某地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃提案(PPT 63頁(yè))

1、 經(jīng)過(guò)調(diào)研溝通，項(xiàng)目基本定位和營(yíng)銷攻略已經(jīng)初步形經(jīng)過(guò)調(diào)研溝通，項(xiàng)目基本定位和營(yíng)銷攻略已經(jīng)初步形成成前言前言: :市場(chǎng)搶占點(diǎn)、品牌突擊、推廣布局、圍點(diǎn)打援、特供產(chǎn)品出奇制勝，針對(duì)福熙港灣項(xiàng)目的分析和攻略思路，讓項(xiàng)目在15年市場(chǎng)中呼之欲出。本方案將根據(jù)就推廣方式、概念定位、產(chǎn)品附加值烘托、客源拓展等執(zhí)行細(xì)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)詮釋，以上兵伐謀之術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷之道。謀全局謀全局整盤定位和基本策略整盤定位和基本策略這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)與硬傷并存的地塊這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)與硬傷并存的地塊, ,這是一個(gè)讓人喜憂參半的項(xiàng)目這是一個(gè)讓人喜憂參半的項(xiàng)目. .在周邊項(xiàng)目都在賣產(chǎn)品、拼價(jià)格的時(shí)代,如果無(wú)法迅速讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成認(rèn)知,我們?nèi)绾?/p>

2、取得優(yōu)異的營(yíng)銷業(yè)績(jī)?我們的思維模式我們的思維模式-出位出位 這是一個(gè)賣產(chǎn)品、拼價(jià)格的時(shí)代,我們期望通過(guò)另外一條途徑讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品,然而首先自我剖析必不可少,首先先來(lái)看看我們所處的市場(chǎng)環(huán)境和自身問(wèn)題所在首先先來(lái)看看我們所處的市場(chǎng)環(huán)境和自身問(wèn)題所在.想要出位想要出位, ,先要了解我們所處的市場(chǎng)環(huán)境先要了解我們所處的市場(chǎng)環(huán)境這是一片充滿誘惑的沼澤這是一片充滿誘惑的沼澤, ,有的人在這里找到自己的金礦有的人在這里找到自己的金礦, ,有的人卻失去了憧憬的自由有的人卻失去了憧憬的自由! !政策環(huán)境政策環(huán)境 20142014年年1010月月2929號(hào)，荊門市關(guān)于促進(jìn)全市房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展號(hào)，荊門市

3、關(guān)于促進(jìn)全市房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的實(shí)施意見正式發(fā)布實(shí)施，這一意見包括六個(gè)方面的措施，又被人們喻為的實(shí)施意見正式發(fā)布實(shí)施，這一意見包括六個(gè)方面的措施，又被人們喻為“荊六條荊六條”。 一是支持合理住房消費(fèi)，一是支持合理住房消費(fèi)，二是完善住房保障體系，二是完善住房保障體系，三是加大金融支持力度，三是加大金融支持力度，四是完善土地供應(yīng)機(jī)制，四是完善土地供應(yīng)機(jī)制，五是優(yōu)化房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境，五是優(yōu)化房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境，六是加強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)監(jiān)管。六是加強(qiáng)房地產(chǎn)行業(yè)監(jiān)管。政策環(huán)境政策環(huán)境 20142014年到年到20152015年中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)如同坐上過(guò)山車，此起彼伏，年中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)如同坐上過(guò)山車，此起彼伏，從中

4、央政府的從中央政府的“冷漠冷漠”再到地方政府的再到地方政府的“百般掙扎百般掙扎”終于在終于在20152015年年3 3月月3030日權(quán)威部門出臺(tái)日權(quán)威部門出臺(tái)330330新規(guī)。新規(guī)。政策環(huán)境政策環(huán)境 20142014年荊門樓市舉步維艱，縱觀全城可以說(shuō)這一年量?jī)r(jià)齊跌的年荊門樓市舉步維艱，縱觀全城可以說(shuō)這一年量?jī)r(jià)齊跌的一年，這一年也是荊門樓市最冷的一年。一年，這一年也是荊門樓市最冷的一年。荊門荊門1-91-9月份新開工面積月份新開工面積荊門荊門1-91-9月份去化面積分析月份去化面積分析荊門荊門1-91-9月份銷售均價(jià)分析月份銷售均價(jià)分析單位：萬(wàn)平單位：萬(wàn)平單位：萬(wàn)平單位：萬(wàn)平單位：元單位：元荊門

5、荊門1-91-9月份銷售套數(shù)分析月份銷售套數(shù)分析單位：套單位：套掇刀區(qū)在售項(xiàng)目分部圖掇刀區(qū)在售項(xiàng)目分部圖尚品尚城金銀天下云中仙居凱旋帝景葡萄園銀河項(xiàng)目青果園銀河大廈荊門國(guó)際廣場(chǎng)金象廣場(chǎng)昊天上水城洋豐西山林語(yǔ)錦繡華庭天鵝山莊新世界香格里拉公興城市領(lǐng)域恒泰華庭錦繡紫荊城碧桂園楚榮首府鳳凰城嘉順利凱旋灣凱信凱旋城佳信壹號(hào)公館城市春天億達(dá)花園十里春曉民心苑潤(rùn)豐園飛揚(yáng)新天城星球歐洲城邦富興園名都馨城大漢龍城朝暉御苑長(zhǎng)龍中央公園楚天城荊門大家裝錦繡豪庭荊門家天下荊門東寶區(qū)在售項(xiàng)目有19個(gè)項(xiàng)目，在左圖上可以看出東寶區(qū)項(xiàng)目的主要集中在象山大道板塊、長(zhǎng)寧大道板塊、以及月亮湖北路板塊。荊門掇刀區(qū)在售項(xiàng)目有21個(gè)項(xiàng)

