客戶關(guān)系管理成功實施的關(guān)鍵

1、Hand 2001運用智能商務(wù)工具和技術(shù)運用智能商務(wù)工具和技術(shù)將為企業(yè)帶來成功將為企業(yè)帶來成功劉建民 博士首席顧問數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)漢得信息技術(shù)有限公司jianmin.liuhand-1Hand 2001客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理( (CRM)CRM) 什么是CRM? CRM是客戶關(guān)系管理的簡稱。它是了解客戶需求和行為的一種有效戰(zhàn)略，以建立起更強大的客戶關(guān)系。畢竟，良好的客戶關(guān)系是成功的核心.2Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）CRM的目標(biāo)？CRM旨在幫助企業(yè)通過運用技術(shù)和人力資源洞察客戶的行為和他們的價值。如果成功實施 ，CRM將為企業(yè)帶來：-提供更好的客戶服務(wù)

2、-更高效的電話中心-更 有效的廣泛銷售 - 幫助銷售人員更快捷地達成銷售-簡化市場和銷售流程 -挖掘新客戶-更合理的客戶分類 -更好的產(chǎn)品利用 -更好的壞帳收款策略 -更好的客戶忠實度-實現(xiàn)客戶終身價值的最大化3Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）這一切聽起來太美妙了！如何才能實現(xiàn)呢這一切聽起來太美妙了！如何才能實現(xiàn)呢？這不是簡單地購買軟件并安裝就能實現(xiàn)。為使CRM真正有效，一個組織必須明確它在尋找什么樣的客戶信息，又將如何使用這些信息。比如，許多金融機構(gòu)根據(jù)客戶在生活中不同階段對金融產(chǎn)品的不同需求，推出適合的產(chǎn)品，比如房屋貸款或退休金存款的設(shè)立。4Hand 2001客

3、戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）下一步，必須研究所有客戶信息來源的方式，這些數(shù)據(jù)儲存在哪里又是如何儲存，以及這些數(shù)據(jù)目前是如何利用。比如有這樣一個公司，它通過一系列的不同渠道同客戶進行聯(lián)系，包括信件、網(wǎng)站、商店、電話中心、mobile sales force staff、市場和廣告。一個堅固的CRM系統(tǒng)將連接起各個環(huán)節(jié)。通過操作系統(tǒng)（比如銷售和庫存系統(tǒng)）和數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)，有助于將這些數(shù)據(jù)進行分類。 5Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM） 然后，公司的統(tǒng)計師通過對這些數(shù)據(jù)的分析就能對每位客戶獲得一個全方位的了解并能指出哪些地區(qū)需要改進服務(wù)。比如，一個客戶在一

4、家銀行申請住房貸款、商業(yè)貸款、退休金存款帳號并開立一個很大的商業(yè)戶頭，這樣每當(dāng)銀行與該客戶發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系時，該客戶都值得受到銀行優(yōu)良的服務(wù)。6Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）什么樣的跡象能夠表明企業(yè)需要實什么樣的跡象能夠表明企業(yè)需要實施施CRM項目？項目？似乎沒有。但是有一個測試實施CRM項目必要性的方法就是數(shù)一下客戶有多少與公司聯(lián)系的渠道。渠道越多就越表明需要使用CRM系統(tǒng)提供的集中化的客戶管理。7Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRM)CRM)實施實施CRM需要多長時間？需要多長時間？比CRM軟件的銷售員告訴你的時間要更長一點。一些供應(yīng)商甚至宣稱他們

5、的CRM解決方案在一周之內(nèi)可以上線。從長遠來看，這樣的軟件并不十分有用因為它們不能提供所需的跨部門的全方位客戶概況。這一切決定于實施項目及相關(guān)部件的復(fù)雜性。8Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）實施實施CRM要花多少錢？要花多少錢？最近（2001）一項由Data Warehousing Institute在超過1600多家企業(yè)和IT公司中進行的調(diào)查表明，有近50%公司的CRM項目預(yù)算在500，000美元以內(nèi)。這表明CRM不一定是筆大開銷。然而，也有一部分公司的CRM項目預(yù)算超過一億美元。9Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）CRM系統(tǒng)收集什么類型

