電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

1、電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道【摘要】:電子商務(wù)具有營銷成本低、經(jīng)營規(guī)模不受限制、支付 手段高度電子化、便于收集和管理客戶信息等特點。在電子商務(wù) 條件下，網(wǎng)絡(luò)整合營銷、“軟營銷”和網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷等理論為網(wǎng) 絡(luò)營銷渠道的建立和創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)?！娟P(guān)鍵字】：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道1. 電子商務(wù)及其特點隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速 度迅猛發(fā)展，由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上 交易市場階段。網(wǎng)上交易市場是一個從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng) 價值鏈。進入網(wǎng)上交易市場的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子 化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對接,從而實 現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、

2、采購、銷售全過程的整合信息化。當前，比較有代表性的觀點認為，電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計 算機硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)（包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)）等基 礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種 各樣商務(wù)活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn) 實整個貿(mào)易過程中各階段的電子化，交易各方以電子交易方式而 不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務(wù)交易。 很明顯，它所強調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實現(xiàn)的貿(mào)易過程的電子化，是 計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機結(jié)合的產(chǎn)物，而非純 粹技術(shù)問題?！半娮印敝皇鞘侄?，“商務(wù)”才是根木。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不 可能是

3、傳統(tǒng)商務(wù)活動在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特 點決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在：1.1 營銷成本低所有商品信息在網(wǎng)上發(fā)布,既可主動散發(fā)，又可以隨時接受 需求者的查詢，無須再負擔廣告促銷費用。同時，可以很好地實現(xiàn) “零庫存”，什么時候賣出貨，什么時候才進貨。沒有店面租金成 本和商品庫存就可滿足市場需求，節(jié)省了潛在開支。1.2 經(jīng)營規(guī)模不受限制電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境，大大提高了 商務(wù)活動的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營方式。企業(yè) 可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨國界經(jīng)營。1.3 支付手段的高度電子化隨著SET標準的推出，各銀行金融機構(gòu)、信用卡發(fā)放者

4、、軟 件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購物后的貨款支付辦法，有信用卡、電 子現(xiàn)金、智能卡、儲蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購 物和從事其他交易活動。引入CA認證體系，使支付手段在高度 電子化的同時，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高, 同時增強了國家對市場的調(diào)控能力。1.4便于收集和管理客戶信息在收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中, 可對收到的訂單和意見進行分析，尋找突破點，引導(dǎo)新商品的生 產(chǎn)、銷售和消費，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場 反饋，改進自身工作,減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶和供貨方的聯(lián)系， 使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強彼此間合作，提高服務(wù)質(zhì)量。1.5

5、 特別適合信息商品的銷售對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品，電子商 務(wù)是最佳選擇，用戶可以網(wǎng)上付款，可在網(wǎng)上下載所購商品。2. 電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷新理論網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根木點是網(wǎng)絡(luò)木身的特性和網(wǎng) 絡(luò)顧客需求的個性化，網(wǎng)絡(luò)營銷必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費者需求變 化這一基礎(chǔ)出發(fā),運用網(wǎng)絡(luò)整合營銷、“軟營銷”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營 銷等新營銷理論,進行營銷策略創(chuàng)新。2.1網(wǎng)絡(luò)整合營銷所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷，是指由于網(wǎng)絡(luò)營銷信息的雙向互動特性, 使顧客真正參與到企業(yè)的整個營銷過程成為可能，顧客參與的主 動性、選擇性加強，顧客在整個營銷過程的地位比傳統(tǒng)營銷更進 一步得到提高。2.2 “軟營銷”所謂“軟

6、營銷”是指在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的 信息及采用的促銷手段更具理性化，更易于被顧客接受，進而實 現(xiàn)信息共享與營銷整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息 交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問者的主動參與，這就決定了在網(wǎng)上提供 信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準則，以體 現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個具有社會、文化、經(jīng)濟三重性質(zhì)的團體，是 按照一定的行為規(guī)劃組織起來的，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外?？梢姡败?營銷”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時，通過對網(wǎng)絡(luò) 禮儀的巧妙運用留住顧客，并建立起對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠意識， 從而獲得最佳的營銷效果。2.3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過直接分銷渠道，直接銷

