廣告創(chuàng)意與策劃教學大綱

1、泰豪游戲分院廣告創(chuàng)意與策劃課程教學大綱課程名稱：廣告創(chuàng)意與策劃課程編碼：課程性質：專業(yè)方向課適用專業(yè)：藝術設計編寫人:姚沖 ；審定人：;一、課程簡介（一）課程性質與任務“廣告策劃與創(chuàng)意”課程是廣告專業(yè)的一門專業(yè)性、 應用性強的重要基礎技 術課程。廣告策劃涵蓋廣告環(huán)境分析、產品研究、消費者行為研究、競爭對手研 究、廣告目標確定、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略、媒體選擇、廣告發(fā)布時機 確定、廣告費用預算、廣告效果調查及評估等。廣告創(chuàng)意又在課程體系中居于關 鍵地位，在廣告運作的框架中起著至關重要的作用， 因為它是廣告作品直接打動 消費者的核心，是為促進產品或服務的銷售、實現廣告目標，經過創(chuàng)造性思維而

2、獲得的獨特的“好的主意”或“好的點子”。 創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告設計的 基礎，是使廣告活動取得事半功倍效果的捷徑。目前美廣、裝廣、影視廣告專業(yè) 均開設本課程，具體課程的細分根據不同的專業(yè)方向有所調整。 總體是面向社會 主義市場經濟發(fā)展的需要，面向地方經濟發(fā)展的需要，培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展 的，具有一定的理論修養(yǎng)、寫作、電腦操作等能力突出的復合型高等職業(yè)人才。廣告策劃與創(chuàng)意鍛煉學生公關、宣傳的能力，提高他們適應市場經濟的能力1、（二）課程教學目的及要：求創(chuàng)意是廣告的靈魂，提升創(chuàng)意能力；策劃是廣 告的生命，提升策劃能力；注重課內課外作業(yè)訓練，并強調以賽帶練，在實 戰(zhàn)中提升創(chuàng)作水平；廣泛閱讀：書籍

3、、雜志、網站等；（三）課程教學內容本課程著重在市場營銷框架中強調廣告策劃與創(chuàng)意，重廣告策劃書的撰寫能 力和廣告作品的創(chuàng)意能力的提升（四）先修課程及后續(xù)課程先修課程有：美術基礎、圖像處理后續(xù)課程有：場景設計、角色設計、數字繪畫二、課程教學總體安排（一）學時分配建議表：總32學時課？程？內？ 容教學環(huán)節(jié)講課習題課實驗實踐小計第一章：廣告創(chuàng)意134第二章：廣告創(chuàng)意思維134第三章：廣告創(chuàng)意原理134第四章：廣告創(chuàng)意方法一一國際廣告 大師的觀點134第五章：提高效率的工作步驟一一 廣告創(chuàng)意的程序134第六章：廣告創(chuàng)意的語言表達134第七章：廣告創(chuàng)意的視覺表現134第八章：整體聯動優(yōu)化組合一一廣 告版面

4、的創(chuàng)意134合 計82432（二）推薦教材及參考書目1 .教 材：2.參考書目：廣告創(chuàng)意訓練教程張勇高等教育出版社現代廣告學（第四版）何修猛 復旦大學出版社2002年現代廣告策劃潘哲初 復旦大學出版社 1999年廣告學教程張金海 姚曦 上海人民出版社 2003 年當代廣告學，美威廉阿倫斯，華夏出版社，1999一個廣告人的自白，美大衛(wèi)奧格威，中國友誼出版社奧美的觀點企業(yè)管理出版社 2000 年定位，美里斯特勞特，中國財政經濟出版社公共關系的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，美丹尼斯威爾科克斯 等，解放出版社世界上最迷人的公關大師，夏年喜，工商出版社杰克韋爾奇自傳，美杰克韋爾奇、約翰拜恩，中信出版社海爾，中國造，顏建軍

