價值導(dǎo)向的品牌管理

1、價值導(dǎo)向的品牌管理實(shí)際上，消費(fèi)者常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多 的價值，無論是可口可樂還是奔馳都是如此。但這種價值是 什么呢？從視覺上講，品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和 聯(lián)想的圖。服裝設(shè)計師Ralph Lauren通過其設(shè)計的Polo服裝, 對英國鄉(xiāng)村生活、擁有土地的貴族進(jìn)行了描述。他設(shè)計的時 裝意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào)，這正是Polo最基本的品牌價值。與之相反的是，另一服裝品牌Levi '藍(lán)色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯(lián)想：美國式、粗曠、叛逆和充滿 青春活力。對于一個品牌而言，只有當(dāng)它所展示的這些聯(lián)想成為購 買者生活的一部分，它才真正具有價值。當(dāng)莫一消費(fèi)者步入

2、一家雜貨店，看到 可口可樂工如果沒有絲毫關(guān)于該品牌價 值的聯(lián)想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價值是通過產(chǎn) 品設(shè)計、廣告、分銷以及和購買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立 的，但是它最終必須扎根于消費(fèi)者的腦海，否則，該品牌只 不過是一個貼著毫無意義名稱的產(chǎn)品而已。品牌的三種類型對品牌進(jìn)行管理，首先必須知道品牌分為三種類型：功 能型、形象型和體驗型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費(fèi)者的莫些功能性需要 一一洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費(fèi)者對這一類品牌的許多聯(lián)想，和該產(chǎn)品的物理特性和基 本功能相關(guān)。在購買者的腦海中，成功的功能性品牌是更一產(chǎn)品類別 的代名詞，它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián) 想特性

3、。例如， 汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。除了滿足基本的需求以外，許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件，在競爭中獨(dú)樹一幟！形象型品牌主要是通過凸顯莫一形象來創(chuàng)建品牌價值。這些品牌之所以能與競爭對手區(qū)分開來，主要是因為消費(fèi)者 認(rèn)為它們提供了一組獨(dú)特的聯(lián)想或形象。一般而言，形象型 品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評估的產(chǎn)品 類別，例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務(wù)。在這樣的情況下，莫個 品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區(qū)分開來，或者給 品牌一種 標(biāo)志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品 牌帶來增值。Waterman筆就是品牌形象差異化的一個例子。誠然, Waterman筆都能完

4、成書寫功能，但僅此一項功能并不足以使 消費(fèi)者購買其價格高達(dá) 400美元的Edson系歹U的筆。實(shí)際上, 消費(fèi)者之所以購買 Edson系列是因為它是一種身份和高品位 的象征。體驗型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點(diǎn)不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性，而體驗型品牌 聚焦的則是消費(fèi)者與品牌接觸時的感覺和體會。對于品牌的 體驗是在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時由消費(fèi)者和品牌共同創(chuàng)建的，因 此，這種品牌體驗是獨(dú)一無二和高度個性化的。實(shí)際上，對于同一個消費(fèi)者而言，他在不同時間對于同 一品牌的體驗也許會有不同。迪斯尼就是一個體驗型品牌的 經(jīng)典例子。實(shí)際上，游客買票參觀迪斯尼世界 "是為了看著自己孩子臉

5、上洋溢著幸福的一種開心體驗，或者是使自己 能夠回憶起無憂無慮的孩提。大家之所以購買紀(jì)念品，主要 是因為它能夠喚起人們對幸福體驗的記憶，而與紀(jì)念品本身 毫無關(guān)系。功能型品牌：注入新鮮的功效創(chuàng)建和管理功能型品牌，要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn) 品之上（為了性能更佳），要么聚焦在營銷組合的分銷和價 格因素之上（為了更加）。廣告的作用則是增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品 類別之間的聯(lián)系，傳達(dá)該品牌優(yōu)越于競爭產(chǎn)品的種種特點(diǎn)。 廣告本身并不是差異化的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)對于形象型品牌而言 同樣如此。為了維持其在市場上的強(qiáng)勢地位，功能型品牌必須在提 供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項優(yōu)勢，當(dāng)然能夠 雙管齊下更是上上之策。在許多情況下

6、，產(chǎn)品性能的不斷改 善意味著在現(xiàn)有的品牌上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個刀片演化成兩個、三個，而每次增加的刀片都使得刮 須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減。然而，維持產(chǎn)品在市場上的差異化正變得越來越舉步維 艱。企業(yè)創(chuàng)建由任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢，競爭對手 都能夠更迅速地進(jìn)行模仿，于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短。近年來，這一模仿主要采用了 專有標(biāo)志"(private label) 或像馬莎百貨(Marks & Spencer)采用的 商店品牌"(store brands)那樣的形式。零售商利用自身與消費(fèi)者的密切接觸、 能夠更清楚和準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)欲望這一優(yōu)

