美國西南航空案例分析(1)

1、美國西南航空案例分析外部環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析價值鏈分析關鍵成功因素分析SWOT分析戰(zhàn)略聚類分析目錄美國西南航空公司 美國西南航空公司成立于1967年，總部設立在美國德克薩斯州達拉斯。在載客量上，它是世界第三大航空公司，是行業(yè)內“廉價航空”的經(jīng)營鼻祖。實施戰(zhàn)略的原因：外部環(huán)境分析行業(yè)分析行業(yè)分析 經(jīng)濟政治|法律技術 人口美國歷史上的人口遷移美國歷史上的人口遷移1、人口流動速度加快，乘坐飛機的人口數(shù)量增多，需求提高。2、紅色區(qū)域成為新的人口高密度地區(qū)。外部環(huán)境分析-經(jīng)濟1、人口遷移帶來美國南部貿易頻繁，人們開始選擇乘坐飛機出行。2、20世紀70年代中期、80和90年代初美國相繼陷入經(jīng)濟危機和石油危

2、機，人們更傾向于選擇價格低的機票。3、走出經(jīng)濟危機的美國，經(jīng)濟進入高速發(fā)展階段，乘坐飛機的需求增加，國內市場廣闊。國際油價從每桶3美元漲到12美元，1973-1975美國實際GDP下降了0.7%。國際油價從每桶14美元漲到40美元，1979-1980美國實際GDP下降了0.23%。國際油價從每桶14美元漲到40美元，1990-1991美國實際GDP下降了0.17%。外部環(huán)境分析-經(jīng)濟美國歷史上的4次石油危機外部環(huán)境分析-經(jīng)濟外部環(huán)境分析-政治|法律 1、1978年美國國會通過法案航空公司排除法規(guī)案全方位解除對航空業(yè)的管制，以至于許多新的航空公司得以進入市場。 2、1970年僅有39家航空公司，

3、1996年達到高峰為88家，25年間增加率高達138%。外部環(huán)境分析-技術1、20世紀70年代至90年代，由于政府對科學技術的重視，資金投入增加，是科技發(fā)展的高速時期。2、新機型不斷開發(fā)，但是西南航空公司始終選擇一種機型。在運行軟件和操作系統(tǒng)上，堅持使用最新的操作，提高效率、保證安全。行業(yè)分析現(xiàn)有行業(yè)內的競爭對手潛在進入者的威脅供方力量買方力量替代品供應商的議價能力1、西南航空公司成立初期，由于只使用一種機型的飛機，且飛機數(shù)量少，航線少，航材和油料的供應商議價能力強。2、經(jīng)過高速發(fā)展時期，通航能力強，線路多，對于飛機的需求量大，大批量采購（油料、飛機、機上用品）增強了議價的能力，供方力量減弱。

4、3、西南航空成功運營帶來的高額利潤減弱了供應商的影響。買方的議價能力1、產(chǎn)品的不可儲存性（旅客的邊際成本接近于零），為了提高邊際利潤航空公司不惜以低廉的票價吸引顧客，提高上座率。2、西南航空的票價已經(jīng)低于大部分城市間的長途車票價格，且能提供更可靠、快捷的服務，客戶滿意度很高。潛在進入者1、1978年，美國國會解除對航空業(yè)空中管制，且當時國內航空市場缺口大，吸引了大批潛在進入者。2、西南航空極低的價格使新進入者很難把成本降到更低，難以獲得平均利潤。破產(chǎn)航空公司數(shù)量逐年增加，提高了進入壁壘。3、西南航空在極低的票價下，為顧客提供有限服務，但它能滿足顧客基本的需求且為顧客帶來愉悅的旅程，顧客忠誠度極

5、高。替代品 與航空業(yè)務最主要的競爭出行工具為汽車、火車。1、安全問題飛機的重大事故是極少發(fā)生的，造成多人傷亡的事故率約為三百萬分之一。航空是遠程交通最安全的方式，而且它變得越來越安全。大約在30年前，飛機重大事故的發(fā)生率為每飛行一億四千萬英里一次。如今巳達14億英里才發(fā)生一起重大事故，安全性提高了十倍。替代品2、油耗問題 美國2014年公布了一項新的汽車油耗標準，該標準的規(guī)定比原標準更加嚴格：截至年，美國汽車每加侖汽油平均行駛里程要達到英里（約合升百公里）。照美國政府的測算，隨著油耗標準愈加嚴格，美國消費者將平均為每輛年款汽車多支付美元，為年款汽車多支付美元。美國車百公里油耗普遍在10升以上，