5、、胡泳，三環(huán)出版社世界上最卓越的廣告大師，鮑文杰，工商出版社廣告創(chuàng)意訓練教程，郭肖華，高等教育出版社策劃與廣告技巧及誤區(qū)，吳燦，四川人民出版社新編現代廣告策劃實務，文浩，藍天出版社廣告創(chuàng)意100，盧泰宏等，廣州出版社廣告經典100，雪琴，廣州出版社成功廣告80 例， 臺顏伯勤，中國友誼出版公司廣告人手記，葉茂中，企業(yè)管理出版社，1999媒介事件：歷史的現場直播，美丹尼爾戴揚等，北京廣播學院出版社新編中外廣告通史，劉家林暨南大學出版社感性、悟性與理性廣告語， 白光主編中國經濟出版社經典創(chuàng)意廣告書架 4A杰出人性創(chuàng)意96例，張惠辛，華夏出版社如何做大廣告,梁庭嘉，汕頭大學出版社廣告理論與策劃,趙路

6、 李東進 韓德昌編著，天津大學出版社如何進入廣告業(yè)，美安德雷內德爾 陜西師范大學出版社一張廣告單提升3 倍營業(yè)額， 日 澤田求 中村聰樹, 科學出版社廣告的心理原理楊中芳 中國輕工業(yè)出版社1999 年麥迪遜大道馬丁 邁耶 海南出版社1999年海爾背后：海爾廣告全面代理紀實，馮幗英 /朱海松,廣東經濟出版社再見老廣告,由國慶編, 百花文藝出版社歷屆中國廣告節(jié)金獎作品集：1986-2003 ,大賀集團編,江蘇美術出版社第三次浪潮， 美 阿爾溫.托夫勒著，三聯書店奧格威談廣告，美大衛(wèi)奧格威 機械工業(yè)出版社廣告大師奧格威未公諸于世的選集，美大衛(wèi)奧格威，機械工業(yè)出版社當代廣告攝影， 王天平等，上海人民出

7、版社中國廣告猛進史( 1979-2003) 國際廣告雜志社、北京廣播學院廣告學院、IAI國際廣告華夏出版社發(fā)展中的中國廣告業(yè) 中國廣告業(yè)廿五年發(fā)展報告中國廣告年鑒編輯部 新華出版社中外廣告簡史黃勇 四川大學出版社豐裕的寓言：美國廣告文化史美杰克遜李爾斯 上海人民出版社中國廣告20 年 黃升民 武警音像出版社廣告價值消費一一香港電視廣告20年黃少儀龍吟榜有限公司日本企業(yè)在華廣告20年 王菲、倪寧中國輕工業(yè)出版社愛看書的廣告 范用生活讀書新知三聯書店中國廣告25 年 范魯斌 中國大百科全書出版社工商側影-一個世紀的廣告經典周偉 光明日報出版社中國近現代經營廣告創(chuàng)意評析林升棟 東南大學出版社麥肯的方

8、法朱海松 廣東經濟出版社國際4A廣告公司基本操作流程朱海松 廣東經濟出版社國際4A廣告公司媒介計劃精要 阿諾德M.巴爾班等著 朱海松譯 廣東經濟出版社國際4A廣告公司媒介策劃基礎朱海松編 廣東經濟出版社旋轉創(chuàng)意魔方：現代廣告創(chuàng)意的魅力，李巍重慶大學出版社廣告經典故事：超級名牌的廣告戰(zhàn)略，李巍重慶大學出版社廣告人Must Read:制作成功廣告的最高指導原則，美賀許高登路易斯， 汕頭大學出版社現代廣告案例何家訊復旦大學出版社1998 年廣告文案寫作張冠華 中國盲文出版社2002 年中外廣告史陳培愛 中國物價出版社2002 年（三）課程考核方式1考核方式：考試2成績構成：平時成績占30%，期末考試

9、成績占70%。三、課程教學內容及基本要求第一章 廣告創(chuàng)意1教學目的：通過本章節(jié)的理論教學使同學們理解：什么是廣告創(chuàng)意，它與廣告策劃、廣告制作、藝術之間的關系是什么；明白廣告為什么要有創(chuàng)意；掌握衡量一個成功廣告的創(chuàng)意應具備哪些基本特征。通過實訓使同學們切身感受廣告創(chuàng)意的神奇功效和魅力，增強本課程學習的興趣和積極性。2教學重點與難點（ 1）教學重點：什么是廣告創(chuàng)意；廣告為什么要有創(chuàng)意。（ 2）教學難點：廣告為什么要有創(chuàng)意。3教學內容：一、什么是廣告創(chuàng)意1、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是為了達到促進產品或服務銷售的目的，實現廣告目標，經過創(chuàng)造性思維而獲得的獨特的“好的主意”或“好的點子”。2、廣告創(chuàng)意與策

