產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例特侖蘇

1、特侖蘇產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例當(dāng)我們翻開蒙牛自從上市以來的財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí),也許會(huì)感覺到這家企業(yè)的利潤還不錯(cuò)。但對(duì)蒙牛而言,產(chǎn)品毛利率一直是個(gè)“心病 ”。幾年前 ,除了純牛奶以外,無論其冰激凌、奶粉,還是酸奶,都不怎么賺錢,公司利潤更多要靠國家減免政策來維持。對(duì)一個(gè)私營企業(yè)來說,低毛利率是埋在腳下的“地雷 ”, 一不小心,就會(huì) “爆炸 ”, 后果不堪設(shè)想。尤其對(duì)幾十億規(guī)模的大型企業(yè)而言更是如此。更糟糕的是,2003-2004年的價(jià)格戰(zhàn) ,讓他們的純牛奶也跌到了盈利的低谷,集團(tuán)上下都為利潤而發(fā)愁。所以,當(dāng)時(shí)在中國乳業(yè) ,沒有一家企業(yè)比蒙牛更加渴望突破,也沒有一家企業(yè)比蒙牛更加渴望新的利潤增長點(diǎn)。這便是他們走

2、“創(chuàng)新 ”之路的最大動(dòng)機(jī)。關(guān)鍵字特侖蘇、蒙牛、產(chǎn)品創(chuàng)新在食品消費(fèi)市場上,牛奶始終被看做是一種大眾消費(fèi)品,是被認(rèn)定為“不可能做出花樣來 ”的商品,然而蒙牛推出的特侖蘇牛奶,打破了這種保守的思維定式,劍指高端定位,在眾人的質(zhì)疑聲中獲得了市場的認(rèn)可。2005年底推出的蒙牛差異化品牌特侖蘇牛奶 ,經(jīng)歷短短的1 年時(shí)間,其在上海一個(gè)市場的銷售量就達(dá)到日均1 萬箱,而在其市場運(yùn)作強(qiáng)勢的北方地區(qū),這個(gè)數(shù)字更高。06 年 3 月底,特侖蘇OMP 奶高調(diào)上市,以增加品種的方式進(jìn)一步鞏固和細(xì)分市場。進(jìn)入2007年 ,國內(nèi)各大乳品品牌紛紛推出高端液態(tài)奶產(chǎn)品,而特侖蘇依然保持強(qiáng)勁的增長勢頭,并以開拓者的身份引領(lǐng)著高端

3、液態(tài)奶市場。據(jù)北京物美超市市場部經(jīng)理左英杰介紹,特侖蘇在高端牛奶中是銷售最好的 ,其余各品牌的高端產(chǎn)品占據(jù)著相對(duì)低一些的市場份額,總體市場處于向上發(fā)展的勢頭。特侖蘇有哪些創(chuàng)新的地方呢?除了典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式,其奶蛋白含量超過3.3%,超出國家標(biāo)準(zhǔn)13.8%。在營養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。蒙牛在特侖蘇純牛奶包裝盒上將“ 3.3作了放大處理 ”,此舉對(duì)普通純牛奶產(chǎn)生了極大的殺傷力,吸引了大批關(guān)注營養(yǎng)和健康的消費(fèi)者。隨后蒙牛又推出OM“P 造骨蛋白 ”概念 ,以高科技突出品牌的技術(shù)優(yōu)勢,從而烘托出品牌價(jià)值。產(chǎn)地優(yōu)勢,位于乳都核心區(qū)和林格爾。北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、

4、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢,滋養(yǎng)12國精挑牧草,如此優(yōu)越的地理位置和環(huán)境,加上蒙牛作為乳業(yè)領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢加工技術(shù),使得特侖蘇產(chǎn)品天生就含有豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白,其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶,而且口味更香、更濃、更滑。在尋求新的品牌驅(qū)動(dòng)上,蒙牛突破了以往以企業(yè)整體品牌驅(qū)動(dòng)子品牌,建立子品牌關(guān)聯(lián)知名度的打法,另辟蹊徑,讓特侖蘇獨(dú)立出蒙牛的品牌系列,在弱化蒙牛鮮明的企業(yè)品牌的同時(shí) ,強(qiáng)化子品牌。凸顯了它的氣質(zhì)完全不同、包裝完全不同、終端陳列不同。特侖蘇的價(jià)格比較貴,有多少人會(huì)去買呢?一項(xiàng)對(duì)愛喝牛奶的理由調(diào)查中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康,在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)

