經(jīng)銷商選擇的思路標(biāo)準(zhǔn)和具體動(dòng)作分解

1、上篇主要內(nèi)容回顧：上篇分析了廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，得到以下結(jié)論：1、 廠家經(jīng)銷商之間有三重關(guān)系。1、 經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入新市場的入場卷；2、 廠家實(shí)際上是依靠經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)各地市場的銷售，經(jīng)銷商是廠家的區(qū)域銷售經(jīng)理；3、 經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴，兩者之間的關(guān)系既有統(tǒng)一又有對立；2、 廠家業(yè)代和經(jīng)銷商的關(guān)系就像“特派員和地方武裝”。3、 廠家業(yè)代管理經(jīng)銷商的終極目的是四個(gè)字“協(xié)調(diào)、牽制”。本節(jié)將進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)階段實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)：如何選擇合適的經(jīng)銷商（上）解決一個(gè)問題最好的方法是防止問題的發(fā)生， 要想日后在經(jīng)銷商管理問題上少出麻煩，首先要學(xué)會(huì)選擇一個(gè)好的經(jīng)銷商。一、經(jīng)銷商選擇的

2、思路思路一：選擇經(jīng)銷商就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出。廠家選擇經(jīng)銷商實(shí)際上是因?yàn)槠髽I(yè)在當(dāng)?shù)貨]有銷售網(wǎng)絡(luò)、 而直營市場成本又太高，所以尋找經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商的在地網(wǎng)絡(luò)、人、車、物等資源地成本進(jìn)入市場、 管理市場， 從而把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)整體營銷網(wǎng)絡(luò)之中從這個(gè)角度講，經(jīng)銷商其實(shí)就像是企業(yè)的員工。企業(yè)招聘員工都有一個(gè) “嚴(yán)進(jìn)寬出” 的原則在招聘階段要嚴(yán)格把關(guān)， 做詳細(xì)的調(diào)查取證， 一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導(dǎo)， 用各種激勵(lì)手段促使員工發(fā)揮最大效能。盡量避免招聘時(shí)輕率行事，進(jìn)門后發(fā)覺“不合用”又頻頻解聘的做法（被解聘者的前期培養(yǎng)費(fèi)用全部無效浪費(fèi)、市場工作被延誤擱置、 過高的解聘率又會(huì)造成員工隊(duì)伍的動(dòng)蕩）。企業(yè)

3、選擇經(jīng)銷商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷商時(shí)要慎重行事，全面調(diào)查，一旦經(jīng)銷商選定之后， 要盡可能的通過銷售政策、 促銷支持、 廠方人員的具體工作等方式去激勵(lì)經(jīng)銷商更好的合作。不少企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產(chǎn)品銷路較好的時(shí)候“霸氣十足”，認(rèn)為“我們的產(chǎn)品好銷，我們市場做的細(xì)，終端網(wǎng)絡(luò)都在廠家手里” 、“經(jīng)銷商只不過是一個(gè)拉車送貨的司機(jī)， 隨時(shí)不聽話我隨時(shí)可以換他” ！ 這種思想主導(dǎo)下企業(yè)在前期經(jīng)銷商篩選和后期經(jīng)銷商更換問題上都會(huì)草率行事，造成以下危害。1、 企業(yè)對經(jīng)銷商霸氣太重， 在產(chǎn)品好銷時(shí)， 經(jīng)銷商為了個(gè)人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。 一旦企業(yè)市場上遇到障礙，也難逃墻倒眾人推的結(jié)局。2、 經(jīng)銷商選

4、擇輕率，合作一段時(shí)間會(huì)發(fā)現(xiàn)“不合格”要更換，這時(shí)往往伴隨著市場已經(jīng)被做亂、 沖貨砸價(jià)已泛濫、 超市已開始將產(chǎn)品清場、 通路上已經(jīng)有較多的即期/破損產(chǎn)品，而此時(shí)更換新經(jīng)銷商重新啟動(dòng)市場要面對諸多遺留問題（即 / 過期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過戶手續(xù)、通路價(jià)格的理順拉升、沖貨治理等等）你會(huì)發(fā)現(xiàn)，拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場比啟動(dòng)一個(gè)新市場都難。思路二：選擇經(jīng)銷商考評(píng)要全面選擇經(jīng)銷商如同選銷售經(jīng)理， 招聘銷售經(jīng)理要考查他的學(xué)歷、 工作經(jīng)驗(yàn)、 敬 業(yè)精神，以往的業(yè)績、因何在前工作單位離職等等各項(xiàng)因素。選經(jīng)銷商同樣要全面考查1、 實(shí)力：經(jīng)銷商的人力、運(yùn)力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學(xué)歷）；2、 行銷意

