淺析銀行服務(wù)營(yíng)銷擴(kuò)展策略

1、淺析銀行效勞營(yíng)銷擴(kuò)展策略摘要：入世后嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面和市場(chǎng)需求的變化迫使我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷理念方 面進(jìn) 行及時(shí)創(chuàng)新。銀行營(yíng)銷屬于效勞營(yíng)銷的范疇，將銀行營(yíng)銷置于效勞營(yíng)銷的框 架下進(jìn)行 探討，針對(duì)銀行效勞的特點(diǎn)實(shí)施人員策略、有形展示策略、效勞過(guò)程策 略，可以幫助 我國(guó)銀行業(yè)樹(shù)立起顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，為我國(guó)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提 升提供一種思路， 有助于縮短中外銀行間的差距。關(guān)鍵詞：銀行；效勞；效勞營(yíng)銷；效勞營(yíng)銷組合策略一、銀行金融效勞的特性銀行提供的產(chǎn)品就是各種金融效勞， 一些特有的屬性使得效勞有別于有形產(chǎn) 品， 效勞營(yíng)銷也比有形產(chǎn)品的營(yíng)銷更復(fù)雜。1. 效勞的無(wú)形性。效勞企業(yè)，如銀行提供存、貸款等業(yè)務(wù)時(shí)所

2、給予顧客的 是一 種可變的效勞， 其質(zhì)量衡量的標(biāo)準(zhǔn)一般用經(jīng)驗(yàn)、 信任、感受、平安等抽象的 詞來(lái)描述， 難以進(jìn)行量化。效勞的無(wú)形性特征使得效勞很難通過(guò)陳列、展示等形 式直接激發(fā)顧客 的購(gòu)置欲望或供顧客進(jìn)行檢查、比擬、評(píng)價(jià)，加大了顧客的購(gòu)置 風(fēng)險(xiǎn)；效勞的無(wú)形性 說(shuō)明效勞不能儲(chǔ)存，因此對(duì)需求波動(dòng)的管理，也是效勞營(yíng)銷 要解決的問(wèn)題。2. 效勞的不可分割性。效勞組織如銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信 用卡 業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)等效勞時(shí)，客戶參與到營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中。銀行的效勞提供 與顧客的 效勞需求、效勞消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，不存在準(zhǔn)備的過(guò)程。效勞提供的即 時(shí)性與顧客要 求的差異性對(duì)銀行營(yíng)銷者的效勞應(yīng)變能力提出挑

3、戰(zhàn)。3. 效勞的異質(zhì)性。效勞的提供因人因時(shí)因地而異，不同的銀行員工的效勞 態(tài)度 與效勞質(zhì)量是有區(qū)別的，對(duì)于顧客而言，銀行效勞是可變的。銀行效勞在很 大程度上 依賴人的行為，尤其是依賴顧客與效勞提供者之間的交互作用。效勞的 異質(zhì)性，使服 務(wù)組織難以對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化， 因此如何確保一致的效勞質(zhì) 量是銀行營(yíng)銷面臨 的重要問(wèn)題。4. 效勞的易逝性。效勞不能被貯存、轉(zhuǎn)售或退回，容易消失，絕大多數(shù)服 務(wù)都 無(wú)法在消費(fèi)之前進(jìn)行生產(chǎn)和儲(chǔ)藏，效勞只存在于其被產(chǎn)出的那個(gè)時(shí)點(diǎn)。效勞 的易逝性 特征，使效勞供需管理不可能像有形商品那樣采取時(shí)空轉(zhuǎn)移存儲(chǔ)和運(yùn) 輸?shù)姆椒ㄈ?解決產(chǎn)品供需分布不平衡的問(wèn)題。5. 效勞的不

4、穩(wěn)定性。效勞不穩(wěn)定性根據(jù)其來(lái)源及其表現(xiàn)形式分為顧客感知穩(wěn)定性、效勞員工提供績(jī)效的不穩(wěn)定性和效勞傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性三類。不穩(wěn) 定性是 效勞固有的屬性，取決于誰(shuí)來(lái)提供、何時(shí)何地提供等因素。管理者不可能 消除它，只 能在顧客和效勞提供者之間尋求一定的平衡。除了具有以上屬于效勞產(chǎn)品共性的五大特征以外，銀行提供的金融產(chǎn)品還具 有 專業(yè)性的特征。銀行金融效勞專業(yè)性很強(qiáng)，往往需要客戶經(jīng)理具有廣泛的專業(yè)知識(shí)，在效勞中能夠替客戶進(jìn)行資金融通、幫客戶充當(dāng)投資參謀或理財(cái)經(jīng)理?，F(xiàn) 有的銀行已 意識(shí)到專業(yè)型或綜合性人才的重要性，以及提供這種效勞的重要性， 開(kāi)設(shè)了專門的理 財(cái)中心或市場(chǎng)營(yíng)銷組織，以提供應(yīng)客戶面對(duì)面的效勞。

