高級(jí)卷煙商品營銷員技能試卷四答案

1、煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定高級(jí)卷煙商品營銷員技能鑒定模擬試卷四及答案注意事項(xiàng)1 .考試時(shí)間：120分鐘。2 .請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在的單位名稱。3 .請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4 .不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。5 .書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分 100分。第一部分第二部分第三部分總分總分人得 分得分評(píng)分人一.市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分 30分）第一題：市場調(diào)查（15分）第/I題下面是某市煙草公司調(diào)查卷煙消費(fèi)者消費(fèi)行為所采用問卷的其中一部分:第一部分：卷煙消費(fèi)行為1 .您覺得買煙方便嗎？（A.很方便B.）方便 C.

2、 不方便2 .您主要在哪些地方購買卷煙?）（請(qǐng)您按次數(shù)多少的順序選出最多的三個(gè)）A.食雜商店B.E.煙酒專賣店 F.便利店 C. 超市 D. 商場娛樂服務(wù)場所G.流動(dòng)煙攤H. 其它A.就近方便B.價(jià)格便宜E.與生活用品一起買F.其他4.您想要的煙會(huì)買不到嗎?()A.不會(huì)B.有時(shí)會(huì)5.您每次購買卷煙的數(shù)量-一般是:()A. 一條以上B.一條3.您選擇上述地方購買卷煙的重要的原因是6、您抽煙一般是：（）()（限選三個(gè)）C.信譽(yù)好，沒假煙D.品種多，可挑選C.經(jīng)常會(huì)C.一包D.其他A.只抽一個(gè)品牌B.主要抽一個(gè)品牌，偶爾抽其它品牌C. 無所謂第二部分：個(gè)人信息1您的性別是：()A. 男 B. 女2您

3、所屬的年齡段是:()A.29 歲及以下B.30-44 歲 C.45-54 歲 D.55 歲及以上3您的月平均收入大概是:()A.2000 元及以下B.2001 4000 元 C.4001 6000 元 D.6001 元及以上4您的最高學(xué)歷是:()A. 初中及以下B. 高中、中專C. 大專、本科D. 研究生及以上請(qǐng)根據(jù)上面調(diào)查表的內(nèi)容回答以下問題：1 按提問方式分類，上面問卷的問句屬于什么問句？這種問句有什么優(yōu)缺點(diǎn)？本問卷采用了這種問句的哪三種形式？2一份完整的問卷應(yīng)該由哪幾部分內(nèi)容構(gòu)成？第一小題：答案： ( 1 )上面問卷的問句按提問方式分類屬于封閉式問句。( 2)封閉式問句優(yōu)點(diǎn): 有利于被調(diào)

4、查者的理解和回答, 有利于調(diào)查后資料整理。缺點(diǎn) : 題目給的備選答案可能對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生誘導(dǎo), 使被調(diào)查者的選項(xiàng)可能沒有準(zhǔn)確表達(dá)其真實(shí)意見和看法。( 3)本問卷用了封閉式問句的兩項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題和順序選擇題的形式。第二小題：答案： 一份完整的問卷應(yīng)該由標(biāo)題、說明詞、填表說明、問題和答案、被調(diào)查者基本情況、編碼、調(diào)查作業(yè)記錄等部分構(gòu)成。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：第一小題：第一小點(diǎn)2 分；第二小點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)3 分，缺點(diǎn)3 分，共 6 分；第三小點(diǎn)每種形式各1 分，共 3 分。第二小題：全答對(duì)得4 分，答錯(cuò)或答漏一個(gè)扣0.5 分。第二題：市場預(yù)測(15 分)某市煙草公司從1999-2008 年某品牌卷煙的銷售量和城市人

5、口的資料如下表所示。預(yù)計(jì)2009 年該城市人口為 650 萬人，要求用回歸分析預(yù)測法預(yù)測該年某品牌卷煙的銷售量。年份城市人口（萬人） x某品牌卷 煙銷售量 （萬支）yxy2 x(x-x)(y-y)(x-x)2(y-y)21999450:67030150020250010903.2705616848.0420004607003220002116007385.254769960.0420014757253443752256254413.234815595.042002500P 7603800002500001353.211561584.04200353079642188028090015.2161