5、識(shí)： 經(jīng)銷商對做終端市場的意識(shí)是否強(qiáng)烈， 是否是那種坐在家里等生意上門的老式經(jīng)銷商（坐商）（如同招銷售經(jīng)理考查其敬業(yè)精神）；3、 市場能力： 經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)， 他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣 （如同招銷售經(jīng)理考查其在原單位業(yè)績表現(xiàn)）；4、 管理能力： 經(jīng)銷商自身經(jīng)營管理狀態(tài)如何 （如同招銷售經(jīng)理考查其管理下屬的能力）；5、 口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)，是否有帶頭沖貨砸價(jià)、 截流費(fèi)用、 截流貨款等行為 （如同招聘銷售經(jīng)理考查他在以往的工作單位中是否有劣跡）；6、 合作意愿：經(jīng)銷商是否對廠家的產(chǎn)品、品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同，是否對市場前景有信心沒有合作意愿的經(jīng)銷商不會(huì)對這

6、個(gè)產(chǎn)品積極投入 （如同招銷售經(jīng)理考察企業(yè)提供的環(huán)境是否可以留得住他、 是否可以滿足他的基本需求進(jìn)而激發(fā)他的積極性）；思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配營銷是謀定而后動(dòng)的行為， 企業(yè)在開發(fā)一塊新市場選擇經(jīng)銷商之前， 首先應(yīng)該思考的是： “我現(xiàn)在會(huì)在這塊市場上賣什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？我兩年內(nèi)會(huì)跟進(jìn)哪些新產(chǎn)品？下一步是否會(huì)延伸擴(kuò)大該經(jīng)銷商銷售區(qū)域？” 在經(jīng)銷商篩選過程中要考慮以上因素給自己下一步的市場策略做好伏筆。 否則， 今天選擇的合格經(jīng)銷商明天可能會(huì)成為障礙。如： 經(jīng)銷商可能賣小包裝飲料業(yè)績很好， 但對大包裝新產(chǎn)品卻無能為力， 原 因是大包裝飲料多走超市、 酒店渠道。 而擅長賣小包裝

7、的經(jīng)銷商多走零店、 批發(fā)渠道（在商超酒店無成熟網(wǎng)絡(luò)），尤其做超市要求經(jīng)銷商有充足的資金實(shí)力（超市壓款一般是銷售額的三倍）、充足的運(yùn)力（超市要貨是小批量、高頻次）、和一般納稅人資格（開增值稅發(fā)票），專做零店、批發(fā)的經(jīng)銷商很難迅速實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，擔(dān)負(fù)起大包裝飲料市場開拓的任務(wù)。思路四、大小權(quán)衡，合適的才是最好的。經(jīng)銷商選擇要回避大客戶導(dǎo)向的錯(cuò)誤思路， 選擇經(jīng)銷商不是越大越好， 經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且砸價(jià)沖貨“潛力”也越大、另外大經(jīng)銷商其代理的品牌多，很難對一個(gè)品牌專注投入。當(dāng)然， 經(jīng)銷商也不能選的太小。 思路三中提到專給零店供貨的經(jīng)銷商很難轉(zhuǎn)型去做超市渠道，主要就是因?yàn)閷?shí)力問題。從大小權(quán)衡的角

8、度去看， 經(jīng)銷商選擇就象是結(jié)婚照對象， 財(cái)大氣粗的不一定好，沒有面包的愛情，也不現(xiàn)實(shí)。選擇經(jīng)銷商，合適的才是最好的。何謂合適？企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo) / 渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。然后，根據(jù)目標(biāo)市場規(guī)模，目標(biāo)渠道的特殊要求（如：網(wǎng)絡(luò)、資金、運(yùn)力）考慮經(jīng)銷商必須具備的實(shí)力經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時(shí)給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時(shí)供貨及時(shí)服務(wù)。 在此前提之下， 經(jīng)銷商甚至越小越好，因?yàn)榻?jīng)銷商越大越“不聽話”。二、經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和具體動(dòng)作分解經(jīng)銷商選擇思路的培訓(xùn)， 只能使員工的概念更加清晰， 要想讓員工迅速把培訓(xùn)的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)戰(zhàn)中去，還要更進(jìn)一步把思路變成具

