青島啤酒發(fā)展戰(zhàn)略選擇doc新

1、青島啤酒發(fā)展戰(zhàn)略選擇青島啤酒始建于1903年，是中國歷史最為悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。青島啤酒股份有限公司于1993年注冊成立，1993年6月在香港發(fā)行H股票，同年7月在香港聯(lián)合交易所上市，8月在上海發(fā)行A股票并在上海證券交易所上市，成為首家在滬、港兩地同時上市的股份有限公司。到2001年，公司總資產(chǎn)已從1997年的36億元增長到72億元，截止到2004年，公司總資產(chǎn)已增長到102億元，銷售收入突破百億。自上個世紀90年代中期，青島啤酒首次參加品牌價值評估，其品牌價值為25.42億元，之后，從1999年到2003年的幾次評估，這個數(shù)字依次為46.83、67.10、75.83、104.8億元，目前已增

2、至168.73億元，產(chǎn)品的全國市場占有率達到14左右。一   全球啤酒行業(yè)態(tài)勢目前，中國在啤酒產(chǎn)銷量上排名世界第一，其他的啤酒大國有美國、德國、巴西和日本等。從啤酒消費的發(fā)展趨勢看，歐洲、大洋洲市場已基本飽和，大部分國家的增長率在以下，有的甚至減少。北美還有一定的增長空間，南美洲和亞洲增長很快，發(fā)展空間很大，而亞洲市場中日本的啤酒市場也已基本飽和，增長最快的是中國。啤酒生產(chǎn)集約化是世界啤酒業(yè)的一個特點。主要啤酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量都很大，世界前十大啤酒企業(yè)的年產(chǎn)量都在20億升以上，而且在本國的集中度很高。美國的第一大啤酒企業(yè)AB公司（Anherser-Busch）是世界上產(chǎn)量最大

3、的啤酒廠商，2004年產(chǎn)量達到1500多萬噸，占全美市場份額的50左右；排名第二的米勒公司（Miller）年產(chǎn)量近700萬噸，市場占有率為22。世界第二大啤酒企業(yè)是荷蘭的喜力（Heineken），它的年產(chǎn)量遠遠超過了荷蘭本國啤酒銷量，是世界最大的啤酒出口國，占荷蘭市場份額的51%，除了占有荷蘭本國大部分市場外，還發(fā)展到歐洲和世界其他國家，如在波蘭的市場占有率達到40。丹麥“嘉士伯”占全丹麥市場份額的90%；日本的朝日公司占日本市場份額的39.5%，麒麟公司（Kirin）的產(chǎn)量占日本全國產(chǎn)量的一半。德國的情況也差不多，全國啤酒廠有上千家，但大型廠大多產(chǎn)量在100萬噸以上，數(shù)量眾多的微型廠（前廠后

4、店）主要生產(chǎn)風味啤酒。二   中國啤酒行業(yè)發(fā)展狀況（一）現(xiàn)狀分析中國是世界第一大啤酒生產(chǎn)和消費大國，潛在市場容量巨大。80年代中期至90年代中期為啤酒行業(yè)的高速增長期，啤酒產(chǎn)量復合年均增長率達到18，此后則進入相對平穩(wěn)的低速增長期，1995到2004年復合年均增長率在7左右。中國啤酒市場總體形勢是消費不斷擴大，產(chǎn)量穩(wěn)步增長，生產(chǎn)能力局部過剩。據(jù)預(yù)測，今后幾年中國啤酒行業(yè)在總量上將進入一個穩(wěn)定發(fā)展的時代，全國啤酒產(chǎn)量仍能保持年100多萬噸的增長。預(yù)計到2010年，我國啤酒總產(chǎn)量將達到3000萬噸，人均消費啤酒將接近世界平均水平（27升/年）。2004年，全國啤酒企業(yè)有525家

5、（其中174家虧損），啤酒產(chǎn)量達到2910.05萬噸。與此同時，行業(yè)走出了近十年來整體效益連續(xù)下降的低谷，經(jīng)濟效益強勁恢復，取得近六年的最好業(yè)績：在2004年，全年完成產(chǎn)品銷售收入623.94億元，同比增長17.58；實現(xiàn)利潤總額29.99億元，比上年同期增長7.39億元。行業(yè)整體經(jīng)濟效益的改善也反映在企業(yè)競爭力的提高中：在2004年全國釀酒行業(yè)利稅總額100強中，啤酒企業(yè)就占了50家。其中，按銷量排在前10名的燕京、青島等品牌合計約占全國啤酒市場份額的67.05。1984年成立的中日合資的江蘇三得利啤酒有限公司是我國啤酒工業(yè)引進的第一筆外資。1992年以來，在發(fā)達國家啤酒市場飽和甚至負增長的

6、情況下，世界排名前十名的啤酒集團紛紛通過許可證、技術(shù)合作、投資入股或獨資、進出口貿(mào)易等方式進入中國市場。據(jù)統(tǒng)計在1994年到1996年間，洋啤收購了中國60%年產(chǎn)量在6萬噸以上的啤酒品牌。近年來，隨著中國啤酒消費的迅速增長，美國AB、米勒、比利時英特布魯、丹麥嘉士伯、荷蘭喜力等國際啤酒巨頭紛紛以合資合作、收購、并購等形式大舉進軍中國市場，在中國掀起了第二次投資熱潮。在這種形勢下，以青島和燕京為代表的國內(nèi)啤酒巨頭也不甘示弱，加大了對國內(nèi)啤酒行業(yè)的整合力度，啤酒行業(yè)集中度得到了進一步改善。啤酒品種繼續(xù)向多樣化發(fā)展。目前國內(nèi)生產(chǎn)的啤酒大致可分為1012度的淡色啤酒，78度的淡味啤酒，添各種調(diào)味劑的風