6、4.442004545P 812442540297025134.2121148.842005560835467600313600915.26761239.0420065808604988003364002769.221163624.0420076109005490003721007615.2577610040.04200863094059220039690013459.2921619656.04合計(jì)5340799843198952886650489633509068709.6平均534799.8431989.52886654896.335096870.96提示：要求列出具體計(jì)算過程，計(jì)算結(jié)果保

7、留一位小數(shù)分）（3分）答案：在坐標(biāo)系上，把某品牌卷煙的銷量作為因變量y，把城市人口作為自變量 x,根據(jù)提供的數(shù)據(jù)繪制散點(diǎn)圖（圖略），可以發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)直線趨勢，從而判定可以應(yīng)用一元線性回歸預(yù)測模型。（1分）建立一元線性回歸方程一元線性回歸方程為：y = a bx（2根據(jù)表中數(shù)據(jù)，利用最小平方法可以求出：一 “ xy-nxy 4319895-10 534 799.8 48963 一人b =化 140' x2 -nx22886650-10 534 534 35090(2分)所求一元線性回歸方程為:y =52,2 1.40x(1分)a - y -bx =799.8 -1,40 534 =799.8

8、 -747.6 =52.2進(jìn)行相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn) 相關(guān)系數(shù)x -x '、 y -y48963489630.9972.35090 68709.649102.14(3分)因?yàn)閤與y的觀察值個(gè)數(shù)為10 （即有10年的數(shù)據(jù)），多于8個(gè)，且r=0.9972>0.8 ,所以說明城市人口數(shù)與某品牌卷煙銷售量存在很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。所得一元線性回歸方程可用。（1分）進(jìn)行實(shí)際預(yù)測將x =650 （萬人）代入回歸方程：y = 52.2 +1.40X = 52.2 +1.40 父 650 9 962.2 （萬支）（2 分）即2009年該市某品牌卷煙的銷售量可望達(dá)到962.2萬支得分評(píng)分人二.品牌培育（滿分20

9、分）第一題：分析品牌（10分）為了滿足消費(fèi)者需求，改變過去卷煙銷售“省內(nèi)依賴型”的局面，J市煙草公司決定逐步擴(kuò)大省外煙的市場份額?，F(xiàn)階段在 J市市場上零售價(jià)100元/條的卷煙一直是由省產(chǎn)卷煙甲品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者對(duì) 該品牌的認(rèn)知度也較高，諸多同等價(jià)位的省外名優(yōu)品牌在市場上皆未能取得好的業(yè)績，但是該品牌長期貨 源不足，導(dǎo)致零售戶對(duì)煙草公司的滿意度低。為扭轉(zhuǎn)這一局面，該公司擬引進(jìn)同檔次的省外卷煙乙品牌， 以彌補(bǔ)這一市場缺口。乙品牌系列其他價(jià)格檔次的卷煙已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌錾箱N售了一段時(shí)間，得到了廣大消 費(fèi)者和零售戶的認(rèn)可，形成了一定的知名度和市場影響力，市場份額逐步擴(kuò)大。甲乙兩個(gè)卷煙品牌相關(guān)指標(biāo)比較

10、甲品牌卷煙乙品牌卷煙批零毛利率10%12%包裝色彩鮮艷華麗，非常適 合婚慶消費(fèi)色彩偏淡，缺少喜慶的氣氛吸味比較濃郁較為醇和消費(fèi)者認(rèn)知 度較局在100兀/條價(jià)格檔次屬于新引進(jìn)牌號(hào)，有一個(gè) 適應(yīng)和逐步接受的過程。但該品牌系列卷煙已為 當(dāng)?shù)厥袌鏊邮?，具有一定的影響力。供?yīng)商支持 度長期貨源不足，無法及 時(shí)保證供應(yīng)。乙品牌生產(chǎn)企業(yè)為了打開當(dāng)?shù)厥袌?，允諾及時(shí)供貨確保供應(yīng)。問題：請(qǐng)根據(jù)以上資料，對(duì)該公司擬引進(jìn)的乙品牌進(jìn)行SWOT分析。（10分）答案：滿分10分。1、S一優(yōu)勢分析：（1）乙品牌卷煙毛利率比甲品牌高，具有一定的比較優(yōu)勢。（2）該品牌系列卷煙已經(jīng)為當(dāng)?shù)厥袌鏊邮埽哂幸欢ǖ挠绊懥?，為該價(jià)格檔次