6、目，在右圖上可以看出掇刀區(qū)項(xiàng)目主要集中在虎牙關(guān)大道板塊、深圳大道板塊、區(qū)政府板塊、高新區(qū)板塊、生態(tài)公園板塊。區(qū)位價(jià)值區(qū)位價(jià)值 荊門高新區(qū)板塊，對(duì)接掇刀區(qū)域，全面融入荊門發(fā)展荊門高新區(qū)板塊，對(duì)接掇刀區(qū)域，全面融入荊門發(fā)展荊門碧桂園碧波春城楚榮首府鳳凰城宜洋汽車后市場(chǎng)本案發(fā)展定位：荊門高新區(qū)隸屬于國(guó)家級(jí)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，本發(fā)展定位：荊門高新區(qū)隸屬于國(guó)家級(jí)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，本區(qū)域吸納了格林美、中航及中集在內(nèi)的進(jìn)區(qū)域吸納了格林美、中航及中集在內(nèi)的進(jìn)100100家世界及中國(guó)家世界及中國(guó)500500強(qiáng)企業(yè)入駐。這也全面鋪開荊門高新區(qū)的國(guó)際化發(fā)展步強(qiáng)企業(yè)入駐。這也全面鋪開荊門高新區(qū)的國(guó)際化發(fā)展步伐。伐。項(xiàng)目規(guī)劃

7、項(xiàng)目規(guī)劃 本項(xiàng)本目荊門高新區(qū)迎春大道以北，位置本項(xiàng)本目荊門高新區(qū)迎春大道以北，位置207國(guó)道邊上。國(guó)道邊上。本項(xiàng)目總占地面積本項(xiàng)目總占地面積5491.15491.1；總建筑面積；總建筑面積10207.710207.7；容積率為；容積率為1.71.7；綠化率為；綠化率為3333；其中住宅建筑面；其中住宅建筑面積為積為6730667306；商業(yè)建筑面為；商業(yè)建筑面為42864286；其他配套建筑面積為；其他配套建筑面積為6438.26438.2. .SWOTSWOT分析分析 鑒于本項(xiàng)目位置及其區(qū)域?qū)傩苑治霰卷?xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅鑒于本項(xiàng)目位置及其區(qū)域?qū)傩苑治霰卷?xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅分析分析

8、1 本項(xiàng)目依托中集品牌為本項(xiàng)目營(yíng)銷發(fā)力2 本項(xiàng)目連帶企業(yè)內(nèi)部員工福利住房為的項(xiàng)目開發(fā)3 開發(fā)商具有較強(qiáng)的品牌和營(yíng)銷意識(shí)，區(qū)別于本地開發(fā)商。1 周邊具體了很多大型企業(yè)在后期銷售上可以借勢(shì)2 周邊待開發(fā)項(xiàng)目居多，本案率先出擊，搶占市場(chǎng)3 從整體環(huán)境來(lái)看，本項(xiàng)目周邊需改善客戶較多。1、房地產(chǎn)大環(huán)境不穩(wěn)定，國(guó)家頻頻出臺(tái)調(diào)控政策，主要針對(duì)投資型產(chǎn)品，部分消費(fèi)者持幣觀望態(tài)度加強(qiáng)。2、本項(xiàng)目與大其他區(qū)域項(xiàng)目跨度加大，沒(méi)有任何的借勢(shì)。1 地段偏僻，地處城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊配套設(shè)施缺乏。2 項(xiàng)目原為荒地，周邊環(huán)境差。3 項(xiàng)目周邊無(wú)山無(wú)水，無(wú)任何景觀價(jià)值，需自己營(yíng)造。4 本區(qū)域并非荊門市的重點(diǎn)規(guī)劃方向，市政工程較少。

9、WeaknessesWeaknesses劣勢(shì)分析劣勢(shì)分析OpportunitiesOpportunities機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析ThreatsThreats威脅分析威脅分析StrengthsStrengths優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析營(yíng)銷使命營(yíng)銷使命 如何在市場(chǎng)及項(xiàng)目本身優(yōu)勢(shì)殆盡的情況翻轉(zhuǎn)營(yíng)銷困如何在市場(chǎng)及項(xiàng)目本身優(yōu)勢(shì)殆盡的情況翻轉(zhuǎn)營(yíng)銷困局局營(yíng)銷使命界定營(yíng)銷使命界定在現(xiàn)有開發(fā)條件下，以利潤(rùn)最大化實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)秉承精工品質(zhì)，打造區(qū)域住宅社區(qū)，傳承精品開發(fā)的品牌形象&1 1、確立目標(biāo)、確立目標(biāo)我們?cè)趺纯催@個(gè)項(xiàng)目我們?cè)趺纯催@個(gè)項(xiàng)目2 2、行動(dòng)方案、行動(dòng)方案企劃策略演繹與行動(dòng)企劃策略演繹與行動(dòng)報(bào)告達(dá)成共識(shí)報(bào)告達(dá)

