品類角色定位-實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書概要

1、連航經(jīng)言管！IE皿教學(xué)資源庫品類管理模塊二品類定義與品類角色項(xiàng)目三品類角色定位【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)：理解品類角色的概念；熟悉品類角色定位的意義；掌握品類角色定位的方法。能力目標(biāo)：能夠利用銷售/利潤矩陣進(jìn)行零售商導(dǎo)向的品類角色定位；能夠利用比例/頻率矩陣進(jìn)行顧客導(dǎo)向的品類角色定位；能夠利用跨品類分析法進(jìn)行品類角色定位。【任務(wù)導(dǎo)入】結(jié)合本模塊前面 兩個(gè)項(xiàng)目所設(shè)計(jì)的校園內(nèi)100平方米的便利店商品組織結(jié)構(gòu)表，結(jié)合 前期調(diào)研分析資料及自己日常在校園內(nèi)消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，分別從消費(fèi)者導(dǎo)向的品類角色、跨品類的品類角色，對(duì)該門店的商品進(jìn)行品類角色的分 析，并給出品類角色定位的簡(jiǎn)單建議?！揪C合實(shí)訓(xùn)】實(shí)訓(xùn)I目標(biāo)：能夠根據(jù)

2、資料描述，使用不同品類角色分配方法確定各品類角色。實(shí)訓(xùn)資料：資料1:某社區(qū)超市護(hù)發(fā)類（洗發(fā)液）品類角色：該品類需求規(guī)模較大、家 庭占有率高，為高消耗性產(chǎn)品，消費(fèi)者可通過多種渠道購買。該超市護(hù)發(fā)類 （洗發(fā)液）種類少，主要為市場(chǎng)上最暢銷的5種單品以及重點(diǎn)推介的品相。購物 者對(duì)其價(jià)格敏感、忠實(shí)于品牌，通常在購物廣場(chǎng)購買。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高度重視該品類，將其作為 最高讓利銷售單品。根據(jù)顧客導(dǎo)向品類分析法確定其品類角色。資料2:日日美超市品類角色分類：該超市以生鮮食品最具競(jìng)爭(zhēng)力，每天 的早晚兩市，都 有大量的顧客光顧；顧客在購買生鮮食品的同時(shí)也會(huì)購買一定 量的生活日用品，如百潔布、肥皂等；該超市在開學(xué)期間還設(shè)專

3、柜銷售學(xué)生學(xué)習(xí)用具；一些顧 客有時(shí)會(huì)在店內(nèi)購買雜志書籍等商品。根據(jù)跨品類分析法確定 各商品的品類角色。資料3:明宇書店品類角色分類：明宇書店科技書和社科書占門店主要商 品的60%fc右，具有較高的顧客滿意度，在當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)中具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 文學(xué)、少兒、生 活等圖書也占有一定的比例，滿足了顧客基本閱讀需求。雜志 在書店的銷售量 不占優(yōu)勢(shì)，主要是就近購物的消費(fèi)者購買；各類考試圖書通常 隨考試周期的變化而成階段性變化，書店配合其變化，在考前進(jìn)貨并銷售，準(zhǔn) 備臨時(shí)性的促銷 展臺(tái)或促銷區(qū)。根據(jù)跨品類分析法確定各商品的品類角色。資料4:立群手機(jī)賣場(chǎng)品類角色分類：該手機(jī)廣場(chǎng)銷售各種品牌手機(jī)，手機(jī)零售商對(duì)手

4、機(jī)品類劃分決定了各品類宣傳和促銷策略；請(qǐng)根據(jù)各品類手機(jī)企 業(yè)經(jīng)營策略描述，確定零售商導(dǎo)向的品類角色。，七s連頓睡昏管建專業(yè)敢學(xué)漁源庫諾基亞尊貴典雅類通過名流企業(yè)家沙龍進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的獨(dú)享性，提 升市場(chǎng)份額；通過不同分銷渠道及其它合作模式進(jìn)行快速鋪 貨和滲透。商務(wù)手機(jī)年輕時(shí)尚音樂手機(jī)非常重要的陳列位置。保持廠商、經(jīng)銷商、終端合作關(guān) 系以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和現(xiàn)金流的品類。手機(jī)配件、MP3GPS定位擁有f的數(shù)量，主要集中在主要品牌及規(guī)格，陳列在 較偏僻位置，價(jià)格適中，經(jīng)常作為手機(jī)的連帶品銷售或贈(zèng)送 滿足部分顧客一次性購足的需要。蘋果系列手機(jī)針對(duì)特定的消費(fèi)者，高收入管理人員或追求新奇特和時(shí)尚的年輕人，是

5、一個(gè)正在土外長的,具有較好利潤的品類。低端手機(jī)在競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常將該品類應(yīng)用于每日低價(jià)策略，具有較高 的銷售額，通過與運(yùn)營商捆綁達(dá)到快速走量。自有品牌手機(jī)通常是物有所值的好商品，利潤高，但是由于正處于引 進(jìn)階段，所以銷量低。企業(yè)經(jīng)營策略品類名稱資料5:在這個(gè)案例里面你將從消費(fèi)者和零售商的角度對(duì)不同的品類進(jìn)行理解并定義其相應(yīng)的角色，你將會(huì)得到一張列有不同品類的清單和它們?cè)谝患?零售店里的簡(jiǎn)要 狀況說明。利用我們先前討論過的品類定義方法（也可見下表）, 將這些品類歸入 不同的角色定義，并要求能夠進(jìn)行合理的解釋。1-20 品類清單感冒約品在超市的銷售額和利潤非常低,大多數(shù)的消費(fèi)口更 喜歡去藥房購買.冷凍食

6、品主要由公司上班族家庭購買,這部分消費(fèi)者喜歡在 超市而不是菜巾場(chǎng)購物.這個(gè)止在成長的市場(chǎng),并 且具有誘人的利潤.品類名稱目前狀況季節(jié)性禮品在節(jié)假日具有較高的銷售額，由于供應(yīng)商需要收回3促銷費(fèi)用,而具有良女？的利潤.主要通過大量的堆樁以 吸引消費(fèi)者.洗發(fā)水超市在競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常將該品類應(yīng)用于每日低價(jià)策略. 具后較高的銷售額.軟飲料通過鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行大宗購買（買6包裝或整箱）以 提高銷售量.由于經(jīng)常被促銷,零售商習(xí)慣于較低的利 潤.碾磨咖啡針對(duì)特定的消費(fèi)者 -高收入管理人員或DINC儂 收入的二口之家）. 是一個(gè)正在土外長的，具有較好利潤 的品類.私有品牌啤酒對(duì)于飲酒的人來說是物有所值的好商品.利潤高, 但是由于正處于引進(jìn)階段,所以專肖量低.洗衣劑3公斤的大包裝經(jīng)常被促銷.是一個(gè)經(jīng)常促銷而且 利潤保持最低的品類.連穎M亙管理專業(yè)班學(xué)二通庫實(shí)訓(xùn)環(huán)境：學(xué)校教室實(shí)訓(xùn)步驟：該實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目及可以在課后也可以在課堂上隨堂訓(xùn)練，第一步, 老師布置安排實(shí)訓(xùn)