可口可樂原葉茶上市側(cè)記

1、可口可樂原葉茶上市側(cè)記2008 年年初，可口可樂公司在中國大陸地區(qū)又重磅推出了另一款非碳酸飲料可口可樂“原葉” 茶系列產(chǎn)品，以迎接即將到來的炎夏。本次推出的“原葉”茶系列包括“原葉”冰紅茶和“原葉”綠茶， 專門針對中國消費(fèi)者的口味研發(fā)，突岀的獨(dú)特的銷售主張（USP是采用100%勺真正茶葉泡制而成，而非市場上常見的茶粉調(diào)制。上市的背景近年來，隨著碳酸飲料市場份額的逐步萎縮，代表健康、自然的茶飲料和果 汁飲料已成為時(shí)尚新寵。茶飲料在國際上被稱為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn) 代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。在非碳酸飲料領(lǐng)域，成長最快、銷售量最大的 是茶飲料， 根據(jù)廣州左亮營銷咨詢有限公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn) :

2、 華潤萬家超市去年茶飲料 的銷售額增長了 40%，增長速度是碳酸飲料的一倍以上； 而在沃爾瑪， 春節(jié)期間部 分地區(qū)的非碳酸飲料占據(jù)了飲料類的半壁江山。在中國，茶飲料市場起步自 1993 年， 2001 年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。近幾年， 中國的茶飲料幾乎以每年 30%的速度增長，占中國飲料消費(fèi)市場份額的 20%。在歷 經(jīng)了幾番大戰(zhàn)后，目前，茶飲料市場的格局已經(jīng)基本成熟，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、 三得利、雀巢等品牌基本占據(jù)了國內(nèi)茶飲料市場的領(lǐng)頭位置。根據(jù)左亮營銷咨詢 的預(yù)測， 2008 年國內(nèi)茶飲料市場總銷量可達(dá) 9.97 億標(biāo)箱，總額將超過 400億人民 幣。在親眼目睹了國內(nèi)茶飲料市場蓬勃發(fā)展之后的可

3、口可樂，近幾年陸續(xù)推岀了 冰極紅茶、冰極綠茶及茶研工坊等一系列茶飲料，加入了茶飲料圈地者的行列。憑借其嫻熟的快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)，可口可樂硬是在國內(nèi)近乎白熱化的競爭中占據(jù)了一定的市場份額。于是，嘗到甜頭的可口可樂在經(jīng)過前期的周密調(diào)研之后，在 2008 中國奧運(yùn)年聯(lián)合雀巢推出原葉系列茶飲料，大舉進(jìn)攻茶飲料市場。上市品牌整合營銷方案為營造原葉茶上市的強(qiáng)勁勢頭，可口可樂公司一方面不惜投資重金建設(shè)和改 造生產(chǎn)線；另一方面，在營銷上，更投入大量人力物力對上市進(jìn)行精心策劃。為 了迅速制造高識別、高辨聽、高傳誦的三高傳播效應(yīng)，讓競爭對手根本來不及反 應(yīng)過來，就以迅雷不及掩耳之勢，形成強(qiáng)勢品牌的氣勢，可口可樂

4、原葉品牌采取 了高舉高打的強(qiáng)勢整合營銷傳播策略對原葉進(jìn)行推廣：第一：在廣告方面，可口可樂公司沿襲了茶飲料巨頭統(tǒng)一和康師傅新品 上市必請形象代言人的成功經(jīng)驗(yàn)，花巨資邀請國際巨星成龍及其兒子房祖名代言 原葉茶，透過他們健康的形象傳遞原葉 “鮮爽茶滋味，原葉 100%”的品牌口號及 健康百分百的品牌形象。在廣告?zhèn)鞑ド?，可口可樂對這一廣告采用了類似寶潔的 “無縫隙戰(zhàn)略”，在全國 30 多家衛(wèi)星電視和地方電視上進(jìn)行多次滾動(dòng)播出，基本 覆蓋大部分地區(qū)的黃金收視及高收視時(shí)間。通過這一高關(guān)注度的明星代言廣告的 頻繁播出，原葉“鮮爽茶滋味，原葉 100%”的品牌口號及健康百分百的品牌形象 迅速街知巷聞！第二：在