5、者中,15.79%的人有將其作為一種 “好滋味的飲料”來細(xì)品的。而進(jìn)一步的問卷指出,如果有各方面表現(xiàn)都出眾的“特優(yōu)質(zhì) ”液態(tài)奶新品,在價(jià)格為普通奶23倍的范圍內(nèi)都是可接受的。2006年10月22日.IDF國際乳品聯(lián)合會(huì)主席Jim Begg在第27屆IDF世界乳業(yè)大會(huì)上宣布,蒙?！疤貋鎏K ”獲得 IDF 全球乳業(yè) “新產(chǎn)品開發(fā)”獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得展示了一個(gè)年輕的乳品企業(yè)戰(zhàn)勝百年巨頭的傳奇,這也是中國企業(yè)代表首次登上全球乳業(yè)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。Jim Begg指出，IDF大獎(jiǎng)是全球乳業(yè)的最高榮譽(yù)。蒙牛 特侖蘇”的獲獎(jiǎng) ,對(duì)于中國乳業(yè)具有非常重大的意義 ,提升了中國在全球乳業(yè)中的地位。在特侖蘇取得成功的基礎(chǔ)上,

6、蒙牛乳業(yè)攜手國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院共同研發(fā)了全球領(lǐng)先的OMP 技術(shù),于今年推出全球第一款“補(bǔ)鈣又留鈣”的特侖蘇OMP 牛奶,這一尖端技術(shù)為特侖蘇摘取IDF “ 新產(chǎn)品研發(fā)”大獎(jiǎng)投下了最為厚重的一顆砝碼。啟示蒙牛運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)新策略推出特侖蘇非常成功。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,企業(yè)產(chǎn)品生命周期越來越短,加快產(chǎn)品創(chuàng)新 ,縮短產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間已成為企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。然而,由于產(chǎn)品創(chuàng)新管理過程具有高度的不可預(yù)見性和風(fēng)險(xiǎn)性,即便世界一流企業(yè)也很難避免產(chǎn)品創(chuàng)新的失敗。據(jù)美國管理學(xué)家梅爾 克勞福特統(tǒng)計(jì)，第二次世界大戰(zhàn)以來美國和歐洲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的失敗率工業(yè)品平均是25%,消費(fèi)品平

7、均是35%。要使產(chǎn)品創(chuàng)新馬到成功 ,需要按照科學(xué)的方法謹(jǐn)慎操作。首先要掌握消費(fèi)者需求,蒙牛了解到在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中,15.79%的人有將其作為一種“好滋味的飲料”來細(xì)品的。而進(jìn)一步的問卷指出,如果有各方面表現(xiàn)都出眾的 “特優(yōu)質(zhì) ”液態(tài)奶新品,在價(jià)格為普通奶23倍的范圍內(nèi)都是可接受的。然后要找準(zhǔn)產(chǎn)品創(chuàng)新的切入點(diǎn),一般說來,新產(chǎn)品根據(jù)創(chuàng)新程度不同可分為:(1 連續(xù)性革新產(chǎn)品。(2間斷性革新產(chǎn)品。(3 跳躍性革新產(chǎn)品。我認(rèn)為特侖蘇的推出是以跳躍性變革新產(chǎn)品為切入點(diǎn)的。跳躍性革新產(chǎn)品是指在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性變化的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生,一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技術(shù)的進(jìn)步作為先導(dǎo)。由于技術(shù)發(fā)展過程中的重大突破,并把這些技術(shù)進(jìn)步的成果應(yīng)用在產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)中才產(chǎn)生出跳躍性革新產(chǎn)品。最后要選擇產(chǎn)品創(chuàng)新策略,我認(rèn)為蒙牛推出特侖蘇選擇的是組合型產(chǎn)品創(chuàng)新策略。產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn),是通過對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的組合形成創(chuàng)新產(chǎn)品。組合技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品 ,可以以現(xiàn)有的市場為目標(biāo)來滿足現(xiàn)有的需要,也可以以新市場作為目標(biāo)市場創(chuàng)