11、牌號(hào)的順利進(jìn)入市場打下了良好的基礎(chǔ)。（3）供應(yīng)商支持度較高，承諾確保供應(yīng)。2、W劣勢分析：（1）該牌號(hào)較遲進(jìn)入本市場，市場認(rèn)知度低，且諸多同等價(jià)位的省外名優(yōu)品牌在市場上皆未能取得好的業(yè)績，可見甲品牌的市場地位比較牢固，該牌號(hào)還有一個(gè)被市場逐步接受的過程。（2）包裝色彩偏淡，缺少喜慶的氣氛，比較難于進(jìn)入婚慶市場。（3）該品牌卷煙吸味較為醇和，對(duì)原來習(xí)慣了比較濃郁的甲品牌卷煙的消費(fèi)者而言有一個(gè)習(xí)慣的過程。3、O一機(jī)會(huì)分析：（1）為了滿足消費(fèi)者需求，改變過去卷煙銷售“省內(nèi)依賴型”的局面，J市煙草公司決定逐步擴(kuò)大省外煙的市場份額，這一政策為該品牌的進(jìn)入和市場培育提供了很好的機(jī)會(huì)。（2）甲品牌貨源不足，

12、市場存在一定的供應(yīng)缺口，為乙品牌留出了市場發(fā)展空間。4、T一威脅分析：（1）甲品牌的威脅：甲品牌必定不甘心放棄其市場主導(dǎo)地位，會(huì)采取相應(yīng)措施鞏固其市場份額。（2）其他同檔次省外名優(yōu)品牌威脅：J市煙草公司決定逐步擴(kuò)大省外煙的市場份額，這一政策同樣也為其他同檔次省外名優(yōu)品牌的進(jìn)入提供了機(jī)會(huì)，競爭將會(huì)在所難免。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每點(diǎn)2分（記分點(diǎn)），每點(diǎn)語句完整得 0.5分，共10分第二題：維護(hù)品牌（10分）L市煙草公司一直致力于與甲工業(yè)企業(yè)建立平等互利、互動(dòng)互信、資源共享、效率責(zé)任的新型工商關(guān)系。去年底，甲工業(yè)企業(yè)提出想在L市推出30元/包白A品牌卷煙，經(jīng)過雙方多次磋商，最終確定在今年引進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌錾县浽垂?yīng)

13、較為緊張的20元/包的B品牌卷煙，并共同商定了 B品牌營銷方案。小林作為公司專門負(fù)責(zé)甲工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的品牌經(jīng)理，定期和甲工業(yè)企業(yè)駐L市的業(yè)務(wù)代表進(jìn)行溝通交流，共同研究甲工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品在L市的市場表現(xiàn)以及消費(fèi)趨勢變化情況。每月末小林將公司采集的零售客戶對(duì)甲工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的貨源需求提交甲工業(yè)企業(yè)，同時(shí)詢問甲工業(yè)企業(yè)的可供貨源情況。甲工業(yè)企業(yè)的業(yè) 務(wù)代表也能夠及時(shí)將工業(yè)企業(yè)品牌調(diào)整等方面的信息及時(shí)告知L市煙草公司。為了做好按訂單組織貨源試點(diǎn)工作，工商雙方定期進(jìn)行溝通，加強(qiáng)計(jì)劃銜接，甲工業(yè)企業(yè)承諾將按照 L市煙草公司每月的分解調(diào)貨計(jì)劃安排發(fā)貨。問題：請(qǐng)根據(jù)題目說明工商協(xié)同營銷機(jī)制的內(nèi)容。（10分）答案：滿分

