寶潔公司營銷策略分析

1、寶潔公司營銷策略分析學院管理學院專業(yè)物流管理年級班別2011級（4）班學生姓名曾曉平、付斯墨、陳惠芬、馮靖敏指導老師馬文聰2013年12月錄一、公司簡介3二、SWOT析3三、產(chǎn)品戰(zhàn)略41、成功經(jīng)驗 42、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應對策4四、定價策略： 51、兩種定價方向 52、定價策略的成功經(jīng)驗 53、定價策略的不足 64、針對定價策略的不足提出的對策 6五、銷售渠道策略 61、寶潔公司的渠道模式： 62、寶潔公司銷售渠道形式 63、寶潔公司對分銷商管理的不合理性： 74、建議7六、廣告策略71、成功經(jīng)驗 72、寶潔公司銷售促進與公關促銷策略 83、寶潔廣告策略的不足 84、寶潔公司促銷策

2、略對我國企業(yè)的啟示 810【摘要】本論文主要針對寶潔公司的市場營銷戰(zhàn)略的制定進行分析，運用SWO份析法，明確寶潔公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，清楚自身定位，并從產(chǎn)品、定價、渠道和促銷四個方面來論述其成功經(jīng)驗和存在問題，提出相對的解決方案。關鍵字 ： 寶潔公司、產(chǎn)品、定價、渠道、促銷一、 公 司 簡 介寶潔公司，簡稱 P&G是一家美國消費日用 品生產(chǎn)商，也是目前全球最大 的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊翘?，全球員工近110000 人。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。20032004 財政年度，公司全年

3、銷售額為 514 億 美元。 2006 財政年度，寶潔公司銷售額近682 億美元 ，在全球的“財富五 百強”中排名第 81 位 。寶潔公司在全球80 多個國家都設有其工廠及分公司，所經(jīng)營的300 多 個品牌的產(chǎn)品暢銷160 多 個 國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。二、SWOT分析寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績，其優(yōu)秀的市場營銷戰(zhàn)略功不可沒?，F(xiàn)在我們來運用SWOT分析法分析寶潔公司的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。優(yōu)勢：1 .堅持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨特品牌;2 .擁有強勢的企業(yè)文化 一一PVP宗旨、核心價值、原則）3 .強

4、大的營銷專業(yè)能力;4 .建立有豐沛的世界性組織資源；1 、短缺經(jīng)濟環(huán)境中發(fā)展2、缺乏面臨產(chǎn)品過剩時3、 對迅速演進的零售業(yè)4、 習慣按西方營銷理論 機會：1 、消費者生活水平提高2、群眾普遍戶外衛(wèi)生意3、消費者日益成熟，知4、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，威脅：1 、日用消費品競爭日益2、來自日本聯(lián)合利華的3、恒安集團紙巾的全方4、消費者環(huán)保意識的提劣勢：壯大的團隊；代的管理經(jīng)驗；態(tài)、媒體形態(tài)認識不夠；，以五星級的方法經(jīng)營二三成市場。，趨向個性、新穎、實惠、效果良好的產(chǎn)品；識覺醒，紙巾市場迅速形成；道如何挑選品牌；使得信息傳播渠道擴大。激烈；強勢攻擊；位應戰(zhàn)；高，對產(chǎn)品安全、環(huán)保的要求提高。三、 產(chǎn) 品

5、戰(zhàn) 略1 、成 功 經(jīng) 驗（ 1 ）多品牌戰(zhàn)略寶潔公司的品牌達到 300個之多，在中國就擁有9個種類的1 5個品牌 的產(chǎn)品。在這 個龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標，而是作為出品公司對所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。實行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度的占有市場，在中國日化行業(yè)，寶潔更是占據(jù)了半壁江山?？梢?，寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品。（2）差異化營銷寶潔追求同類產(chǎn)品不同品

6、牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭 屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ”，飄 柔突出“飄逸柔順 ”，潘 婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康 更亮澤 ”，“沙宣 ” 是 專業(yè)美發(fā)，“伊 卡露”是染發(fā)，于是寶潔構筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場。（ 3）新產(chǎn)品開發(fā)通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設計的產(chǎn)品。寶潔提出了“360 度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它 所說的顧客體驗進行全方位創(chuàng)新，包括達到所需性能的產(chǎn)品技術、能夠以合適價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)

7、技術、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。 全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創(chuàng)新 ”。 寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的?！皫?寶適”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。這在波蘭市場取得了巨大的成功。通過公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開發(fā) ”，寶 潔也加強了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對外部人才的應用， 并從中受益匪淺。2、產(chǎn)品 戰(zhàn) 略 存 在問 題 &相 應對策（ 1 ）多品牌造成的品牌混淆產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅會使消費者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特典混淆起來，這就會造成市場分區(qū)的重復。因此雖然寶潔公司產(chǎn)品不同品牌