10、劃廣告策劃的主要內容包括：廣告環(huán)境分析、產品研究、消費者行為研究、競爭對手研究、廣告目標確定、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告戰(zhàn)略、媒體選擇、廣告發(fā)布時機確定、廣告費用預算、廣告效果調查及評估等。3、廣告創(chuàng)意與制作4、廣告創(chuàng)意與藝術4教學要求通過對市場上同類商品廣告創(chuàng)意的調查分析，使同學們初步直觀感受廣告創(chuàng)意的內在魅力，了解廣告創(chuàng)意對促進商品銷售、樹立品牌形象、細分市場等方面的作用。第二章 廣告創(chuàng)意思維1教學目的：本章教學旨在闡釋創(chuàng)造性思維的心理過程，使教師在一種支持性的環(huán)境下，運用創(chuàng)造思維的策略，激發(fā)學生創(chuàng)造的動機，以培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)意思維的能力；通過實訓使同學們了解創(chuàng)意思維中的邏輯思維與形象思維、靈

11、感與情感、量變與質變、理性與感性等思維現象，激發(fā)學生積極思考的主動性，進而有針對性地培養(yǎng)良好的思維方式和習慣。2教學重點與難點（ 1）教學重點: 創(chuàng)造性思維的理論基礎。（ 2）教學難點：如何有效激發(fā)學生的創(chuàng)意思維。3教學內容：創(chuàng)造性思維1、思維的類型和模式在心理學和思維學中，對于思維的分類方法非常多。最常見的二元分類有：發(fā)散性思維與收斂性思維；創(chuàng)造主動性思維與被動性隋性思維；漸變式思維與突變思維； 正向思維與逆向思維；動態(tài)的思維與靜態(tài)的思維；封閉式的思維與開放型的思維；經驗的思維與理性的思維等等。2、創(chuàng)造性思維的特征 獨立性：獨立性要求你的創(chuàng)意必須與眾不同、獨具卓識。 聯動性：聯動性指“觸類旁

12、通”的創(chuàng)造性思維能力。 多向性：多向性就是善于從不同的角度思考問題。 跨躍性： 從思維的進程來說，跨躍性表現為常常省略思維步驟，加大思維的前進“跨度”；從思維的條件來說，它表現為突破事物“可現度”的限制，迅速完成“虛體”與“實體”之間的轉化，加大思維的轉換“跨度”。 整合性 ：思維整合是一個多種要素相互綜合的過程，它主要是通過設計師的主體創(chuàng)造性來實現的。4教學要求：由一原點進行擴散思維，力求突破單點，沿直線方向去深入地發(fā)想，試試自己單點發(fā)想的極限是多少。通過思維訓練促進我們認知創(chuàng)造性思維的現象和本質，增強對創(chuàng)意及創(chuàng)造性思維后續(xù)知識和技能學習的興趣和信心。第三章廣告創(chuàng)意原理1 教學目的：本章教學

13、旨在闡釋一些增加營銷力的技巧廣告創(chuàng)意原理、方法、 手段， 力求尋求廣告創(chuàng)意思維從理論上提升學生的創(chuàng)意能力，激發(fā)學生積極思考的主動性，不斷提高廣告創(chuàng)意的質量和品位。2教學重點與難點（ 1）教學重點: 廣告創(chuàng)意原理、方法、手段。（ 2）教學難點：原理、方法的運用。3教學內容：一、廣告創(chuàng)意原理1、綜合原理綜合的結果，是新生命、新事物的產生。2、還原原理還原是除去廣告訴求信息與廣告表現形式中刻意的雕琢和粉飾，向著廣告本質特征回歸。3、對應原理廣告創(chuàng)意的對應原理，就是將廣告信息的訴求，借相關事物進行同質重構或異質重構加以表現，這種特質的重構，是對原有事物的品質的比較與生發(fā)，是一次現實與理想的升華。4、離

