大學生網(wǎng)購行為的分析與預測

1、大學生網(wǎng)購行為的分析與預測摘 要目前互聯(lián)網(wǎng)已成為商業(yè)活動中不可缺少的工具，更重要的是它創(chuàng)造了一種嶄新的購物方式-網(wǎng)上購物，打破了傳統(tǒng)購物中的地域、政治、時間等的限制，同時可以使消費者更便捷地進行購物信息搜集和購買商品。作為未來推動電子商務成長的主要消費群，在校大學生的網(wǎng)絡(luò)購物行為會對其今后將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應用于自身管理工作的意識產(chǎn)生深遠影響。本文調(diào)查了大學生網(wǎng)上購買的產(chǎn)品、使用的網(wǎng)站、一次消費的金額、主要障礙以及影響網(wǎng)購的主要因素等問題，并分析了網(wǎng)上購物經(jīng)歷對網(wǎng)絡(luò)信任度、網(wǎng)絡(luò)安全性等網(wǎng)絡(luò)認知的影響，通過使用對比、分析和綜合法，對不同性別、不同年級的大學生的網(wǎng)購行為做了細致的對比分析，了解到影響大學生

2、網(wǎng)購行為的主要因素和不同年級和性別的大學生對選擇網(wǎng)購的產(chǎn)品種類也有很大的差別，這對于商務網(wǎng)站的個性化推薦提供了有利的依據(jù)。關(guān)鍵詞：大學生，網(wǎng)絡(luò)購物，行為分析 目錄1 大學生網(wǎng)購背景說明31.1 研究背景和目的31.2研究方法41.3 國內(nèi)外對于網(wǎng)購行為的研究情況41.3.1 國內(nèi)網(wǎng)購行為的研究41.3.2 國外網(wǎng)購行為的研究52 調(diào)查問卷的設(shè)計和結(jié)果分析52.1調(diào)查對象52.2調(diào)查方法52.3調(diào)查結(jié)果及分析52.4調(diào)查結(jié)論133 大學生網(wǎng)購行為的研究成果和建議143.1 網(wǎng)購行為的研究成果143.2 大學生網(wǎng)購的建議14結(jié)論16致謝17緒論隨著中國經(jīng)濟增長和居民消費水平的提高以及二三線城市網(wǎng)民

3、1增加及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施改善，中國網(wǎng)民數(shù)量呈“雪崩式”增長，2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，報告顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億,互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。而在網(wǎng)絡(luò)購物2方面，截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.61億使用率提升至35.1%，上浮了7個百分點，2010年用戶年增長率為48.6%，增幅在各類應用中居于首位，這預示著更多的經(jīng)濟活動步入互聯(lián)網(wǎng)時代。網(wǎng)上購物這種新型的購物方式是一種全新的購物理念和購物體驗，它相對于傳統(tǒng)的消費方式為消費者提供了更多的便利，特別是對現(xiàn)代大學生來說。大學

4、生作為一特殊消費群體，接受新生事物能力強，而且他們有大量的可支配閑暇時間由于大學生的空余時間比較零碎，而且許多大學新校園都離商務區(qū)比較遠，使得大學生外出消費收到了一定的限制，所以采用網(wǎng)上購物時大學生可以足不出戶就買的稱心如意的商品優(yōu)勢就體現(xiàn)出來。因此網(wǎng)上購物也越來越受大學生們的青睞，大學生們也已然成為網(wǎng)上購物的主力軍。但由于這是一個特殊群體，那大學生在網(wǎng)購時所表現(xiàn)出來的特殊消費行為特點是我們調(diào)查研究的重點，同時，希望能多方面了解網(wǎng)購這一運作，從而針對不同性別，不同年級的大學生推薦適合和他們感興趣的產(chǎn)品，充分挖掘其市場份額，并解決其中存在的一些問題。因此，研究大學生的網(wǎng)絡(luò)購物行為，分析他們主要會

5、使用哪些網(wǎng)站、購買何種物品、網(wǎng)購的影響因素、網(wǎng)購過程中可能出現(xiàn)的問題等均具有十分重要的意義。1 大學生網(wǎng)購背景說明1.1 研究背景和目的研究背景：互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的高速發(fā)展，使電子商務迅速普及。憑借互聯(lián)網(wǎng)無地域限制的優(yōu)勢，消除了產(chǎn)品、服務供應商和需求者之間地與距離相關(guān)的障礙，我國經(jīng)濟正逐漸成為以互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟?，F(xiàn)在越來越多的人為了方便節(jié)約時間，網(wǎng)上購物越來越貼近人們的生活，網(wǎng)上購物的模式3在降低運營成本、方便快捷等方面的優(yōu)勢，大大降低了企業(yè)和個人的行業(yè)進入門檻，一時間網(wǎng)商如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)購物的興起，正悄然改變著社會的商業(yè)結(jié)構(gòu)和生活方式。由于大學生接觸網(wǎng)絡(luò)比較多，所以我