8、在一個市場內(nèi)爭奪了市場份額，但公司的整個市場份額卻并未上升。而且雖然多品牌運營比較靈活，利于市場細分，卻帶著很大的風險，成本也高。對策：寶潔針對消費者的需求采取的事“精耕細作 ”。寶 潔應通過獨特的產(chǎn)品經(jīng)理體制這一基礎上，堅持實施寶潔著名的與產(chǎn)品細分策略，做到將消費者價值清晰的“量化多品牌戰(zhàn)略。如果還有市場空間，應建立更多寶潔品牌的產(chǎn)品2）大量的研發(fā)投入造成成本上升雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但是這一優(yōu)勢卻是建立在極高的研發(fā)投入之上的。寶潔每年投 上升和利潤下降。而 成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達一億七千萬美元， 在日化用品領域，寶潔有著許多強大的對 產(chǎn)品，消費者就會轉(zhuǎn)而購買

9、他們的產(chǎn)品。也就無可避免地造成了成本 手。如果其他廠家以更低的 畢竟在這樣一個極具競爭性是非常重要的。對策：在其他方面在保證質(zhì)量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創(chuàng)新 ”，在 創(chuàng)新 的同時不忘降低成本 （ 3）產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同寶潔在經(jīng)過高速成長之后令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場份額流失、品牌老化的跡象。對策：寶潔的品牌廣告因為過多的常規(guī)認識元素而遭遇同質(zhì)化，應放棄部分常規(guī)認知元素并進行創(chuàng)新，從而達到區(qū)隔的目的。定價策略：1 、兩 種 定 價 方 向1 ）需求導向定價：寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場，顧客購買產(chǎn)品往往取決于對產(chǎn)

10、品的期望程度而不是價格因素。所以其定價的基本指導思想為需求導向定價。定價的出發(fā)點是滿足顧客的社會心理需求， 品差異化和適當市場 產(chǎn)品能獲得更多的相以顧客對商品價值的理解和認知程度為定 定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象 對利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價價的依據(jù)。寶潔通過實施產(chǎn) ，促使消費者感到購買這些 格上限。（2）競爭導向定價：日用產(chǎn)品市場競爭激烈，為了生存，企業(yè)有時不得不依據(jù)競爭對手來制定價格。寶潔的主要競爭對手是聯(lián)合利華，其價格往往以聯(lián)合利華的價格為基礎定價。無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”與“汰漬 ”，“夏士 蓮 ” 與“飄柔”價位基本趨同，這 也是反復市場較量后的

11、結果。另外，本土還有比較強大的品牌，如奇強、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會以價格戰(zhàn)來對抗外企。其特點是只要競爭對手價格發(fā)生變化，幾時需求有所變化，產(chǎn)品價格也不變；一旦競爭對手有了變動，即使需求不變，價格也要及時調(diào)整。2、定 價 策 略 的 成功 經(jīng) 驗（1 ）產(chǎn)品定價支持市場營銷策略；（2） 價格調(diào)整能保證公司財務目標的實現(xiàn)；（3） 零售價適應現(xiàn)階段的市場環(huán)境。3、定 價 策 略 的 不足（ 1 ）低端市場的缺失；（ 2）產(chǎn)品利潤空間比較小，所以代理商和經(jīng)銷商的積極性也得不到有效的支持。4、針 對 定 價 策 略的 不 足 提出 的 對 策（1 ）在定價決策體制上應不斷反思和改進；（2） 根據(jù)

12、變化的市場需求對價格進行合理的調(diào)整。（3） 提高技術，降低產(chǎn)品成本，以使產(chǎn)品的定價更具靈活性和主動性。五、 銷 售 渠 道 策略1 、寶 潔 公 司 的 渠道 模 式 ：中國，以及中國本地大寶潔公司的轉(zhuǎn)折從1997 年開始。當越來越多的國際零售商進入 對全國 2000 多個城市及城鎮(zhèn)的各類型客戶的覆蓋。型零售集團快速成長 零售商直接供貨。寶 分銷商渠道，批發(fā)渠 道并入分銷商渠道，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供 潔首先打破華南、華北、華東、西部四個 道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃 合并成為核心生意渠道。貨的方式，逐漸開始向重點 銷售區(qū)域的運作模式，改為 爾瑪渠道。后來，將批發(fā)渠2、寶潔

13、 公 司 銷 售渠 道 形 式分銷商渠道（核心生意渠道）：（ 1 ） 銷售區(qū)域：寶潔公司北京為中心；華東，相應的區(qū)域分銷中心（ 2） 分銷商覆蓋：分銷商在全國分有四個銷售區(qū)域，即華南，廣州上海為中心；西部，成都為中心。每一個，并有相應的后勤、財務、人力資源和營分零售終端、大批發(fā)商和二批發(fā)商，全面為中心；華北，銷售區(qū)域都配有 銷行政人員。覆蓋網(wǎng)絡，實現(xiàn)（ 3）近年來，分銷商的觸角開始想網(wǎng)絡渠道方面發(fā)展，在淘寶、聚美、樂蜂網(wǎng)等都出現(xiàn)P&G的產(chǎn)品。零售渠道（ 1 ）主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場、超市、專賣店、特許經(jīng)營店、其他（便利店、網(wǎng)購等）（ 2）零售商的性質(zhì)：是分銷渠道的終端 “銷售終端 ”