14、散原理離散型創(chuàng)造法是沖破事物互補性特質的限制，將事物特質相互依賴的兩個或多個方面予以分離，并對分離后的特質作深入的研究，直至創(chuàng)造新事物。5、強化原理廣告創(chuàng)意的強化原理，是在創(chuàng)意上對廣告主題的再深入，是對廣告表現形式特征進行增強、擴張的藝術處理。6、置換原理廣告創(chuàng)意的置換原理，是從看上去似乎毫不關聯的廣告表現客體中，選擇出某一性能、成份、 條件或某一狀態(tài)的關聯性，找到它們在某種特定意義上的內容聯系， 按照廣告主題訴求的需要，進行特殊的組合和表現，從而產生一種具有新意的、奇特的廣告表現形式。7、迂回原理廣告創(chuàng)意中的迂回法則，具有更強的思維主動性，是一種廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的定位調整，是對那種王婆賣瓜式的

15、廣告訴求的一種理性的避讓，是將廣告信息巧妙地傳達給受眾的一種含蓄的智慧。8、組合原理組合是一個系統(tǒng)，是一種排列。是一一種排列。9、逆反原理廣告創(chuàng)意的逆反原理，是將廣告內容的傳達，引離至常規(guī)廣告表現的悖異方向，運用看似荒誕而以實則理性的反向訴求，達到出奇制勝的廣告效果。10、造型原理依照藝術設計美學觀念及形式構成各法，運用圖形、圖像、色彩、文字、符號及語言、音樂、燈光、動作等造型要素，構建出廣告形象樣式，以傳達和闡釋廣告信息及內容。4. 教學要求：要求學生通過本章課程的學習且掌握能對所見廣告作品的創(chuàng)意原理進行解讀并進行書面語言表述, 以加深對廣告創(chuàng)意各原理的理解.第四章 廣告創(chuàng)意方法 國際廣告大

16、師的觀點1教學目的：本章教學旨在還原國際廣告大師的觀點，力求從理論上提升學生的創(chuàng)意能力，激發(fā)學生積極思考的主動性，不斷提高廣告創(chuàng)意的質量和品位。2教學重點與難點( 1)教學重點: 國際廣告大師的觀點。( 2)教學難點：方法的運用。3. 教學內容：一、廣告創(chuàng)意方法1、固有刺激法固有刺激法是李奧貝納(Leo?Burnett )提出的創(chuàng)意方法，該方法主張：廣告產品中必然存在著兩種內在的特質，一是企業(yè)生產這種產品的成因；二是消費者購買這種產品的動因。兩者的契合構成了產品本身的內在固有刺激。2、獨特銷售主張羅瑟瑞夫斯 (Rosser?Reeves ) 提出的獨特銷售主張（Unique?Selling?P

17、roposition ）簡稱 USP!論。USFP!論包括三個方面：一是每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個建議。即買本產品將得到的明確利益。二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。3、實施過程重心法伯恩巴克 （ William?Bernbach?1911-1982 ） 認為廣告的秘訣不在于 “說什么”，而在于“如何說”。他認為周密的創(chuàng)意實施過程離不開以下四點：（ 1）要尊重消費者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。（ 2）廣告手法必須明確、簡潔。廣告必須要把要告訴消費者的內容

18、濃縮成單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創(chuàng)新。（ 3）廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。（ 4）不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償。4、品牌形象法大衛(wèi)?奧格威認為每一個廣告都是對整個品牌的長期投資，任何產品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。他認為品牌形象并不是產品固有的，而是消費者產品的質量、價格、歷史等，在外在因素的誘導、輔助下形成的。5、定位法70年代艾里斯（AL?Rise）和杰克特勞特（JackTrout）提出“定位” （Poitioning） 概念，在國外已被認為是進行廣告策劃的最基本

19、的方法之一。?所謂“定位”，就是把產品定位在你未來潛在的顧客心中，或者說是用廣告為產品在消費者的心中找出一個位置。這個位置一旦確立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先考慮某一品牌的產品。定位并不改變產品本身，而是要在顧客心中占領一個有利的地位。?6、思維感覺溝通法美國廣告學家理查德伍甘總結了一些觀點和一些創(chuàng)意方法，綜合出一種叫 做FCB的模式。這種模式由建立在兩個連續(xù)集團一一思維和感覺、重要性的強與 弱上的“訊息模式”組成。這種模式有四個象限，每個象限都把產品類型與 消費者參與聯系起來，指出廣告應如何處理，并提出創(chuàng)意、媒介和測定的含義。二、激發(fā)廣告創(chuàng)意手段1、腦力激蕩法2、分合