7、味啤酒，如姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等；不同原料、不同加工工藝的特色啤酒如干啤、冰啤、小麥啤酒等；低酒精度啤酒如果汁、低醇、無醇啤酒等。盡管品種較多，但基本口味屬淡色啤酒類型。中國除以淡色淡味啤酒為主體外，還應(yīng)該有濃醇型啤酒、高濃度啤酒、混濁啤酒等。中國啤酒行業(yè)上市公司主要有青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、惠泉啤酒、蘭州黃河等，它們的財務(wù)狀況如下表所示。 中國主要上市啤酒公司經(jīng)營狀況（2004年12月31日） 燕京青啤重慶惠泉蘭州黃河主業(yè)利潤 (萬元)        120363.4267552.642

8、867.213198.99733.3營業(yè)利潤(萬元)             39254.9535488690.62322.71161.4凈利潤(萬元)                27050.627972.46595.21455.8742.3每股收益(元)      

9、;            0.40.26390.260.0580.045每股凈資產(chǎn)(元)                 6.243.382.63.682.04凈資產(chǎn)收益率 (%) 6.427.89.91.582.2毛利率  (%)       25.7631

10、.0334.2616.3222.28營業(yè)、管理費用比例(%)                17.6324.6125.0412.7613.14財務(wù)費用比例  (%) 0.38860.56523.22291.074.8838 啤酒行業(yè)是資金、技術(shù)密集型行業(yè)，機械化程度較高。在中國，建一個具有較為先進設(shè)備、年產(chǎn)10萬噸的啤酒廠需投資5億元人民幣。固定資產(chǎn)在總資產(chǎn)中比例也較其他飲料酒行業(yè)高，平均在40左右，其他飲料酒行業(yè)該數(shù)據(jù)一般在

11、30左右。啤酒消費的季節(jié)性明顯，每年的二、三季度是啤酒消費的旺季。在北方和長江帶，二、三季度的銷量占到全年銷量的70左右。我國啤酒90以上采用玻璃瓶包裝，運輸不當容易破碎，長距離運輸會提高成本。啤酒講究新鮮度，瓶裝啤酒保質(zhì)期一般6個月，灌裝啤酒保質(zhì)期在12個月。時間一長，容易出現(xiàn)氧化現(xiàn)象，影響到啤酒的口味和質(zhì)量。由于講究新鮮度及運輸?shù)睦щy，啤酒銷售受到銷售半徑的約束，銷售半徑是500公里，一般是地產(chǎn)地銷。當前，國內(nèi)啤酒生產(chǎn)存在三個主要問題：（1）生產(chǎn)能力利用率不高，企業(yè)規(guī)模小、效益差。近年幾個大啤酒集團對行業(yè)進行了整合，形成了一定規(guī)模，但離國際大啤酒企業(yè)的規(guī)模還有一定距離。國際上前十大啤酒企業(yè)

12、至少年產(chǎn)量240萬噸。而且我國75以上的啤酒企業(yè)產(chǎn)量在5萬噸以下。此外，據(jù)統(tǒng)計，我國企業(yè)的噸啤酒耗水量平均為20噸，國際水平是6噸；每噸啤酒耗電在國內(nèi)是130度，國際水平為110度；每噸啤酒耗標準煤，國內(nèi)為170千克，國際是80千克。（2）質(zhì)量保證方面與國際先進水平有較大差距。啤酒企業(yè)即使生產(chǎn)出了質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，也可能由于質(zhì)量保證手段不完善，如包裝材料選用不當、原材料保存不善等而影響產(chǎn)品最終質(zhì)量，難于保存較長時間。（3）灌裝技術(shù)有待進一步提高。在我國啤酒裝備中最薄弱的環(huán)節(jié)是灌裝設(shè)備，曾嚴重制約了我國啤酒生產(chǎn)的發(fā)展。上世紀80年代以來陸續(xù)引進200多條灌裝線，20多種技術(shù)，已大大改變了我國啤酒瓶

13、裝的水準，但高速罐裝技術(shù)的應(yīng)用還局限于少數(shù)企業(yè)。國外啤酒灌裝設(shè)備領(lǐng)域以計算機控制和電子閥灌裝技術(shù)為主流，我國企業(yè)還有待掌握。中國啤酒工業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)五大特征：一是啤酒企業(yè)規(guī)模不斷擴大，集團化、規(guī)模化穩(wěn)步發(fā)展、啤酒企業(yè)的體制發(fā)生很大變化、企業(yè)的兼并、重組出現(xiàn)了新特點、啤酒集團，加速了整合的速度和啤酒出口量明顯增加；二是啤酒企業(yè)的體制也發(fā)生了很大變化。在國家改組國有企業(yè)方針的指導下，啤酒行業(yè)國企改革的步伐明顯加快，國有和集體鄉(xiāng)鎮(zhèn)啤酒企業(yè)比例不斷下降，而股份制和民營企業(yè)比例上升，已成為企業(yè)的主體，股份制和合資企業(yè)不僅產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)佳，而且效益也最好，成為啤酒工業(yè)發(fā)展的主要力量；三是企業(yè)的兼并、重組出現(xiàn)了新特

14、點。兼并、重組是近幾年啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，特別是進入2004年以來，這種發(fā)展有增無減。國內(nèi)大企業(yè)的聯(lián)合、兼并走勢日趨強勁，強強聯(lián)合已是重組的重要手段，大型啤酒集團在兼并、聯(lián)合的同時還在市場空間區(qū)域或熱門區(qū)域建立新廠，獨立建廠對采用先進技術(shù)裝備產(chǎn)生了示范的影響；在國內(nèi)啤酒集團的聯(lián)合形勢下，外資企業(yè)和跨國公司也加速了對中國啤酒的投資控股，其投資重點仍是國內(nèi)大型企業(yè)。國際資本的進入，對推動本土化的進程，借助跨國集團的資金，先進技術(shù)，管理經(jīng)驗及網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，不斷提高國際化管理水平，更好的發(fā)展和壯大自己都是十分有利的；四是國內(nèi)的啤酒集團，加速了整合的速度。整合工作涵蓋了市場整合、品牌整合、技術(shù)整合、文化整