7、售產(chǎn)品。 目前常見的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的 站點，中請域名,制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有 關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布 相關(guān)信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品,雖然在 這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣 各方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點是多方面的。a.網(wǎng)絡(luò)直銷促 成產(chǎn)需直接見面，企業(yè)可以直接從市場上搜集到真實的第一手資 料，合理地安排生產(chǎn)。b.網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟效 益。c.營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，隨時根據(jù)用戶的愿望和需要, 開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率。d.企業(yè)

8、 能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，并針對這些 意見和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng) 營管理。3. 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念 革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙 向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參 與式營銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體, 可以為顧客所在地提供及時的服務(wù)，同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以 了解顧客需求并提供針對性的響應(yīng)，因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是信 息時代中最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)營銷賦予了營銷組合以新的 內(nèi)涵。中國最大的管理資料庫下載網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使

9、生產(chǎn)企業(yè)直接而對消費者,將貨物展現(xiàn)在 他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選 擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再 是以代理商為主,唱主角的是負責送貨的寄售或銷售代理。主要 做法是：a. 設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，將產(chǎn)品圖像進行電腦技術(shù)設(shè)計,通過立 體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前, 并且根據(jù)各國文化、季節(jié)等需要，可以24小時為各種客戶提供 服務(wù)。b. 選擇合適的銷售代理。網(wǎng)絡(luò)營銷面對全球顧客，企業(yè)必須 在各國建立相應(yīng)的代理網(wǎng)點，以保證按時送貨，銷路暢通。c. 網(wǎng)絡(luò)營銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷 售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，

10、使消費者能夠輕松地在網(wǎng)上購 物、網(wǎng)上結(jié)算。正因為如此，網(wǎng)絡(luò)營銷正在使營銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng) 絡(luò)營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā) 商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需 求，企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此，對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，還可以實 現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和 中轉(zhuǎn)倉庫,這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外,網(wǎng)絡(luò)營 銷正在使生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運行方式 下，企業(yè)欲了解消費者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費者方而有一些 不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營銷下,在互動溝通過程中可以實現(xiàn) 信息對稱（不受任何外界因素干擾），

11、從而使得產(chǎn)銷之間實現(xiàn)一對 一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中,企業(yè)把速度放在競爭 首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機會做出快速反映，而 強大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時也改善了 傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。中國企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的目的是為了使企業(yè)營銷渠道 注入快速的反應(yīng)能力，以改善產(chǎn)銷關(guān)系,提高渠道運行的效率，具 體說來有以下幾點：a. 將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會化。網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)有 能力在任何時間和地點與供應(yīng)商、零售商、消費者及各種相關(guān)組 織進行交互式多媒體通訊，這就會改變傳統(tǒng)情況下由于對外封閉 和信息不足，使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合，充分利用各種合 作方式，從外界

12、更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。b. 促使企業(yè)充分利用外部資料，低成木、快節(jié)奏地開發(fā)利用 市場機會。為適應(yīng)快速變化的市場需求，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和 少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計與研究單位及相關(guān) 產(chǎn)業(yè)的動態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場機會，迅速重新 組織價值鏈條，其結(jié)果使企業(yè)的活動將以價值鏈、價值網(wǎng)形式發(fā) 展，甚至形成“虛擬公司”。c. 使企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營銷可以導(dǎo) 致營銷商與制造商、消費者與制造商直接溝通，形成一個單一的、 連續(xù)的經(jīng)濟活動業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了整個經(jīng)營過程中所 消耗的勞動力資源，使得企業(yè)可以隨時掌握商品的銷售、庫存、 價格及利潤和暢銷程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)則把制造 商、營銷商、儲運機構(gòu)、銀行等連接在一起，信息的適時傳遞縮 短了商品流轉(zhuǎn)時間，減少了庫存，這不僅及時滿足了消費者的需 求，而且也大大提高了企業(yè)效率。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立，一方而,減少了大量的國際化營銷成 本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面，也使代理商走上專業(yè)化 營銷崛起之路。這對于缺少人才,迫切需要擴大國際市場需求，以