20、法3、計算機創(chuàng)意法4、評析法4. 教學要求：要求學生通過課程掌實施對其相應的方法應用的剖析, 并寫出解讀闡釋 . 。第五章 提高效率的工作步驟廣告創(chuàng)意的程序1教學目的：通過理論與實訓使同學們學會如何將有關工作程序進行綜合，形成整體，進而熟練掌握廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程，提高設計與創(chuàng)意活動的效率。2教學重點與難點（ 1） 教學重點: 廣告設計活動的三個階段。（ 2） 教學難點：廣告創(chuàng)意能否切中廣告主題，關鍵在于廣告活動之前有沒有進行深入透徹調查與研究。3. 教學內容：一、廣告調查1、沒有調查就沒有發(fā)言權2、環(huán)境調查3、市場調查4、消費者調查5、產品調查6、競爭對手調查7、廣告公司與媒體調查8、廣告效果

21、調查二、品牌策劃案：動感地帶三、廣告創(chuàng)意1、創(chuàng)意開發(fā)的思維狀態(tài)與策略2、廣告創(chuàng)意開發(fā)的步驟3、廣告創(chuàng)意的確定4、廣告創(chuàng)意的確定四、確定表現手段及尋求恰當的表現形式1、創(chuàng)意表現方式的確定2、廣告設計元素的發(fā)現4. 教學要求：通過課程的學習使掌握能夠運用既定的創(chuàng)意簡報大綱，依據廣告策略， 針對廣告產品特定的生命期及媒體策略，正確選擇創(chuàng)意方向進行相應的廣告創(chuàng)意方法表現。第六章 廣告創(chuàng)意的語言表達1教學目的：語言是我們人類交流思想和信息的工具。廣告有了創(chuàng)意之后，我們就要試圖通過語言文字、畫面圖案、影視鏡頭的形式將其表達出來。通過本章教學使同學們理解廣告創(chuàng)意語言表達的技巧。2教學重點與難點（ 1）教學重

22、點：廣告創(chuàng)意的語言文字、畫面圖案、影視鏡頭的表達。（ 2）教學難點：如何提升廣告創(chuàng)意表達的技巧。5. 教學內容：一、廣告文案中的創(chuàng)意廣告文案創(chuàng)意的三要素A、文字的蘊涵B、表現形式C、表現的技巧 二、廣告文案創(chuàng)意的要求創(chuàng)意準確 內涵深刻 立意新穎 情趣高雅 獨到奇特6. 教學要求：要求使學生學會自主創(chuàng)作不同的廣告主題。第七章 廣告創(chuàng)意的視覺表現1圖形與圖畫均是跨文化、跨國界的視覺表現方式，同時它們也是一種信息媒介， 廣告的載體。通過本章學習與實踐旨在讓學生掌握廣告畫面創(chuàng)意的基本技巧，懂得如何進行廣告字體創(chuàng)意設計，如何選擇廣告色彩等知識和技能。2教學重點與難點（ 1）教學重點: 廣告創(chuàng)意的視覺表現。（2）教學難點：畫面創(chuàng)意的技巧。3. 教學內容：一、什么樣的畫面創(chuàng)意更吸引消費者1 .什么樣的形象最有效 A、廣告畫面的視覺沖擊力a. 生理性b. 簡化性c. 矛盾性d. 運動性B、廣告畫面的視覺感染力C、廣告畫面的視覺審美力a. 視覺流程b. 視覺適應性再現性傳達表現性傳達抽象性傳達超現實傳達流行性傳達2畫面創(chuàng)意小技巧二、如何進行廣告字體創(chuàng)意設計1,現代字體設計的視覺元素2 .字體創(chuàng)意的基本原則3 .字體創(chuàng)意的條件和方法三、如何選擇廣告色彩1 .色彩的含義與象征2 .廣告的色彩選擇4. 教學要求：讓學生掌握廣告畫面創(chuàng)意的基本技巧，懂得如何