6、們對大學生網(wǎng)上購物進行調(diào)查。目前，學生群體已占到網(wǎng)購群體的86%，并且這一比例還在不斷上升中。因而作為未來電子商務網(wǎng)站購物群體的主力群體，對其購買行為的研究就顯得尤其重要。研究目的：對大學生網(wǎng)上購物的調(diào)查，以便了解大學生在網(wǎng)上購物的情況與需要，及網(wǎng)購這個快速發(fā)展的新型行業(yè)存在的一些問題，并能提出針對性的建議，例如可以針對不同性別、不同年級的大學生對產(chǎn)品種類的不同需求，推薦適合他們的產(chǎn)品，以便這個行業(yè)更好的發(fā)展，也便于我們的生活。同時，進行此次調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的信息載體，近幾年在大學里日趨流行，受到愈來愈多的大學生的青睞。1.2研究方法在信息分析與預測4中，常用的邏輯方法最基本、最簡單，

7、也是最常用的方法，主要包括對比法、類比法、分析法、綜合法、推理法等幾種方法。邏輯方法是根據(jù)事物的存在、運動與發(fā)展皆遵從一定規(guī)律，事物之間又存在著普通聯(lián)系，而這些規(guī)律與聯(lián)系可以借助于事物發(fā)出的信息加以辨識、把握的特性，通過對反映事物狀態(tài)與特征的信息的內(nèi)在邏輯關(guān)系進行比較、分析、綜合、推理等，取得對 事物深入、系統(tǒng)的認識，并今兒提出改進型建議的信息研究方法。本文通過使用比較、分析、綜合法，對不同性別、不同年級的大學生的網(wǎng)購物品和對于影響他們的網(wǎng)購因素進行了比較和分析，得出不同大學生對網(wǎng)購產(chǎn)品和影響因素的不同，從而可以為各電子商務網(wǎng)站提供推薦產(chǎn)品的依據(jù)，使網(wǎng)購的主力軍大學生消費群體高效的買到適合自己

8、的產(chǎn)品。1.3 國內(nèi)外對于網(wǎng)購行為的研究情況1.3.1 國內(nèi)網(wǎng)購行為的研究伍麗君，葉文（2001）根據(jù)消費者行為理論對這一領(lǐng)域進行研究，得出影響網(wǎng)上購物行為5的因素主要由兩方面組成，外部因素和內(nèi)部因素。內(nèi)部因素包括性別、年齡、受教育程度、經(jīng)濟狀況等，外部因素主要包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施狀況、交易安全可靠性和商品本身價格質(zhì)量狀況等。王希希（2001）根據(jù)自己構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購物影響因素概念分析模型6，結(jié)合GVU網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)進行實證分析，研究中強調(diào)了人口統(tǒng)計因素、網(wǎng)上消費者特性、交易和網(wǎng)絡(luò)零售商特性四個因素對消費者采取網(wǎng)上購物行動的影響。趙盈，張躍（2004）從理論上對消費者網(wǎng)上購物影響因素進行研究，總結(jié)出的因

9、素主要包括網(wǎng)絡(luò)安全可靠性、網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施狀況、商品特點和網(wǎng)上商城本身的企業(yè)形象。王占平（2004）根據(jù)消費者購買模型7，找出影響消費者采取網(wǎng)上購物行為的因素，構(gòu)造新的模式。李季和涂平（2005）以大學生作為研究對象，基于創(chuàng)新擴散理論通過實證分析的方法對影響網(wǎng)上購物因素進行研究，結(jié)果得出影響大學生網(wǎng)上購物影響因素主要有創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)涉入、時間壓力、上網(wǎng)時間和可支配收入。另外目前網(wǎng)上購物已成為新的社會熱點，各大研究機構(gòu)根據(jù)自行調(diào)查數(shù)據(jù)對影響網(wǎng)上購物的因素進行分析，得出很多不同的結(jié)果。以上是國內(nèi)學者直接運用不同的理論對影響消費者網(wǎng)上購物因素的研究，但以上研究大部分屬于理論和邏輯推導，只有極小部分對不同的