5、二、銀行效勞營(yíng)銷的特點(diǎn) 與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷相比，銀行效勞的營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下根本特征：1. 整體營(yíng)銷比單項(xiàng)營(yíng)銷更重要。效勞的不可分割性使得顧客對(duì)效勞與效勞 提供 者難以進(jìn)行區(qū)分。 效勞質(zhì)量和顧客滿意度很大程度上依賴于“真實(shí)瞬間發(fā) 生的悄況， 包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用等。銀行產(chǎn)品的這種聯(lián) 動(dòng)性特點(diǎn)使銀行 機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要。2. 內(nèi)部營(yíng)銷的重要性。效勞的互動(dòng)性特征使得顧客依賴對(duì)效勞人員態(tài)度及 行為 的感知來(lái)評(píng)價(jià)整個(gè)效勞組織。效勞的無(wú)形性也使得效勞不易向顧客進(jìn)行溝通 交流，因 此通過(guò)培訓(xùn)員工，配備先進(jìn)的設(shè)施與設(shè)備等有形展示策略、更多利用人 員溝通等，可 以增加顧客的購(gòu)置信心。對(duì)效

6、勞組織來(lái)說(shuō)，應(yīng)比制造業(yè)更為重視員 工的招募、培訓(xùn)、 報(bào)酬與鼓勵(lì)。 Quinn 在 1992 年指出，附著在員工身上的智力資 本是效勞組織的核心 人力資源。3. 需求的調(diào)節(jié)與管理的重要性。效勞供應(yīng)的無(wú)法儲(chǔ)存，是效勞組織尋求供 求波 動(dòng)平衡的一大障礙。效勞組織必須開(kāi)展柔性的產(chǎn)出系統(tǒng)，以適應(yīng)需求波動(dòng)； 調(diào)節(jié)顧客 需求也是平衡供需的有效方法，如自動(dòng)取款機(jī)等自動(dòng)效勞裝置。對(duì)于服 務(wù)營(yíng)銷人員而 言，如何在特定的時(shí)間創(chuàng)造適宜規(guī)模的需求，如何充分利用生產(chǎn)能 力進(jìn)行需求預(yù)測(cè)并 制定需求管理的汁劃，如何采取效勞補(bǔ)救策略，防止或減少差 錯(cuò)的出現(xiàn)，成為銀行服 務(wù)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。經(jīng)營(yíng)機(jī)4. 直面營(yíng)銷比廣而告知的廣告營(yíng)銷

7、更重要。山于銀行產(chǎn)品和效勞的專業(yè)性 和復(fù)雜性，使得直面營(yíng)銷策略成為銀行營(yíng)銷的一種重要方式，因此，設(shè)立直接的 構(gòu)與營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場(chǎng)所采用的傳統(tǒng)分銷渠道策略。通 過(guò)在營(yíng)業(yè)大 廳設(shè)立專業(yè)咨詢效勞臺(tái)，山熟悉業(yè)務(wù)的職員向客戶介紹產(chǎn)品和效勞， 通過(guò)為高端優(yōu)質(zhì) 客戶配備“私人銀行家和推行客戶經(jīng)理制，通過(guò)向潛在客戶進(jìn) 行 營(yíng)銷等，比廣 而告知的傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷更具有指向性和針對(duì)性，也更具有滲 透性，營(yíng)銷效果更好。花 旗銀行 20 世紀(jì) 80 年代的直復(fù)營(yíng)銷策略，利用郵件和電 話溝通等渠道與銀行客戶進(jìn) 行直接溝通，成為銀行業(yè)直面營(yíng)銷的典范。近年來(lái)以 、網(wǎng)絡(luò)為代表的新型營(yíng)銷渠 道應(yīng)運(yùn)而主。據(jù)美國(guó)一家參