15、合、管理整合都取得了明顯的效果，青啤通過對兼并企業(yè)在生產(chǎn)計劃、原料采購、市場劃分、商品定價、商標使用實行統(tǒng)一管理，通過整合被兼并企業(yè)不僅產(chǎn)品質(zhì)量明顯提高，也獲得了顯著的經(jīng)濟效益；五是中國啤酒出口量明顯增加，青島啤酒占啤酒出口總量的極大比重，深受海外顧客歡迎。中國啤酒市場是一個“金字塔”形狀，單價在5元以上的高檔啤酒占10%的市場份額，單價在5元以下的中低檔啤酒占90%的市場份額。高檔啤酒市場上集中了國優(yōu)名品和國際品牌，在品牌、質(zhì)量和服務(wù)方面進行競爭。中低檔市場以普通市民為消費群體，基本上是地產(chǎn)地銷。目前，中國啤酒企業(yè)有三大陣營。第一陣營是燕京、青啤和華潤。三家的啤酒產(chǎn)量約占了全國的1/4左右。

16、三方都有意做成全國性品牌，在全國范圍內(nèi)掀起跑馬圈地的運動。青啤與燕京都是上市公司，能通過股市大量融資，進行收購活動。第二陣營包括珠啤、重啤、哈爾濱、藍劍等地方集團。這些集團雖然未在全國展開猛烈攻勢，但是憑借地方市場稱霸一方，實力也在壯大。第三陣營是年產(chǎn)量在萬噸以下的啤酒小廠商。這些企業(yè)利用地利、人和占領(lǐng)一定的地方市場。隨著集團化進程的加快，這些小企業(yè)將會不斷被大企業(yè)所兼并。（二）營銷戰(zhàn)略分析在品牌定位上，我國啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個全國性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰，主要表現(xiàn)出以下兩個特征：一是許多企業(yè)實施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過長，既有中低

17、檔產(chǎn)品，又有高產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分突現(xiàn)出來；二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團化，市場格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位而全國性品牌形象定位，但要真正實現(xiàn)品牌全國性定位還需要整合。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，隨著消費者消費水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場迅速發(fā)展起來，但我國大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，中高檔啤酒所占總產(chǎn)量比例還較低，而高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青島燕京等品牌所壟斷。目前我國啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)出以下特征：一是品種增多。啤酒企業(yè)品種的過度開發(fā)導致了許多弊端，如同一目標市場的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品

18、形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價格和市場沖突等；二是產(chǎn)品鏈延長。由于產(chǎn)品向中高檔層次的延伸，使啤酒的產(chǎn)品鏈延長，增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品沖突容易發(fā)生。在營銷渠道上，啤酒的營銷渠道已經(jīng)從一元式向多元式發(fā)展，即從以前單純地依靠經(jīng)銷商渠道的模式轉(zhuǎn)變成為以經(jīng)銷商渠道模式為基礎(chǔ)，直銷模式、直銷與經(jīng)銷商代理混合型模式。經(jīng)銷商模式目前存在的一些問題：部分渠道鏈過長，運距遠、管理難度大；部分一批商終端意識不強，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產(chǎn)品銷到終端；直供模式發(fā)展速度還較慢，企業(yè)對終端的控制力不強。直供模式與經(jīng)銷商模式會因為目標市場的重疊而容易出現(xiàn)對同一目標市場的爭奪。在產(chǎn)品價格方面，低檔啤酒

19、價格低迷，價格體系不穩(wěn)定。由于啤酒市場嚴重的供求矛盾導致競爭過于激烈，低價競爭長期存在，低檔啤酒市場更為突出，而且長時間內(nèi)持續(xù)低迷，難以提升。運費、返利等因素造成差價過大，使倒酒竄貨現(xiàn)象在啤酒行業(yè)非常普遍。此種現(xiàn)象使部分產(chǎn)品或市場價格體系混亂，影響了經(jīng)銷商的正常經(jīng)營，一些經(jīng)銷商因此而對企業(yè)的忠誠度下降，一些產(chǎn)品因此而迅速從市場上消亡，容易造成客戶流失、壞賬損失等。在產(chǎn)品的品牌方面，一是品牌知名度。啤酒是一個品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，我國啤酒品牌雖然多達1500多個，但除了青島、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其它的區(qū)域性品牌只在是本省市的區(qū)域市場具有較高的知名度，在全國范

20、圍內(nèi)的知名度還較低。二是品牌的忠誠度。忠誠度是消費者對品牌重復購買度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高層次。品牌的忠誠度是最有價值的，也是最難培育的，是在品牌較高的知名度和美譽度的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的。目前我國啤酒品牌除青島、燕京少數(shù)幾個全國化的品牌在較高的忠誠度外，其它區(qū)域性品牌只在本區(qū)域市場具有一定的忠誠度，一到外埠市場忠誠度就談不上了。在品牌的傳播方面，一方面由于啤酒行業(yè)的低利潤性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，所以啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠沒有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競爭也正在加劇。啤酒廣告的季節(jié)性非常強，投放相對集中，基本沒有企業(yè)長年在一個媒體持續(xù)不斷投放廣

21、；另一方面，我國啤酒企業(yè)公關(guān)活動開展得較少，而且部分公關(guān)活動由于時效性差、與消費者接觸性差、連續(xù)性差、公關(guān)資源的利用效率差，其品牌的傳播效果都不是非常好。在品牌的促銷傳播方面，目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動的大量開展起到了一個非常直接、有效的品牌的傳播作用。但大部分啤酒企業(yè)的促銷活動主要還是功利性的，對消費者消費欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的。在品牌資源傳播效率上，目前造成許多啤酒企業(yè)品牌形象提升較慢的一個重要原因就是各種品牌資源沒有進行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至造成品牌形象混亂和弱化；在品牌的

