星巴克進(jìn)入中國的場營銷環(huán)境分析

1、星巴克進(jìn)入中國的市場營銷環(huán)境分析市場營銷1022袁晶一、星巴克的公司簡介星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、 手工制作 的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口 酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。星巴克的市場定位不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克 把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：

2、視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營。星巴克的策略比較靈活， 它會根據(jù)各國各地的市場情況而采取相應(yīng)的合作模 式，在中國內(nèi)地星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營。 星巴克執(zhí)行長舒茲最近宣布中國大陸是該公司在美國之外的最大市場，星巴克已經(jīng)在中國開設(shè)500家，雖然每間門市業(yè)績不如美國門市遠(yuǎn)甚，但每間門市卻都比美國門市賺錢。國際市場相較于國內(nèi)市場， 其商務(wù)環(huán)境更加復(fù)雜，在向海外尋求高利潤的同時(shí)，高風(fēng)險(xiǎn)是同時(shí)存在的。二、星巴克進(jìn)入中國市場的 SWO分析(1)優(yōu)勢：星巴克集團(tuán)極強(qiáng)

3、的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；擁有完善的人才培訓(xùn) 體系及現(xiàn)金流；星巴克與藝術(shù)形式的結(jié)合重塑第三空間體驗(yàn)價(jià)值，受到目標(biāo)受眾的普遍認(rèn)可；公司具有很強(qiáng)的道德價(jià)值觀念和道德使命。星巴克在產(chǎn)品的各方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和發(fā)明。把咖啡這種古老的商品精致化， 以產(chǎn)生更高的附加價(jià)值來吸引消費(fèi)者。 在店面的設(shè)計(jì)上，星 巴克擺脫美國咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，轉(zhuǎn)向建立自己的美學(xué)風(fēng)格， 創(chuàng)建獨(dú)特的品牌識別。(2)劣勢：星巴克產(chǎn)品優(yōu)勢過于單一，進(jìn)入一個(gè)新的國家星巴克的改良創(chuàng)新容易受到動搖 的可能；擴(kuò)張速度太快帶來的體驗(yàn)空間核心價(jià)值的喪失，逐漸淪落為鬧市的低檔咖啡。(3)機(jī)會：中國是人口大國，人口稠密度高

4、，高文化的人數(shù)也在增加；中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，目標(biāo)受眾增加；中國處于經(jīng)濟(jì)起飛前期， 為了吸引外資所以對外資企業(yè)也有相對的扶 持；中國政治格局穩(wěn)定，政治風(fēng)險(xiǎn)低；新產(chǎn)品與服務(wù)的推出。(4)威脅：進(jìn)入中國市場的許多競爭對手和復(fù)制品牌構(gòu)成潛在威脅；中國的貧富差距較大，目標(biāo)受眾中等收入者所占比例較少。大多中等收入者的收入水平不高與美國的有一定差距； 咖啡和奶制品成本的上升。三、星巴克進(jìn)入中國市場的4P分析(1)產(chǎn)品：星巴克從整個(gè)三十余個(gè)品種咖啡豆擴(kuò)展到環(huán)保卡布奇諾咖啡，咖啡標(biāo)記和其他星巴克用具。它的產(chǎn)品提供也從甜點(diǎn)和咖啡擴(kuò)展到燕麥片，冰沙，書刊，無線網(wǎng)絡(luò)等為了不落后于競爭對手以及滿足顧客的需求。(2)定

5、價(jià)：為了迎合在大眾眼中星巴克是為高層次消費(fèi)者服務(wù)的形象，星巴克的產(chǎn)品的定 價(jià)是屬于比較高的。(3)渠道：星巴克的選址一般都在商業(yè)中心、高級寫字樓附近，是第三空間的營造。(4)促銷：星巴克在它的目標(biāo)市場采取了一系列的促銷活動。如：在轉(zhuǎn)借系統(tǒng)下提供顧客機(jī)會主動的去推銷公司產(chǎn)品的星巴克卡。提供國際化的茶和咖啡去適應(yīng)那些喜歡本地茶的顧客，吸引多元化的顧客。 在沒有咖啡大小的限制下地咖啡外送服務(wù)。利用慈善事業(yè)，捐款給 一些非盈利組織作為一種提高品牌形象及在當(dāng)?shù)氐闹鹊姆绞健Ｋ?、星巴克進(jìn)入中國市場的經(jīng)濟(jì)、人口環(huán)境分析(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：中國處于經(jīng)濟(jì)起飛前期，為了吸引外資所以對外資企業(yè)也有相對的扶持隨著中

6、國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，星巴克的目標(biāo)受眾開始增加。(2)收入：中國的貧富差距較大，目標(biāo)受眾中等收入者所占比例較少。大多中等收入者的 收入水平不高與美國的有一定差距。(3)支出：星巴克的目標(biāo)受眾不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重 人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)，她們在高品質(zhì)的商品上的支出比較大。(4)人口環(huán)境：中國是人口大國，人口稠密度高，高文化的人數(shù)也在增加，所以目標(biāo)受眾 也在增長。五、星巴克進(jìn)入中國市場的文化環(huán)境分析星巴克并沒有強(qiáng)迫中國市場接受與美國相同的產(chǎn)品，如奶油乳脂豐富的冰咖啡，而是適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖叮瞥鼍G茶味的咖啡飲料。而且星巴克高價(jià)策略非但適應(yīng)市場需求，還能不時(shí)推出高利潤

7、的特別商品， 如咖啡禮盒。在中國星巴克利用慈善事業(yè)作為一種提高品牌形象及在 當(dāng)?shù)氐闹鹊姆绞健Ｃ绹前涂朔值曛鞔虻氖峭赓u，中國分店卻順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，宣傳店內(nèi)。星巴克提 供舒適的店內(nèi)環(huán)境，個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。在選擇地段上，星巴克一 向采用大兵團(tuán)作戰(zhàn)。無論是在北京后海的荷花西街還是在上海新天地，星巴克都占據(jù)著最顯著的位置。在上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。而在2003年，星巴克更是把店開到了故宮，雖然事件本身曾經(jīng)掀起了眾多爭議， 但其引起的轟動效果和象征意義顯然又為星巴克做了一個(gè)大的推廣活動。在設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物

8、都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計(jì)。例如上海星巴克設(shè)定以年輕消費(fèi)者為主，因此在拓展新店時(shí)， 他們費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，位于城隍廟商場的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟，而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時(shí)分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。在1990年代是中國大陸少數(shù)有冷氣的餐廳，因此成為高階主管開會和親朋好友相聚的好 地點(diǎn)。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。 星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意

9、組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。星巴克既移植美國經(jīng)驗(yàn)，也順應(yīng)中國市場。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為 與眾不同、持久的、高附加值的品牌。星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段， 如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。六、星巴克進(jìn)入中國市場的政治法律環(huán)境分析中國政治格局穩(wěn)定，政治風(fēng)險(xiǎn)低，星巴克進(jìn)入中國有良好穩(wěn)定的政治環(huán)境。社會主義市 場經(jīng)濟(jì)體制確立以來，特別是“入世”前后，中國政府為保證對外開放的市場經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn) 行，已經(jīng)建立了相關(guān)的法律和法規(guī)，并不斷加以健全和完善。政府機(jī)構(gòu)改革也在不斷進(jìn)行中， 使執(zhí)法機(jī)構(gòu)越來越健