8、謀公司調(diào)查 , 19937000 年，美國(guó)銀行業(yè)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)山 1993 年的 42%降至 2000年的 22% 4 。5. 效勞質(zhì)量控制的重要性。效勞質(zhì)量是效勞營(yíng)銷的核心，效勞的不穩(wěn)定性 使 得組織對(duì)效勞質(zhì)量的控制至關(guān)重要。?美國(guó)營(yíng)銷策略謀劃?的研究結(jié)果說(shuō)明：91%的顧客會(huì)避開(kāi)效勞質(zhì)量低的公司，其中80%的顧客會(huì)另找其他方面差不多， 但效勞更好的企業(yè)， 20%的人宇愿為此多花錢。三、擴(kuò)展的效勞營(yíng)銷組合策略 銀行效勞的上述特點(diǎn)，決定了其營(yíng)銷模式比有形產(chǎn)品營(yíng)銷更復(fù)雜，需要控制 更 多的因素和變量。因此效勞營(yíng)銷組合也從傳統(tǒng)的 4PS擴(kuò)展為7PS,即在原來(lái)4PS的基 礎(chǔ)上，增加了 3P 棗人員策略 (P

9、eople) 、有形展示策略 (Physicalevidence) > 過(guò)程 策略(Process) o效勞營(yíng)銷的“定位就是靠以下 3P來(lái)傳送的。. 人員策略 (People) o 即通過(guò)培訓(xùn)，提高效勞人員的效勞技能和知識(shí)，形成有個(gè)性特點(diǎn)的效勞。銀行效勞產(chǎn)品的特征，使得員工成為銀行產(chǎn)品的核心局部，銀行營(yíng)銷的真正意義在于營(yíng)銷產(chǎn)品和效勞的人。具體而言人員策略的實(shí)施途徑 有：持續(xù)的員工學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，山于絕大多數(shù)效勞是人提供的，選擇人、培訓(xùn)人和對(duì)員工鼓勵(lì)，在顧客滿意上的差異很大。挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行特定的培訓(xùn)是保證穩(wěn)定的效勞質(zhì)量的途徑之一。對(duì)一線員工的培訓(xùn)，還可使 他們成為優(yōu) 秀

10、的兼職營(yíng)銷者，能靈活機(jī)動(dòng)地為顧客更好效勞，收集有用的顧客需 求信息和市場(chǎng)信 息。為此商業(yè)銀行不僅要建立健全的培訓(xùn)機(jī)制和培訓(xùn)體系，更要樹(shù)立超前的培訓(xùn)理念，弄清楚我們的人員需要哪些技能，認(rèn)真挑選并對(duì)員工進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，每個(gè)崗 位根據(jù)其需要進(jìn)行特定培訓(xùn)， 每個(gè)員工根據(jù)其個(gè)人情況進(jìn)行相應(yīng)的素質(zhì)培 訓(xùn)和業(yè)務(wù)培 訓(xùn)。在培訓(xùn)過(guò)程中，銀行應(yīng)向員工灌輸 '' 顧客導(dǎo)向的效勞理念，應(yīng) 強(qiáng)調(diào)銀行員工服 務(wù)行為的一致化，標(biāo)準(zhǔn)效勞流程，以確保效勞實(shí)現(xiàn)的一致性。銀 行還應(yīng)鼓勵(lì)并引導(dǎo)員 工了解其他部門所提供的各種效勞以及它們之間是如何要 求相互協(xié)調(diào)的， 以使員工在 與顧客進(jìn)行接觸時(shí)，能夠擁有必要的信息來(lái)向

11、顧客展 示，以維護(hù)其統(tǒng)一的效勞形象和 效勞承諾。構(gòu)建有效的績(jī)效評(píng)佔(zhàn)與鼓勵(lì)體系，鼓勵(lì)員工不斷提高效勞水平。海茲伯格學(xué) 派 曾指出，“金錢不是發(fā)動(dòng)機(jī)，但缺少金錢，人們就缺乏動(dòng)力。因此構(gòu)建合理 的薪酬 制度，將員工的努力程度、 績(jī)效大小與勞動(dòng)報(bào)酬掛鉤， 是對(duì)員工進(jìn)行有效 鼓勵(lì)的根底。 銀行還可以通過(guò)制定類似客戶經(jīng)理等級(jí)制、 專業(yè)人員等級(jí)制的報(bào)酬 制度，以留住人才。 建立公平公正的職稱晉升制度和用人機(jī)制，讓員工感到平等 競(jìng)爭(zhēng)的用人原那么，也是激 勵(lì)體系的重要組成局部。銀行為員工提供施展才華的機(jī) 會(huì)，根據(jù)員工的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、專 長(zhǎng)及性格特質(zhì)配置適宜的崗位，讓其事業(yè)有成。這 些努力都能鼓勵(lì)員工不斷提高自己 的