10、群體進行了實證研究。1.3.2 國外網(wǎng)購行為的研究Korgaokar（1999）通過對消費者8的人口統(tǒng)計變量進行研究，結(jié)果證明年齡、性別、地域分布、收入、家庭和工作類型等都會影響消費者的網(wǎng)上購物行為。Jarvenpa（1999）研究發(fā)現(xiàn)消費者感知風險和消費者的態(tài)度對其是否采取網(wǎng)上購物行為有顯著影響。Bellman（1999）通過對網(wǎng)上購物消費者的研究，發(fā)現(xiàn)豐富的產(chǎn)品信息可以影響網(wǎng)上購物。Swami Nathan（1999）從網(wǎng)站技術(shù)的角度，結(jié)合消費者特征對影響消費者網(wǎng)上購物因素進行研究，結(jié)果證明有競爭力的價格和取消訂單的便捷性是影響消費者網(wǎng)上購物的關(guān)鍵。2 調(diào)查問卷的設(shè)計和結(jié)果分析2.1調(diào)查對

11、象 在校大學生2.2調(diào)查方法此次調(diào)查我們主要是以網(wǎng)上問卷的形式，以問卷星這個專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站為平臺，設(shè)計、發(fā)放、回收和分析問卷。并且調(diào)查層次覆蓋四個年級。2.3調(diào)查結(jié)果及分析本次問卷一共回收142份,填寫問卷的男生女生各占53.52%和46.48%。1.無網(wǎng)購經(jīng)歷的原因總?cè)藬?shù)中只有9人無網(wǎng)購經(jīng)歷，占總?cè)藬?shù)的6.34%。而沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的原因也分了好幾個方面，如圖2.1所示。圖2.1 無網(wǎng)購經(jīng)歷的原因2.網(wǎng)購頻率針對大部分有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學生，本問卷又設(shè)計出了新的問題。在網(wǎng)購頻率的四個選項中，“偶爾”占了43.61%，“一般”占了38.35%，“經(jīng)?！闭剂?8.05%，而沒有人選擇“每天”。這說明

12、大學生無沉溺于網(wǎng)購的現(xiàn)象。如圖2.2所示。圖2.2 網(wǎng)購頻率3.網(wǎng)購原因?qū)τ诖髮W生網(wǎng)購的原因，我們以多選題的形式提問，結(jié)果如圖2.3所示。居于前五位的原因分別是方便、便宜、節(jié)省時間、網(wǎng)上商品種類齊全和不愿走很遠去實體店。從這些數(shù)據(jù)可以看出網(wǎng)購確實給我們的生活帶來很大的方便，并且相對于實體店的商品價格，網(wǎng)上商品反而更優(yōu)惠。另外由于大學生平時要上課、做作業(yè)、考試等因素，去實體店的機會并不多，這也使網(wǎng)上購物迅速的融入到了大學生活，只需打開電腦，輕點鼠標即可，比起去實體店節(jié)省了很多時間。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到人們生活的各個方面，網(wǎng)上購物的各類網(wǎng)站也如雨后春筍搬地不斷涌現(xiàn)出來，小到平常用的針線、碗筷，大到

13、汽車、房子，甚至都可以通過網(wǎng)購得到，所以網(wǎng)上商品相比離自己學校較近的街道商店來說，種類十分齊全。位居第五的原因“不愿走很遠去實體店”也較符合現(xiàn)在大學生的心理。這些也是網(wǎng)購相對的優(yōu)勢所在，也從側(cè)面反映出大學生群體的消費行為有較務實，求簡易等特點。圖3 網(wǎng)購原因4.網(wǎng)購平臺淘寶網(wǎng)，京東商城、亞馬遜等網(wǎng)站都是周圍同學經(jīng)常購物所用的平臺，我們通過讓被調(diào)查者從多個網(wǎng)購平臺中選出幾個自己經(jīng)常用的網(wǎng)站，來分析這些網(wǎng)站的受歡迎程度。結(jié)果如圖2.4所示。由此柱狀圖可以很清楚的看出淘寶網(wǎng)是大學生最經(jīng)常使用的網(wǎng)購平臺。從以上的數(shù)據(jù)不難看出，淘寶網(wǎng)占據(jù)著網(wǎng)購的主流市場。這和它的品牌知名度在一定程度上存在著聯(lián)系。與此同