22、人員傳播方面，營銷人員直接面對經(jīng)銷商和消費者，所以營銷人員的個人形象、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德都會影響到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企業(yè)的營銷人員因自身素質(zhì)修養(yǎng)問題，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形象，我國啤酒企業(yè)營銷人員素質(zhì)的不斷提高對提升品牌形象非常重要。在市場格局方面，目前啤酒幾乎80%以上的市場份額都是低檔啤酒市場，年產(chǎn)40萬噸以下中小啤酒企業(yè)是這部分市場的主力軍，而年產(chǎn)40萬噸以上的大型啤酒企業(yè)則是這一市場的主力軍，高檔啤酒市場則被百威、喜力等洋啤酒和青島、燕京等少數(shù)國內(nèi)啤酒巨頭所瓜分，民族啤酒品牌在高檔啤酒市場上優(yōu)勢還不突出。除了青島、燕京兩家全國化的啤酒企業(yè)近年來隨著在各地的規(guī)模擴

23、張使國內(nèi)市場的覆蓋率迅速提高，基本形成了市場全國化的格局；而雪花、哈啤、珠江、金星還正處于市場區(qū)域性向全國性過渡時期；其它的啤酒品牌還會長期處于區(qū)域性的市場格局。（三）未來發(fā)展趨勢據(jù)國家十一五規(guī)劃和遠景發(fā)展目標，中國啤酒行業(yè)的發(fā)展堅持“從市場需求出發(fā)，引導健康發(fā)展”的方針，在產(chǎn)品繼續(xù)增長的同時，重點提高行業(yè)技術(shù)裝備水平和產(chǎn)品質(zhì)量水平；依靠科技進步，提高產(chǎn)品檔次，創(chuàng)立世界名牌；深化改革，調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，提高集約化程度；制止低價傾銷，打破地方保護，提高行業(yè)經(jīng)濟效益。在未來的發(fā)展過程中，啤酒企業(yè)對品牌發(fā)展的認識程度和運作水平不斷提高。隨著品牌影響力的不斷增強，越來越多的企業(yè)會更加重視本企業(yè)品牌發(fā)展，對

24、品牌發(fā)展的認識程度和運作水平不斷提高，將品牌發(fā)展作為企業(yè)的一項戰(zhàn)略而系統(tǒng)工程，深入實施；啤酒品牌數(shù)量逐步減少。隨著市場經(jīng)濟不斷規(guī)范，市場優(yōu)勝劣汰的競爭機制日益發(fā)揮作用，進一步推進了啤酒工業(yè)的規(guī)模整合步伐。越來越多的中小企業(yè)因被市場淘汰出局或被并購，導致在市場上缺乏競爭力的品牌會隨之消失，品牌的數(shù)量會日益集約化；知名品牌的競爭力更加突顯。隨著大品牌市場全國化的進程不斷推進、品牌傳播力度的不斷加大，品牌的影響力會不斷擴大，品牌的市場競爭力會更加突顯；品牌的國際化程度日益加劇。隨著中國啤酒市場全球一體化進程的不斷加劇，品牌的國際化程度出會日益加劇。一方面，國內(nèi)更多的強勢啤酒品牌會在加快實施品牌全國化

25、進程的同時，會更加積極地開拓國際市場，推進品牌的國際化戰(zhàn)略，如燕京、哈啤、珠啤等；另一方面，隨著國際啤酒集團對中國啤酒市場更加看好，投資力度的不斷加大，投資企業(yè)不斷增多，百威、喜力、嘉士伯等較早進入中國的國際品牌在國內(nèi)的影響力會快速增強，英特布魯、米勒等剛進入中國的國際品牌會快速推進其在中國的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，快速提升其在中國市場上的品牌競爭力。國外品牌在進入中國的同時，也逐步本土化，更加具親和力，顧客忠誠度。三   青島啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略1、        總體發(fā)展思路上世紀90年代中期青島啤酒確立的公司使命是

26、“發(fā)展青島啤酒，弘揚民族工業(yè)”，要充分利用“青島啤酒”馳名國內(nèi)外市場的品牌知名度和市場認知度，加以大力發(fā)展，并以民族資本為主，以弘揚民族工業(yè)為旗幟，使企業(yè)規(guī)模不斷擴展、市場不斷開拓、技術(shù)不斷進步、管理不斷創(chuàng)新、效益不斷提高。公司當時的戰(zhàn)略目標是“創(chuàng)世界馳名品牌，建國際一流企業(yè)”，把“青島啤酒”這一中國馳名品牌上升為世界馳名品牌，把公司建設(shè)成國際一流企業(yè)。近幾年，青島啤酒憑借政策、品牌、技術(shù)、資金、管理等方面的優(yōu)勢，全面實施“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，堅持走“高起點發(fā)展，低成本擴張”的發(fā)展道路，形成了獨有的“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和“新鮮度”管理模式，在激烈的市場競爭中使品牌進一步做大、做強，由中國名牌企業(yè)上

27、升為世界名牌企業(yè)，創(chuàng)建國際一流企業(yè)。目前產(chǎn)銷量已超過400萬噸，預(yù)計最近十年內(nèi)達到年產(chǎn)銷量800萬噸，成為亞洲第一,躋身世界啤酒前列。為了實現(xiàn)其目標，青島啤酒確定了如下的“金字塔”發(fā)展戰(zhàn)略： 低檔大眾市場 中檔 高檔 青啤從高中檔市場中獲利  “金字塔”發(fā)展戰(zhàn)略 2、主要產(chǎn)品種類與技術(shù) 青啤的核心產(chǎn)品是“青島啤酒”品牌啤酒，定位于中高檔市場，面向全國銷售和海外市場，主要由母公司下屬青島啤酒一廠、青島啤酒二廠、青島啤酒四廠、青島啤酒五公司、青島啤酒深圳公司和青島啤酒上海公司生產(chǎn)。其他收購企業(yè)的地方啤酒品牌在標簽上加注

