(房地產(chǎn)管理)失敗樓盤案例分析

1、1失敗樓盤案例研析一引言房地產(chǎn)行業(yè)作為資金咼投入，經(jīng)營開發(fā)咼風(fēng)險、收益咼回報、產(chǎn)業(yè)咼聚集及 技術(shù)高密集的“五高行業(yè)”，從最初的土地的獲得，前期的規(guī)劃，產(chǎn)品的設(shè)計到 工程的建設(shè)，銷售推廣再到后期的經(jīng)營管理， 每個環(huán)節(jié)都緊密相扣，任何一環(huán)節(jié) 出現(xiàn)差池，都有可能導(dǎo)致樓盤滯銷， 而每個環(huán)節(jié)又離不開成功的策劃， 房地產(chǎn)業(yè) 內(nèi)有句經(jīng)典的名言一一“沒有失敗的樓盤，只有失敗的策劃”。這份報告所提及的各類失敗案例都無不例外的在這些環(huán)節(jié)當(dāng)中出現(xiàn)了錯誤的策劃決策，導(dǎo)致樓盤失敗。清楚的認(rèn)識這些樓盤失敗的原因， 對于以后本項目的決策將起到積極的借 鑒作用。二房地產(chǎn)項目失敗的兩大因素及其基本應(yīng)對策略導(dǎo)致房地產(chǎn)項目失敗的因

2、素有千千萬萬，錯綜復(fù)雜，歸納起來可以分為 “致 命型”和“非致命型”兩種影響因素，分別對項目造成了 “致命性硬傷”和“非 致命性軟傷”。1 1、致命性硬傷及其基本應(yīng)對策略致命型影響因素給項目造成了 “致命性硬傷”，導(dǎo)致項目要么是無藥可救， 要么就是要付出巨大代價才能起死回生，這些影響因素包括嚴(yán)重的建筑質(zhì)量問題、嚴(yán)重偏差的項目市場地位等。受致命性硬傷而失敗的房地產(chǎn)開發(fā)項目 多發(fā)在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期和房地產(chǎn)開發(fā)過熱時期，主要是由于決策者的決策 失誤造成的。雖然有很多項目在致命型影響因素的作用下一敗涂地，但也有 一些項目在被“宣判死刑”后，仍可以通過特定的策略起死回生，但無一例2外的要付出巨大的代價。

3、因此，規(guī)避這種“硬傷”的最佳方法是在項目的最 初期就應(yīng)防微杜漸，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ瘫O(jiān)督及科學(xué)的管理決策消滅“硬傷”于 萌芽之初。2 2、非致命性軟傷及其基本應(yīng)對策略非致命型影響因素會造成房地產(chǎn)開發(fā)項目在一定時期的一定程度上的滯 銷，即策略上的失敗，但可以通過一定的措施扭轉(zhuǎn)不利局面，重新贏取市場。 造成項目滯銷的非致命型影響因素包括 項目市場定位失誤、產(chǎn)品設(shè)計失誤、 銷售組織不力、銷售控制失誤、銷售渠道不暢、入市時機不當(dāng)、營銷推廣不 力、開發(fā)商誠信差及開發(fā)商實力弱等因素。隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈， 非致命型影響因素日趨明顯，眾多項目都存在著或多或少的不可避免的銷售建筑質(zhì)量問題嚴(yán)重市場定位嚴(yán)重偏差

4、重ZZL其他致命性影響因素房地產(chǎn)開發(fā)項目致命性硬傷的基本對策病理分析（銷售障礙分析）II II I建筑質(zhì)對診下藥（應(yīng)對策略）3壓力。目前，項目市場定位失誤和營銷推廣力度不足是造成房地產(chǎn)開發(fā)項目 失敗的非致命性軟傷最突出的體現(xiàn)。房地產(chǎn)開發(fā)項目非致命性軟傷的基本對策冷銷售障礙分析產(chǎn)品因素銷售管理因素營銷推廣因素P1其他方面因素b-J銷售控制失誤基本應(yīng)對策略-a市場調(diào)研，修正市場定位市場定位失誤進行成本允許條件下的產(chǎn)品改造打造產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢其他措施銷售組織不力銷售渠道不暢營銷推廣不力銷售培訓(xùn)，銷售總結(jié),改進銷售方式根據(jù)市場供求關(guān)系進行房價與推貨量的控制拓寬銷售渠道制定合理的營銷推廣計劃 營造房