14、時，也存在著少部分的人通過凡客，京東和當當在網(wǎng)上購物。雖然他們的知名度沒有淘寶那么高，但是他們或許有些地方能夠彌補淘寶的不足，和淘寶形成互補的關(guān)系，也有助于網(wǎng)購平臺的完善。圖2.4 網(wǎng)購平臺5.網(wǎng)購產(chǎn)品網(wǎng)上商品多種多樣，為了了解大學生通常網(wǎng)購買哪些商品，我們設(shè)計了第九道題，此題也是多選題，結(jié)果如圖2.5。從圖中可以看出，服裝類產(chǎn)品是大學生都買最多的。大學生在網(wǎng)上購物的種類還是更多的趨向于生活必需品，網(wǎng)上消費還是比較理智的。但也有28.57%的人上網(wǎng)購買數(shù)碼產(chǎn)品，說明大家對網(wǎng)購的信任在上升。圖2.5網(wǎng)購產(chǎn)品6.一次購物所消費的金額一次購物所消費的金額也是網(wǎng)購情況的重要方面。其中一次購物花費100

15、到300元的學生占了57.89%，其次是100元以下，占了36.84%。如圖2.6所示。從圖中我們能看出，大學生現(xiàn)在每月用于網(wǎng)購的消費主要集中在100元300元。從所在比重之中我們感受到大家的網(wǎng)購消費還算合理。圖2.6 一次購物所消費的金額7.影響網(wǎng)上購物的因素在網(wǎng)購的過程中，商品評價對購物的影響最大，占到了90.23%。如圖2.7所示。圖2.7影響網(wǎng)上購物的因素8.最吸引你的促銷活動網(wǎng)購網(wǎng)站經(jīng)常會推出各種各樣的促銷活動，這些活動最吸引大學生的是免郵費和限時打折。如圖2.8所示。圖2.8 最吸引你的促銷活動2.4調(diào)查結(jié)論1.網(wǎng)購在大學生中還未完全普及，還有很大的發(fā)展空間。2.大學生網(wǎng)購多為生活

16、必用品，很少涉及高檔耐用品，購物價值普遍不是很高。3.網(wǎng)購時可選擇的網(wǎng)站很多，商家要市場細分，針對不同群體，不同商品做深入分析和更新。顧客也要選擇可靠的商家，并予以監(jiān)督。4.物流發(fā)展中，快遞的速度問題，商品的保管等環(huán)節(jié)要加快完善。5.政府要科學規(guī)劃、健全法律法規(guī)、幫助網(wǎng)購安全。6.大學生開網(wǎng)店的建議：注重市場細分，男女生的性別差異，要有完善的售后服務系統(tǒng)等。3 大學生網(wǎng)購行為的研究成果和建議3.1 網(wǎng)購行為的研究成果從問卷調(diào)查報告中得出：雖然現(xiàn)在大學生網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越頻繁，但仍存在著一些實質(zhì)性的問題。就比如說，大學生在網(wǎng)上一次購物的金額狀況：在100元以下占了36.84%，在100元-300

17、元之間占了57.89%，300-500元之間占了3.76%，500元以上只占了1.5%。從這些數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，大學生網(wǎng)購的消費基本集中于100元以下和100-300元之間這兩檔，這就說明大學生網(wǎng)上購物的消費金額還是比較低的。大學生普遍認為網(wǎng)上的商品圖片和實物存在著很大的差距，還有一部分同學認為網(wǎng)上購買的商品質(zhì)量得不到保障。為了增加購買者的消費金額，作為銷售商應該以誠信9為原則，不要過度美化商品圖片，免得讓購買者產(chǎn)生錯誤的判斷，以真實的面目出現(xiàn)在大家的面前。還有就是要提高商品的質(zhì)量，真正做到物美價廉，讓利給顧客。最后，要堅決杜絕以假當真的現(xiàn)象出現(xiàn)，打擊假冒偽劣的商品。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學生對

18、于網(wǎng)上購物的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個。這表明大多數(shù)大學生認為網(wǎng)購還是比較不錯的：覺得網(wǎng)上的商品比市面上的商品更便宜；款式更全，更加新穎；還有商品的種類比較多，選擇多等等優(yōu)點，他們也切實的從中獲得了意想不到的收益10，認為網(wǎng)購確實是給他們帶了方便和快捷，為他們節(jié)省時間和消費。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過本次的調(diào)查，我們從問卷調(diào)查報告的數(shù)據(jù)等信息中整理分析得出：總體來說，大學生對網(wǎng)購的商品還是比較滿意的。普遍認為，購買比較方便，能節(jié)約時間；價格比市面商品的價格低，樣式等比較齊全。當然，也存在著一些不足之處，就比如說，圖片跟實物相差很多，質(zhì)量得不到保障，售后服務、態(tài)度等都有待改善。通過調(diào)查分析