28、“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，定位于中低檔市場，地產(chǎn)地銷，以占領(lǐng)當?shù)厥袌鰹槟繕耍诋a(chǎn)品品質(zhì)達到“青島啤酒”品牌的產(chǎn)品質(zhì)量標準，同時當?shù)叵M者經(jīng)濟承受能力較強時，就可改成“青島啤酒”品牌。目前公司擁有40多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)和1家麥芽生產(chǎn)廠，總生產(chǎn)能力超過400萬噸/年。公司擁有“青島啤酒”25個品種，其他外地品牌21個品種。“青島啤酒”已形成了黃啤、黑啤、棕色啤、金啤、干啤、鮮啤及純生啤酒等多個系列和聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品。青啤的技術(shù)特征體現(xiàn)在三個方面：（1）獨有的傳統(tǒng)釀造工藝；（2）優(yōu)良的酵母品種。啤酒的口味受原料、工藝技術(shù)、酵母品種等因素影響，其中酵母是最主要的因素，由青啤科研中心篩選選

29、育的啤酒酵母品種被命名為“青島酵母”，國內(nèi)馳名；（3）國家級啤酒科研中心。青啤科研中心是全國第一家同時也是全國唯一一家國家級啤酒科研中心，擁有國際先進水平的檢測設(shè)備，并積極研究開發(fā)領(lǐng)先技術(shù)，使產(chǎn)品具有前瞻性。青啤的產(chǎn)品有三方面的特征：（1）卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，曾7次榮獲國家質(zhì)量金獎，3次榮獲國際啤酒評比金獎，是國內(nèi)任何一家啤酒企業(yè)都無法比擬的。（2）“產(chǎn)品金字塔”結(jié)構(gòu)，主產(chǎn)品“青島啤酒”定位于中高檔市場，地方啤酒品牌定位于中低檔市場，地產(chǎn)地銷，以占領(lǐng)當?shù)厥袌鰹槟繕恕＃?）嚴格全面的質(zhì)量管理體系，建立了以技術(shù)標準為主體，包括工作標準和管理標準在內(nèi)的企業(yè)標準化體系，其中工藝標準22大類，共38個標準；

30、工作標準4大類，共474個標準；管理標準23大類，共171個標準，形成了一個系統(tǒng)、完整、有效的質(zhì)量保證體系。3、品牌最近相關(guān)評估機構(gòu)顯示，“青島啤酒”品牌的無形資產(chǎn)價值為168.73億元，2005年年初某評價中心對我國網(wǎng)上用戶進行了一期“用戶心目中評價最高的啤酒品牌”的調(diào)查。 該次調(diào)查共收集到有效樣本1050份，通過對有效樣本的統(tǒng)計分析，青島、百威、嘉士伯、雪花和燕京所受到的用戶支持最多，成為了用戶心中評價最高的五大啤酒品牌。其中，青島得到近1/3的用戶的支持。青啤一直通過卓越的品質(zhì)、體育賽事、形象宣傳、事件活動等來塑造強勢品牌。用戶心目中評價最高的啤酒品牌 4、市場拓展青

31、島啤酒確立了宏偉的市場和產(chǎn)能擴展目標，但是受制于有限的自有資金，難以通過自建的方式實現(xiàn)快速發(fā)展，便采取了低成本擴張戰(zhàn)略，即以低價格收購那些規(guī)模不大、經(jīng)營業(yè)績不佳的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。從1995年到2001年青啤共在全國收購兼并了近50家企業(yè)。這些企業(yè)的分布如下圖所示： 青島啤酒的區(qū)域擴展示意圖 經(jīng)過幾年的快速擴張，青島啤酒很快成為能暢銷全國各省區(qū)的啤酒品牌。到2005年時產(chǎn)能達到400萬噸，市場占有率達到14，均位列全國第一。公司采用“門對門服務(wù)”的直供模式，由公司銷售人員把剛生產(chǎn)出來的新鮮青島啤酒一個賓館一個店鋪送進去，直接送到客戶手中。為建設(shè)大型市場網(wǎng)絡(luò)，公司在全國40多個城

32、市建起了48家營銷公司、分公司和銷售代表處，800輛依維柯牌和昌河牌運輸直供汽車在全國各地奔跑?！扒鄭u啤酒”已銷往世界四十多個國家和地區(qū)，主要市場分布于美國、加拿大、法國、英國、意大利、香港、澳門、新加坡、印度尼西亞等國家和地區(qū)，出口量一直占中國啤酒出口總量的80%以上，以其優(yōu)異的品質(zhì)和歐洲風味博得了世界各地消費者的廣泛喜愛。 考慮到啤酒生產(chǎn)和消費的地域性較強，公司實行了事業(yè)部制管理，先后成立了華東事業(yè)部（總部在上海）、華南事業(yè)部（總部在深圳）、淮海事業(yè)部（總部在徐州）、北方事業(yè)部（總部在西安）和魯中事業(yè)部（總部在青島）、東北事業(yè)部（總部在哈爾濱）、東南事業(yè)部（總部在廈門）七個事業(yè)部。每個事業(yè)

33、部管轄4至5個企業(yè)。5、戰(zhàn)略調(diào)整青島啤酒公司的戰(zhàn)略目標是“創(chuàng)世界馳名品牌，建國際一流企業(yè)”，把“青島啤酒”這一中國馳名品牌提升為世界馳名品牌，把公司建成國際一流企業(yè)。1995-2002年間，青島啤酒公司全面實施“大品牌”戰(zhàn)略。這說明在這一階段，青島啤酒公司的發(fā)展戰(zhàn)略是：堅持發(fā)展原有業(yè)務(wù)的集中戰(zhàn)略，但這一集中戰(zhàn)略不是保持原有市場不變，而是旨在開發(fā)新市場的市場滲透戰(zhàn)略。為實現(xiàn)“大品牌”的發(fā)展目標，青島啤酒公司提出要“做大做強”，具體的競爭戰(zhàn)略是：“高起點發(fā)展，低成本擴張”的“金字塔”市場發(fā)展戰(zhàn)略。通過以承擔債務(wù)、安置職工、投入一部分資金為代價，大量收購、兼并破產(chǎn)或者瀕臨破產(chǎn)、基本喪失生存能力的地產(chǎn)