5、地產(chǎn)大賣場 差異化競爭推廣策略活動營銷策略其他策略開發(fā)商誠信差”f 1?樹立企業(yè)品牌形象? 公關(guān)活動開發(fā)商實力弱LJ1? 合作開發(fā)丿45三新上市房地產(chǎn)項目失敗的常見十種原因以下為新上市商品房項目常見失敗的 1010 大原因（不計地段），以此為鑒，避 免新項目因前期準(zhǔn)備工作的不充分而導(dǎo)致項目的滯銷，甚至死盤。當(dāng)然，以下各 因素對項目的影響不是絕對的，僅作參考。1 1、消費者對項目的滿意度不夠： 地產(chǎn)項目的滿意度主要是消費者對小區(qū)品 質(zhì)、物業(yè)管理服務(wù)水準(zhǔn)以及物業(yè)價值的評價。任何行業(yè)，只有客戶認(rèn)可產(chǎn)品，對 產(chǎn)品滿意才能贏得客戶的青睞， 房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。 所以作為開發(fā)商就應(yīng)該在 社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計

6、、綠化、容積率、物業(yè)管理等一切地產(chǎn)項目的細(xì)微之處做足 文章，才能有立市之本。2 2、市場定位模糊，賣點不明確： 市場定位決定著項目的營銷方向，是開發(fā) 商賦予項目的一種文化一種精髓， 在項目的實操過程中是不可忽視的一個重要環(huán) 節(jié)。清晰準(zhǔn)確的市場定位對于樓盤的暢銷能起到推波助瀾的積極作用。如花都假 日半島以 “平過自己起屋”的市場定位突出其價廉物美的度假環(huán)境，起到非常好 的開盤效果。3 3、價格過高，無法與競爭對手相抗衡： 無論怎么樣，買房對于消費者來說 用的是真金白銀， 價格自然是其考慮的重要因素， 一是看自己有沒有這樣的實力， 二是看物業(yè)的性價比是否合理。 當(dāng)然，針對同類項目沒有購買實力的消費

7、者不是 項目的目標(biāo)客戶群，但如果是因為物業(yè)的性價比不夠理想，造成物業(yè)售價過高， 是非常不利于與競爭對手競爭的。如花都合和新城，其過高的開盤定價（比同類 競爭對手價格高出近 10%10%）與其自身的環(huán)境、配套、產(chǎn)品設(shè)計不相匹配，成為銷 售停滯的重要原因之一。4 4、入市時機不正確： 入市的時機主要考慮銷售季節(jié)、周邊競爭對手銷售情 況等。一般情況下，開盤時機會選擇在“五一”及“十一”長假期間，但也有些 常慣做法是為避免長假期間新開樓盤數(shù)量的過度集中而選擇在長假的前一個月 開盤，如每年的九月份，亦能取得較好的開盤效果。在對待競爭對手方面，一是 要做到先下手為強， 贏得市場先機， 這是針對入市時間與自

8、己相差不多的競爭對 手時的方法；二是要運用“太極拳”原理，借力打力，要么等競爭對手把項目區(qū)域炒作成熟時入市， 要么等競爭對手把市場做得一塌糊涂的時候入市， 充當(dāng)救世 主的角色。當(dāng)然，前提必須有足夠的實力。如前提到的花都合和新城，在 20052005 年 1010 月 1 1 日開6盤時正好遇上碧桂園假日半島的開盤。從廣告宣傳力度、產(chǎn)品吸 引力等方面遠比不上碧桂園，使開盤第一炮打了個“啞炮”。5 5、項目知名度差： 新上市項目的知名度不夠?qū)椖夸N售的影響主要有兩點： 第一，影響來訪客戶的數(shù)量，降低了成交幾率；第二，客戶的虛榮心作祟，沒有 人愿意在親朋好友面前說自己買了一個誰都不知道的小區(qū)。 按照