10、成共識(shí)正式進(jìn)入提案正式進(jìn)入提案定位策略定位策略我們?cè)趺纯催@個(gè)項(xiàng)目？我們?cè)趺纯催@個(gè)項(xiàng)目？換句話說(shuō)，如何看待這個(gè)市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)換句話說(shuō)，如何看待這個(gè)市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)項(xiàng)目形象目標(biāo)：打造區(qū)域內(nèi)打造區(qū)域內(nèi) 延續(xù)中集品牌的品質(zhì)標(biāo)桿延續(xù)中集品牌的品質(zhì)標(biāo)桿這是我們既定的項(xiàng)目形象目標(biāo)，也就成為企劃包裝的方向我希望能找到那只蘋果從客戶需求入手，貼合其喜好并填補(bǔ)其所缺，從客戶需求入手，貼合其喜好并填補(bǔ)其所缺，此為營(yíng)銷包裝得思路導(dǎo)向。此為營(yíng)銷包裝得思路導(dǎo)向。讓我們看看究竟如何才能打動(dòng)客戶？找到蘋果前，需要CHAPTER 01從接受知名度到傳播美譽(yù)度從接受知名度到傳播美譽(yù)度客戶是誰(shuí)？客戶是誰(shuí)？針對(duì)

11、目標(biāo)客群的需求解讀。針對(duì)目標(biāo)客群的需求解讀。我們的客戶可以歸納為城鄉(xiāng)剛需客戶、周邊改善我們的客戶可以歸納為城鄉(xiāng)剛需客戶、周邊改善客戶與區(qū)域上班客戶客戶與區(qū)域上班客戶2、周邊改善客戶他們大多分布在區(qū)域?qū)χ苓吅苁煜?，?duì)項(xiàng)目地段本身無(wú)太大抗性，認(rèn)可項(xiàng)目環(huán)境及性價(jià)比，他們認(rèn)同大開發(fā)商的品牌及項(xiàng)目性價(jià)比。3、區(qū)域上班客戶他們主要工作在此區(qū)域，一時(shí)半會(huì)或者可能長(zhǎng)期在此區(qū)域工作生活他們上班方便，加之單位福利供應(yīng)。1、城鄉(xiāng)剛需客戶他們事業(yè)處于起步階段，即將告別單身。迫于生活和經(jīng)濟(jì)雙重壓力，急需購(gòu)房以備家庭所需；他們關(guān)注社區(qū)的品質(zhì)和品牌元素，期望較高檔次的以解面子。共性特征共性特征認(rèn)可都市圈區(qū)域發(fā)展?jié)摿σ约吧鷳B(tài)

12、資源雙重特質(zhì)；能夠接受本區(qū)域遠(yuǎn)離市區(qū)的交通問(wèn)題；注重項(xiàng)目的品質(zhì)和品牌，向往區(qū)域標(biāo)桿衍生出的精神追求。提煉出關(guān)鍵詞：提煉出關(guān)鍵詞：開發(fā)商品牌、開發(fā)商品牌、項(xiàng)目品質(zhì)、區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目品質(zhì)、區(qū)域標(biāo)桿此為本項(xiàng)目企劃包裝方向此為本項(xiàng)目企劃包裝方向做足品牌，做細(xì)產(chǎn)品，做到標(biāo)桿做足品牌，做細(xì)產(chǎn)品，做到標(biāo)桿CHAPTER 02四大標(biāo)桿品質(zhì)沉淀開發(fā)商品牌保證進(jìn)一步都市繁華項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值城市環(huán)境價(jià)值品牌價(jià)值高性價(jià)與舒適度退一步綠蔭如畫開啟新的居住理念 將標(biāo)桿的信息全方位展現(xiàn)將標(biāo)桿的信息全方位展現(xiàn)“高性價(jià)比高性價(jià)比”與與“高舒適度高舒適度”完美組合完美組合, , 形成與客群階層取向相映合的價(jià)值區(qū)間。形成與客群階層取向相映

13、合的價(jià)值區(qū)間。如果客戶要如果客戶要100100分才下定，那么我們?nèi)绾畏峙滟u點(diǎn)分值來(lái)打一分才下定，那么我們?nèi)绾畏峙滟u點(diǎn)分值來(lái)打一場(chǎng)差異化戰(zhàn)役，并取得勝利？場(chǎng)差異化戰(zhàn)役，并取得勝利？通過(guò)上圖，我們可以很清晰地看出：通過(guò)上圖，我們可以很清晰地看出：景觀、物業(yè)、價(jià)格景觀、物業(yè)、價(jià)格均均可成為我們?cè)鲋迭c(diǎn)，問(wèn)題是我們要做到什么程度？可成為我們?cè)鲋迭c(diǎn)，問(wèn)題是我們要做到什么程度？1、價(jià)格2、戶型3、交通4、配套5、教育6、環(huán)境7、品質(zhì)8、景觀9、物業(yè)10、品牌未定未定面積合理實(shí)用（共性）面積合理實(shí)用（共性）交通便利交通便利 （劣勢(shì)）（劣勢(shì)）成熟生活配套（劣勢(shì)）成熟生活配套（劣勢(shì)）市區(qū)資源市區(qū)資源環(huán)境較差（核心