14、10分1、隊(duì)伍協(xié)同：小林作為該公司專門負(fù)責(zé)甲工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的品牌經(jīng)理，定期和甲工業(yè)企業(yè)駐L市的業(yè)務(wù)代表進(jìn)行溝通交流，共同研究甲工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品在L市的市場表現(xiàn)以及消費(fèi)趨勢變化情況。2、信息協(xié)同：每月末小林將公司采集的零售客戶對(duì)甲工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的貨源需求提交甲工業(yè)企業(yè)，同時(shí)詢問甲工業(yè)企業(yè)的可供貨源情況。甲工業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)代表也能夠及時(shí)將工業(yè)企業(yè)品牌調(diào)整等方面的信息 及時(shí)告知L市煙草公司。3、營銷協(xié)同：經(jīng)過雙方多次磋商，最終確定將在今年引進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌錾县浽垂?yīng)較為緊張的20元/包的B品牌卷煙，并共同商定了 B品牌營銷方案。4、計(jì)劃協(xié)同：工商雙方定期進(jìn)行溝通，加強(qiáng)計(jì)劃銜接，甲工業(yè)企業(yè)承諾將按照L市煙草公司每月的

15、分解調(diào)貨計(jì)劃安排發(fā)貨。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每點(diǎn)2分（記分點(diǎn)），每點(diǎn)語句完整得 0.5分。共10分得分評(píng)分人三.服務(wù)營銷（滿分50分）第一題：指導(dǎo)經(jīng)營（25分）現(xiàn)有XX卷煙零售客戶的某些資料，因該店店主夫妻系下崗職工，剛經(jīng)營半年，請(qǐng)你根據(jù)下面這些資 料:1、分析卷煙零售客戶的銷售情況，并從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面進(jìn)行客戶盈利能力分析；2、制定一份簡要的客戶發(fā)展方案提升該客戶經(jīng)營能力。（一）經(jīng)營環(huán)境1、經(jīng)營業(yè)態(tài)：該客戶屬于家庭式綜合零售店，主營副食、雜貨，兼營卷煙；地處某五金商貿(mào)城對(duì)面，同側(cè)為居民小區(qū)，周邊人流量較大。20%）及周邊固定的居民（約占50%）、五金2、消費(fèi)群體構(gòu)成：消費(fèi)群體主要是該五金商

16、貿(mào)城業(yè)主（約占商貿(mào)城運(yùn)輸工及其他外來打工人員（占30%）。3、競爭環(huán)境：附近有 6家卷煙零售店，最近的 1戶距離約50米左右；附近有一小型連鎖超市，對(duì)面有 一售煙亭，小區(qū)門口有一煙酒店。該客戶周邊的競爭態(tài)勢比較嚴(yán)峻。4、客戶性格：丈夫隨和、老實(shí)，妻子性格開朗。兩人容易相處，待客熱情，便于客戶經(jīng)理開展工作。5620.08 元。（二）經(jīng)營現(xiàn)狀1、1-6月份，該店共銷售卷煙 930條，銷售金額70251元,以平均8%的毛利率計(jì)算，共盈利1"-1-6 月份 參數(shù)指點(diǎn)銷量（條）所占比率（%）省內(nèi)煙74079.57%省外煙19020.43%:一類煙61；6.56%F煙16217.42%三類煙33

17、3P 35.81%四類煙28030.1%五類煙9410.11%2、該客戶經(jīng)營面積 50平方米，其卷煙陳列面積約 1平方米，貨架2平方米；3、該客戶經(jīng)營卷煙品牌規(guī)格約18個(gè)，陳列無序。只從當(dāng)?shù)責(zé)煵莨具M(jìn)煙。4、該地區(qū)卷煙平均銷售單價(jià)為 93元/條，經(jīng)銷卷煙品種多，近期有新品卷煙上市。答案：一、客戶盈利能力分析（共 13分）76%;中檔煙僅17.42%;高從上資料可以發(fā)現(xiàn)：該店的卷煙銷售主要以低檔大眾卷煙為主，占總銷量檔煙僅占總銷量的 6.56%。地產(chǎn)卷煙銷售740條，占總銷售量的優(yōu)勢：1、地段好，人流量大，有較大的發(fā)展?jié)摿Γ?分）；2、店主誠信經(jīng)營，為人和藹，待人熱情（1分）；3、正規(guī)渠道進(jìn)貨，