6、的數(shù)據(jù)？系統(tǒng)收集什么類型的數(shù)據(jù)？市場促銷效果數(shù)據(jù)產(chǎn)品運送和完成訂單的數(shù)據(jù)銷售和采購數(shù)據(jù)客戶帳目信息網(wǎng)絡(luò)登記數(shù)據(jù)服務(wù)和支持記錄有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)（如教育、收入、年齡、婚姻等）網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)貸款業(yè)的支付行為數(shù)據(jù)10Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）CRM成功實施的關(guān)鍵是什么？成功實施的關(guān)鍵是什么？通過建立實驗性項目和里程碑把CRM項目分成可以掌握的分段。從一個實驗性的項目開始所有相關(guān)部門共同合作使項目迅速開展又保持較小規(guī)模和足夠的彈性，邊實施邊不斷調(diào)整。保證CRM計劃還包含建立一個可擴的架構(gòu)。 不要低估所要收集數(shù)據(jù)的規(guī)模（非常多）。并且如果需要擴大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的時候，具備擴大的能力

7、。仔細考慮你要收集什么樣的數(shù)據(jù)又如何儲存這些數(shù)據(jù)。抓住這些想法然后儲存一切可以儲存的數(shù)據(jù)，盡管通常沒有理由。儲存無用的數(shù)據(jù)是浪費時間和金錢。認識到每個客戶都是一個不同的個人，有不同的需求，所以應(yīng)受到不同的服務(wù)。一個CRM系統(tǒng)應(yīng)該具備，例如，內(nèi)部調(diào)整價格的靈活性。11Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）什么原因會致使什么原因會致使CRM項目的失??？項目的失??？有許多原因。從一開始，與客戶關(guān)系鏈中相關(guān)人員缺乏溝通而導(dǎo)致對客戶的了解有偏差。溝通不足將引起技術(shù)的實施缺乏適合的支持或是公司內(nèi)部相關(guān)部門的支持。例如，如果銷售人員不完全信任系統(tǒng)的好處，他們可能不輸入決定項目成敗的有關(guān)

8、客戶數(shù)據(jù)。一家列入財富500強的公司已經(jīng)是第四次實施CRM項目，主要原因就是其銷售人員抵制所有前期共享客戶數(shù)據(jù)的努力。12Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）CRM在哪些行業(yè)實施得較在哪些行業(yè)實施得較“廣泛廣泛”？如同大多數(shù)領(lǐng)先技術(shù)的實施，CRM在金融服務(wù)和電信業(yè)中運用的比較廣泛。其他行業(yè)包括：消費品制造業(yè)、零售業(yè)和高科技企業(yè)。哪些行業(yè)又落后于這個浪潮？哪些行業(yè)又落后于這個浪潮？重工業(yè)制造。13Hand 2001銀行和金融機構(gòu)中的智能化商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)銀行和金融機構(gòu)中的智能化商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)信貸風(fēng)險管理信貸風(fēng)險管理 市場風(fēng)險管理市場風(fēng)險管理 數(shù)據(jù)庫營銷（客戶數(shù)據(jù)收集）數(shù)據(jù)庫營銷

9、（客戶數(shù)據(jù)收集） 客戶管理（預(yù)付、客戶管理（預(yù)付、prompricing、貸款信用的貸款信用的應(yīng)用應(yīng)用) 欺詐行為檢定欺詐行為檢定 執(zhí)行公平貸款，保護消費者利益的法律執(zhí)行公平貸款，保護消費者利益的法律14Hand 2001銀行和金融機構(gòu)中的智能化商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)銀行和金融機構(gòu)中的智能化商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)完單數(shù)據(jù)分析（能力模型）完單數(shù)據(jù)分析（能力模型） 客戶對不同渠道偏好的分析（信貸風(fēng)險、客客戶對不同渠道偏好的分析（信貸風(fēng)險、客戶購買、客戶管理、欺詐行為）戶購買、客戶管理、欺詐行為） 金融數(shù)據(jù)分析金融數(shù)據(jù)分析 資產(chǎn)管理資產(chǎn)管理 廣告效果分析廣告效果分析15Hand 2001數(shù)據(jù)分析工具一覽數(shù)據(jù)分析工具一覽

10、 SQL（Oracle) Cognos SAS Enterprise Miner(from SAS) CART(from Salford Systems) Knowledge Seeker S-plus(from MathScience) SPSS16Hand 2001數(shù)據(jù)分析工具一覽數(shù)據(jù)分析工具一覽 Brio(可用于商業(yè)）可用于商業(yè)） NEAT(網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 分析工具分析工具)developed in-house Epiphany,UNICA:可用于商業(yè)，適合商業(yè)可用于商業(yè)，適合商業(yè)活動管理和數(shù)據(jù)分析活動管理和數(shù)據(jù)分析。17Hand 2001 模型循環(huán)周期模型循環(huán)周期搜尋數(shù)據(jù)搜尋數(shù)據(jù) -數(shù)據(jù)庫（