6、油耗較高。替代品3、保養(yǎng)費用問題美國以中型普通車為例，約需多美元，這筆開支要占美國中產(chǎn)階層人士年收入的左右。養(yǎng)車的費用主要有以下幾種：其一是牌照費。費大致要占車主購車價的至。其二是保險費。保險費在養(yǎng)車費用中占有較大份額。其三是停車費。在一般城市的公寓停車，一個月則在美元之間。如因違章泊車而被拖車公司的車拖走一次收費就要美元。其四是燃油費。其五是維修費。美國的汽車維修工時費較高，小時得付美元，修車材料費另計。其六是會員費。替代品4、堵車問題美國高速公路的運載能力受到挑戰(zhàn)，常發(fā)生堵車現(xiàn)象。替代品1960-1990美國航空客運、貨運增長趨勢圖結論：從1975年之后，美國人花在出行上的錢大幅增長，航空

7、市場很有發(fā)展前景。替代品與現(xiàn)有競爭對手的競爭1 1、成立初期，行業(yè)內的競爭對手主要為飛行長途線路的大型航、成立初期，行業(yè)內的競爭對手主要為飛行長途線路的大型航空公司?？展尽鹘y(tǒng)航空公司采用傳統(tǒng)航空公司采用市場覆蓋面大的中市場覆蓋面大的中心樞紐式心樞紐式西南航空公司選擇西南航空公司選擇高密度的點到點市高密度的點到點市場場與現(xiàn)有競爭對手的競爭2 2、美國西南航空雖然覆蓋的城市和航線數(shù)較少，但是每個城市的直接航線較多。、美國西南航空雖然覆蓋的城市和航線數(shù)較少，但是每個城市的直接航線較多。3 3、與其他航空公司相比，西南航空飛行效率高、成本控制低。、與其他航空公司相比，西南航空飛行效率高、成本控制低

8、。與現(xiàn)有競爭對手的競爭4 4、與其他航空公司相比，西南航空的市場占有率逐年上漲。、與其他航空公司相比，西南航空的市場占有率逐年上漲。與現(xiàn)有競爭對手的競爭與現(xiàn)有競爭對手的競爭5 5、與其他航空公司相比，西南航空擁有高增長率和利潤率，、與其他航空公司相比，西南航空擁有高增長率和利潤率，市場價值遠高于其他公司。市場價值遠高于其他公司。與現(xiàn)有競爭對手的競爭運力份額增長率銷售份額年遞增率比較對象：比較對象：西南航空（淺藍色） 美國西部航空 Carnival航空 Kiwi航空 Reno航空 南方航空 ATA Spirit航空 ValuJet航空 西太平洋航空深藍色6 6、與低成本的航空公司相比，西、與低成

9、本的航空公司相比，西南航空運力份額、銷售份額年遞南航空運力份額、銷售份額年遞增率逐年上升。增率逐年上升。美西南航空價值鏈分析輔助功能價值鏈活動基礎設施：基礎設施：選擇不繁忙且易于到達大都市的機場，機型選擇不繁忙且易于到達大都市的機場，機型統(tǒng)一選擇波音統(tǒng)一選擇波音737737。利利潤潤人力資源：人力資源：以員工為中心，強調以員工為中心，強調“承擔責任、做主人翁承擔責任、做主人翁”，1212個職能小組相互協(xié)作。同時利用中等水平的金錢報酬加上利潤個職能小組相互協(xié)作。同時利用中等水平的金錢報酬加上利潤分享的養(yǎng)老金計劃，為員工提供較高的報酬。分享的養(yǎng)老金計劃，為員工提供較高的報酬。管理信息系統(tǒng)：管理信息

10、系統(tǒng)：先進軟件系統(tǒng)，實現(xiàn)高效率。例如公司引入了無先進軟件系統(tǒng)，實現(xiàn)高效率。例如公司引入了無線值機能力，向乘客們提供航班起飛前的有關信息。線值機能力，向乘客們提供航班起飛前的有關信息。機場和機機場和機型選擇：型選擇：公司的標準是公司的標準是那些管理得當、那些管理得當、高效運作、起高效運作、起降費和候機樓降費和候機樓使用費較低的使用費較低的機場，同時能機場，同時能讓公司提供保讓公司提供保持生產(chǎn)率和準持生產(chǎn)率和準點率的機場。點率的機場。機型統(tǒng)一使用機型統(tǒng)一使用波音波音737.737.航線的設計：航線的設計：1 1、公司實施點公司實施點對點航線網(wǎng)絡對點航線網(wǎng)絡，關注始發(fā)到達客關注始發(fā)到達客源源。2 2

