SWOT海清啤酒案例分析及答案

1、案例 3老牌企業(yè)的競爭海清啤酒成功的在中國西部一個擁有300 萬人口的 C 市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達到了60%以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大。C市100公里內(nèi)有一金杯啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。金杯啤酒在被收購后，立刻花近億的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。 但是新老板清楚的很， 金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得C市的市場，金杯不惜代價從外企挖了 3 個營銷精英，高薪招聘20 多名大學(xué)生，花大力氣進行培訓(xùn)。省內(nèi)啤酒市場的特點是

2、季節(jié)性強，主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在4、 5、 6 三個月基本決定勝負。作為快速消費品， 啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定， 主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強攻， 主要依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了， 并且成功地推出了 1月18號C市要下雪的懸念廣告，鋪還有禮品附送。覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。 但是， 金杯在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內(nèi)部的管理問題。 該公司過渡強調(diào)銷售， 以致把結(jié)算流程、財務(wù)制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售團隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈

3、白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運貨車， 賒公司的貨， 又做生意賺錢， 又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭帳，查無所查，連去哪兒了都不知道。面對競爭，海清啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障， 肯定要跌下來； 而且海清的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊， 金杯公司強入零售網(wǎng)點不過是地面陣地的穿插。如今，啤酒銷售的旺季，也就是決勝的時候快到了，您認為海清啤酒應(yīng)該怎樣把對手擊退，鞏固自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位呢？ 問題 （1）運用SWO分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。（ 2）如何評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略？（ 3）海清啤酒應(yīng)采用什么用的戰(zhàn)略？分

4、析：1、運用SWO疥析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。（ 1） 優(yōu)勢S： 產(chǎn)品市場占有率高 （市內(nèi)：95%以上；全?。?0%以上）；有一定的生產(chǎn)加工能力；（2）劣勢 W銷售隊伍不太雄厚，市場沒有細分，產(chǎn)品 沒有特色；（3）機會O:擁有很高的客戶群，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負碛幸欢?影響力；（4）威脅T:來自金杯啤酒的競爭壓力。2、評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略：（ 1）營銷是其在競爭中的主要弱點 （案例中原話： “金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷” 。 答題時不用寫） ， 加強營銷正是提高本身競爭能力的關(guān)鍵和核心之所在。（ 2）在競爭中急功近利，缺乏長遠和全局考慮。 （案例中原話：“該公司過渡強調(diào)銷售”。答題時不用寫）

5、（ 3）不能針對啤酒銷售特點 （案例中原話： “省內(nèi)啤酒市場的 特點是季節(jié)性強， ，金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，作為快速消費品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大 的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒，依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊伍去遍布 C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪 食。 ” 。答題時不用寫） 。（ 4）忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點。 （案例中原話： “，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒，依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。 ，銷售團隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁” 。答題時不用寫） 。3、海清啤酒應(yīng)采用的戰(zhàn)略

6、：（ 1）公司戰(zhàn)略層次上：宜采用市場滲透戰(zhàn)略。（ 2） 競爭戰(zhàn)略層次海清啤酒成功的在中國西部一個擁有300 萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了 95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達到了60%以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大。C市100公里內(nèi)有一金杯啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。金杯啤酒在被收購后，立刻花近億的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚的很， 金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得C市的市場，金杯不惜代價從外企挖了 3 個營銷精英，高薪招聘20 多名大學(xué)

7、生，花大力氣進行培訓(xùn)。省內(nèi)啤酒市場的特點是季節(jié)性強，主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在4、 5、 6 三個月基本決定勝負。作為快速消費品， 啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定， 主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強攻， 主要依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了， 并且成功地推出了 1月18號C市要下雪的懸念廣告，鋪還有禮品附送。覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。 但是， 金杯在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內(nèi)部的管理問題。 該公司過渡強調(diào)銷售， 以致把結(jié)算流程、財務(wù)制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售

8、團隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運貨車， 賒公司的貨， 又做生意賺錢， 又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭帳，查無所查，連去哪兒了都不知道。面對競爭，海清啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障， 肯定要跌下來； 而且海清的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊， 金杯公司強入零售網(wǎng)點不過是地面陣地的穿插。如今，啤酒銷售的旺季，也就是決勝的時候快到了，您認為海 清啤酒應(yīng)該怎樣把對手擊退，鞏固自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位呢？ 問題 （1）運用SWO分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。（ 2）如何評價金杯啤酒的競爭

9、戰(zhàn)略？（ 3）海清啤酒應(yīng)采用什么用的戰(zhàn)略？分析：1、運用SWO疥析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。（ 1） 優(yōu)勢S： 產(chǎn)品市場占有率高 （市內(nèi)：95%以上；全?。?0%以上）；有一定的生產(chǎn)加工能力；（2）劣勢 W銷售隊伍不太雄厚，市場沒有細分，產(chǎn)品 沒有特色；（3）機會O:擁有很高的客戶群，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負碛幸欢?影響力；（4）威脅T:來自金杯啤酒的競爭壓力。2、評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略：（ 1）營銷是其在競爭中的主要弱點 （案例中原話： “金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷” 。 答題時不用寫） ， 加強營銷正是提高 本身競爭能力的關(guān)鍵和核心之所在。 （ 2）在競爭中急功近利，缺乏長遠和全局考慮。 （案

10、例中原話：“該公司過渡強調(diào)銷售”。答題時不用寫）（ 3）不能針對啤酒銷售特點 （案例中原話： “省內(nèi)啤酒市場的 特點是季節(jié)性強， ，金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，作為快速消費品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大 的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒，依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。 ” 。答題時不用寫） 。（ 4）忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點。 （案例中原話：“，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大的一級批發(fā)商控制。金杯啤酒，依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。 ，銷售團隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁” 。答題時不用寫） 。 3、海清啤酒應(yīng)采用