14、，直 接接觸最終消費者。沃爾瑪渠道：1987 年建立了“寶潔 沃爾瑪協(xié)同商務模式”，在 共同開發(fā)“持續(xù)補貨系 統(tǒng)”的基礎上又啟動了CPFR。3、寶潔 公 司 對 分銷 商 管 理的 不 合 理性 ：（ 1 ）無情的割舍分銷商（ 2）按不同品牌的固定任務量給分銷商（3）強行規(guī)定統(tǒng)一價格寶潔針對分銷商三類客戶-零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商制定了三個不同價格區(qū)間，全國的分銷商必須按此價格發(fā)貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷資格。這激發(fā)了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對分銷商，而對寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這部分的原本是

15、分銷商覆蓋的。寶潔倚重分銷商，但又沒有對大型零售連鎖商進行有效控制，造成分銷商的損失。4、建 議1 ）寶潔公司的分銷策略好合作伙伴關系，做應該實行多樣化，來適應各地區(qū)的差異，到 win-win 的局面。2）選擇背景雄厚、經(jīng)營3）想要快速把產(chǎn)品打到意識先進、資金實力強大、綜合管理水平三級城市以及農(nóng)村山區(qū)，寶潔公司必須制并且更好的和分銷商搞高的分銷商。 定一套合理的渠道。六、 廣 告 策 略1 、成 功 經(jīng) 驗多元化 ，寶潔廣告的導向 家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手法（1） USP廣告策略2）廣告投放媒體策略的3）利益訴求和情感訴求4）描述法，比較法，專5）持續(xù)的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略6）時尚型與品

16、牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略2、寶潔 公 司 銷 售促 進 與 公關 促 銷 策略（ 1 ）銷售促進策略美國市場營銷協(xié)會定義委員會認為，銷售促進是指“除了人員 退休、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動 ”。寶 潔和其他許多消費者包裝商品的制造商一樣，憑借著對購買者和零售商們的強大促銷攻勢而非常興旺。寶潔公司，每天對110 個品牌進行55 次 價格變動，同時每天提供440 種 促銷方法，比如包裝贈送、贈品、價格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購買者，也使其銷售量大增。（ 2）公關策略所謂公共關系，是傳遞于個人，公司、政府機構或其他組織的信息，以改善公眾對企業(yè)的態(tài)度

17、的政策和活動。公關活動的目的不僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象，促進社會公眾對企業(yè)的了解和對品牌的認知感。企業(yè)可以通過舉辦或參加專題活動、贊助支持公益事業(yè)等公關活動來樹立企業(yè)的形象，從而提高品牌的知名度。這一點，在寶潔公司做的相當?shù)某渥?。寶潔公司十幾年來一直恪守著“取諸 社會，用諸社會”的原則， 做有高度社。3、寶潔 廣 告 策 略的 不 足（ 1 ）廣告缺乏創(chuàng)意寶潔大多數(shù)廣告中規(guī)中矩，視覺效果都很溫和，對觀眾和消費者有著強烈的潛移默化的作用。然而再有效的廣告也需要創(chuàng)新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執(zhí)，讓競爭對手有機可乘，這也是寶潔廣告策略最大的不足之處。2）對中國市場特點認識不足

18、眾所周知，由于寶潔在中國的廣告策略主要致力于中高端市場的開發(fā)，產(chǎn)品價格相對較高，所以長期以來 場總量的相當部分， 的成功主要體現(xiàn)在大 抵達。寶潔將更多的 策略，而被其忽略的 誤。中、低端市場被大量中小日化品牌占領。 這部分市場的流失無疑給寶潔造成了不小 中城市市場，而對于廣闊的中小城市以及 廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出 中小城市及農(nóng)村卻是中國龐大的消費主市但在中國中、低端市場占市 的損失?？梢哉f，寶潔廣告 農(nóng)村市場，寶潔的觸角難以 一套適合于這些市場的廣告 場，這不能不說是寶潔的失（ 3）廣告用語過分夸大寶潔廣告出現(xiàn)了嚴重的急功近利的思想，向消費者拋出了誘餌，然后對化妝品無形的心理安慰作用進行了量化、具體化，導致了廣告行為的變質(zhì)。其廣告用語過分夸大，運用人證法時缺乏真實長久的試用，在廣告中過分地夸大數(shù)字，不實的分析和對比其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費者對其的信任。4、寶 潔 公 司 促 銷策 略 對 我國 企 業(yè) 的啟 示（ 1 ）跨國文化廣告營銷，注重本土化在企業(yè)進行跨國促銷的過程中，最重要的是要根據(jù)該國消費者的生活習慣來投放廣告。在投放廣告之前，企業(yè)要對該國消費者進行調(diào)查訪談，從而選擇恰當?shù)膹V告投放方式，再根據(jù)該國消費者的消費心理進行廣告宣傳。寶潔在中國的成功，便是抓住了中國消費者追求產(chǎn)品實用