14、劣勢(shì)）環(huán)境較差（核心劣勢(shì)）建筑規(guī)劃（共性特點(diǎn)）建筑規(guī)劃（共性特點(diǎn)）未定未定未定未定當(dāng)?shù)刂炔桓弋?dāng)?shù)刂炔桓?（優(yōu)勢(shì)）（優(yōu)勢(shì)）20分10分5分5分10分-25分10分10分10分25分剩余的剩余的20分如分如何分配？何分配？景觀建議景觀建議 利用開闊的樓間距，以精致感、整潔感和幽靜感區(qū)隔于周邊的環(huán)境，以多做主題性質(zhì)景觀帶，利用開闊的樓間距，以精致感、整潔感和幽靜感區(qū)隔于周邊的環(huán)境，以多做主題性質(zhì)景觀帶，并帶有風(fēng)水特質(zhì)的布局增強(qiáng)產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)抓住客戶并帶有風(fēng)水特質(zhì)的布局增強(qiáng)產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)抓住客戶“希望得到的更多希望得到的更多” ” 心理，開辟園區(qū)心理，開辟園區(qū)私人種植區(qū)私人種植區(qū)，繳納少量認(rèn)領(lǐng)

15、費(fèi)用就可在園區(qū)指定位置種植自己喜愛(ài)的植物樹種，讓高樓層的業(yè)主也能體驗(yàn)田園樂(lè)趣；繳納少量認(rèn)領(lǐng)費(fèi)用就可在園區(qū)指定位置種植自己喜愛(ài)的植物樹種，讓高樓層的業(yè)主也能體驗(yàn)田園樂(lè)趣；在主景觀帶中央移植在主景觀帶中央移植 “ “許愿樹許愿樹”，設(shè)置達(dá)人藝術(shù)墻等具有一定意義的創(chuàng)意景觀。，設(shè)置達(dá)人藝術(shù)墻等具有一定意義的創(chuàng)意景觀。同時(shí)設(shè)置豐富兒童活動(dòng)場(chǎng)地同時(shí)設(shè)置豐富兒童活動(dòng)場(chǎng)地（一個(gè)大型的（一個(gè)大型的20002000平米兒童樂(lè)園，多個(gè)組團(tuán)小型兒童活動(dòng)場(chǎng)地），平米兒童樂(lè)園，多個(gè)組團(tuán)小型兒童活動(dòng)場(chǎng)地），休閑娛休閑娛樂(lè)場(chǎng)所（休閑廣場(chǎng)、亭、院、座椅等）和運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所（器械、跑步道、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)樂(lè)場(chǎng)所（休閑廣場(chǎng)、

16、亭、院、座椅等）和運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所（器械、跑步道、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)等）。等）。成本低，價(jià)值高，讓景觀也可以和業(yè)主互動(dòng)品牌物業(yè)品牌物業(yè)第一太平戴維斯第一太平戴維斯世邦魏理仕世邦魏理仕 好的物業(yè)管理品牌可以大大增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信任感，這對(duì)于項(xiàng)目前期推廣至關(guān)重要好的物業(yè)管理品牌可以大大增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信任感，這對(duì)于項(xiàng)目前期推廣至關(guān)重要 我們項(xiàng)目受工程進(jìn)度及新政策影響，最快也要在9月才能開盤而49月份，荊門以及掇刀區(qū)樓盤新品將集中放量，并且新盤有可能以低價(jià)入市搶占市場(chǎng)份額，嚴(yán)重分流我們的客戶。因此，我們要制定一個(gè)有效的競(jìng)盤客戶攔截策略來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。攔截策略競(jìng)盤客戶，搶截客戶資源；攔截策略競(jìng)盤客戶

17、，搶截客戶資源；價(jià)格信息干擾、分展場(chǎng)截留、團(tuán)購(gòu)開源、戶外媒體引導(dǎo)價(jià)格信息干擾、分展場(chǎng)截留、團(tuán)購(gòu)開源、戶外媒體引導(dǎo)我們建議：我們建議：驚爆超低起價(jià)攔截策略驚爆超低起價(jià)攔截策略（市場(chǎng)突然死亡法）（市場(chǎng)突然死亡法）起價(jià)低，均價(jià)不低；只說(shuō)起價(jià)，不說(shuō)均價(jià)起價(jià)低，均價(jià)不低；只說(shuō)起價(jià)，不說(shuō)均價(jià)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量新品即將上市前，搶先將“超低起價(jià)” 公布，讓整個(gè)市場(chǎng)措手不及，不僅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想不到，甚至連消費(fèi)者也想不到的“驚爆起價(jià)”完全打亂市場(chǎng)預(yù)期，引發(fā)社會(huì)討論，巨大的價(jià)格誘惑有效攔截競(jìng)盤意向客戶，暫緩他們的購(gòu)房意象，直到我們項(xiàng)目正式銷售。荊門市內(nèi)分展場(chǎng)荊門市內(nèi)分展場(chǎng)大型購(gòu)物中心商場(chǎng)臨街門店我們建議 建議在荊門市做分展