18、從不售假（1分）；4、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，平均銷售單價(jià)93元/條，該店平均銷售單價(jià)79.57%,所占比例較大（3分）。劣勢：1、銷售結(jié)構(gòu)低,二類煙銷量不好，主銷中、低檔卷煙（2、卷煙經(jīng)營面積偏小，卷煙陳列品種少而無序，卷煙盈利水平低（3、經(jīng)營時(shí)間短，缺乏經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)（1分）；75.5元/條，有較大的提升空間（1分）。1分）；1分）；機(jī)會(huì)：1、對(duì)面五金商貿(mào)城業(yè)主和流動(dòng)顧客的購買潛力還可進(jìn)空間（1分）；2、公司可供經(jīng)銷的卷煙品種多，近期有新品卷煙上市（威脅：1、周邊卷煙零售店較多，競爭激烈（1分）。二、方案制定與實(shí)施（共 12分，每小點(diǎn)2分）1、制定合理的拜訪，加強(qiáng)客戶溝通（2分）；2、幫助提升客戶終端形象

19、（2分）；步發(fā)掘,1分）。有增加卷煙銷量、提高銷售結(jié)構(gòu)的3、鼓勵(lì)客戶增加卷煙品種數(shù)量，特別是做好新上市卷煙品牌的上柜和培育（2 分） ；4、分析附近消費(fèi)者的消費(fèi)特征，積極進(jìn)行推廣、促銷（2 分） ；5、幫助客戶提高經(jīng)營能力（2 分） ；6、提高省外煙的進(jìn)貨和出樣比例，提高省外煙的銷售量（2 分） 。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：1 、根據(jù)題意分析客戶目前經(jīng)營情況，給出經(jīng)營的優(yōu)、劣勢，分析機(jī)會(huì)與威脅，圍繞主題，以材料為中心，進(jìn)行分析。2 、對(duì)于方案的制定與實(shí)施，結(jié)合指導(dǎo)書與具體工作進(jìn)行制定與實(shí)施，可根據(jù)其地區(qū)工作的具體實(shí)際進(jìn)行評(píng)判。第二題：客戶維護(hù)（25 分）卷煙零售客戶對(duì)煙草公司在營銷服務(wù)質(zhì)量方面的評(píng)價(jià)主要有以下

20、五點(diǎn)：（ 1 ）有形性。由于服務(wù)的本質(zhì)是一種行為過程而不是具體實(shí)物，具有無形性，所以卷煙零售客戶只能借助其有形的部分來感知服務(wù)的質(zhì)量。 （ 2）可靠性?？煽康姆?wù)行為是卷煙零售客戶所希望的，它意味著煙草公司以相同的方式、準(zhǔn)確地和一致地提供卷煙零售客戶所期望的服務(wù)。（ 3）響應(yīng)性。響應(yīng)性特指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為客戶提供快捷、有效的服務(wù)。卷煙營銷服務(wù)要及時(shí)快捷。讓卷煙零售客戶等待，特別是無原因的等待，只會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知帶來消極的影響。（ 4）保證性。卷煙零售客戶評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的保證性主要體現(xiàn)在營銷人員的知識(shí)、禮貌和傳達(dá)信任的能力上，它可以增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。（ 5）情感性。服務(wù)質(zhì)量的情感性要求營銷人員有接近卷煙零售客戶的能力，對(duì)人和事敏感，能夠理解對(duì)方，進(jìn)而對(duì)每個(gè)卷煙零售客戶關(guān)心和關(guān)注?？蛻魪囊陨衔鍌€(gè)方面將預(yù)期（期望）的服務(wù)和接受（知感）到服務(wù)相比較，最終形成自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷。期望與感知之間的差距就是服務(wù)質(zhì)量好壞的量度。要求：1、卷煙商業(yè)企業(yè)展示服務(wù)質(zhì)量的有形要素包含的主要內(nèi)容；2、卷煙零售客戶評(píng)價(jià)可靠性主要集中在哪幾個(gè)方面；3、