某品牌廣告策劃設(shè)計

1、某品牌廣告策劃設(shè)計第一部分：市場分析 一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素.就內(nèi)蒙古市場而言，小肥羊的知名度和市場占有率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于小尾羊。(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢； 1.1內(nèi)蒙古火鍋涮羊肉總體的經(jīng)濟(jì)形勢內(nèi)蒙古火鍋餐飲營業(yè)量形式良好羊肉的成本漲價對火鍋餐飲行業(yè)帶來成本壓力內(nèi)蒙古地區(qū)火鍋餐飲競爭激烈，價格戰(zhàn)此起彼伏 1.2總體的消費態(tài)勢內(nèi)蒙古居民對火鍋消費保持平穩(wěn)，消費增長乏力內(nèi)蒙古各旗縣區(qū)邊緣郊區(qū)農(nóng)民消費水平過低，短期內(nèi)難以出現(xiàn)大改觀近年來外地旅游者對火鍋消費略有所增長 1.3產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策為保護(hù)內(nèi)蒙古生態(tài)環(huán)境，國家出臺了退耕還林還草條例內(nèi)蒙古計委等部門曾多次開會

2、論證，研討如何把小尾羊扶持為龍頭企業(yè)，并表 示“要向當(dāng)年扶持蒙牛一樣，讓小尾羊快速成長。(2)市場的政治、法律背景：退耕還林還草條例提高了牧草價格，羊肉漲價，成本提高(3)市場的文化背母 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司成立于2001年9月12日，坐落于呼包鄂經(jīng)濟(jì)圈的草原鋼城包頭市，是一家集餐飲文化研究、傳統(tǒng)膳食開 發(fā)、民族食品生產(chǎn)、肉羊養(yǎng)殖加工于一體的現(xiàn)代 化飲連鎖企業(yè)，是內(nèi)蒙古特色餐飲龍頭企業(yè)之,也是國家級農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，更是草 原餐飲品牌的行業(yè)引軍企業(yè)之一。2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。物流配送系統(tǒng)缺失3.產(chǎn)品系列太少成為加盟商代理的

3、主要障礙6.促銷活動少，廣告宣傳不力：加盟商舉出小肥羊它們促銷、廣告宣傳的例子, 希望小尾羊能有所借鑒。3、市場概況。（1）市場的規(guī)模：去年底，“小尾羊”共有加盟連鎖店117家，共實現(xiàn)銷售額1.1億元。占內(nèi)蒙古火鍋市場的23% 市場可能容納的最大銷售額就全自治區(qū)估算，全區(qū)2384萬人X年人均吃火鍋次數(shù)2. 3次=5. 28億 消費者總量固定居民加流動人口一共2405萬人 消費者總的消費量就全自治區(qū)來說，居民年消費次數(shù)不會超過5次。未來市場規(guī)模的趨勢各大火鍋餐飲巨頭競爭將更加激烈，但是同時會加快內(nèi)蒙古火鍋餐飲品牌消費的步伐.(2)市場的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的

4、品牌有小肥羊，小尾羊，草原牧歌 各品牌所占據(jù)的市場份額小肥羊41% 小尾羊19% 草原牧歌11% 其他29% 市場上居于主要地位的品牌小肥羊及其旗下品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？小肥羊(3)市場構(gòu)成的特性： 市場的季節(jié)性季節(jié)性分明，季節(jié)的更替會影響企業(yè)的銷量，冬季為主要季節(jié) 有無其他突出的特點？羊肉價格上漲，成本提高市場主要以本地居民為消費對象，市場較為穩(wěn)定，一定時期內(nèi)不會有太大變化4、營銷環(huán)境分析總結(jié).小尾羊所處的營銷環(huán)境既面臨機(jī)遇同時又面臨挑戰(zhàn)，眼前競爭環(huán)境異常激烈， 營銷環(huán)境中的微觀制約因素是小尾羊首先要解決的問題；但從長遠(yuǎn)來看，機(jī)遇 大于挑戰(zhàn)。二、消費者分析 現(xiàn)有的消費時尚內(nèi)蒙古

5、火鍋市場現(xiàn)有的消費時尚：火鍋涮羊肉是大眾飲食，國內(nèi)目前火鍋涮羊 肉的消費還沒有到品牌消費時代，內(nèi)蒙古更是如此，消費者的光顧主要還是看 口感和涮羊肉有無特色，特色是否鮮明。 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性青年追求的是口感，中年人追求店面裝潢良次，老年人追求健康2、現(xiàn)有消費者分析。(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費者的總量固定居民加流動人口一共2405萬人 現(xiàn)有消費者的年齡經(jīng)抽樣調(diào)查顯示，25 %的是老人；30%的是青年人；45 %的是中年人 現(xiàn)有消費者的職業(yè)由于涮羊肉是內(nèi)蒙古傳統(tǒng)的大眾飲食，職業(yè)的影響較小 現(xiàn)有消費者的收入2009年，內(nèi)蒙古城鎮(zhèn)居民家庭總支出13237元現(xiàn)有消費者的受教育程度初中文憑以上 現(xiàn)有消費者的分布以呼和浩特市，包頭市，鄂爾多斯市為主(2)現(xiàn)有消費者的消費行為： 消費的動機(jī)傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣，洽談事務(wù) 消費的時間中午和晚上 消費的地點市區(qū)各連鎖店(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度： 對產(chǎn)品的喜愛程度：比較喜歡 對本品牌的偏好程度：比較喜愛 對本品牌的認(rèn)知程度：有所了解，但與小肥羊還有一