18、場(chǎng)，展場(chǎng)的選擇地可位于人流密集的賣場(chǎng)，不建議做固定的商業(yè)門頭（成本高、人流量少） 攔截荊門流動(dòng)客群，同時(shí)彌補(bǔ)淡季來(lái)訪售樓處自來(lái)客少。我們建議-團(tuán)購(gòu)內(nèi)部員工價(jià)、團(tuán)購(gòu)：針對(duì)區(qū)域內(nèi)業(yè)，與企業(yè)管理層直接對(duì)接，從關(guān)系單位體現(xiàn)福利的角度切入，由企業(yè)組織。在逆市條件下有助于挖掘企業(yè)的自住型需求，制造開盤熱勢(shì)。問(wèn)題是有組織談價(jià)，利益預(yù)期大，價(jià)格需要洽談敲定，不好把握，折扣大。效果較好，能夠形成市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)，帶動(dòng)項(xiàng)目整體快速銷售。同時(shí)，在銷售條件不具備的情況下，不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。定向客群折扣團(tuán)購(gòu)：針對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)事業(yè)員工給予一定的優(yōu)惠幅度，比如5%或者不同級(jí)別不同幅度的優(yōu)惠（高級(jí)工程師、工程師、助理工程師或者高層、

19、處級(jí)、基層干部和員工），溝通相關(guān)企業(yè)工會(huì)部門支持，組織定向的營(yíng)銷活動(dòng)，如聯(lián)誼和專場(chǎng)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。折扣比較市場(chǎng)最后確定，規(guī)模量不好掌控，需要自己做一些工作。自行組織團(tuán)購(gòu)：針對(duì)區(qū)域內(nèi)就業(yè)人員，在開盤前自行組織客戶達(dá)到一定數(shù)量及給予一個(gè)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，例如5%以內(nèi)，利用分散的民間組織挖掘客戶。優(yōu)惠幅度比較市場(chǎng)最后確定，可控，規(guī)模不好掌控，只是一種輔助手段效果不好控制和預(yù)估，完全是客戶挖掘手段，會(huì)形成一定的客戶帶動(dòng)力，有助于開盤客戶的蓄積主要形式：內(nèi)部員工購(gòu)買低折扣；定向客群購(gòu)買低折扣優(yōu)惠；自行組織，某一時(shí)段購(gòu)買超過(guò)一定套數(shù)購(gòu)買者可享受低折扣（假團(tuán)購(gòu)）開盤前蓄客期-企業(yè)聯(lián)誼團(tuán)購(gòu)企業(yè)聯(lián)誼團(tuán)購(gòu)活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：

20、企業(yè)聯(lián)誼團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：利用活動(dòng)宣傳項(xiàng)目，使周邊企業(yè)職工、優(yōu)惠基礎(chǔ)上批量團(tuán)購(gòu)目標(biāo)客戶：高新區(qū)大中型企業(yè)和政府目標(biāo)客戶：高新區(qū)大中型企業(yè)和政府等活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：1、每個(gè)周五在各大企業(yè)、禮堂活動(dòng)室舉行演出，項(xiàng)目有獎(jiǎng)問(wèn)答；2、來(lái)訪售樓處獲贈(zèng)精美的禮品一份；3、活動(dòng)結(jié)束后組織目標(biāo)廠區(qū)客戶團(tuán)購(gòu)，給予一定的優(yōu)惠額度。我們建議-團(tuán)購(gòu)我們建議-戶外媒體信息攔截在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶來(lái)源地通路上做項(xiàng)目主賣點(diǎn)、推盤和價(jià)格信息，引導(dǎo)客戶關(guān)注本項(xiàng)目：媒體建議燈桿旗，精神堡壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目臨近路牌 項(xiàng)目預(yù)示著我們首次開盤至少要銷售110套房源，這樣我們需要完成1800組意向客戶積累才能實(shí)

21、現(xiàn)，在目前的市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)家政策調(diào)控下，這是個(gè)非常艱巨的任務(wù)，傳統(tǒng)市場(chǎng)打法已經(jīng)不適合我們項(xiàng)目，從項(xiàng)目面市直到開盤前的這段時(shí)間里，我們所有工作就是圍繞如何完成這1800組意向客戶的積累和挖掘！系統(tǒng)挖掘積蓄客戶，減少流失，牽動(dòng)客戶系統(tǒng)挖掘積蓄客戶，減少流失，牽動(dòng)客戶會(huì)員卡創(chuàng)新利用，牽動(dòng)客群；活動(dòng)營(yíng)銷主動(dòng)挖掘，產(chǎn)品展示和說(shuō)明會(huì)提升意向開。會(huì)員卡創(chuàng)新利用，牽動(dòng)客群；活動(dòng)營(yíng)銷主動(dòng)挖掘，產(chǎn)品展示和說(shuō)明會(huì)提升意向開。新地利策略思想：新地利策略思想：客戶滾雪球戰(zhàn)略客戶滾雪球戰(zhàn)略小雪球大雪球200200組客戶組客戶500500組客戶組客戶800800組客戶組客戶15001500組客戶組客戶18001800組客戶組