34、地銷的當?shù)仄【破髽I(yè)，逐步形成了一定的生產(chǎn)規(guī)模，完成了全國性的戰(zhàn)略布局。收購來的這些當?shù)氐钠【破放?，基本都是定位在中低檔市場，它們自產(chǎn)自銷，以占領(lǐng)當?shù)厥袌鰹槟繕恕＿@些品牌與“青島啤酒”這一定位于中高端的品牌一起構(gòu)成了青島啤酒獨有的“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在這個階段大規(guī)模收購兼并后，青啤內(nèi)部也出現(xiàn)了很多問題：一是不斷的收購以及收購后的改造導致企業(yè)營業(yè)費用和生產(chǎn)費用的急劇上升。1998年，青啤的營業(yè)費用和管理費用之和占當年主營業(yè)務(wù)利潤的76.3%，2001年，營業(yè)費用和管理費用的總和占當年主營業(yè)務(wù)利潤的88.4%；另一方面，雖然收購帶來了生產(chǎn)能力的提高，但產(chǎn)量卻只達到生產(chǎn)能力的七成左右，這些都說明收購過

35、程并沒有實現(xiàn)資源的有效整合。二是品牌的信譽度降低了。由于擴張速度過快，能夠生產(chǎn)“青島啤酒”的廠家增多了，且這些廠家往往是一些不知名的小廠。由于這些工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品不能實現(xiàn)品味的一致，導致產(chǎn)品品質(zhì)的下降，“青島啤酒”在消費者心中的形象受到了損害。2001年“青島啤酒”只完成了銷售計劃的78%就在一定程度上說明了這個問題。另一方面，曾在一夜之間占領(lǐng)了中國多數(shù)酒店和商店的60多家洋啤企業(yè)，由于在建廠、管理上成本高，市場投入太大，導致九成以上的企業(yè)虧損，于是紛紛開始撤資。但是很快這些外資啤酒企業(yè)就以另一種方式二次進入中國市場尋找合作伙伴。2001年金志國接任青島啤酒以后，把原來做大做強的口號改為做強再做

36、大。大大放緩了收購兼并的速度。2001年他引進了ERP系統(tǒng)，總共歸檔22410個不同分類的產(chǎn)品，到2003年青島啤酒的庫存由以前的七萬平方米降到現(xiàn)在的三萬平方米，300公里以內(nèi)的訂貨當天可以送去，300公里以外的第二天可以送達。青島啤酒把物流運輸全部包給第三方物流公司，每年可以節(jié)省一千萬元，同時運輸速度可以提高30?，F(xiàn)在他們每年通過運輸、物流、倉儲等等的改進可以節(jié)省4887萬元。2003年青島啤酒調(diào)整的新的發(fā)展目標是：繼續(xù)堅持由“做大做強”調(diào)整為“做強做大”的轉(zhuǎn)變，同時提出與國外競爭對手競和的思想，即順勢、取勢、借勢，找到發(fā)展捷徑，提出了“系統(tǒng)整合，機制創(chuàng)新，提高核心競爭力”的工作方針，具體的

37、競爭戰(zhàn)略的變化有：一是在并購方面，不再四面出擊，而是選擇有大城市市場作腹地的經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，利用市場的空白點和戰(zhàn)略要點去擴張，以求與現(xiàn)有的市場布局能相互呼應(yīng)，能加強各個局部的競爭優(yōu)勢；另外，不再追求絕對控股，而是運用參股、資產(chǎn)置換、股權(quán)置換等多種資本運作方式，用最少的資本控制最大的資產(chǎn)。二是在理性選擇新的并購的同時，繼續(xù)強調(diào)內(nèi)部整合，以提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。三是與全球第一大啤酒生產(chǎn)商美國安海斯-布希公司（簡稱AB公司）進行戰(zhàn)略合作。通過與AB公司共同開展的最佳實踐交流活動，就營銷管理、單廠效率、戰(zhàn)略管理、財務(wù)管理、人力資源管理等項目進行了卓有成效的交流，細化管理、強化執(zhí)行，是青島啤酒公司向國際化大

38、公司發(fā)展的目標邁出了堅實的一步。6、核心競爭能力的培育在C.K.Prahalad and Gary Hamel 1990年在”The Core Competence of the Corporation”一文中首先用到”Core Competence”，即“核心競爭力”一詞。在文中，核心競爭力是指整合多種生產(chǎn)技能和多種技術(shù)的組織的共同學習的能力。核心能力不僅涉及組織所擁有的技術(shù)和生產(chǎn)技能，還包括蘊含在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、組織慣例、組織文化中的組織能力，因為只有實現(xiàn)了有效的溝通、廣泛地參與，才能保證技術(shù)和技能的整合。核心競爭力可以以三種形式存在：一是有形資產(chǎn)：這類資產(chǎn)一般缺乏供給彈性，比如有利的零售店

39、址；二是無形資產(chǎn)：比如品牌、技術(shù)訣竅；三是組織能力：體現(xiàn)在組織管理、流程和文化中的組織能力，比如日本企業(yè)更快的產(chǎn)品開發(fā)。 持續(xù)的競爭優(yōu)勢（比競爭對手）（低成本）（差異化） 核心能力/有價值的資源 有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn) 組織能力 核心競爭力構(gòu)成要素從品牌無形資產(chǎn)方面看，青島啤酒的品牌是企業(yè)的一個核心競爭力，這一核心競爭力的形成，首先源于青島啤酒的百年歷史。其次，青島啤酒長期的高品質(zhì)為它帶來了很高的品牌美譽度。正如案例中所說，1963年，青島啤酒被評為啤酒行業(yè)唯一的國家名酒，1964年國家輕工部提出“啤酒行業(yè)學青島”，專家們編寫的青島啤酒操