9、百姓的思維， 知 名度的高低往往決定著項目的品質(zhì)。 花都雅居樂在這方面的經(jīng)驗值得借鑒， 在開 盤之前，公關(guān)活動先行，積極樹立品牌形象，迅速建立了品牌知名度，為項目以 后順暢的銷售起到推波助瀾的積極作用。6 6、項目的銷售管理、 控制不合理： 如果一個項目沒有特別優(yōu)于別人的賣點， 那么就只能依靠一個強有力的銷售團隊來完成項目的快速銷售。一是現(xiàn)場的人 員，可以憑借優(yōu)秀的銷售經(jīng)理進行管理與指導(dǎo)；二是房源控制，不要把朝向好、 戶型好、面積適中的房源全部放出， 要有計劃性。 最好是先將各方面條件一般的 房源先行賣出，而條件優(yōu)秀的戶型可留于升值。7 7、項目的工程進度慢： 新上市項目的工程進度慢對于項目銷

10、售的影響主要 有兩點：第一，錯過最佳入市時機，造成計劃不斷更變；第二，緩慢的工程進度 易造成客戶信心不足，客源大量流失?？梢韵胂?，工程進度對項目的銷售情況的 影響是不可小窺的。8 8、開發(fā)商信譽不好： 對房地產(chǎn)項目來說，群眾的言語是有殺傷力的，如果 開發(fā)商沒有良好的信譽， 客戶就會考慮是不是開發(fā)商又在騙人？項目能不能順利 交工？項目能象規(guī)劃的那樣嗎？等等一系列的疑問會困擾著消費者， 這時他們是 搖擺不定的， 只要有稍微理想的項目， 他們是不會選擇信譽不好的開發(fā)商所開發(fā) 的項目的！ 因此，對于新進入本地市場的實力型外來發(fā)展商無一例外的會先大 肆宣傳企業(yè)實力，建立信心。9 9、促銷活動不合適： 一

11、是不合適宜的促銷，比如樓盤定位是休閑養(yǎng)老的小 區(qū)，卻搞個買樓送電腦什么的，老人家甚至電腦都不會用，這個肯定欠缺吸引力二是促銷力度不夠，無論你的價格有多低， 消費者都認(rèn)為你還有很大的利潤， 所 以他們讓你一降再降，對于優(yōu)惠他們是不會滿足的，所以有些開發(fā)商提升銷售單 價，加大折扣力度的促銷策略也是可取的。1010、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人意愿：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的思想往往決定著項目的規(guī)劃建設(shè)、 小 區(qū)品質(zhì)，7甚至在項目的銷售過程中，領(lǐng)導(dǎo)的思想會阻礙項目定位、廣告推廣、促 銷活動的實施，致使項目銷售受到不良影響。花都合和新城的失敗也離不開此方 面的原因。以上所列各項都會對新上市項目的銷售有所影響，但不是絕對的，應(yīng)根據(jù)項

12、目的實際情況參照對比，以便在項目銷售過程中規(guī)避風(fēng)險，快速實現(xiàn)資金回籠， 為實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的下一步戰(zhàn)略目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。四失敗樓盤個案研析失敗案例一：花都雅寶新城丄項目介紹:位置廣清高速公路“海布”出入口旁開盤時間20002000 年 8 8 月總占地面積15001500 畝總建筑面積9090 萬川容積率0.80.8物業(yè)類型洋房、聯(lián)排、別墅總套數(shù)洋房 780780 套、別墅小區(qū)配套設(shè)施超市、肉采市場、醫(yī)務(wù)所、銀行、咼爾夫球 場、山頂公園、中山大學(xué)附屬雅寶學(xué)校均價小高層：23002300 元/ /m2多層：22002200 元/ /m連排別墅：40004000 元/ /m獨立別墅：60006000

13、 元/ /m評述處境尷尬的千畝孤盤8失敗原因:1 1開發(fā)策略存在問題，特別是前期部分項目早期開發(fā)的是靠近公路的部分，并且是建多層洋房，受公路影 響大，使樓盤推出時的形象大打折扣，市場反映平淡。2 2現(xiàn)場包裝工作未做好當(dāng)項目進入二期開發(fā)的時候，開發(fā)的地塊位于整個地塊最深入的部 分?？礃堑穆肪€要穿過整個地塊，但當(dāng)時并沒有對看樓路線進行現(xiàn) 場包裝。地塊中部由于尚未開發(fā)，荒草叢生，一片荒涼的景象，對 客戶的心理造成較嚴(yán)重的影響，打擊購買欲望。3 3目標(biāo)市場定位不清晰3.13.1 產(chǎn)品定位不清晰，項目開盤初期既想吸引廣州客戶，又希望吸納 花都客源，但其位置“前不著村，后不著店”，比較尷尬，在營 銷推廣上