5、促銷方面，可口可樂公司啟動(dòng)了在全國范圍內(nèi)對 3400 萬人群進(jìn)行免 費(fèi)派樣試飲， 覆蓋 30%左右的目標(biāo)消費(fèi)者的龐大計(jì)劃。 這個(gè)龐大的計(jì)劃在飲料行業(yè) 里可以說史無前例的，因?yàn)閺膩頉]有一個(gè)茶飲料品牌針對如此大的目標(biāo)人群進(jìn)行 試飲活動(dòng)，足可見可口可樂對獲取全面進(jìn)軍茶飲料市場最后勝利的信心和決心！ 為了保證促銷活動(dòng)的成功，可口可樂在所有促銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)上對整合營銷傳播的 理念進(jìn)行了徹底的貫徹：在這次龐大的試飲中，不但在包括陳列架、紙杯、派發(fā) 工具等的所有物品的 VI （視覺識別）都與電視廣告進(jìn)行了統(tǒng)一，而且還讓所有負(fù) 責(zé)派發(fā)的促銷人員在活動(dòng)執(zhí)行過程中都戴上了成龍及其兒子房祖名兩位代言人的 特制面具。通

6、過這些將整合營銷傳播理念進(jìn)行徹底貫徹的舉措，極大的加深了消 費(fèi)者對廣告的回憶和印象！北京、上海、廣州、深圳、南京、武漢、重慶、杭州、 昆明，原葉茶試飲促銷活動(dòng)所到之處都獲得了極大的成功！第三：在渠道推廣方面，可口可樂公司首先在各地舉辦了聲勢浩大的新產(chǎn)品 新聞發(fā)布會(huì)，邀請各地各級媒體到場采訪，制造新聞傳播效應(yīng)，讓各地經(jīng)銷商未 見產(chǎn)品，先聞其聲，讓那些有意進(jìn)貨的經(jīng)銷商蠢蠢欲動(dòng)；然后又趁熱打鐵在各地 舉辦了推廣會(huì)，邀請各地經(jīng)銷商參加訂貨會(huì)，通過成龍及其兒子房祖名兩位代言 人到場參與以及對產(chǎn)品營銷方案的演示，使經(jīng)銷商迅速產(chǎn)生經(jīng)銷產(chǎn)品的興趣，做 出批量進(jìn)貨的決定！為了保證渠道推廣的成功，可口可樂在所有渠

7、道推廣活動(dòng)的 細(xì)節(jié)上對整合營銷傳播的理念也進(jìn)行了徹底的貫徹，極大的加深了經(jīng)銷商對原葉 品牌的印象！第四：針對茶飲料主流消費(fèi)群體1435歲之間的年輕人日常生活中大多數(shù)有喜歡上網(wǎng)的習(xí)慣，可口可樂公司在原葉品牌的上市推廣中，鑲?cè)肓司W(wǎng)絡(luò)推廣： 與國內(nèi)最大的青年娛樂互動(dòng)門戶網(wǎng)貓撲網(wǎng)共同舉辦了“原葉邀你秀出百分百 時(shí)刻”活動(dòng)。消費(fèi)者只要登陸活動(dòng)官方網(wǎng)站貓撲網(wǎng)，上傳與家人、或朋友、或同 事的兩人合影，表達(dá)您與他或她的 100%時(shí)刻，參與投票，就有機(jī)會(huì)在上海與原葉品牌代言人成龍、房祖名 “零”距離接觸！這一符合主流消費(fèi)群體興趣愛好的活 動(dòng)立即引來眾多網(wǎng)友的關(guān)注，點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)攀升，報(bào)名上傳的人數(shù)不斷增加，很好 的

8、配合了原葉品牌的上市活動(dòng)。除了綜合運(yùn)用整合營銷的各種策略，為了增強(qiáng)原葉品牌的親和力，讓消費(fèi)者 迅速接受這個(gè)新的茶飲料品牌，瓦解消費(fèi)者對競爭對手品牌的忠誠，可口可樂公 司還在原葉品牌的上市推廣中加入了公關(guān)營銷！ 2008年 3月 29晚，主題為“和諧 社會(huì)， 100%健康生活”的可口可樂原葉百分百生活榜樣愛心義賣大型公益活動(dòng)在 ?？谑幸诵缽V場隆重舉行； 在南京，原葉上市后的第一個(gè)月 （3月 9日-4 月 9 日）， 在南京所有的蘇果賣場內(nèi)，消費(fèi)者每購買一瓶原葉，可口可樂就捐贈(zèng) 0.2 元給南 京市園林局，用于南京的綠化建設(shè)類似的公益活動(dòng)在眾多的城市舉辦，“取 之于消費(fèi)者，回報(bào)于社會(huì)，投身于公益事業(yè)”，可口可樂在原葉上市中運(yùn)用公關(guān) 營銷的這一舉措不但為原葉品牌在建立高知名度的同時(shí)贏得了良好的美譽(yù)度，同 時(shí)也為原葉在中國的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的外部環(huán)境基礎(chǔ)。目前，原葉品牌茶系列上市已經(jīng)有一個(gè)多月的時(shí)間了