7、勢，和制 造商訂立合同生產(chǎn)各種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品紛紛貼上零售商而不 是制造商的名字。就許多產(chǎn)品類別而言，專有標(biāo)志的產(chǎn)品， 其質(zhì)量與那些全國性品牌的相差無幾，但零售價格卻低了許 多。面對此情此景，可供公司選擇的一個戰(zhàn)略就是創(chuàng)新，也 就是給品牌注入新的功能。實(shí)際上，好多新品牌就是通過將 兩種或更多種不同產(chǎn)品類別的功能捆綁在一起開發(fā)由來的。 例如，寶潔公司推由的Pert Plus就兼具洗發(fā)香波和護(hù)發(fā)劑兩 項功能。形象型品牌：撥動消費(fèi)者的心弦對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費(fèi) 者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿足消費(fèi)者想從屬 于莫一更大群體、能夠獲得他人尊重或者按照莫一特定形象 塑造自我

8、的愿望。廣告以及公關(guān)、活動贊助和促銷等其它溝 通形式在開發(fā)形象型品牌上作用巨大，這是因為這類品牌的 價值主要來自于使用品牌的象征意義，而與產(chǎn)品特性無關(guān)。構(gòu)建形象型品牌既需要時間，也需要相當(dāng)?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費(fèi)者的腦海之中。就 可口可樂”之類的全球性品牌而言，這意味著創(chuàng)建既有意義又有價值 的、被全球消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，而這是一個具有相當(dāng)挑 戰(zhàn)性和無止境的艱巨任務(wù)。每天降臨這個世界的新生兒都從 未聽說過 可口可樂工這個品牌要想獲得持續(xù)性成功，就必 須不遺余力地向這些新客戶推銷自己，讓他們接受可口可樂”的種種形象。如果莫家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象，那 么其所擁有的

9、這些形象型品牌將享有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。最顯 著的利益來自于競爭對手對其形象的復(fù)制將變得既困難、代 價昂貴，又未必具有競爭價值。為什么在存在無限大空間可 去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競爭基礎(chǔ)的條件 下，競爭者還要去尋求模仿 Ralph Lauren的形象？形象化的 品牌對于競爭者的舉動提供了相當(dāng)程度的絕緣”效果。此外，形象型品牌一旦被創(chuàng)建，它還能有效地抵御價格 競爭。當(dāng)消費(fèi)者看重品牌形象時，價格只是購買決策中的一 個次要因素。對于形象化型品牌而言，品牌延伸是一種行之有效的增 長戰(zhàn)略。強(qiáng)勢品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相 關(guān)聯(lián)的任何產(chǎn)品。例如， Ralph Lauren就成功地將其品

10、牌從 服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產(chǎn)品都描繪了一種 共同的生活方式，反而增強(qiáng)了Ralph Lauren的品牌形象。體驗型品牌：應(yīng)對二重挑戰(zhàn)體驗型品牌面臨兩大重要挑戰(zhàn)。第一是創(chuàng)立持續(xù)性品牌 體驗的能力。體驗型品牌通常都是勞動力密集型的。如果公 司沒有縝密的招聘、清晰的標(biāo)準(zhǔn)、必要的培訓(xùn)和恰當(dāng)?shù)募?體系，員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗所需的能力和動力。 因此，那些在創(chuàng)建體驗型品牌方面取得成功的公司都把大量 時間傾斜到員工招聘和培訓(xùn)工作中。維京航空公司(Virgin Atlantic Airways )是一個很好的 例子。維京提供空運(yùn)服務(wù)，但該品牌的基礎(chǔ)卻是創(chuàng)立一種難 忘的體驗，這種體驗不僅僅

11、來自于空中飛行。對于頭等艙乘 客而言，維京體驗從乘坐摩托車或私人司機(jī)駕駛的豪華轎車 去機(jī)場的路上就開始了。這一體驗一直延伸到俱樂部會所的 休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書館和游戲室， 還可以享用免費(fèi)的飲料和小吃。飛行體驗同樣花樣百曲，令人稱奇。例如乘客可以享受 按摩服務(wù)。降落之后，維京的乘客既可以到目的地的俱樂部 會所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞，也可以去游泳池或館以排除時差反應(yīng)。在每一個階段，維京的員工都起了重要 作用，不僅確保了各項流程正常平穩(wěn)地運(yùn)作，而且做到即使 是最平凡的活動也充滿了歡樂和戲劇性。體驗型品牌的第二個挑戰(zhàn)則來自于顧客可能產(chǎn)生的厭 膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩

12、所獲得的體驗是否能和 第一次相提并論？解決這一難題的策略之一是不斷地拓展 和增強(qiáng)體驗，而此策略的危險性是，客戶的期望值總是隨著 體驗而水漲船高的，從而使?jié)M足客戶變得更加困難?？晒┻x擇的一種戰(zhàn)略就是在莫一產(chǎn)品類別中創(chuàng)立多樣 化的、差異最大化的體驗型品牌。 例如，Lettuce Entertain You Enterprises公司在芝加哥地區(qū)擁有 30多家餐館，通過實(shí)行該 戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。想體驗意大利？那就去該公司的 Scoozi餐館試試；想去，那就去 Ben Pao餐館體驗一回；如 果你渴望去巴黎，那你不妨到Mon Ami Gabi餐館體驗一把。在每一個場合中，所享受的體驗都是真實(shí)的、獨(dú)一無二的和 值得回味的