14、引導(dǎo)又不夠，最終導(dǎo)致樓盤滯銷。3.23.2 主題定位不明確，產(chǎn)品演繹不到位，特別是在產(chǎn)品設(shè)計及景觀包 裝上過于粗放、簡單。4 4、有規(guī)模優(yōu)勢、山景資源、天馬河資源，但沒利用好。+改善補救措施:1.1.改善施工以及未開發(fā)地塊的環(huán)境，以綠化將未開發(fā)部分包裝起來2.2.引入中山大學(xué)附屬雅寶學(xué)校，利用名校效應(yīng)。3.3.改變產(chǎn)品的類型，以聯(lián)排別墅為主。4.4.目標(biāo)市場的調(diào)整，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ǘ己颓暹h為主要市場。丄借鑒之處在區(qū)位條件同樣有所欠缺的條件下， 景觀資源的充分利用、企業(yè)產(chǎn)品力、 準(zhǔn)確的9市場定位、清晰的主題演繹、足夠的營銷推廣是規(guī)避市場風(fēng)險的 重要武器。失敗案例二：花都合和新城項目介紹:項目位置花都迎

15、賓大道，離機場高速很近開盤時間20052005 年 1010 月總占地面積11001100 畝總建筑面積129129 萬川容積率1.61.6小區(qū)配套設(shè)施物流設(shè)施、星級酒店、辦公樓、商務(wù)公寓、會所（65006500 卅）、體育休閑設(shè)施及教育配套（中學(xué)：1428514285 川、小 學(xué)：38483848 川、幼兒園：26242624 叭等物業(yè)類型聯(lián)排別墅、洋房套數(shù)一期洋房 420420 套，聯(lián)排別墅 5757 套均價洋房：36003600 元/ /川，聯(lián)排別墅：52005200 元/ / m m2 2評述香港開發(fā)商“水土不服”丄失敗原因:1.1.產(chǎn)品設(shè)計未能迎合客戶需求聯(lián)排別墅全部為三層 2972

16、97 平方米的戶型，產(chǎn)品較為單一，而且其錯 層設(shè)計未能被大眾所接受。而洋房全部為129129229229 平方米的大戶型。在建筑外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、裝修等方面的設(shè)計顯得過時。因此， 其產(chǎn)品本身的問題對該項目形成一定壓力。102.2.別墅戶型設(shè)計不夠豪氣。3.3.開盤準(zhǔn)備工作不到位首先，工程進度沒有很好配合。現(xiàn)場綠化環(huán)境、現(xiàn)樓樣板房設(shè)置、 會所等配套設(shè)施沒有提前到位。其次， 銷售時機， 1010 月 1 1 日合和新城的開盤正好遇上碧桂園假日半 島的開盤。從廣告宣傳力度、產(chǎn)品吸引力等方面遠比不上碧桂園。4.4.目標(biāo)市場定位不明確。如果要針對度假型客戶，其環(huán)境不夠吸引，投資客戶，其價錢稍貴; 如果針對

17、居住型客戶，其位置遠離市區(qū)，目前配套跟不上。5 5 香港開發(fā)商在當(dāng)?shù)亍八敛环保瑳Q策階層不熟悉花都市場，過于 主觀。4 4 借鑒之處:1.1. 在做好前期市場調(diào)研的情況下，要有準(zhǔn)確的市場定位，特別是準(zhǔn)確 地把握目標(biāo)消費者的需求，建造迎合目標(biāo)消費者需求的產(chǎn)品；項目 的首期啟動應(yīng)通過環(huán)境+ +配套+ +產(chǎn)品+ + “海陸空”的廣告宣傳攻勢帶 動。2 2 提高開盤規(guī)格（增加屋村巴士、提前啟動社區(qū)配套商業(yè)積聚人氣、 營造區(qū)內(nèi)園林水景等），首期減少高密度的建筑，營造良好的首推 環(huán)境，在產(chǎn)品及規(guī)劃設(shè)計上超越對手，贏取消費者眼球與心理。3.3. 把握市場、細(xì)分市場（如開發(fā)理念、社區(qū)文化、社區(qū)氛圍的定位不