11、、國內短途航、國內短途航線。線。運營：運營：登機：登機：取消座號，不設頭等艙取消座號，不設頭等艙和公務艙；塑料登記卡；沒有和公務艙；塑料登記卡；沒有托運行李的服務。托運行李的服務。空中飛行：空中飛行：不提供用餐服務，不提供用餐服務，準點率高。準點率高。地面協(xié)調：地面協(xié)調：先進的操作控制系先進的操作控制系統(tǒng)，最短的航班轉運時間統(tǒng)，最短的航班轉運時間關鍵成功因素分析 關鍵成功因素是指那些在行業(yè)中占有重要地位、對企業(yè)競爭力有重大影響的條件、變量或能力等特定因素。比較法比較法將本行業(yè)內成功企業(yè)與失敗企業(yè)進行比較、分析差距及造成差距的原因，差別之處就是關鍵成功因素市場分析法市場分析法運用細分市場的原則分

12、析整個行業(yè)市場，找出關鍵性的市場和具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品進行分析，據(jù)此確定關鍵成功因素。關鍵成功因素分析-比較法（CONTINENTAL LITE航空公司）三個必要條件之一三個必要條件之一公司簡介：1993年9月開始運營，累計損失6億一千九百萬美元，1995年一月停止運營。市場選擇錯誤市場選擇錯誤航線航線沒有明確的區(qū)分客戶票價；由沒有明確的區(qū)分客戶票價；由于服務不好，客戶非常不滿于服務不好，客戶非常不滿選擇了客流量小的市場；即便選擇了客流量小的市場；即便票價很低，客流量依然不夠票價很低，客流量依然不夠定價定價票價非常低，吸引了各客戶群票價非常低，吸引了各客戶群定價缺乏理性因素，即使在壟定價缺乏理性

13、因素，即使在壟斷的條件下還是很低，如，斷的條件下還是很低，如，EWR,CLE成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢結構上的結構上的低勞動成本低勞動成本機場所在地比較偏僻機場所在地比較偏僻設計上的設計上的飛機周轉快飛機周轉快機上服務少機上服務少只提供普通艙只提供普通艙執(zhí)行不利執(zhí)行不利嚴格的控制管理嚴格的控制管理多種機型，導致了在調多種機型，導致了在調配飛機、航線、工作人員配飛機、航線、工作人員時產(chǎn)生了很多問題時產(chǎn)生了很多問題地勤和維護問題地勤和維護問題飛機晚點和乘客抱怨飛機晚點和乘客抱怨一線人員的激勵一線人員的激勵很難將很難將LITE與其他常規(guī)與其他常規(guī)航班相區(qū)分航班相區(qū)分關鍵成功因素分析-比較法（西南航空公司）獲勝

14、的模式獲勝的模式市場吸引力市場吸引力高票價市場高票價市場休閑旅游的乘客多休閑旅游的乘客多機票打折機票打折60-80%以刺激客流以刺激客流量量票價結構簡單易懂票價結構簡單易懂成本差異大成本差異大結構上的結構上的機場所在地較偏僻機場所在地較偏僻 單種機型單種機型和工會保持良好的合作關系和工會保持良好的合作關系工作規(guī)則約束性不強工作規(guī)則約束性不強 工作人員較年輕工作人員較年輕設計上的設計上的只提供普通艙服務只提供普通艙服務 不指定座位不指定座位不提供正餐不提供正餐 流轉快流轉快/利用率高利用率高不用不用網(wǎng)上網(wǎng)上訂票訂票嚴格的執(zhí)行：飛機準時，行李處嚴格的執(zhí)行：飛機準時，行李處理得當，很少乘客抱怨理得當

15、，很少乘客抱怨嚴格的管理控制嚴格的管理控制公司關注簡單的目標：客戶服公司關注簡單的目標：客戶服務和生產(chǎn)力務和生產(chǎn)力明確的業(yè)績目標：如明確的業(yè)績目標：如15分鐘停分鐘?？繒r間靠時間了解成本驅動因素，迅速實施了解成本驅動因素，迅速實施改進措施，如電子售票改進措施，如電子售票一線人員的激勵一線人員的激勵雇傭工作熱情高，責任心強，雇傭工作熱情高，責任心強，無私心雜念的員工無私心雜念的員工CEO親自到一線工作（檢票口、親自到一線工作（檢票口、行李通道），以身作則行李通道），以身作則每月表揚超額完成工作任務的每月表揚超額完成工作任務的員工員工關鍵成功因素分析獲勝的模式獲勝的模式選擇有吸引力的市場選擇有吸引力的市場1、航線選擇、航線選擇2、定價策略、定價策略明顯的成本優(yōu)勢明顯的成本優(yōu)勢1、結構上的、結構上的2、設計上的、設計上的嚴格執(zhí)行嚴格執(zhí)行1、嚴密的管理控制、嚴密的管理控制2、一線人員的激勵、一線人員的激勵SWOT分析SWOT分析有效問題（主要也緊急）：國內短途市場缺口大，政府放寬航空管制，人口流動需求增長。其他航空公司忽視短途航班服務且成本居高不下。無效問題（緊迫不重要）：油價不斷上漲。長效問題（重要不緊急）：低成本航空公司大量出現(xiàn)，價格戰(zhàn)導致