9、體的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一行銷意識(shí)說明：行銷意識(shí)是指經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針， 行銷意識(shí)是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。筆者在消費(fèi)品營銷行業(yè)里走了十二年， 親眼看到很多經(jīng)銷商 （尤其是那些八幾年就下海的“老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、實(shí)力強(qiáng)、但這幾年生意越來越差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在35歲以下，知識(shí)結(jié)構(gòu)相對較新），雖然實(shí)力上不是非常充足，但經(jīng)營手段靈活，生意越做越紅火。前者（以下代的老式經(jīng)銷商）優(yōu)勢占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱新型經(jīng)銷商）初出茅廬，資源嚴(yán)重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行銷意識(shí)！老式經(jīng)銷商為什么當(dāng)年能迅速崛起。

10、1、 過去廠家都是大代理商制，一個(gè)代理商壟斷幾個(gè)省的經(jīng)銷權(quán)。2、 當(dāng)年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累）可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶） 可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、 給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大?，F(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？1. 廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商已經(jīng)開到縣、鄉(xiāng)級(jí)，原來老式經(jīng)銷商的下線大戶都已經(jīng)被廠家橇走了， 再想靠幾個(gè)固定下線大戶做 “腿子” 大車倒貨已經(jīng)不可能；2. 廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力， 但老式經(jīng)

11、銷商的大多仍然不能認(rèn)清形勢， 及時(shí)調(diào)整經(jīng)營思想， 還在固案以前的“成功經(jīng)驗(yàn)” （找好銷的產(chǎn)品做代理、降價(jià)、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場供貨（怕賣場壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。3. 市場變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不能及時(shí)跟上這種變化，于是被越來越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會(huì)越做越小。為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？新型經(jīng)銷商入行較晚， 沒有當(dāng)年坐在家里收錢的成功經(jīng)驗(yàn)做包袱， 而且由于年齡、 文化層次的關(guān)系， 接受新事物較快。 他們非常了解廠家要求經(jīng)銷商走終端、進(jìn)賣場、送零店的想法。他們寧愿承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)給賣場供貨，是因?yàn)樗?/p>

12、們知道，今天不把賣場抓在手里， 明天就會(huì)被賣場把自己擠垮， 他們不會(huì)因?yàn)樾〉陠未我浟啃∷圆凰拓洠?他們知道多一個(gè)客戶就多一個(gè)網(wǎng)絡(luò)， 網(wǎng)絡(luò)建起來可以銷售很多種產(chǎn)品產(chǎn)生利潤，也可以做為跟廠家討價(jià)還價(jià)的重要籌碼! 新型經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)格符合市場變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。具體動(dòng)作：行銷意識(shí)是一個(gè)相對抽象的概念， 如上說明會(huì)讓員工對行銷意識(shí)的理解更清晰， 究竟用哪些動(dòng)作判定一個(gè)經(jīng)銷商有沒有行銷意識(shí)呢可通過對經(jīng)銷商的三句問話，加兩小時(shí)實(shí)現(xiàn)場觀察切實(shí)完成。1、 問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情況話術(shù)：您現(xiàn)在代理的A產(chǎn)品一個(gè)月賣多少？ B產(chǎn)品一個(gè)月賣多少？ A產(chǎn)品在超市渠 道一個(gè)月能賣

13、多少？ C產(chǎn)品在超市渠道賣多少？很多經(jīng)銷商會(huì)回答 “我這里一天大約能賣 3 萬元， 一年大約賣1 千萬元的銷售額。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個(gè)產(chǎn)品每個(gè)月在哪個(gè)渠道賣多少？誰有功夫去算那個(gè)細(xì)帳？” 這就是典型的老式經(jīng)銷商， 雖然店鋪大、 但他連自己的各產(chǎn)品賣多少量都算不清， 當(dāng)月算不出自己是贏利還是虧本。這種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶決不能要。相反， 新型的經(jīng)銷商就會(huì)靠訴你我一個(gè)月會(huì)有多少銷量， 在各渠道銷量占比是多少哪些產(chǎn)品利潤薄銷量大純粹是拿來帶貨的； 哪些產(chǎn)品銷量不大但價(jià)格透明度低是賺利潤的、哪些產(chǎn)品是正在準(zhǔn)備淘汰的2、問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌厩?/p>

14、況話術(shù)：（求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個(gè)市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點(diǎn)？老式經(jīng)銷商就會(huì)告訴你： “有什么特點(diǎn)！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點(diǎn)廣告再降點(diǎn)價(jià)我就能幫你賣”。新型經(jīng)銷商就會(huì)告訴你這里人口有多少、 哪里窮、 哪里富、 哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、 哪里當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)達(dá)團(tuán)購潛力大、 以及各城市的在地消 費(fèi)習(xí)慣等等。我們并不可能寄望于一個(gè)經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龇治龅念^頭是道， 但如果他真是 一個(gè)精明的商人，應(yīng)該對當(dāng)?shù)厥袌龌A(chǔ)情況有所了解。3、問經(jīng)銷商需要哪些支持話術(shù)：張老板， 假如果咱們簽協(xié)議， 我們廠找你做代理， 您希望我們給你做哪些支 持。老