18、同），營造差異化的產(chǎn)品，吸引不同需求的目標(biāo)客戶。4 4提升項目的競爭力，向國際化、生態(tài)化的新型住宅方向發(fā)展。5 5首期降低入市門檻，開發(fā)市場上的暢銷產(chǎn)品，如舒適型小高層洋房等。11失敗案例三：廣州雅居樂花園丄項目介紹：項目位置番禺區(qū)南村南大道開盤時間20022002 年 5 5 月，20022002 年 1010 月重開總占地面積48004800 畝總建筑面積434434 萬川容積率1.21.212小區(qū)配套設(shè)施社區(qū)內(nèi)設(shè)有中心花園、自由綠地、觀星臺、童趣沙海、國 家自然林保護區(qū)和山頂公園等。加拿大國際幼兒園采用中 英文雙語教學(xué)；規(guī)劃中的小學(xué)將于今年年中開始正式招 生。400400 米國際風(fēng)情商業(yè)

19、街包容一切基本生活所需， 超市、 音像店、茶餐廳、美容纖體等逐漸開業(yè)；2000020000 平方米巴 厘島度假式半山會所內(nèi)包括標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場、羽毛球場、壁球 館、游泳館等二十余項設(shè)施，更有中、西美食餐廳、大型 卡拉 OKOK 廳等。物業(yè)類型別墅、聯(lián)排別墅、四孖屋別墅、洋房規(guī)劃人口未來總居住人口達 100,000100,000 以上均價洋房：8500 元/ m2（毛坯）可選擇價值 1400 元/ m2裝修評述開盤初期遇挫，后封盤調(diào)整，再次開盤丄失敗原因:1 1 搶在“五一”黃金周開盤，過于倉促，多項工作未做好準(zhǔn)備?，F(xiàn) 場還在緊張施工，園林景觀、建筑外立面和現(xiàn)場樣板房都未完成。2 2對自己品牌的過分自

20、信，導(dǎo)致開盤定價過高，均價要39003900元/m m2 23 3開盤時機未把握好。當(dāng)時華南板塊已有多個大盤選擇在“五一” 推出新貨，而廣州雅居樂在未做好準(zhǔn)備的情況下倉促開盤，自然 會在競爭中敗下陣來。丄補救措施：1 1.封盤，完善景觀和現(xiàn)場樣板房等2 2 多樣化的產(chǎn)品組合策略。增加示范單位的數(shù)量和戶型的種類，向 買家提供132 24 4 款的“裝修套餐”。3 3增加配套設(shè)施。在銷售階段先前導(dǎo)入物業(yè)管理，全面開通公交線 路，讓買家提前享受到服務(wù)；馬上著手商業(yè)街的招商以及學(xué)校、 醫(yī)院的合作工作，以實現(xiàn)在公開發(fā)售時對買家表明的銷售承諾， 即確定部分商鋪開業(yè)，明確學(xué)校、醫(yī)院的合作及開學(xué)、開業(yè)時間4

21、4再次開盤時，降價入市，均價降到 35003500 元/ / m m2 25.5. 加大促銷力度，推出“首 100100 名買家 8 8 折優(yōu)惠”丄借鑒之處：1.1. 在項目開售條件未準(zhǔn)備好的情況下，不能倉促趕在某些傳統(tǒng)銷售 旺季面市。2.2. 園林先行，配套先行，在開盤時就營造舒適的居住氛圍。3.3. 開盤時機的選擇，作為新盤上市，要巧妙地避免與強大的競爭對 手同時推貨，減少正面沖突。4.4. 低價入市，提高產(chǎn)品性價比，降低門檻，提高競爭力。5.5. 提早進行項目宣傳，吸引市場關(guān)注，同時在開盤前要保持神秘感, 讓產(chǎn)品面市時產(chǎn)生令人眼前一亮的感覺，刺激購買欲望。14失敗案例四：廣州華南新城丄項目介紹:位置番禺區(qū)南大路 168168 號開盤時間20032003 年 9 9 月總占地面積31503150 畝總建筑面積300300 萬川容積率1.41.4物業(yè)類型洋房、別墅均價洋房：海天