40、作法成為我國啤酒釀造技術(shù)的指南。80年代青啤兩次獲得國家質(zhì)量金獎；三次在美國舉行的國際啤酒評比會上榮登榜首。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國市場和各大片區(qū)市場啤酒銷售品牌的監(jiān)測統(tǒng)計顯示，青島啤酒不但保持了全國的品牌冠軍，同時在全國幾大區(qū)還占據(jù)了區(qū)域品牌冠軍的位置。2004年，青島啤酒品牌價值達168.73億元（來源：世界品牌實驗室world brand lab2004年6月28日頒發(fā)證書），繼續(xù)位居啤酒行業(yè)全國第一。燕京啤酒的品牌價值為101.79億元。這些數(shù)據(jù)證明青島啤酒的品牌具有稀缺性，而品牌本身的流動性差，并因為其路徑依賴的特點而難以模仿，且持久性強，所以品牌是企業(yè)實現(xiàn)差異化經(jīng)營的手段之一，

41、青島啤酒的品牌是企業(yè)核心競爭力。從組織能力方面看，青啤具有較強的整合資源的能力。從青啤的并購布局、利用外資的速度等方面看，青啤具有較強的組織與整合能力，從1996年開始大規(guī)模并購重組，“做大做強”，到2001年開始放緩新的并購，注重內(nèi)部整合以提高企業(yè)整體綜合素質(zhì)，要“做強做大”，轉(zhuǎn)變運作思路，在整合的目標資源的選擇上，企業(yè)從以前的四面出擊到選擇以大城市做腹地的市場空白點和戰(zhàn)略要點為目標進行擴張，以求市場布局的相互呼應(yīng)；在整合方式上，從以前的絕對控股轉(zhuǎn)變到以參股、資產(chǎn)置換、股權(quán)置換等多種資本運作方式的相對控股；在資源的內(nèi)部整合上，將并購整合的企業(yè)進行生產(chǎn)工藝、組織文化、管理等諸多方面的統(tǒng)一。同時

42、，青島啤酒所具有的其他一些資源及能力，比如說較完善的全國營銷網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)工藝和品質(zhì)管理技術(shù)，雖然也是有價值的，有助于企業(yè)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，但是這些資源或者是容易被競爭對手模仿，或者不具有稀缺性，所以不能成為企業(yè)的核心競爭力，圍繞這些資源建立的戰(zhàn)略最終不會帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。7、業(yè)務(wù)組合從大的方面看，青島啤酒是一個典型的單業(yè)務(wù)企業(yè)，其經(jīng)營范圍是啤酒制造以及與之相關(guān)的業(yè)務(wù)。但是單業(yè)務(wù)企業(yè)，仍然可以根據(jù)不同的標準，將整個市場劃分為不同的細分市場，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。如采取以地區(qū)為單位劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，主要是因為一方面，中國地域廣闊，并且在中國歷史上歷代君主都是將整個國家進行行政區(qū)域劃分進行管理的，所以中國行

43、政區(qū)域的存在是由其歷史淵源的。而這就導致了中國啤酒市場的發(fā)展特點之一就是地方品牌眾多，這對于想統(tǒng)一中國地區(qū)品牌，以“大品牌”為目標的青啤來說，按地區(qū)劃分業(yè)務(wù)比按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（高、中、低檔）劃分更具有現(xiàn)實指導意義；另一方面，中國不同地區(qū)之間啤酒的消費習慣及銷售情況的差別是很大的，這種差異性也說明了進行按地區(qū)劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的必然性。同時，各地區(qū)啤酒市場的發(fā)展率主要由以下兩個因素決定：一是當?shù)氐慕?jīng)濟增長速度。地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平對啤酒消費的影響是很大的，所以當?shù)氐慕?jīng)濟增長速度制約著當?shù)仄【剖袌龅陌l(fā)展率；二是當?shù)仄【剖袌鱿M者啤酒消費的成熟程度。這一因素也制約著當?shù)仄【剖袌龅陌l(fā)展率。當?shù)氐钠【破放破鸬搅伺?/p>

44、養(yǎng)當?shù)叵M者的作用：地區(qū)性品牌因為生產(chǎn)地離消費地近，對啤酒的生產(chǎn)技術(shù)要求相對不高（比如溶解氧技術(shù)），并且分銷成本低，所以一般價格較低，有競爭力，消費者容易接受；而沒有地方品牌的地區(qū)，啤酒消費的成熟度相對要低，啤酒成為主流飲品的可能性小。比如說，有的地區(qū)當?shù)氐钠【破髽I(yè)已經(jīng)有了比較長的發(fā)展時間，在這些啤酒企業(yè)的影響下，當?shù)氐钠【葡M是比較成熟的，但是由于經(jīng)濟增長的限制，該地區(qū)啤酒行業(yè)的增長仍有可能低于全國啤酒行業(yè)的增長速度；而有的地區(qū)雖然在經(jīng)濟發(fā)展上近年來增速顯著，但由于這些地區(qū)缺乏當?shù)氐钠【破放?，或當?shù)氐钠【破髽I(yè)數(shù)量少規(guī)模小，該地區(qū)的啤酒市場的發(fā)展率仍有可能低于全國的平均水平。根據(jù)波士頓咨詢公司

45、設(shè)計的發(fā)展-份額矩陣，設(shè)計的適合青啤的分析矩陣如下所示：市場發(fā)展率 高 低 高 低 相對市場份額 明星業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù) 奶牛業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù)  發(fā)展份額矩陣 其中，縱軸表示啤酒市場的發(fā)展率，橫中線表示的是分析期內(nèi)（某一年或某幾年）啤酒行業(yè)的全國平均發(fā)展率；橫軸表示的是相對市場份額，即在目標市場上青啤與最大的競爭對手的市場份額的比值，縱中線取在數(shù)值為1.5處，因為這樣的市場份額的比例相較于數(shù)值為1時的市場結(jié)構(gòu)更穩(wěn)定。將青啤按地區(qū)劃分的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的地區(qū)啤酒市場的增長率與全國平均