22、客戶入入市市開開盤盤從第一批客戶開始就要不斷吸納新客戶，并且不丟從第一批客戶開始就要不斷吸納新客戶，并且不丟失客戶，直到開盤前達(dá)到客戶積累量失客戶，直到開盤前達(dá)到客戶積累量營(yíng)銷策略主線營(yíng)銷策略主線 從第一個(gè)客戶開始，就要讓他跟我們項(xiàng)目因?yàn)槟硞€(gè)從第一個(gè)客戶開始，就要讓他跟我們項(xiàng)目因?yàn)槟硞€(gè)“利益利益” ” 而捆綁在一起，而捆綁在一起，這個(gè)這個(gè)“利益利益” ” 就是我們營(yíng)銷策略主線，這個(gè)就是我們營(yíng)銷策略主線，這個(gè)“利益利益” ” 不斷吸納著新客戶捆綁不斷吸納著新客戶捆綁著老客戶。這個(gè)著老客戶。這個(gè)“利益利益” ” 最大價(jià)值體現(xiàn)在成交之時(shí)，在成交之前也有其它價(jià)值最大價(jià)值體現(xiàn)在成交之時(shí)，在成交之前也有其

23、它價(jià)值并在不斷增值。并在不斷增值。這個(gè)利益是什么？這個(gè)利益是什么？業(yè)主簽名業(yè)主簽名編號(hào)編號(hào)尊貴的質(zhì)感，時(shí)尚前衛(wèi)福熙港灣福熙港灣 “ “鑰匙卡鑰匙卡”大家都在辦卡，我們的卡特殊在哪里？大家都在辦卡，我們的卡特殊在哪里？它能給客戶什么利益，能給我們項(xiàng)目什么利益？它能給客戶什么利益，能給我們項(xiàng)目什么利益？卡的功能說(shuō)明：卡的功能說(shuō)明：開盤前的營(yíng)銷工作實(shí)際就是辦卡，每一個(gè)卡的主人都是我們未來(lái)客戶功能功能1 1：積分：積分從辦卡之日起每日獎(jiǎng)勵(lì)50積分每介紹一個(gè)朋友辦卡加50積分所有積分最終計(jì)算為房款1分=1元最高折算至10000元購(gòu)房款功能功能2 2：打折：打折在福熙港灣合作伙伴場(chǎng)所消費(fèi)給予優(yōu)惠如：飯店、

24、美發(fā)、影票、沃爾瑪場(chǎng)（長(zhǎng)期有效）功能功能3 3：免費(fèi)贈(zèng)送：免費(fèi)贈(zèng)送開盤后贈(zèng)送全年報(bào)紙一份（未成交也送）免費(fèi)晚班車卡、定期贈(zèng)送小禮品功能功能4 4：抽獎(jiǎng)：抽獎(jiǎng)開盤抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送園區(qū)內(nèi)花園領(lǐng)地福熙港灣業(yè)主活動(dòng)抽取旅游名額功能功能5 5：增值：增值積分可兌換物業(yè)費(fèi)用，積分越多贈(zèng)送越多功能功能6 6：證明：證明福熙港灣業(yè)主專場(chǎng)電影憑證用活動(dòng)貫穿整個(gè)開盤前期營(yíng)銷工作，有效實(shí)現(xiàn)客戶吸納，活動(dòng)營(yíng)銷是聚集人氣最有效的辦法用活動(dòng)貫穿整個(gè)開盤前期營(yíng)銷工作，有效實(shí)現(xiàn)客戶吸納，活動(dòng)營(yíng)銷是聚集人氣最有效的辦法入市入市開盤開盤1800組客戶達(dá)成入市廣告入市廣告開工典禮開工典禮營(yíng)銷中心啟用營(yíng)銷中心啟用企業(yè)推介會(huì)企業(yè)推介會(huì)系列活

25、動(dòng)營(yíng)銷系列活動(dòng)營(yíng)銷大型產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)大型產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)大型內(nèi)部團(tuán)購(gòu)認(rèn)購(gòu)大型內(nèi)部團(tuán)購(gòu)認(rèn)購(gòu)主題文化活動(dòng)主題文化活動(dòng)吸納目標(biāo)客戶100組吸納目標(biāo)客戶100組吸納目標(biāo)客戶300組吸納目標(biāo)客戶200組吸納目標(biāo)客戶100組吸納目標(biāo)客戶200組吸納目標(biāo)客戶300組首批吸納客戶200組+=形象樹立階段形象樹立階段賣點(diǎn)強(qiáng)攻階段賣點(diǎn)強(qiáng)攻階段活動(dòng)主題：品鑒活動(dòng)主題：品鑒售樓處開放品鑒活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：通過(guò)售樓處了解項(xiàng)目的品質(zhì)和文化，目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶：積累的意向客戶活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：1、售樓處內(nèi)插花、蛋撻制作、模擬高爾夫、迷你臺(tái)球等互動(dòng)活動(dòng)2、冷餐、紅酒等現(xiàn)場(chǎng)品嘗3、樓盤沙畫、模特走秀、時(shí)裝展示

26、開盤前蓄客期-定向客層主題活動(dòng)客戶挖掘手段-客層活動(dòng)低開高走、降低門檻低開高走、降低門檻小范圍、多頻次提價(jià)策略小范圍、多頻次提價(jià)策略根據(jù)市場(chǎng)情況不斷進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，根據(jù)市場(chǎng)情況不斷進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，采取靈活優(yōu)惠促銷采取靈活優(yōu)惠促銷價(jià)格總策略之一價(jià)格總策略之一價(jià)格總策略之二價(jià)格總策略之二價(jià)格總策略之三價(jià)格總策略之三靈活價(jià)格策略，性價(jià)比和低門檻凍結(jié)客戶；靈活價(jià)格策略，性價(jià)比和低門檻凍結(jié)客戶；1.1.低價(jià)入市：低價(jià)入市：新開盤項(xiàng)目新開盤項(xiàng)目大多采用這種方式，開盤價(jià)格往往低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格，引大多采用這種方式，開盤價(jià)格往往低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格，引起市場(chǎng)轟動(dòng)起市場(chǎng)轟動(dòng)適用項(xiàng)目：新推出的樓盤；前期已推出，但本期產(chǎn)品與