11、一貫性和完整性） -客戶行為數(shù)據(jù)很重要，不要僅僅局限在描述性數(shù)據(jù)。 -追蹤正反兩方面的數(shù)據(jù)。（好的和壞的） -time series開發(fā)模型開發(fā)模型實施模型實施模型模型性能的追蹤和評估模型性能的追蹤和評估 -與最初執(zhí)行情況相比性能是否退化 -實際準(zhǔn)確度與預(yù)期的比較搜尋數(shù)據(jù)搜尋數(shù)據(jù)18Hand 2001數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫營銷和CRMCRM中的商務(wù)智能化中的商務(wù)智能化傳統(tǒng)慣例：傳統(tǒng)慣例：-靠個人經(jīng)驗，沒有追蹤，規(guī)模較小，地區(qū)性，難于普及，沒有規(guī)模經(jīng)濟效益、缺乏連貫性。商業(yè)慣例改變了，當(dāng)商業(yè)慣例改變了，當(dāng)-數(shù)據(jù)規(guī)模迅速擴大-計算機硬件作用更加強大-數(shù)學(xué)運算愈趨成熟-競爭越來越激烈19Hand 200

12、1數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫營銷和CRMCRM中的數(shù)據(jù)分析中的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫營銷和CRM中的數(shù)據(jù)分析中的數(shù)據(jù)分析 -市場分割 -cluster analysis(unsupervised learning) -econometrics 模型 “數(shù)據(jù)開發(fā)” -數(shù)據(jù)分析模型（帳戶、貸款層面） logit Multinamia logit OLS Hazard -其它20Hand 2001數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫營銷和CRMCRM中的數(shù)據(jù)分析中的數(shù)據(jù)分析 模型選擇模型選擇 -合適測試 -lift chart -模擬 -cross validation21Hand 2001數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫營銷和CRM

13、CRM中的數(shù)據(jù)開發(fā)中的數(shù)據(jù)開發(fā) 數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng) -1996數(shù)據(jù)開發(fā)的早期嘗試建立在線銀行數(shù)據(jù)庫營銷。 統(tǒng)計模型 CART AI（信息獲?。?-隨后并入Enterprise Miner(from SAS)22Hand 2001數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見問題數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見問題 如何決定建立何種模型如何決定建立何種模型 -商業(yè)目標(biāo) -假設(shè)測試 -實施 -法律約束 -內(nèi)部接受23Hand 2001數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見問題數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見問題數(shù)據(jù)庫樣本數(shù)據(jù)庫樣本 -平衡與不平衡各類選擇各類選擇模型性能評估模型性能評估 首先要有商業(yè)戰(zhàn)略首先要有商業(yè)戰(zhàn)略24Hand 2

14、001數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見問題數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見問題使用模型以實施商業(yè)戰(zhàn)略使用模型以實施商業(yè)戰(zhàn)略 -score cut off -金融和成本信息 -目標(biāo)評估何時更新模型何時更新模型 -經(jīng)過一段時間模型效率降低，引起的原因： 市場環(huán)境的變化 個人情況的變化 回報率減少（相反：由事件引起）25Hand 2001數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見問題數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見問題何時更新模型何時更新模型 -經(jīng)過一段時間模型效率降低，引起的原因： 人口的遷移 內(nèi)部政策的改變26Hand 2001在數(shù)據(jù)開發(fā)中獲得的教訓(xùn)在數(shù)據(jù)開發(fā)中獲得的教訓(xùn)數(shù)據(jù)的不一致性數(shù)據(jù)的不一致性 -模型功能會因為不同價值引起的不一致性而削弱準(zhǔn)確的溝通準(zhǔn)確的溝通 -不要任意假設(shè)，在實施模型數(shù)據(jù)過程中一切都可能出錯在實施中對可能發(fā)生情況預(yù)先進行調(diào)整在實施中對可能發(fā)生情況預(yù)先進行調(diào)整 -good separation vs 預(yù)期回應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)27Hand 2001在數(shù)據(jù)開發(fā)中獲得的教訓(xùn)在數(shù)據(jù)開發(fā)中獲得的教訓(xùn)建立一支控制團隊建立一支控制團隊 -花錢是短期的，從長遠看將獲得更多利益 -