達到原來的預期的銷售額，林先生不知應該繼續(xù)現(xiàn)有的做法，還是改弦異轍采取新的做法，杜邦是世界級的大廠，1995銷售額420億美金，跨足各行業(yè)，共有2000個品牌，最有名的品牌是鐵佛龍、SilverStone、Lycra等。鐵佛龍品牌鐵佛龍涂劑在1938年發(fā)明，英文原名是PTFE，物理特性是表面不沾任何物質，到了1965年代，杜邦登記了鐵佛龍品牌，行銷全球，杜邦小心經(jīng)營此品牌，任何有關鐵佛龍的應用均必須將市場價值發(fā)揮到極致，使用鐵佛龍的產(chǎn)品一定要高品質，可靠度高，對生活提供便利，杜邦還設計了鐵佛龍商標，見附表3，雖然鐵佛龍只是產(chǎn)品的原料之一，但杜邦要求使用廠商將 "鐵佛

14、龍"商標貼在包裝、產(chǎn)品及廣告上，使鐵佛龍成為全球家喻戶曉的品牌，但使用者必須有杜邦的授權才能使用。到了1960 年代，法國的Tefal首先將鐵佛龍應用到鍋具上，到1990 年代杜邦賣出將近十億只不沾鍋，鐵佛龍可以涂在到鐵、鋁、玻璃、塑料上，任何鍋類不沾食物，又容易清洗。為了適應不同的廚具應用，杜邦發(fā)展出不同品牌，鐵佛龍品牌的鍋具適合平常使用，厚度為0.25微米，SilverStone則為頻繁使用，有三層涂料厚度為0.35微米，SilverStone Supra為大量使用，更能抵擋磿損。Tefal到了1990年代已是全球最大不沾鍋的制造商，行銷全球，美國、歐洲已是成熟市場，目前已進軍亞

15、洲、日本。傳統(tǒng)上，杜邦協(xié)助授權廠商將鐵弗龍涂料涂在鍋具上，但授權廠商必須在各處提供促銷鐵弗龍品牌，杜邦采用的"Pull through"行銷策略，將消費者吸引到商場購買，鐵弗龍的品牌認知度高達百分之九十八，SilverStone也有百分之九十五。中國鍋具市場1995年中國有12億人口市場，平均國民所得為5,500人民幣，合685美金，比1990年的300美金有顯著改善，杜邦自1989年即已推出不沾鍋，雖然市場潛力大，但自1996年銷售只占全部鍋具2%的市場，（鐵弗龍占不沾鍋的80%市場），不沾鍋不暢銷的原因如下1. 中國人傳統(tǒng)用圓形凹鍋不用平底鍋，不似歐美有許多不同大小的平

16、底鍋，中國人廚房小，只有一個炒鍋就可以炒、煎、煮、蒸。使用頻繁， 對鐵弗龍的表面會有重大的傷害。2. 中國人還用電飯鍋、壓力鍋煮菜。3. 中國人炒菜喜歡高溫快炒，對鐵弗龍表面?zhèn)Σ簧?。同時只有20%人口用瓦斯燒菜。4. 和收入相比，鐵弗龍鍋的價格太高，大概是人民幣80到150元，而一般鐵鍋可以用十年只需20到30人民幣，和每月500人民幣薪水比，不沾鍋價格太高。5. 中國人認為鐵鍋煮菜才是正途，不沾鍋有化學涂料，會有害身體，雖然美國但中國人亦認為不沾鍋適合煎魚、煎蛋。生產(chǎn)上也有些問題，中國老是有目標產(chǎn)業(yè)受到政府資助，鍋具業(yè)不在其中，因此授權廠商得不到政府的補助，加重財務負擔。另外，三角債，收不

17、到經(jīng)銷商貨款，收款期間長達90天以上，而買原料如鐵、鋁又是現(xiàn)金基礎，因此內銷廠商財務負擔沉重，不敢大量生產(chǎn)不沾鍋。杜邦在中國有六個授權廠商，均不愿大量發(fā)展不沾鍋的內銷市場，杜邦和授權廠商合作，還是用在各國成功的"Pull through"的行銷策略，推廣鐵弗龍品牌，以高品質為訴求。杜邦的兩難1995年，杜邦金賣出200萬支不沾鍋，和美國5仟萬，日本1仟500佰萬比實在太少。這六年來杜邦的市場行銷成本超過其收入，1995年就花了1佰萬美金做促銷。杜邦認為中國市場未來潛力無窮，但如何去做，考慮下列幾個方案1. 一切照常，和授權廠商合作開發(fā)市場，但無法獲利。2. 退出市場，杜邦可以在中國發(fā)展其它產(chǎn)品。3. 協(xié)助授權廠商發(fā)展行銷計劃，共同開發(fā)不沾鍋市場。4. 杜邦自行生產(chǎn)不沾鍋，但杜邦從未生產(chǎn)過鍋具，也沒有行銷通路，中國有三十五省，各省通路不同，而且要經(jīng)過不同的層級的批可，許多商業(yè)習慣（例如紅包）也