27、前期有較大差異的樓盤采用直接降價(jià)的形式，項(xiàng)目所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)調(diào)整，并且會(huì)長(zhǎng)時(shí)間維持這個(gè)價(jià)格，調(diào)整相對(duì)比較困難價(jià)格策略-促銷手段2.降低購(gòu)房門檻：低首付，客戶只用付較低的首付款，其余部分由開發(fā)商承擔(dān)，購(gòu)房者在交房前還清適用對(duì)象：首次置業(yè)者，尤其是上班不久積蓄不多的高薪工作人士 適用項(xiàng)目：首次置業(yè)項(xiàng)目效果較好，能夠有效的挖掘潛力客戶，促進(jìn)成交。但是如果購(gòu)房者以后的還款能力發(fā)生問(wèn)題，或交房時(shí)由于各種原因?qū)е沦?gòu)房者不愿付首付部分房款，開發(fā)商將承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格促銷手段3.降低客戶購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)客戶擔(dān)心的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、房屋質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等，開發(fā)商以某一種合同承諾的方式進(jìn)行分擔(dān)。主要形式：無(wú)理由退房、保價(jià)計(jì)劃、試住等適

28、用項(xiàng)目：所有項(xiàng)目效果較好，尤其是在淡市中能夠打消購(gòu)房者擔(dān)心房?jī)r(jià)下跌的顧慮，促進(jìn)項(xiàng)目快速銷售；但是開發(fā)商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，需要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷無(wú)理由退房：購(gòu)買該項(xiàng)目樓盤的購(gòu)房者，若兩年后覺(jué)得有問(wèn)題或者不合適，可以全額退款，開發(fā)商簽約承諾完全回購(gòu)。 保價(jià)計(jì)劃：根據(jù)承諾，計(jì)劃實(shí)施期內(nèi)購(gòu)買該樓盤的消費(fèi)者，可以在區(qū)域平均房?jī)r(jià)下跌時(shí)獲得開發(fā)商的差額補(bǔ)償。 試住：客戶試住計(jì)劃需交納一定數(shù)額的定金及簽署預(yù)購(gòu)（試?。┖贤瑫诤炇痤A(yù)購(gòu)（試?。┖贤瑫院笾寥牖锲陂g，發(fā)展商自行供樓。在入伙后正式試住物業(yè)，每月按照以規(guī)定的租金交納月租，試住期限為3年，在3年試住期間任一時(shí)間內(nèi)，客戶可將之前交納的月租金低作首期房款

29、，在補(bǔ)齊首期房款后可簽署商品房買賣合同，辦理產(chǎn)權(quán)過(guò)戶和銀行安揭手續(xù)，進(jìn)入供樓階段，在三年試住期滿，如客戶不想夠房，發(fā)展商可以退回定金，收回物業(yè)。 價(jià)格促銷手段4.實(shí)物贈(zèng)送：贈(zèng)送與房產(chǎn)相關(guān)的配套用品，給與客戶優(yōu)惠與方便，但是淡市下客戶接受度不高 主要形式：贈(zèng)送裝修、贈(zèng)送電器、贈(zèng)送車位等 適用項(xiàng)目：所有項(xiàng)目效果一般，客戶對(duì)實(shí)物贈(zèng)送的方式并不敏感，相對(duì)而言，對(duì)直接的折扣或效果一般，客戶對(duì)實(shí)物贈(zèng)送的方式并不敏感，相對(duì)而言，對(duì)直接的折扣或者特價(jià)房形式更容易接受。者特價(jià)房形式更容易接受?！拔覀冺?xiàng)目除去800元的精裝修，以及贈(zèng)送的家私，實(shí)際價(jià)格也還不到3500元?！薄叭绻銈冺?xiàng)目?jī)r(jià)格降到3500元以下，就算

30、不送這些東西，客戶也會(huì)考慮一下的。”價(jià)格促銷手段3 3、每套戶型根據(jù)專業(yè)打分法，制定合理的層差與樓層差，并利用價(jià)格調(diào)差，引導(dǎo)房號(hào)銷售。、每套戶型根據(jù)專業(yè)打分法，制定合理的層差與樓層差，并利用價(jià)格調(diào)差，引導(dǎo)房號(hào)銷售。1 1、采用專業(yè)的加權(quán)打分法與競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行對(duì)比，制定符合市場(chǎng)核心均價(jià)。、采用專業(yè)的加權(quán)打分法與競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行對(duì)比，制定符合市場(chǎng)核心均價(jià)。2 2、根據(jù)土地、建安成本核算收益，盡量實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤(rùn)最大化、根據(jù)土地、建安成本核算收益，盡量實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤(rùn)最大化定價(jià)原則定價(jià)原則市場(chǎng)比較法，市場(chǎng)比較法，即將估價(jià)對(duì)象與在估價(jià)時(shí)點(diǎn)近期有過(guò)交易的類似房地產(chǎn)進(jìn)行比較，選取可比實(shí)例，建立價(jià)格可比基礎(chǔ)，并對(duì)這些