15、式經(jīng)銷商就會(huì)要求： “多打廣告、 多做特價(jià)、 搭贈(zèng)、 降低價(jià)格， 提高返利”這些要求說明該客戶只會(huì)靠低價(jià)格賣產(chǎn)品， 沒有絲毫的終端銷售意識(shí)， 而且可能 還是一個(gè)沖貨、砸價(jià)的好手。新型經(jīng)銷商就會(huì)要求： “你們廠出幾個(gè)人幾輛車幫我鋪貨做市場、 給我支持 幾個(gè)導(dǎo)購幫我進(jìn)超市做專柜”。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真 正的銷售是在終端市場實(shí)現(xiàn)。4、在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時(shí)現(xiàn)場觀察兩個(gè)小時(shí)在經(jīng)銷商開門 / 關(guān)門時(shí)現(xiàn)場觀察兩個(gè)小時(shí)，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員分工狀況。 有些經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員根本不出去，坐在店里等人上門提貨，他幫忙搬貨。 還有些經(jīng)銷商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這都是最傳統(tǒng)的

16、坐商。 更多經(jīng)銷商時(shí)把員工不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成。這種做法稍微好一點(diǎn)，但肯定會(huì)造成業(yè)務(wù)員騙銷、壓貨、銷售品項(xiàng)不均衡、產(chǎn)品即期等 諸多隱患。 新型的經(jīng)銷商會(huì)給每一個(gè)員工有清晰的責(zé)任分工，每人負(fù)責(zé)一塊區(qū)域，每人每天跑固定的路線， 固定的周期重復(fù)回訪周期性主動(dòng)拜訪終端客戶， 上門訂/送貨、做陳列、處理客訴。小節(jié)一下， 通過三句問話、 兩個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場觀察、 四個(gè)動(dòng)作可以迅速而且相對準(zhǔn)確的判定經(jīng)銷商的行銷意識(shí)是否到位。本篇回顧與下篇預(yù)告：本篇主要講了廠家選擇經(jīng)銷商的思路、 廠家業(yè)代在選擇經(jīng)銷商時(shí)通過哪些具體的動(dòng)作來落實(shí)經(jīng)銷商的“行銷意識(shí)”（經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一）。下篇將接著進(jìn)行業(yè)代通過哪

17、些動(dòng)作落實(shí)經(jīng)銷商選擇的其他五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)！作者介紹：“理念到動(dòng)作”營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人魏 慶1 “理念到動(dòng)作”營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人，主張“最有效的培訓(xùn)是把理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解，讓學(xué)員上午聽完下午用”；2 基層業(yè)務(wù)代表做起，十二年一線實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)，歷任可口可樂公司、頂新國際集團(tuán)、知名內(nèi)資企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)。3 先后為可口可樂、統(tǒng)一企業(yè)、TCL集團(tuán)、美的集團(tuán)等數(shù)百家企業(yè)提供系列營銷培訓(xùn)；4 國內(nèi)多家權(quán)威營銷媒體專欄撰稿， 出版動(dòng)作分解系列營銷培訓(xùn)光碟和四套營銷專著，其中專著經(jīng)銷商完全手冊被娃哈哈集團(tuán)、香港佳佳醬油、完達(dá)山集團(tuán)原文收錄為內(nèi)訓(xùn)教材；5 更詳細(xì)了解魏慶，請登陸魏慶培訓(xùn)網(wǎng)站： xxhead-to-handx ，可以瀏覽幾千名學(xué)員評(píng)價(jià)魏慶培訓(xùn)課程質(zhì)量的原文； 可以免費(fèi)閱讀、 下載魏慶先生近百萬字營銷論文和專著；可以詳細(xì)了解魏慶動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)系列課程；聯(lián)系魏慶：head-to-handx head-to-handx新書 經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解培訓(xùn) 上市！ 歡迎企業(yè)團(tuán)購作為員工的培訓(xùn)手冊或者工作手冊！此處連載的經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解培訓(xùn)內(nèi)容的單行本（上、下冊 68 元），現(xiàn)已發(fā)行上市。 本書分七篇： 前四篇講的經(jīng)銷商管理的操作性內(nèi)容， 以情景