12、效勞水平。2. 有形展示策略 (physicalevidence) o 銀行金融產(chǎn)品的無(wú)形性特征，使得 銀 行效勞人員的外表、效勞現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)施、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)識(shí)、價(jià)目表等有形的要素 , 成為 消費(fèi)者對(duì)效勞質(zhì)量及銀行形象認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的重要依據(jù)， 并直接影響著消費(fèi)者 對(duì)效勞的 期望和感受，因此，將這些有形元素作為效勞營(yíng)銷的載體，形成了銀行 效勞營(yíng)銷中的 “有形展示策略。有形展示的要素。結(jié)合銀行業(yè)的實(shí)際，對(duì)消費(fèi)者效勞質(zhì)量感知起重要作用的 有 形展示主要包括：銀行營(yíng)業(yè)的環(huán)境與氣氛；形象標(biāo)識(shí)與效勞場(chǎng)所的設(shè)計(jì)。其中 環(huán)境和 氣氛被消費(fèi)者認(rèn)為是構(gòu)成消費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成局部。 銀行的形象標(biāo)識(shí) 與效勞場(chǎng)所 的設(shè)計(jì)應(yīng)

13、表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)化與同一性特征，以幫助銀行同意形象確實(shí)立。有形展示策略的運(yùn)用。在營(yíng)銷實(shí)踐中，銀行有形展示的途徑有：效勞內(nèi)容的 數(shù) 據(jù)化；競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的數(shù)據(jù)化；效勞內(nèi)容的形象化；企業(yè)形象的具體化：充分利用 顧客的 口頭宣傳。3. 效勞過(guò)程策略 (Process) o 效勞過(guò)程策略即對(duì)效勞過(guò)程的運(yùn)作政策、效勞 程 序、效勞過(guò)程中的組織機(jī)制、顧客指導(dǎo)、效勞活動(dòng)的流程等進(jìn)行控制的策略。 效勞營(yíng) 銷是以提高效勞質(zhì)量為營(yíng)銷重點(diǎn)的營(yíng)銷。效勞質(zhì)量管理。效勞質(zhì)量是指效勞的效用及其對(duì)顧客需求的滿足程度的綜合 表 現(xiàn)，它山顧客的效勞期望與實(shí)際效勞感知的比擬決定，并受企業(yè)形象的影響。 對(duì)效勞 質(zhì)量管理的有效手段是制定效勞的標(biāo)準(zhǔn)，

14、使效勞標(biāo)準(zhǔn)化。效勞標(biāo)準(zhǔn)化、路 徑化和程序 化程度越拓，效勞傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性程度就越低。為顧客提供快捷、 標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量 的效勞，成為保存顧客的關(guān)鍵所在，而高質(zhì)量的效勞也是銀行差異 化營(yíng)銷的最正確切入 點(diǎn)。排隊(duì)管理與自助效勞。銀行對(duì)于效勞需求的管理通常通過(guò)以下途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)： 第 一，正式的排隊(duì)系統(tǒng)。排隊(duì)管理的習(xí)慣做法，是按照“誰(shuí)先來(lái)，誰(shuí)先接受效勞 的理 念對(duì)顧客進(jìn)行排序。排隊(duì)管理中對(duì)等待的顧客的安撫是很重要的，銀行應(yīng)令 顧客的等 待時(shí)間輕松愉快，緩解其等待的無(wú)聊，如為其提供免費(fèi)飲料，設(shè)置電視 區(qū)、雜志、音 樂(lè)或提供其他娛樂(lè)項(xiàng) U 充實(shí)其等待時(shí)間等。在營(yíng)業(yè)頂峰期，可以通 過(guò)增設(shè)臨時(shí)柜臺(tái)、 增加員工、延長(zhǎng)銀行的下班時(shí)間等手段來(lái)提高產(chǎn)出能力， 為顧客提供方便快捷的效勞。 笫二，效勞的自助化。效勞自助化是指效勞生產(chǎn)者向顧 客提供某些效勞設(shè)施、工具或 用品，讓全部或局部效勞山顧客自行完成。顧客通 過(guò)銀行提供的銀行卡、自動(dòng)取款機(jī) ATM電子自助銀行等電子化渠道，自行完成存取款、轉(zhuǎn)帳等金融效勞，實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)，可在一定程度上緩解這一矛盾?，F(xiàn)在 興起的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，是將銀行效勞的自助 化推向了一個(gè)更高的層次。效勞差距與效勞補(bǔ)救策略。效勞差距