31、可比實(shí)例的已知價(jià)格分別進(jìn)行交易情況修正、交易日期修正、房地產(chǎn)狀況因素修正，以估算估價(jià)對(duì)象的市場(chǎng)價(jià)值。市場(chǎng)比較法 是房地產(chǎn)估價(jià)最重要、最常用的方法之一； 是一種技術(shù)上成熟、最貼切實(shí)際的估價(jià)方法； 是以替代原理為主要依據(jù),所以具有實(shí)現(xiàn)性和說(shuō)服力。市場(chǎng)比較法估價(jià)步驟市場(chǎng)比較法估價(jià)步驟選取交易實(shí)例建立價(jià)格可比基礎(chǔ)交易情況修正交易日期修正區(qū)域因素修正個(gè)別因素修正求出比準(zhǔn)價(jià)格價(jià)格評(píng)估結(jié)果定價(jià)方法定價(jià)方法 由于近期國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的不明朗，各地落由于近期國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策的不明朗，各地落實(shí)政策尚需一段時(shí)間，市場(chǎng)前景難以預(yù)期，因此，本項(xiàng)目根據(jù)實(shí)政策尚需一段時(shí)間，市場(chǎng)前景難以預(yù)期，因此，本項(xiàng)目根據(jù)

32、新地利公司提供的專業(yè)定價(jià)法在項(xiàng)目開盤前進(jìn)行價(jià)格評(píng)估與確新地利公司提供的專業(yè)定價(jià)法在項(xiàng)目開盤前進(jìn)行價(jià)格評(píng)估與確定。定。整合推廣整合推廣針對(duì)目標(biāo)客群的針對(duì)目標(biāo)客群的SloganSlogan提煉提煉-方案方案1 1：兌現(xiàn)一個(gè)年代的家庭夢(mèng)想：兌現(xiàn)一個(gè)年代的家庭夢(mèng)想方案方案2 2：城外城，大城生活：城外城，大城生活我們的目標(biāo)客戶群最想實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)是什么？ 有個(gè)屬于自己的家！抓住目標(biāo)客戶的內(nèi)心獨(dú)白，演繹一個(gè)從夢(mèng)想到現(xiàn)實(shí)的故事！將項(xiàng)目核心賣點(diǎn)直接提煉而成，準(zhǔn)確傳達(dá)信息主題化的陣地包裝體系主題化的陣地包裝體系包裝主題：時(shí)尚、活潑、和諧包裝主題：時(shí)尚、活潑、和諧l時(shí)尚：從項(xiàng)目自身定位及目標(biāo)客群出發(fā)，注重項(xiàng)目高端品質(zhì)

33、特性，包裝展現(xiàn)時(shí)尚特征l活潑：主要面對(duì)市場(chǎng)年輕客群，項(xiàng)目包裝凸顯活力特征l和諧：包裝細(xì)節(jié)元素與植物相結(jié)合，如花朵造型、花紋使用外圍展示售樓處展示樣板房展示洋氣、時(shí)尚的元素主題元素與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合現(xiàn)代人生活氛圍營(yíng)造售樓處包裝售樓處包裝從售樓處整體的燈光，家具，布置，小品等，處處體現(xiàn)項(xiàng)目的從售樓處整體的燈光，家具，布置，小品等，處處體現(xiàn)項(xiàng)目的時(shí)尚感、活力感時(shí)尚感、活力感1）售樓處裝修整體風(fēng)格以溫馨、舒適的主題氛圍為主，通過(guò)家具、小品、燈光打造項(xiàng)目整體品質(zhì)；2）通過(guò)各種細(xì)節(jié)的打造體現(xiàn)表示出項(xiàng)目整體的時(shí)尚感、活力感；3）在售樓處包裝中體現(xiàn)利用特色元素，凸顯項(xiàng)目個(gè)性感；迎賓區(qū)布置做到精細(xì)、有質(zhì)感，提升客戶對(duì)項(xiàng)目的整體品質(zhì)感官，并迎賓區(qū)布置做到精細(xì)、有質(zhì)感，提升客戶對(duì)項(xiàng)目的整體品質(zhì)感官，并讓客戶開始感受到尊貴、周到的服務(wù)讓客戶開始感受到尊貴、周到的服務(wù)迎賓區(qū)迎賓區(qū)大理石立面，建議臺(tái)面材質(zhì)為黑色或深色木材搭配天然大理石售樓處迎賓員讓客戶體驗(yàn)尊貴的感受售樓處門口有預(yù)留區(qū)域用于遮陽(yáng)、及桌椅擺放，作為開盤人流激增及惡劣天氣下的應(yīng)對(duì)措施在社區(qū)入口處及售樓處入口處設(shè)置雙保安崗?fù)?，讓客戶感受到服?wù)與禮賓售樓處門廳處設(shè)有遮雨棚，作為惡劣天氣下的應(yīng)急措施使用深色穹頂式雨棚，體現(xiàn)質(zhì)感銷售沙盤設(shè)置在大堂中央，具有一定體量，兼顧功能性及展示性【沙盤展示沙盤展示】沙盤模型采用深色木質(zhì)材質(zhì)，提升整體品質(zhì)感社區(qū)沙盤：