19、，從全方面來講，網(wǎng)購這個行業(yè)還是比較有前景的，相信隨著這個行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，一些不足的問題也會越來越少的，會朝著大家所希望看到的方向發(fā)展的。相信在不久的將來，大學生網(wǎng)購會越來越頻繁，也會越來越多的大學生所接受的。3.2 大學生網(wǎng)購的建議a.選平臺。首先應選擇歷史較長或訪問量較高的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站能發(fā)展壯大起來，信用服務一般都較好，比如，淘寶、易趣、阿里巴巴等。注意盡可能不要選擇新的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站產(chǎn)品往往也較多，頁面也較美觀，但仔細看它的訪問量，就會發(fā)現(xiàn)，按其訪問量，一天內(nèi)可能都不會賣出一件商品，這樣的網(wǎng)站其可信度相對就比較低。b.選商家。目前，很多網(wǎng)站提供了商家信用評價體系。大學生在網(wǎng)上購物時首先

20、要查看賣家的評語，信用等級高，做的時間長，好評百分之百，特別是長時間以來得到很多顧客熱情贊許的一般都是很優(yōu)秀的賣家。c.選產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上同類產(chǎn)品很豐富，大學生在網(wǎng)購前最好事先做一下產(chǎn)品調(diào)研。哪個是質(zhì)量最好的、最適合自己的要做到心中有數(shù)。要學會貨比三家，多看幾家店，相互比較一下。d.選支付方式。目前大部分網(wǎng)站提供的支付方式無外乎以下幾種：網(wǎng)上支付、貨到付款、銀行電匯、郵政匯款、手機支付等。筆者認為第三方支付是很好的支付方式。大學生普遍缺乏必要的購物經(jīng)驗，第三方支付有利于雙方，特別是大學生消費者權(quán)益的保護。比如淘寶的支付寶，拍拍的財付通，易趣的安付通等。e.多溝通。買賣雙方要多進行溝通。買前有不清楚

21、的、懷疑的都要問，直到明白為止，順便還可以討價還價。買后也要溝通，有問題可以商量解決，不滿意可以要求退貨。f.提高大學生網(wǎng)上購物的保護意識。在網(wǎng)上購物中大學生不僅要熟悉相應的過程，更要注意提高自身的安全保護意識。比如要學會鑒別網(wǎng)上商店的真實性，服務質(zhì)量的好壞；學會查詢賣家的信用度，對超常低于市場價的商品，會謹慎分析；對于高額交易盡量選擇第三方付款的方式，不在公共場所轉(zhuǎn)帳，并在完成交易后，將訂購單的網(wǎng)頁分別進行存檔，向賣家索要收據(jù)或者憑證，妥善保管匯款單據(jù)，同時保留與賣家的往來郵件，以備不時之需。這樣一旦出了問題，有利于維護消費者的合法權(quán)益。結(jié)論通過對問卷填寫結(jié)果的細致分析，可以得出如下結(jié)論：1

22、.大學生網(wǎng)上購物潛力巨大。在網(wǎng)上消費與傳統(tǒng)消費并存的今天，大多數(shù)大學生選擇網(wǎng)上購物的原因是方便、價格便宜，也有相當一部分是因為商品齊全，當然還有少部分是出于好奇、時尚。2.在網(wǎng)上購物的被調(diào)查者中選擇結(jié)算方式時，網(wǎng)上銀行支付的占到了74.4%，支付寶的占到了22.3%,其余選擇了貨到付款的交付方式。不過總的看來網(wǎng)上銀行支付、支付寶是比較受歡迎的兩種結(jié)算方式。3.在大學生心目中，選擇網(wǎng)購網(wǎng)站的首選條件是網(wǎng)站的知名度?？晒┚W(wǎng)上購物的首選網(wǎng)站共分為三大類：主要進行網(wǎng)上零售b2c網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站。尤其,拍賣網(wǎng)站如淘寶、易趣，網(wǎng)上零售的b2c網(wǎng)站如卓越、當當成為學生的首選。4.目前大學生的網(wǎng)絡(luò)購物活動還處于比較低的層次，購買的商品還害集中在金額比較小的物品上，多數(shù)購買的商品價格在300元以下；而且購買頻率比較低，多數(shù)購買頻率為偶爾和一般。這顯示出大學生群體對網(wǎng)絡(luò)信譽還存在一定程度上的擔憂，但隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物無論對消費者、