46、的發(fā)展率比較后，確定其在橫中線以上或以下的位置；另一方面根據(jù)在該地區(qū)青啤與最大的競爭對手的市場份額的比例確定其在縱中線以左或以右的位置。最后根據(jù)以上兩個因素的衡量結(jié)果得出各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在圖中的位置。由于第一階段大規(guī)模的并購重組也給青啤帶來了許多的負面影響，其中最嚴重的一點就是收購來的企業(yè)沒能很好地進行整合，生產(chǎn)、市場、品牌、財務(wù)等諸多方面都是比較混亂的，青島啤酒公司的管理費用和營業(yè)費用急劇上升，導致利潤率的大幅下滑。在對這一問題有了深刻認識后，青啤的戰(zhàn)略重點發(fā)生了調(diào)整：從快速的并購調(diào)整為在放緩新的并購的同時，注重內(nèi)部整合，以提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。所以這一階段，青啤更注重的不是盲目增加新的業(yè)務(wù)單

47、位，而是注重原有業(yè)務(wù)單位的調(diào)整以及理性的選擇補充新的業(yè)務(wù)單位。原有業(yè)務(wù)單位調(diào)整的指導思想類似于波士頓矩陣中業(yè)務(wù)組合的移動方向，即以奶牛業(yè)務(wù)提供的資源或其它來源的資源支持問號業(yè)務(wù)向明星業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移；補充的新業(yè)務(wù)則選擇在有大城市作腹地的經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，因為這樣的區(qū)域有較高的的市場發(fā)展率，從而減少了跑狗業(yè)務(wù)對現(xiàn)金的無利益占用；在新的業(yè)務(wù)的選擇上還考慮了能實現(xiàn)現(xiàn)有市場布局的相互呼應(yīng)，以加強各個局部的競爭優(yōu)勢。原有業(yè)務(wù)組合的調(diào)整就是要通過給予問號業(yè)務(wù)以資源支持，實現(xiàn)問號業(yè)務(wù)向明星業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變需要兩大類資源：一是資金的支持，二是企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程效率、組織的管理能力和各種知識技能的提高；選擇補充新的業(yè)務(wù)

48、同樣也需要資金的支持。所以針對以上業(yè)務(wù)調(diào)整所需要的資源，青啤先后采取了如下的競爭戰(zhàn)略：一是與全球第一大啤酒生產(chǎn)商美國安海斯-布希公司（簡稱AB公司）進行戰(zhàn)略合作。與AB公司的合作，不僅使青啤成功的嫁接了AB公司的強大資金，運用外來的資金盤活了企業(yè)現(xiàn)有的資金存量，獲得了進行業(yè)務(wù)組合調(diào)整的資金；同時，通過與AB公司開展的最佳實踐交流活動，使青啤在提高單廠效率、實現(xiàn)所有工廠的生產(chǎn)管理上的統(tǒng)一方面獲得了先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗，從而實現(xiàn)了在不增加固定資產(chǎn)投入的前提下產(chǎn)能的較大提高，實現(xiàn)了“做強”的目標。二是重視資本市場運作。在進行新的業(yè)務(wù)的補充時，青啤改善了并購方式，由原來的絕對控股調(diào)整為相對控股，通過運

49、用參股、資產(chǎn)置換、股權(quán)置換等多種資本運作方式，用最少的資本控制最大的資產(chǎn)。8、戰(zhàn)略選擇青啤的發(fā)展經(jīng)歷了以下四個階段：（1）1993年以前，青啤一直是在當?shù)厣a(chǎn)，而產(chǎn)品銷往全國各地甚至是海外市場。這段時間發(fā)展的特點是注重研究投入，重視生產(chǎn)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)。（2）1993年到2001年，是青啤快速擴張發(fā)展階段，即“做大做強”階段。通過大規(guī)模兼并收購破產(chǎn)或瀕臨破產(chǎn)的地方性啤酒品牌，廣泛搶占各地的低端市場，建立了金字塔式品牌模式，擴大了市場占有率，以規(guī)模促效益。（3）2002年到2003年，是青啤“做強做大”階段。這一階段，青啤放緩了收購的速度，開始搞內(nèi)部整合，以提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。（4）2003年至今

50、，青啤抓住國際化發(fā)展機遇，與美國AB公司進行戰(zhàn)略合作。在戰(zhàn)略選擇過程中，一是KSF分析，即關(guān)鍵成功因素，是指公司在特定市場上獲得盈利所必須擁有的技能和資產(chǎn)。KSF是市場層次的特征，不是針對某個個別公司。KSF使企業(yè)實現(xiàn)與其它企業(yè)對等競爭的能力，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的必要條件，而不是充分條件。關(guān)鍵成功因素的確定可以根據(jù)啤酒行業(yè)消費者的需求或消費者的可察覺收益以及整個啤酒行業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀，通過對行業(yè)價值鏈中的各項價值活動的分析來判斷關(guān)鍵成功因素。企業(yè)通過戰(zhàn)略分析小組的討論來確定KSF，并根據(jù)不同因素對行業(yè)獲利的重要程度給予權(quán)重，再通過企業(yè)在每一因素上的表現(xiàn)給每一因素打分，加權(quán)后的總得分就是該企業(yè)KSF分析

51、后的結(jié)果。企業(yè)還可以根據(jù)競爭對手在每一因素上的表現(xiàn)，給每一因素打分，加權(quán)后的總得分就是競爭對手KSF分析后的結(jié)果，然后與競爭對手在總得分及每一因素上的得分的進行比較。通過對啤酒行業(yè)價值鏈的粗略分析，確定的關(guān)鍵成功因素及相應(yīng)權(quán)重如下所示：生產(chǎn)的規(guī)模                              10

52、%生產(chǎn)裝備的自動化水平                    10%生產(chǎn)流程中的品質(zhì)管理工藝水平            25%地區(qū)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)             &

53、#160;          25%全國及地區(qū)品牌營銷能力                  20%財務(wù)實力                                10%二是SWOT分析。首先進行外部環(huán)境分析，找到環(huán)境中的機會和威脅：（1）企業(yè)的外部環(huán)境分為三個層次：一般環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和運營環(huán)境。企業(yè)要找出各個層次環(huán)境中出現(xiàn)的趨勢，這些是戰(zhàn)略性環(huán)境事件，是一些重要的環(huán)境趨勢，一旦這些趨勢出現(xiàn)，將